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PRECIO

PRECIO
by

victor manuel valencia pozo

on 14 August 2018

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Precio

Ventajas:
Es simple pues sólo considera la variable del precio y un sólo único producto.
Desventajas:
Acarrea distorsiones porque se afecta una situación real del consumidor.
Generalmente inhibe al entrevistado.

INVESTIGACIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DE PRECIOS

El análisis conjunto acostumbra usar un programa de computador para simular una situación mas próxima a la real.
Debe considerar las sIguientes etapas:
Análisis de los atributos de los productos
Clasificación de la categoría de producto analizado y competidores
Pre-selección de los entrevistados por interés
Selección de las alternativas que serán presentadas.

ANÁLISIS CONJUNTO

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento.
Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción.
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

Condiciones que favorecen precios bajos.


Dos las principales estratégias de lanzamiento:
Skimming = Descreme = Desnate
Penetración de mercado

ESTRATEGIAS DE LANZAMIENTO

Ventajas:
Simples de establecer por comparación
Fácil de justificar
Desventajas:
No considera los costos específicos de la empresa.
Ignora costo de capital empleado
Ignora percepciones de valor


PRECIOS DE MERCADO

El análisis puede ser conducido de tres maneras:

Análisis de especialistas
Pesquisas directas de respuestas a precios
Análisis conjunto

ANÁLISIS DE PERCEPCIÓN DE VALOR

Ventajas:
Es muy simple y con poco raciocinio
Practicado por la mayoría de los competidores de pequeñas y medianas empresas.
Desventajas:
No considera diferencias entre productos
No considera diferencias de percepciones
Está disociado del resultado.

MARK-UP

INTENSIDAD COMPETITIVA
CONTEXTO LEGAL
* TASAS
* LIBERTAD DE PRECIOS
ACCIONES PROMOCIONALES DEL SECTOR

AMBIENTE

Un vez que se conocen las
tres "ces"
– la estructura de demanda de los
CLIENTES, LA FUNCIÓN DE COSTOS Y LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES
, la empresa está lista para escoger un precio.


Método de Fijación de Precios

Al medir la r
elación PRECIO-DEMANDA,
el investigador de mercados debe controlar DIVERSOS FACTORES que influyen en la demanda .

La
RESPUESTA DE LOS COMPETIDORES

es uno de ellos.

También , si la empresa
MODIFICA OTROS FACTORES
de la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

La
DEMANDA
establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto.

Corolario

El segundo enfoque consiste en realizar
experimentos de precios
. Un enfoque alternativo es
cobrar diferentes precios en territorios similares

y ver su efecto sobre las ventas.

Curvas de Demanda

(1) Seleccionar el objetivo de la fijación de precios
(2) determinar la demanda
(3) estimar los costos
(4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores
(5) Escoger un método de fijación de precios
(6) seleccionar el precio final

Procedimiento

Precios líderes con pérdida (atraer más personas hacia otro producto)
De suceso especial (atraer consumidores en ciertas temporadas)
Ofrecer reembolsos en efectivo a los consumidores que compren el producto a distribuidores dentro de un período específico

FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL

Descuentos funcionales o comerciales

DESCUENTOS



Los consumidores son entrevistados para avalar el grado de demanda de los mismos cuando los precios son variados.

INVESTIGACIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DE PRECIOS

Ventajas:
Barato de hacer.
Rápida obtención de resultados.
Desventajas:
Los especialistas no son como un consumidor común.
Subjetivo e impreciso.

ANÁLISIS DE ESPECIALISTAS



Los precios deben ser fijados de forma que seduzcan a aquellos que de otra forma no comprarían los productos en cuestión.


PRECIO DE PAQUETES



Los precios deben ser coherentes con el producto principal o con los cuales ellos mismos se vinculan.

OPCIONALES O ACCESORIOS


La política de precios debe tener una coherencia para un conjunto de productos y no para productos aislados.

PRECIOS DE MIX DE PRODUCTOS

DEFINIR EL SEGMENTO TARGET
ESTIMAR EL POTENCIAL DEL SEGMENTO
DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO
DEFINIR EL MIX: POLÍTICA DE PRECIO
ESTIMAR LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA
ANALIZAR LA OFERTA
ANALIZAR LOS ELEMENTOS DEL AMBIENTE
DEFINIR LOS OBJETIVOS
ELEGIR LOS CRITERIOS
FIJAR EL PRECIO

UN MODELO GENERAL


El precio de lanzamiento es colocado en un valor muy alto para impactar a los consumidores de alta renta.
Gradualmente el precio va siendo bajado para impactar a los consumidores de renta más baja.

