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Nettwerk : Digital Marketing in the Music Industry

Case review
by

Yeji Kim

on 9 September 2013

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Transcript of Nettwerk : Digital Marketing in the Music Industry

Class: Ubiquitous-Business Strategy
Professor: 김경규 교수님
Presenters : 연세대학교 정보대학원

: Digital Marketing in the Music Industry
Thank you
McBride는 niche market(Squirreling the Tail)을 공략
Squirreling the Tail의 Action plan으로 “Awareness bumps”을 활용
Fan들의 Listening habit이 변화 :
CD 사업을 단계적으로 중단할
것이며 디지털 음악시장에 초점을 맟추는 쪽으로 변화할 것이다.
파일공유 네트워크의 부상이 음악산업을 위한 새로운 모델을 제시하고 있다.
City by City local marketing 의 중요성이 감소
Global niche market의 수익성 증가
Nettwerk는 Sarah McLachlan과 음반사, publisher, artist manager, the holder of merchandising rights로 계약
1980년대에 McLachlan의 기교있는 목소리는 라디오 방송 포맷에 맞지 않음
City by City marketing
Sarah

City-by-City Marketing :
Majored engineering at the Universityof British Columbia in Vancouver.

Had passion for British and European music

In 1984, Terry McBride and Mark Jowett formed an independent label, Nettwerk Records.

Without radio airplay or mainstream press coverage, they had to sustain themselves through touring and sale of merchandise at concert venues.

Terry McBride
Authors

***
Awareness Bumps Marketing

: 음원의 일부를 TV나 광고를 통해 사전에 노출하여 사람들로 하여금
향후 구매 동기를 유발하는 마케팅

***
How does Nettwerk exploit them?

1) Television placement

2) Ad placement

3) Cause-Related Marketing

4) Niches tastes: the case of Yoga

5) Promotion

2. What are ‘awareness bumps’ and how does Nettwerk exploit them?
An independent music label, publisher, and management firm
25-year history
Wide range of musical genres: Coldplay, Barenaked Ladies, Datarock, Avril Lavigne,Old Crow Medicine Show, Sarah McLachlan
Offices in Canada, four United States cities, the United Kingdom and Germany
2. Nettwerk
가수’ Barenaked Lady’의 크리스마스 시즌앨범이 빌보드 차트 앨범 64위에 오르게 되고 디지털 버전의“Barenaked for the Holidays”를 아마존에서 $2.99에 판매
밴드의 웹사이트와 소셜미디어를 통해 시즌앨범 판매량이 2008년 다른 경쟁앨범 판매량을 넘어섬
ATC Management와 MAMA Group, Nettwerk의 합작 벤처 기업
(초기자본 2천만달러)

Music industry의 새로운 BM제안

- 가수가 자율적으로 자신의 비즈니스 계획을 수립할 수 있도록 함
- 한 가수 당 30만 달러 투자
- 수익에 대하여 50:50으로 동등한 배분
- 음악에 대한 저작권 사용에 대해서만 Polyphonic Venture가 소유함

* The best advance
최고액의 선금이지만 10년 동안 수입에 대한 권한이 아티스트에게 없었던 ‘360deals’와 차별화하여 가수와 투자자 사이에 균형있는 인센티브를 부여함.

The Polyphonic Venture : Venture Capital for Artist, 2009
Mechanical Royalties:
- for every physical copy produced.
- 1 copy 당 10 cent 가량 부과되며, copyright holder에게 지불됨

Performance Royalties:
- live performance, broadcast 등 건 별로 부과됨

Synchronization Royalties:
- motion picture, advertisement와 같이 기간을 설정하여 lump-sum으로 처리되어 부과됨

Music industry had earned majority revenue from sales of physical products.
The second portion of revenue had been royalties.
Revenue :
1. Music Industry

2) An Old Industry Falters, a New Industry Takes Shape

Jamendo는 Listen, Artists, Professional의 세가지 Section으로 구성
Artist가 음악이 등록되면 소비자는 Listen을 통해 자유롭게 음악을 찾아 무료로 듣고 다운로드 가능
저작권자가 자신이 저작물에 대한 이용 조건을 CC를 통해 미리 알려주고 그 조건 허락 하에 자유롭게 저작물을 이용할 수 있는 구조
수익구조는 Artist의 음악을 상업적으로 이용하는 기업, 카페, 공공장소, TV, 스튜디오 등에서 Jamento Professional을 이용, 계약 내용을 작성하고 가격이 책정되며 이를 Artist와 50:50으로 분배

