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Schönheit in der Kosmetikwerbung

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by

Marina Bell

on 14 September 2013

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Transcript of Schönheit in der Kosmetikwerbung

Schönheit in der
Kosmetikwerbung

Diskursanalyse
Gliederung
1. Der Wert Schönheit im Wandel der Zeit
2. Verhältnis von Werbung und Gesellschaft
3. Ziele der Diskursanalyse
4. Forschungsstand
5. Beispiele für die Analyse im Kosmetikbereich
6. Genderunterschiede
7. Interkulturalität
8. Trends: Visuell, Verbal, Gesellschaftlich

Schönheit
1924
1965
2012
1999
1912
Verhältnis
Diskurs
Beispiele
Gender
Trends
Interkulturell
Forschung
Verbale Trends
Visuell: Curve Trendreport 2013

Curve Trendreport 2013

http://curve.gettyimages.com/article/ehrliche-schnheit

Drei wichtigsten visuellen Trends

Das wahre Leben
Ursprung
Ehrliche Schönheit
„Neben der größeren Authentizität beobachten wir bei unserem Bildmaterial zum Thema Schönheit auch eine vielfältigere Darstellung von Menschen im Hinblick auf ethnische Herkunft, Alter und Körperbau. Visuelle Darstellungen, die die Unzulänglichkeiten ganz normaler Menschen nicht ausblenden, sondern sie als Quelle der Einzigartigkeit feiern.“
Studien zur Werbewirkung von Models & idealisierten Darstellungen
?
Das Henne-Ei Problem
Bottom-Up Ansatz
Top-Down Ansatz
Anwendung des Intereffikationsmodells auf Werbung
Ausgehend von einem Werbekommunikat
Ausgehend von einem gesellschaftlichen Problem
Immer
jünger und
dünner!
Kernfrage
Schafft Werbung gesellschaftliche Leitbilder oder reproduziert sie diese lediglich?

Werte & Werbung
In der Werbung werden Lebensideale in absatzsteigernder Absicht mit käuflichen Produkten in Verbindung gebracht und gemeinsam angepriesen.

Verminderung
Körpergeruch
sozialer Erfolg
Attraktivität
Unwidersteh-
lichkeit
Methodik der Diskursanalyse
Ziele
Methodisch kontrolliert herauszuarbeiten, welche Ideale Werbung vermittelt
die Ideale in Bezug zu Diskursen außerhalb der Werbung zu setzen
Und den ganzen Diskurs zu einem bestimmten Thema (hier: Schönheit) zu erfassen

Diskursanalyse
Begrifflichkeiten
1. Diskurslinguistik
(Textfokussiert)
2. Diskursanalyse
(Multimodale Kommunikate)
3. Kritische Diskursanalyse
(Beschreibung & Interpretation)
Diskursanalyse
Ebenen:

1. Intratextuell
2. Akteursebene
3. Transtextuell
Schlüsselwörter
Nach Janich (2010, S. 170):
natürlich
jugendlich
Schutz
Frische
Pflege
Deutsch
Finnisch
Werbewirkungsstudien liefern widersprüchliche Ergebnisse
Positive Effekte (Myers & Biocca, 1992): erhöhter Zufriedenheitsgrad von Probandinnen bezüglich ihres Aussehens (Vorbildcharakter der Medienakteure), geringere Level von Depression

Negative Effekte: verzerrte Körperwahrnehmung, geringere Zufriedenheit, negative Gefühle wie Schuld, Scham oder depressive Stimmung, geringere Einschätzung der Attraktivität, geringeres körperbezogenes Selbstwertgefühl, ausgeprägtes Schlankheitsbedürfnis, erhöhte Schönheits-OP Bereitschaft
Deutsch
Finnisch
Frau im Mittelpunkt
Produkt-beschreibung
mit Anglizismen
Überwiegend
deutsche Sprache
Produkt präsenter
Bezug zu Finnland

Schlüsselwörter:
Finnisch
Heimisch
Was ist Schönheit?
– Posch, 1999, S. 14

Schönheit ist eine alltägliche Herausforderung, sie findet Ausdruck in Mode, Frisuren und Kosmetik, aber auch in grundlegenden Körpermerkmalen wie Gewicht, Größe, , Gesichtszügen und Haut. Was Schönheit eigentlich ist, wollen Menschen immer wieder herausfinden. Schönheit ist etwas Überdurchschnittliches, Herausragendes, etwas nicht für jeden Menschen Erreichbares.
Studie: Beauty Check
Nach welchen Kriterien funktioniert Schönheit?
von Martin Gründl, Dipl. Psychologe
64 Frauen- und 32 Männergesichter

