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As necessidades e motivações do consumidor

Gestão Mercadológica 01 - Universidade Federal de Alagoas
by

Jaime Brandão

on 4 January 2013

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Transcript of As necessidades e motivações do consumidor

A pesquisa de mercado se baseava em o que os consumidores faziam, em vez de por que eles faziam. Objetivos AS NECESSIDADES E MOTIVAÇÕES DO CONSUMIDOR Danyella Nutels | Jaime Brandão Necessidade e Motivação? falemos de alguns conceitos básicos Motivação INTRODUÇÃO 1 - A chave para a sobrevivência de qualquer empresa, lucratividade e crescimento em um ambiente de marketing altamente competitivo é a sua habilidade de identificar e satisfazer as necessidades do consumidor melhor e antes do que a concorrência; 2 - As empresas não criam necessidades (elas tornam o consumidor mais consciente de necessidades não-percebidas); 3 - Marketing orientado para o mercado # Marketing orientado para a produção. O que é m.o.t.i.v.a.ç.ã.o. m.o.t.i.v.a.ç.ã.o - (do Latim moveres, mover) refere-se em psicologia, em etologia e em outras ciências humanas à condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo) do comportamento . É uma força motriz interna dos indivíduos que os impele a uma ação, de acordo com uma necessidade não-satisfeita. Cognição é o ato ou processo de conhecer, que envolve atenção, percepção, memória, raciocínio, juízo, imaginação, pensamento e linguagem) do consumidor. Observação: as empresas que entendem a teoria motivacional tentam influenciar os PROCESSOS COGNITIVOS. Necessidade NECESSIDADES ADQUIRIDAS:
- São necessidades que aprendemos em resposta a nossa cultura e meio ambiente;
- São psicológicas (i.e., psicogênicas);
- Uma vez que as necessidades adquiridas são psicológicas, são consideradas necessidades secundárias. Todo o indivíduo tem necessidade, algumas INATAS e outras ADQUIRIDAS. Hierarquia das necessidades de Maslow Psicólogo humanista, propôs uma classificação diferente das necessidades. Podemos destacar, também, que pode ser identificadas duas necessidades ao mesmo tempo. Necessidade primária: pelo fato de precisar de um lugar para morar. Necessidade secundária: do tipo de residência que a pessoa aluga ou compra. São os resultados buscados do comportamento
motivado. O que são os Todo comportamento é orientado para objetivos: A Seleção de objetivos: depende de suas experiências pessoais, capacidade física, normas culturais, valores dominantes e da acessibilidade do obejtivo no ambiente físico e social. Objetivos Genéricos: as categorias de objetivos que os consumidores selecionam para satisfazer suas necessidades (querer refrigerante sem dizer qual deles). Objetivos Específicos de produto: produtos com marcas ou rótulos específicos que elas selecionam para satisfazer suas necessidades. A Interdependência de Necessidades e Objetivos: São interdependentes, porém as pessoas não estão tão conscientes da necessidade quanto do objetivo (quer o produto, porém não sabe a real necessidade). Positiva X Negativa A motivação pode ser positiva ou negativa em termos de direção 1 - Força que nos impele para algum objeto ou condição (POSITIVA: Necessidade, desejos ou vontade) (objeto de
abordagem) 2 - Força que nos afasta de algum objeto ou condição (NEGATIVA: Medos ou aversões) (objeto de afastamento). TIPOS DE COMIDA?
Churrasco (vegetariano e não vegetariano) NECESSIDADES INATAS:
- São fisiológicas (i.e., biogênicas);
- Uma vez que são necessárias para manter a vida, as necessidades biogências são consideradas necessidades primárias. Motivos Racionais X Emocionais Gestão Mercadológica I Universidade Federal de Alagoas - UFAL O consumidor se comporta racionalmente quando considera, cuidadosamente, todas as alternativas e escolhe aquela que lhe dá a utilidade máxima. EXEMPLO:
CREME DENTAL (escolher a embalagem que lhe dê maior utilização do produto, qualidade do produto, gosto, ou seja, melhor custo-benefício). O consumidor se comporta emocionalmente quando considera os seus objetivos de acordo com critérios pessoais ou subjetivos (como o desejo de individualidade, orgulho, medo, status, afeição). A Natureza dinâmica da Motivação Estão constantemente mudando em reação às mudanças da vida. As Necessidades nunca estão completamente satisfeitas.
EXEMPLO: Necessidade de ganhar mais e mais aumento do seu SALÁRIO. Constante mudança das Necessidades e Objetivos À medida que os indivíduos alcançam seus objetivos, eles desenvolvem outros As pessoas quando não alcançam seus objetivos, elas continuam a se dedicar até atingí-los, ou desenvolvem objetivos substitutos. podem se classificar
em... Novas Necessidades emergem à medida que as velhas são satisfeitas.
EXEMPLO: Bicicleta > Ônibus > Moto > Carro O Sucesso e Fracasso influenciam os objetivos.
EXEMPLO: Medicina, Enfermagem, Técnico de Enfermagem. OBSERVAÇÃO:
Os anúncios não deveriam prometer mais do que o produto pode dar. (REXONA por 48hs) Objetivos substitutos: Reação defensiva à frustração.
EXEMPLO: Ufal e Cesmac Pessoas com necessidades diferentes podem buscar satisfação através da seleção dos mesmos objetivos, enquanto pessoas com as mesmas necessidades podem buscar satisfação por meio de objetivos diferentes.

