Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Evolving to a New Dominant Logic for Marketing

No description
by

Eliane Cousineau

on 29 May 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Evolving to a New Dominant Logic for Marketing

Les huit prémices fondamentales
Evolving to a New Dominant Logic for Marketing
Au fil du temps, la société est passée d’un échange de type un-à-un des compétences spécialisées (ex : le pêcheur et le fermier) à des échanges plus indirects faits dans un système bureaucratisé et hiérarchique.

Ainsi, le contact direct avec le client s’est ainsi peu à peu perdu

2. Les échanges indirects camouflent l'unité fondamentale de l'échange
Le marketing ne met plus le focus sur la distribution de biens physiques mais sur l’intégration du service et des connaissances dans cet échange

On veut faire de l’usage du produit une EXPÉRIENCE
3 : Les biens physiques servent de moyen pour distribuer un service
Les gens détiennent deux types de ressources opérantes : les compétences physiques et mentales.
Ces ressources n’étant pas distribuées uniformément dans la population, les gens ont opté, pour survivre et pour avoir une société plus efficiente, à la spécialisation.

À cause de cette spécialisation, les échanges deviennent indispensables.
Exemple : le fermier et le pêcheur

1. L'application des connaissances et compétences spécialisées est l'unité fondamentale de l'échange
Situation de l'article et explication de différents concepts
L'objectif de cet article est de présenter l'évolution de la pensée du marketing dans les dernières années, du point de vue de différents paradigmes
Situation de l'article
Une ressource opérande est une ressource sur laquelle une action est accomplie pour produire un effet.
Une ressource opérante est une ressource employée pour agir sur la ressource opérande.
Il s'agit d'une ressource qui produit un effet.
Exemple :
agriculture
Ressources opérandes vs opérantes
Historiquement, les ressources opérandes étaient les plus importantes.
Dans les anciennes civilisations, les gens considérés riches et prospères étaient ceux qui possédaient des ressources naturelles (champ, bétail).
Plus près de nous, un marketing basé sur un focus-biens tangibles accordera également plus d'importance aux ressources opérandes.
Avant : focus sur les ressources opérandes
Maintenant : focus sur les
ressources opérantes
Plan de de la présentation

1) Situation de l'article
2) Explication de différents concepts
3) Historique de l'évolution du marketing
4) Les huit prémices fondamentales
5) Discussion : où en sont les huit prémices aujourd'hui
6) Conclusion
Eliane Cousineau
François Cons
Lysianne Vanherpe
Jonatan Lacroix
Marwa Aboussalah
Les connaissances et compétences sont maintenant perçues comme un avantage concurrentiel
Ressources
Historiquement, une ressource est vue comme quelque chose de tangible et qui doit être « capturé » pour en obtenir un avantage, gain.
Durant les 50 dernières années, la définition de ce qu'est une ressource s'est transformée pour inclure ce qui est intangible et tout ce qui touche l'ingéniosité humaine.
« La ressource n'est pas, elle devient. »
Discussion : où en sont les huit prémices ?
Conclusion : ce qu'il faut retenir...
7. L’entreprise ne peut que proposer une idée de ce qu'est la valeur
Redéfinition de la notion de valeur
Initialement : la valeur est ajoutée par l’entreprise grâce aux processus manufacturiers ou de marketing (focus sur le produit)
Nouvelle notion : la valeur est déterminée par le client (focus sur le client)

Création de valeur :
Le client détermine la valeur de ce qu’il désire
L’entreprise offre au client une proposition de valeur qui doit être meilleure que la concurrence
Le client participe à la création de valeur en travaillant avec l’entreprise

Ne pas faire pour le client mais avec le client

Les profits viennent de la satisfaction du client (retour au modèle pré-Industriel -> Chevalier et son armure)

Ce qui précède et ce qui suit la transaction est plus important que la transaction elle-même (focus sur les relations)

L'apprentissage itératif pour le client et l’entreprise permet d’améliorer le service

8. Modèle centré sur le service

4. La connaissance devient une source d'avantage concurrentiel
Les ressources opérantes sont celles principalement liées à la connaissance du marché, du client et de la distribution
Elles donneront un meilleur avantage compétitif

L’avantage compétitif n’est pas lié à un meilleur produit mais à des compétences personnelles, capacités logistiques, connaissances de base et autres services que les compétiteurs ne peuvent reproduire et qui donnent de la valeur ajoutée pour le consommateur
5. Toutes les économies sont des économies de service
En se spécialisant de plus en plus, les entreprises ont perdu l’habileté de faire un produit de A à Z et ont besoin d’avoir recours aux services d’autres afin d’obtenir le produit qu’elles fabriquaient avant.
Ce qui était alors un produit devient un service de fourniture de ce produit.

Les services ont toujours été présents dans l’économie mais c’est maintenant qu’on se rend compte de leur importance.

6. Le client est toujours co-producteur
D’un point de vue du marketing centré sur les services, le client est inclus dans la production de valeur.

Afin qu’un service soit bien livré, le client doit apprendre à l’utiliser, le maintenir, le réparer et l’adapter à ses propres besoins.

Le client devient une ressource opérante (coproducteur) plutôt que d’être une ressource opérande (cible).

Les modèles développés dans les années 1900 mettaient l'accent sur la production de biens tangibles.

Un changement de focus est en cours :
tangible -> intangible
producteur -> client
échange de biens -> échange de services
Les ressources opérantes (les connaissances et compétences) ont maintenant beaucoup plus d'importance que les ressources opérandes.

On peut ainsi anticiper qu'un marketing de service (service-centered dominant logic) remplacera le marketing de biens (goods-centered logic) dans un avenir rapproché
Vision centrée sur le service plutôt que sur le bien
Les ressources opérantes sont cruciales pour obtenir l'avantage compétitif

La spécialisation impose la nécessité de sous traiter et donc de contrôler le réseau de relations pour être à la fois compétitif et collaboratif

Les biens tangibles servent à mieux fournir les services offerts par l'entreprise
La spécialisation fait en sorte que les individus sont dépendants du marché. Il peut donc devenir avantageux de développer les relations à long terme et privilégiées avec les entreprises
Impact de la spécialisation
Fonction marketing : fonction de consultation du client

L’agent marketing cherche et achète les compétences nécessaires pour satisfaire le besoin du client et/ou vendre les compétences d’autres clients

Un dialogue s’établit entre le client et le fournisseur plutôt qu’une communication de masse de l’entreprise vers les clients potentiels

QUESTIONS ?
Full transcript