Beurteilung der Gesichter nach Attraktivität

Morphing: Symmetrie, Kindchenschema, Durchschnittsgesicht

Eigenschaften: gesellig, intelligent, ehrlich, sympathisch, erfolgreich – und negativen Pendants
Braune Haut
Schmales Gesicht
Wenig Fettansatz
Volle, gepflegte Lippen
Weiter Augenabstand
Dunkle, schmale Augenbrauen
Viele lange und dunklere Wimpern
Hohe Wangenknochen
Schmale Nase
Keine Augenringe
Dünne Augenlider

Merkmale (Frauen)
Wandel des Schönheitsideals
Nancy-Reagan-Effekt
Je höher die Macht bzw. die soziale Position
des Mannes, desto schlanker ist seine Frau. Schönheit und Schlankheit werden aber auch dann zu einem immer wichtiger werdenden Thema, wenn die Frau selbst an Macht und Einfluss gewinnt.
- Hemetsberger, 2009, S. 134
Schönheit heute
Der Hyperkörper?
korporal diszipliniert & erfolgreich diäterisch
schlank, jung, groß, straffe Haut
schlank, fit, strahlender Teint, ästhetische Körperformen
Attribute:
stereotypisiertes Ideal
Hyperkörper als positiv anormaler Körper
Körper als Gesamtkunstwerk, das modellierbar und wandelbar nach Bedarf ist
Dove Evolution Spot
Von 139 Kosmetik- und Pflegeproduktanzeigen sind 127 genderspezifisch adressiert

Quanitative Analyse
Studie (Dorothee Meer, S. 70)
Merkmale Frauenanzeigen
Catch-Visual: nahezu immer eine Frau
konstantes Merkmal [weiblich]
Klassem [attraktiv]
Klassem erweist sich als Folge der Seme [makellos], [zeitlos], [jung] und [gepflegt].

Frauen präsent in Männerwerbung
Vermittlung eines negativen Frauenbildes
Ebene der Produktbezeichnung: „Feuchtigkeitscreme“ vs. „Feuchtigkeitsgel"
Fließtext: durchgängig kürzer
wissenschaftliche Fundierung des Produkts schwächer, Nutzen im Fokus
Nivea, 2009
Ergebnis
Literatur
Studie zur Wirkung idealisierter Models
Frauenzeitschriften:
Insgesamt: 312 (100 %)
Autos: 5 (1,6 %)
Kometik: 106 (33,9 %)
Männerzeitschriften
Insgesamt: 182
Autos: 34 (18,6%)
Kosmetik: 21 (11,5%)
1. Produktbenennung
2. Anwendungsbereich
3. Funktionen
4. Inhaltsstoffe
Substantive
LEXIK
Adjektive
Verben

Adjektive zur allgemeinen Aufwertung:

Unwiderstehlich, exklusiv, glamourös, schön, ideal, wertvoll, intensiv, innovativ, sensationell, jugendlich
Personifizierung von Produkten, indem Produkten Handlungen zugeschrieben werden:

begünstigen, fördern, verleihen, schenken, machen, geben bzw. zurückgeben, vorbeugen, regenerieren, entwickeln, aufbauen
Hochwertwörter
wunderbar, exklusiv, perfekt, klinisch, medizinisch, biologisch, , natürlich, einzigartig, sensationell, intensiv
Anglizismen
& Fachsprache
Pseudofachsprache durch Wortbildungen (Anti-Age Q10, Vital Complex 3, LSF 14, Cellular Elixir)

Fachwörter, besonders aus den Bereichen Medizin, Biologie und Pharmazie

Beispiel Lancome Anzeige:
Resolution D-Contraxol arbeitet mit zwei innovativen Wirkstoff-Komplexen aus den Lancome-Laboratorien... Der erste Anti-Falten-Komplex enthält Vitamin A Palminat in Nanokapseln, das Ihrer Haut hilft, sich schneller zu erneuern. Zusätzlich bekämpft das Anti-Elastase Schutz-System den Abbau von elastischem Gewebe...