EXEMPLO: Smartphone - necessidade se distingue de acordo com o objetivo de cada um - Necessidade Prepotente. Frustração O fracasso em alcançar um objetivo... resulta em... sentimentos de MECANISMOS DE FRUSTRAÇÃO: > Redefinir mentalmente uma situação frustrante a fim de proteger sua auto-imagem e defender sua auto-estima. Mecanismos de Defesa A Multiplicidade das Necessidades As Necessidades e os Objetivos variam entre os indivíduos AGRESSÃO Comportamento agressivo com o objetivo de proteger a auto-estima. CABELO NA COMIDA RACIONALIZAÇÃO Os indivíduos redefinem uma situação frustrante através da invenção de razões plausíveis para a incapacidade de alcançar seus objetivos. REGRESSÃO Reagir a situações frustrantes por comportamento infantil ou imaturo. Briga por mercadoria em liquidação. RETIRADA: Ocorre pela retirada da situação. Estágiário servindo café e tirando xerox (NUMA GRANDE EMPRESA) X estágio visando futuro (JRS CONSULTORIA) PROJEÇÃO Redefinir uma situação através da projeção da culpa, pelo seu fracasso, em algo ou alguém. EXEMPLO: Gerente ser chamado a atenção e colocar a culpa nos vendedores, porém ele não foi lider e profissional suficiente para fazer com que eles atingissem a meta. AUTISMO Refere-se ao pensamento que é quase completamente dominado pelas necessidades e emoções (satisfação imaginária). Fusca e um New Beetle, pensar que o fusca tem as mesmas características que o novo modelo. IDENTIFICAÇÃO Identificação inconsciente com outras pessoas ou situações que consideram relevantes. EXEMPLO: Resolver o caso de não arrumar um namorado devido o creme dental. Solução, utilizar o mesmo creme que outros que deram certo. "TESTE CEGO - CLOSE UP" REPRESSÃO Indivíduos podem "esquecer" uma necessidade. EXEMPLO: Mulher não poder engravidar, e ela se cercar de animais, ir cuidar de crianças em creches, dar aula a crianças. O comportamento de um consumidor, normalmente satisfaz mais de uma necessidade. OBSERVAÇÃO:
Existe a necessidade prepotente, que faz com que uma qualidade no produto se sobressaia e faça com que você compre, principalmente, aquele produto.