Skimming

VALOR EN USO:

EL APORTE A LA EFICIENCIA O LA EFICACIA ( EN COMPRAS, FABRICACIÓN, MARKETING, ETC.) DERIVADO DEL USO DE UN DETERMINADO PRODUCTO O SERVICIO

ESTRATEGIAS HABITUALES DE PRECIOS

ESADE es también la escuela de negocios con la

2ª MAYOR ASOCIACIÓN de antiguos alumnos de Europa
. Además,es miembro fundador de la Community of European Management Schools, y la única española que otorga el título CEMS Master.

Calidad de las Relaciones

Parque creado por la escuela de negocios ESADE
para desarrollar ideas empresariales de manera rentable,
donde las empresas residentes multisector interactúan
entre ellas con la misión de acelerar su innovación.

Calidad de servicio al Cliente

Calidad Técnica


Procura establecer cuanto el consumidor percibe de valor en el producto o servicio.

ANÁLISIS DE PERCEPCIÓN DE VALOR

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (
ROI
): General Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una
ROI del 15 al 20%
.

Rendimiento sobre el Capital Invertido

EXCLUSIVIDAD
DIFICULTAD DE COMPARACIÓN
EFECTO GASTO TOTAL
EFECTO PRECIO-CALIDAD
EFECTO BENEFICIO FINAL
EFECTO COSTO COMPARTIDO
EFECTO PRECIO-”JUSTO”

DEMANDA

Competencia

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían a diferentes precios.
Encuestas
.

Curvas de Demanda

El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones.
Los datos pueden ser
longitudinales
(con el tiempo) o
transversales
( en diferentes lugares al mismo tiempo).

Determinar la Demanda

Supervivencia
Elevar las utilidades actuales máximas
Elevar la Participación máxima de mercado
Liderazgo en la calidad del producto
Orientación a la calidad de productos

Selección de Objetivos en la fijación de Precios

La fijación de los precios está demasiado
orientada a los costos

.


Errores más comunes

Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.

Guerra de precios

Es el elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos
, los otros producen costos.

Philip Kotler
Características

Se denomina precio al
VALOR MONETARIO
asignado a un
BIEN o SERVICIO
.

Definición

*REACCIONES DE LOS COMPRADORES A LOS CAMBIOS DE PRECIOS.

*REACCIONES DE LOS COMPETIDORES A L0S CAMBIOS DE PRECIOS

CAMBIOS DE PRECIOS

*INTRODUCCION DE REBAJAS

*INTRODUCCION DE AUMENTOS DE PRECIOS.

CAMBIOS DE PRECIOS

De origen LAB (cliente paga el flete)
Por entrega uniforme (precio+flete)
Por zonas (igual pago en igual zonas, más lejos mayor monto)
A partir del punto básico (ciudad base)
Por absorción de flete (flete por cuenta de la empresa, para penetración de mercados y para mantener mercados competitivos)

FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA

El precio comunica algo acerca del producto Indicador de calidad

FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA

Con base en el cliente
Con base en la forma del producto
Con base en el lugar
Con base en el tiempo

FIJACIÓN DE PRECIOS DISCRIMINATIVOS

Descuentos por pronto pago
Descuentos por cantidad

DESCUENTOS


Profesionales que conocen bien el mercado son llamados a opinar sobre a percepción que el consumidor tendrá del producto y, por consiguiente, cual precio deberá ser establecido.

ANÁLISIS DE ESPECIALISTAS

Productos que obligatoriamente surgen de la elaboración de otros productos.
Generalmente tienen un precio mas bajo.


PRECIO DE SUBPRODUCTOS


Son productos que obligatoriamente tienen que ser usados como productos básicos.
Es el caso famoso de los cartuchos de impresoras de tinta.


PRODUCTOS CAUTIVOS

La franja de precios deben ser establecidos entre los diversos ítems de la línea de productos.

LÍNEA DE PRODUCTOS

El precio inicial es a propósito bajo para ganar mercado rápidamente aumentando la participación.
Poco a poco el precio puede ser aumentado a partir del momento en que los consumidores se habitúen al producto.

Penetración de Mercado

Calidad de la Reputación

EL VALOR QUE UN COMPRADOR LE ATRIBUYE A UNA OFERTA

PRECIOS ORIENTADOS AL VALOR
VALOR PERCIBIDO.
CALIDAD TÉCNICA
CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE
CALIDAD DE LA REPUTACIÓN
CALIDAD DE LAS RELACIONES

ESTRATEGIAS HABITUALES DE PRECIOS



La empresa coloca sobre el valor de costo del producto un

porcentaje
como forma de llegar al precio.

MARK-UP

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ANÁLISIS DE
BREAK EVEN
O
PUNTO DE EQUILIBRIO

OFERTA

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe tener presente que los competidores podrían
responder con un cambio de precios.

Competencia

Si la oferta de la empresa es inferior , tomando en cuenta el concepto de

producto/servicio
la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Competencia


Los costos establecen el límite inferior
.
La empresa debe cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
RENDIMIENTO JUSTO
por su esfuerzo y riesgo.