BAUSTEINE
Produktname
Häufig Entlehnungen aus Fremdsprachen
Weil Sie es sich wert sind (L´oreal).
Gesunde Schönheit (Neutrogena).
Das medizinische Hautpflegeprogramm (Eucerin).
Express yourself (Manhattan Cosmetics)
Slogans
selten vollständige Sätze
Häufig begründete Nebensätze mit unbewiesenen Behauptungen über den Produktnutzen
Aufforderung in den Slogans mittels Argumenten
Appell an das Emotionale im Konsumenten
Beispiele
Auslöser:
Können Wimpern mit ein bisschen Farbe "um 60 Prozent verlängert" werden? Kann eine Hautcreme die "Zellen erneuern"? Kann eine andere einen "Ultra-Straff-Effekt" bewirken?

Reaktion EU Kommission:
zugelassene Inhaltsstoffe für Kosmetikprodukte
Definiton welche Werbeaussagen zulässg sind
Ziel: glaubhafte Darlegung des Produkts
Mai 2013: Verbot " 48 Stunden Hydration" & "Falten weg über Nacht"
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/irrefuehrende-werbung-der-kosmetikindustrie-schluss-mit-ultra-miracle-straffeffekt-extensions-1.1648056-2
-Berkler, 2008, S. 36
-Knopp et al, 2010, S.124
Verhältnis Bild & Text
Nivea, 2008
Frau als faul, nicht pflichtbewusst
sexuell und beruflich potenter Mann
"belebt müde und gestresste Haut"
Mann braucht die Kosmetik eigentlich nicht
Bausteine
Produktname "CC Cream" - Wortneubildung

Slogan: "Weil Sie es sich wert sind" - unbegründete Behauptung

Headline: Alliteration und ellipsenhafte Syntax, gereihte Behauptungen

Subheadline: Betonung der Innovation

Fließtext: Aufzählung von Produkteigenschaften in pseudowissenschaftlicher Sprache
Lexik
Verben: verschwinden, beleben, neutralisieren, reduzieren, verwandeln

Adjektive: individuell, perfektioniert, neu(este), müde, gelblich, magisch, farbig, makellos, leicht

Fachwörter: Mikro-Pigmenten, Farb-Osmose-Technologie, Mikro-verkapselte Pigmente, Emulision

Fremdwörter: Teint, Nude, Magique, Cream, Color, Corrector, Finish

Schlüsselwörter: neu, Nude, magisch/ magique

Hochwertwörter: individuell, magisch, makellos, perfekt
Text & Bild
Nude spiegelt sich im perfekten Teint wider
Belichtung des Motivs spielt mit der Magie
Schimmer auf dem Produkt und den Bubbles (3 Farben)
finden sich in der schimmernden Haut wieder

Argumentationsstruktur
Existenzpräsupposition: "Makel verschwinden mit der neuesten ..."
Funktionalstil: Frauenspezifische Sprache & Wissenschaftssprache
Erklärende Vertextung
Diskursiv (bis auf Slogan "Weil Sie es sich wert sind" - referentiell)



Dominanz von Substantiven
Umkehrschluss: Wenn ich CC Cream nicht verwende, dann habe ich Makel und bin es mir nicht wert.


Produktname: Entlehnung aus Fremdsprache
Fließtext: Aussagesätze (tw. elliptisch), erklärend und auffordernd
Slogan: imperativische Empfehlung

Schlüsselwörter: Jugendlichkeit, Haut, sichtbar, Gene
Fachsprache: Konzentrat, Experte, Jugendproteine

Text & Bild: Ausschließlich das Produkt abgebildet, Licht auf den Flaschen spiegelt Jugenlichkeit, Lebenskraft und das versprochene Strahlen wider

Direkte Ansprache (Headline, Slogan) - referentiell
Argument der Quantität (Mehr als 85 %...) und Autorität ("unabhängigen Experten getestet)
Existenzpräsupposition: Jugendlichkeit schlummert noch in jedem
Werbung wird schneller und direkter
direkte, persönliche und freundschaftliche Ansprache der Zielgruppe
Worten "Sie", "wir", "mehr" und "uns" gehören zu den meistverwendeten Slogan-Wörtern
stark aktivierende Botschaften
Wunsch nach hochwertigen Produkten & Trend zum Premium
Trend zu bewussterem und ethischen Konsum - neue Natürlichkeit
Werbetrend Studien von Slogans.de
http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=71
http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=147
Charakteristische Merkmale
Charakteristische Merkmale
Produktname: Anglizismus