룩셈부르크 뮤지션 실뱅 치머(Sylvain Zimmer)가 2004년에 설립
음악가들이 자신의 음원을 공개하고 이를 통해 홍보와 영리적 이익을 얻을 수 있도록 한 사이트
Case 1 – Jamendo
소비자(독자) 측면에서, 자체적으로 음악+책 형태로 소비하던 독자들의 편의성 증대와 새로운 미디어 제공을 통한 몰입도와 이해력 증대
음원 유통사 측면은 음원판매 수익 제공과 새로운 판매 경로 제공
출판사/작가 측면은 사운드북 판매 수입제공, 새로운 판매 경로 제공, 작가의도 전달의 새로운 방식

전자책의 페이지 이동 시, Text Mining 툴(SAS Text Analystics)을 통해 키워드를 분석한 후, 해당 페이지의 분위기를 파악
보유 음원 DB와 매치되는 음악을 분류하고 이를 실시간으로 독자에게 제공

Case 2 – SoundBook
사운드 북은 E-book과 Interactive Book 사이의 새로운 미디어 형태로써, 독서에 대한 새로운 가치를 제공

1) 고객 소비 패러다임의 변화 :

단순히 소비만 하는 수동적인 형태에서 소통과 창의성을 통하여 새로운 재화 창출

2) 마케터의 역할 :

변화를 인지하고 예측하여 고객이 능동적으로 참여할 수 있는 환경 조성

Ex)사운드 소스(보컬, 기타 등)를 제공함으로서 팬들이 스스로 음원을 믹싱할 수 있게 함

다양한 바이럴 마케팅을 제공

- SNS를 통한 파급효과 및 마케팅 기회 조성

Ex) 고객 스스로가 마케터가 되어 상품을 홍보할 수 있는 환경 조성
Case study
Answer case Questions
New Music Business Model
Table of contents
1) Traditional Publishers and Revenue
2) An Old Industry Falters, a New Industry Takes Shape
1. The Music Industry
2. Nettwerk
1) Introduce
2) Sarah McLachlan(City by City Marketing)
3) Nettwerk Responds to the Digital Transformation
Digital Transformation
Squirreling the Tail
The Polyphonic Venture
Case study
: Digital Marketing in the Music Industry
John A. Deighton
Leora Kornfeld

Professor of
Business Administration
at Harvard Business School

Digital Media Researcher
at Harvard Business School

Two kinds of Publishers :
4 major labels
Thousands of
indie labels
수천개의 indie 음반사
Singer-songwriter, garage rock, bluegrass, electronical 등으로 전문화
Major 음악사 시스템 외부에서 운영
Major보다 덜 상업지향적
Indies는 특별한 장르의 음악, niches시장에 초점

To promote and sell recorded music
Major = Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group, EMI Group
some were previously indie labels
10년동안의 합병은 major의 수를 8개에서 4개로 감소시킴