Exemplo: o que se destaca em um celular smartphone é o fato de realizar uma ligação, já um Tablet é o acesso a redes sociais, jogos. X O Despertar de Motivos O DESPERTAR DE MOTIVOS
A maioria das necessidades específicas de um indivíduo está em repouso na maior parte do tempo. O despertar de qualquerc conjunto particular de necessidades em um ponto específico no tempo pode ser causado pelos estímulos internos encontrados na condição FISIOLÓGICA de um indivíduo, nos processos EMOCIONAIS ou COGNITIVOS ou pelos estímulos no AMBIENTE exterior.

EXEMPLO: há pouco mais de 10 anos atrás, ninguém tinha despertado a necessidade do celular, muito menos ele interligado a internet, redes sociais. 4 - O DESPERTAR AMBIENTAL
Conjunto de necessidades ativada em um dado período normalmente determinado por sugestões específicas do ambiente.

EXEMPLO: cheiro dos produtos de uma padaria, comerciais de restaurantes fast-food na televisão. 3 - O DESPERTAR COGNITIVO
Muitas vezes pensamentos rândômicos ou o sucesso pessoal podem levar a uma consciência cognitiva de necessidades.

EXEMPLO: Anúncio que oferece lembranças de casa poderia precipitar em alguém a vontade instantânea de falar com os pais. FAZ UM 21 2 - O DESPERTAR EMOCIONAL
São pensamentos que tendem a despertar necessidades adormecidas, que podem produzir tensões desconfortáveis que as "empurram" para um comportamento orientado para objetivos.

EXEMPLO: Um jovem que sonha em ser escritor pode se matricular em uma oficina literária. 1 - O DESPERTAR FISIOLÓGICO
As necessidades do corpo em um momento específico do tempo.

EXEMPLO: A secreção de hormônios sexuais irá despertar a necessidade do sexo. A mensuração de motivos Como são identificados? Como são medidos? Como os pesquisadores sabem que motivos são responsáveis por certos tipos de comportamento? Os motivos não podem ser vistos ou tocados, manipulados, cheirados, ou até observados de alguma forma tangível.

Desta forma não possui método único de medição, baseando-se assim a uma combinação de observação e inferência, relatórios pessoais e técnicas projetivas para tentar estabelecer a presença e/ou força de vários motivos. (processo inexato) Pesquisa Motivacional Pesquisa qualitativa idealizada para descobrir as motivações inconscientes ou ocultas do consumidor; Os consumidores não estão, sempre, conscientes das razões de suas ações, a pesquisa motivacional tenta descobrir sentimentos fundamentais, atitudes e emoções relativas ao uso do produto, serviço ou marca. Desenvolvimento da Pesquisa Motivacional Os primórdios da pesquisa motivacional Limitações da pesquisa motivacional Pesquisa com algumas desvantagens. MUITAS DAS EXPLICAÇÕES TINHAM RAÍZES NO SEXO

EX: Mulher fazer bolo pra criar esperança reprodutiva. EXEMPLO:
Muitos dos testes usados teriam sido desenvolvidos para objetivos clínicos e não para estudos de marketing ou de comportamento do consumidor. Pesquisa Motivacional hoje MUITAS DAS EXPLICAÇÕES TINHAM RAÍZES NO SEXO

EX: Mulher fazer bolo pra criar esperança reprodutiva- TABELA 4.3 PRIMEIRO EXEMPLO- ASSAR BOLOS Importante para empresas que querem obter percepções mais profundas acerca do porque do comportamento do consumidor do que as técnicas convencionais de pesquisa de mercado podem gerar. (semiótica- lida com os significados conscientes e inconscientes dos símbolos não-verbais para os consumidores) OBRIGADO! DANYELLA NUTELS JAIME BRANDÃO danyella.reys@fiea.org.br jaimebrandao@live.com AGENDA: O que é Motivação? A Natureza Dinâmica da Motivação Tipos e Sistemas de Necessidades A Mensuração de Motivos Pesquisa Motivacional
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