Hochwertwörter: brilliant, perfekt

Text & Bild: Testimonial im Fokus (Zielgruppe wesentlich jünger)
Love spiegelt sich in der Farbgebung und Herzform wider

Argument der Qualität (Experten Applikator) & Autorität (Emma Watson)


Fazit
Als schön vermittelte Werte

Jugendlichkeit
Makelosigkeit
Anspruch an Perfektion
Schönheit als etwas Formbares, das man selbst beeinflussen kann und dafür verantwortlich ist. Dabei kann mit innovativen (neuesten) Produkten nachgeholfen werden.
Produktname: Anglizismus

Verben: zaubern, verleihen

Adjektive: natürlich, schön, leicht, mineralisch

Schlüsselwörter "natürlich" & "schön" in der Anzeige Kern des Slogans

Argumentation im Umkehrschluss: Wenn ich einen natürlich schönen Teint möchte, dann darf ich kein Make-up tragen

Bild & Text: Hell ausgeleuchtet, Vorher-Nachher Vergleich: Danach lächelt Person, farbiger und frischer Teint, weniger geschminkt
Charakteristische Merkmale
Alleindarsteller, europäische Frauen ohne besondere individuelle Merkmale.
Alter: 20-35 Jahre
Meist passiv. Der Beruf und gesellschaftliches Umfeld nebensächlich.
Pflegeprodukt bleibt unberührt
Grund: Trennung, da das Ergebnis der Anwendung präsentiert wird

Bildebene
verbaler Teil (Text): Schrift meist auf der rechten Seite
nonverbalerTeil (Bild): linke oder untere Seite
Bezug zwischen Produktname und der abgebildeten Frau
Elemente aus (Sub-) Headline, Slogan, Fließtext werden
im Bild aufgenommen
Politik
Ärztekammer
Auslöser „Schönheitsoperationen im Fernsehen“

Kritik der Ärzteschaft als „unerträglichen“ Tabubruch

Auf Initiative der Bundesärztekammer wurde am 25.09.2004
die Koalition gegen den Schönheitswahn gegründet

Reaktion auf ein verzerrtes Schönheitsideal Seitens
Vertretern aus Politik, Kirchen und Gesellschaft
„Gemeinsam gegen den Schönheitswahn“ lautet ihre Botschaft

Ein Arbeitsergebnis der Koalition ist die DVD „Wa(h)re Schönheit“,
die mit Unterstützung des Deutschen Lehrerverbandes erstellt wurde

Experimentelles Design
Konzept d. Selbstwertes (Leistung | Nähe | Relevanz)
Selbstwert bleibt stabil (Anpassungsprozess von Empfundener Nähe und Einschätzung der Attraktivität/ Leistung)
Nicht idealisierte Models nicht per se positiver beurteilt als idealisierte (Markenkontext entscheidend)
Junge Frauen fühlen sich schlanken und idealisierten Models näher, obwohl ihr durchschnittlicher BMI signifikant höher ist

Unbewusst ist das idealisierte Bild junger und schlanker Schönheit so stark in uns verankert, dass eine größere Nähe zu diesen Frauen empfunden wird.
Medien
Reaktion:
"Brigitte" entzieht sich ab 2010 dem
Trend zu immer dünneren Models
"echte" Frauen präsentieren nun
Mode und Kosmetik
Leserinnen werden aufgefordert
sich selbst zu bewerben
(Hemetsberger, Pirker & Pretterhofer, 2009)
Immer schlanker und kranker?
Models in der Werbung
(Koch & Hofer, 2008)
Inhaltsanalyse
Vermessung von Playboy-Models über die Zeit
Ende 50er - 70er sind Playmates schlanker geworden
Seit Beginn der 80er kein Trend hin zu schlankeren Playmates (Deckeneffekt?)
Untersuchung von Frauen in Unterwäsche in der Vogue und im Ladies Home (1901 bis 1981) erbrachte im Brust-Tailen-Verhältnis einen Trend zu weniger kurvenreichen Frauen
Korrelationsstudien
Behauptung, dass weibliche Medienakteure im Zeitverlauf
zunehmend schlanker geworden nicht ausreichend bewiesen
Auslöser: zu dünne Models in den Frauenmagazinen
Kontrastive Analyse deutschsprachiger und finnischsprachiger Kosmetikwerbeanzeigen
(Sillmann & Salami, 2012)
Deutsch - Indonesisch
Werbung für Hautaufheller
Werbung für Bräunungscreme
Im Bezug auf die Lexik wenig Unterschiede
In den indonesischen werden Anglizismen häufiger verwendet als in den deutschen Anzeigen & mehr echte Fachwörter im Vgl. zu dt. Pseudofachwörtern
in Indonesischen Anzeigen oftmals argumentative Appelle (viele Fachwörter & pseudofachliche Sprache
-> Wunsch mit dem westlichen Fortschritt mithalten zu können
Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und indonesischen Frauenzeitschriften. Ein sprachlicher und kultureller Vergleich.
(Lapasau, 2005)
Deutsche Werbeanzeigen gehen mit vollständigen bzw. unvollständigen Sätzen wechselweise mitunter syntaktisch spielerisch um, die indonesischen dagegen bevorzugen knappe vollständige Formulierungen
Anordnung von Text und Bild bei der deutschen Anzeigengestaltung weniger flexibel ist als bei der indonesischen
Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und indonesischen Frauenzeitschriften. Ein sprachlicher und kultureller Vergleich.
(Lapasau, 2005)
Darstellung der Frau
Deutschland