Estimación de costos



El precio
no es lo bastante variado
para los diferentes artículos, segmentos de mercado y ocasiones de compra .

Errores más comunes

Descuentos por temporada
Descuentos por bonificación

DESCUENTOS

Plus sobre los costos
EL PRECIO SE CONSTRUYE SOBRE UN PISO DE COSTOS.

Estrategias Habituales de Precios

NATURALEZA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
COMPETENCIA
OTROS FACTORES AMBIENTALES (ECONOMÍA,
REVENDEDORES, GOBIERNO)

OBJETIVOS DEL MARKETING
ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
COSTOS
ORGANIZACIÓN PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

COHERENCIA
EXTERNA

COHERENCIA
INTERNA

LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Procura determinar el volumen de productos, o servicios, a partir del cual la empresa comienza a tener ganancias.

$

B

O A

VOLUMEN

CT

Y= Q x P

CF

Punto de Equilibrio

SEGMENTACIÓN Y PRECIOS

Bajo

Alta

Bajo

Alto

Establecimiento de Precios de Nuevos Productos

ESTAR AL NIVEL DE LA COMPETENCIA

BASADOS EN LA COMPETENCIA


DESNATE
PENETRACIÓN
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ORIENTADOS AL MERCADO

VALOR PERCIBIDO
VALOR EN USO

ORIENTADOS AL VALOR

PLUS SOBRE LOS COSTOS
RENDIMIENTO DEL CAPITAL INVERTIDO
PUNTO DE EQUILIBRIO
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
CURVA DE EXPERIENCIA

BASADOS EN LOS COSTOS

VALOR

VALOR

COSTO

COMPETIDOR

COSTOS
DE LA EMPRESA

CLIENTE

Modelos habituales en la Estructura de Precios

PRECIO
PRECIO
CALIDAD
El precio comunica algo acerca del producto
Indicador de calidad

FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICA

Producto o servicio que se vende a un mercado de gobierno
Cuando se está poniendo a prueba un nuevo producto
El precio comunica algo acerca del producto
Indicador de calidad

FIJACION DE PRECIOS PSICOLOGICA

Precio = Cantidad de Dinero cedida por el cliente
---------------------------------------------------------------
Cantidad de Bien cedido por el vendedor
Precio = Costo Total ( monetario y no monetario)
soportado por el cliente
------------------------------------------------------------------
Beneficios Totales ( tangible e intangibles)
provistos por el producto
Si la oferta de la empresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas.
PARIDAD COMPETITIVA
.

EMPRESA A
PRECIO DE LA GUITARRA
$300.000
DESCUENTO POR PAGO EN
EFECTIVO
$30.000
EMPRESA B

PRECIO DE LA GUITARRA
$270.000
PRECIO A CRÉDITO
$300.000
La curva de demanda muestra el número de unidades que el mercado comprará en un
período dado a los diferentes precios que podrían cobrarse.

• Normalmente la demanda y el precio se relacionan de forma inversa

Mayor precio = menor demanda
• En el caso de artículos de prestigio (lujosos), un
precio más alto
podría indicar mayor demanda cuando los consumidores perciben que un precio alto indica una
mejor calidad
.
El precio también es unos de los elementos
más flexibles
:
Se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal.
Es un medio directo de
comparación
entre
los
productos y marcas competidoras
.

Determina la
rentabilidad
de la operación.

Repercusiones
psicológicas
sobre el usuario o consumidor.

Influye en el
nivel de demanda
y
determina el

nivel de actividad
.

Errores más comunes
El precio se fija con independencia del resto de la
mezcla de marketing
y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado .
Efecto Coste Compartido
Los consumidores serán menos sensibles al precio, cuanto menor sea la porción del costo de compra que deban pagar personalmente.
"El efecto de reembolso parcial o total sobre la sensibilidad al precio se conoce como el efecto del costo compartido".
Efecto del Beneficio Final
Los consumidores son mas sensibles al precio, cuando el precio representa una gran proporción del costo del beneficio final y menos sensibles al precio para una pequeña proporción.
Los compradores son menos sensibles al
EFECTO
del precio de un producto conocido o con más fama, cuando tienen dificultades para
COMPARARLO
con las alternativas potenciales.

EFECTO PRECIO DE REFERENCIA
Este efecto afirma que los compradores son más sensibles al precio cuanto
mayor es el precio del producto
respecto a los precios de las alternativas percibidas por los compradores.
EFECTO DEL COSTE DEL CAMBIO
En una marca tradicional,   mientras más alta sea la inversión que tenga que hacer el cliente para cambiar de producto o proveedor,  
menos sensible al precio será para escoger otras alternativas disponibles
. Y esta inversión debe estar ligada   a un dolor económico, es decir un mayor costo o menor ingreso en el que incurrirá el cliente por el cambio del producto o proveedor.



Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado .
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