Physical product
Royalties
1)Traditional Publishers and Revenue
김종혁(박사과정)
김예지(석사과정)
이은숙(석사과정)
1. Music Industry
Live concert, TV Program, advertisement, video game, ringtone, 노래방 등 음악이 창출할 수 있는 수익원이 다각화됨
major음반사는 전통적인 앨범 계약대신에 ‘360deals’를 시작
음반사는 360deals을 통해 아티스트의 콘서트, 팬클럽, 상품으로 나오는 수입등을 공유할 권한을 갖게 됨
MP3,Napster
iTunes store
New revenue streams
New Tools
1991년 MP3로 알려진 표준 디지털 포맷등장
CD를 ‘ripped’하거나 디지털 파일로 변환할 수 있는 소프트 웨어 나타나기 시작하고 다른 소프트웨어는 이를 재생 할 수 있게 됨.
음악 팬들이 디스크를 카피하고 공유하면서 Compact-disc의 판매는 줄어들기 시작.
Shawn Fanning이 Napster를 만듦.
시스템 가입자끼리 컴퓨터의 하드 드라이브를 검색하고 MP3파일을 옮길 수 있게 하는 파일공유 소프트웨어
거대 규모의 컴퓨터 간 파일 공유는 저작권법을 위반하고 CD의 판매를 무너뜨리기 시작.
Tower Records, Musicland, Virgin Megastores 등의 retailer들은 사업을 축소하거나 접음
Big box(대형할인점)인 Wal-mart, Best Buy, Target 등이 후발 주자가 됨
2003년 Apple의 iTunes Store가 음악 산업의 희망으로 등장
디지털음원의 합법적인 구매환경 조성
2009년의 Digital channels 은 35%, 그 중 69%를 iTunes가 점유해 미국에서 가장 큰 music retailer로 성장
iTunes Store Downloads
360
Deals
Madonna
up-front payment
Tools that took the place of radio and television to inroduce music fans to new artists began to proliferate
Share
Stream
TV & Radio
1) Introduce
2. Nettwerk
1) Introduce
Mark Jowett
2. Nettwerk
2) Sarah McLachlan
Booking a tour date with a local concert promoter
Asking the retailer to display posters in the store
Meeting fans and autograph albums
The Nettwerk team move to the next town
scheduling a return visit three to six months later
City
City
City
: cheaper than national promotion
(few thousand dollor vs six-figure budgets)
Tastemaker
Tastemaker
Tastemaker
2002년 봄, McBride는 회사의 근본적인 변화를 제안
3) Nettwerk Responds to the Digital Transformation
2. Nettwerk
앨범이 아닌 하나의 곡 단위로 음악을 소비
Geography matters less:
Consume
An Album
Consume
A Single Song
Geography
International
Niche
The media inverstment began to move away from radio and television and print and toward the web
Bloggers >MTV
미디어 투자
Radio,TV,
Print
Web
전통적인 음악 산업 구조에서 아티스트들은 로얄티를 Mechanical, Performance, synchronization 으로 나누어 계약함
저작권이 무너지면서 모든 음악 상품을 허가, 판매, 발매하는 것이 최대한 단순화, 신속화됨
Collapsed copyright
Simple
as
possible
Mechanical, Performance, synchronization
Squirreling the tail
*Awareness bumps 마케팅의 예시
Grey’s Anatomy, Gossip Girl 등 다수의 Television Show의 Sound
JC Penny Old Navy(지역소매점 캠페인 광고)
Liberty Mutual Insurance에서 7개 광고의 사운드트랙 작업
광고, 웹사이트에서 Hem의 이름이 나오고 itunes와 같은디지털 스토어에 노래 등록
Sarah McLachlan : 전미동물학대반대(ASPCA : the American Society for the Prevention of Cruelty to Animals) 모금광고 참여 후 유튜브에 'Angel' 노래를 홍보했고 3천만달러 모금액 달성
State Radio : 팀의 리더가 학교를 다니는 대신 짐바브웨에 살면서 지역 청소년을 돕는 펀드를 위해 콘서트를 여는 등 공연앨범 작업이 소셜미디어를 통해 알려짐

요가 수업에서 요가 배경음악 ’kirtan’에 호기심을 보인 McBride는 2006년 말 Morissette과 Nutone의 이름으로 3개의 앨범을 만든 후 2008년 요가 저널 잡지에 Nutone의 요가음악 탑 10 중 8개 선정
TV Placement : The Weepies
Ad Placement : Hem
Cause-Related Marketing (Support Social Causes)
Niches tastes: the case of Yoga
Promotion
Answer case Questions
Continue to be relevant
Obsolete
1. Which marketing processes from music’s pre-digital era
are now obsolete and which continue to be relevant?
3. What is the role of marketers when fans/consumers have the ability to create, communicate, and publish?
New Music Business Model
New Music Business Model
New Music Business Model
단위: billion
WOM
Chris Anderson's Long tail theory
앨범단위로 판매
대형 기획사(Major) 위주
Mass Media만으로 홍보
Tower Rcord와 같은 Retailer의 Physical 앨범 판매에 의존
City by ty Marketing (Local)
360 Deals
Mass Media : Radio, TV
Awareness bumps
Royalty
4 major labels
Thousands of
indie labels
Pre-digital era
Major = Universal Music Group, Sony Music Entertainment, Warner Music Group, EMI Group
some were previously indie labels
10년동안의 합병은 major의 수를 8개에서 4개로 감소시킴


수천개의 indie 음반사
Singer-songwriter, garage rock, bluegrass, electronical 등으로 전문화
Major 음악사 시스템 외부에서 운영
Major보다 덜 상업지향적
Indies는 특별한 장르의 음악, niches시장에 초점

Polyphonic 합작기업
Web 투자
Here!
*digital era
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