Alleindarsteller
selbstbewusst & schön
20-35, oftmals Stars
berufliche Tätigkeit unerheblich (passiv)
Brauner Teint gilt als schön
Indonesien

Gruppendarstellungen
selbstbewusst & schön
16-35, oftmals Stars
aktive Darstellung als Berufstätige oder als Sportlerinnen
Heller Teint gilt als schön
Bendel Larcher, S. (2012). Werbekommunikation diskursanalytisch. In N. Janich (Hrsg.), Handbuch Werbekommunikation: Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (229-241). UTB Verlag.
Berkler, Katrin (2008). Erlebniskultur Schönheit. Medialisierung von Lebensstil & die Frau als Prosumentin im Web 2.0. Siegen.
Janich, N. (2010). Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr Verlag.
Knopp, Karin; Tanja, Petsch (2010). „Initiative für wahre Schönheit“ – Die Rückkehr des Alltagskörpers in die idealisierte Körperwelt der Werbung. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Hemetsberger Andrea et al (2009). Medienbilder von Schönheit in der Werbung. In: Medien im Marketing. Gröppel-Klein et al. S. 131-150.
Koch, T. & Hofer, L. (2008). Immer schlanker und kranker? Models in der Werbung. In C. Holz-Bach (Hrsg.), Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. (197-223). Wiesbaden: VS Verlag.
Lapasau, M. (2005). Kosmetikwerbeanzeigen in deutschen und indonesischen Frauenzeitschriften. Ein sprachlicher und kultureller Vergleich. Online aufgerufen unter: http://d-nb.info/977809404/34
Meer, Dorotee (2011). The Return of Men. Aktuelle Genderstereotypen in der Kosmetikwerbung. In: Zeitschrift für Angewandte Linguistik.
Posch, Waltraud (1999). Körper machen Leute. Der Kult um die Schönheit. Frankfurt a.M./ New York: Campus.
Salami, J. & Sillmann, C. (2012). Kontrastive Analyse deutschsprachiger und finnischsprachiger Kosmetikwerbeanzeigen von Brigitte und Me Naiset. Online aufgerufen unter: http://tutkielmat.uta.fi/pdf/gradu06488.pdf
Siegert, G. & Brecheis, D. (2010). Werbung und gesellschaftliche Kommunikation: Resümée und Ausblick. In G. Siegert & D. Brecheis (Hrsg.), Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft. Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung (291-299). Wiesbaden: VS Verlag.

Ein entscheidender Unterschied zu der Darstellung der deutschen Frauen ist, dass die indonesischen Frauen in ihrer Schönheit nicht als bloßes
Ergebnis, sondern bereits bei der Produktanwendung und damit als aktive
Konsumenten zu sehen sind
Positiver Zusammenhang zwischen Vielseherinnen & Körperunzufriedenheit
Vielseherinnen empfinden sich häufig zu dick & ihren Busen zu klein
Zusammenhang Alter & Schlankheitsbedürfnis (Mädchen ab einem Alter von 6 Jahren streben dünneres Ideal an)
Signifikant bestätigt, dass Frauen unter 19 Jahren stärker empfänglich für negative Effekte schlanker Medienbilder sind
Nicht abhängig von der Stimulusdosierung (häufigere Exposion -> geringere Effektstärke -> Abstumpfung)
Monokausale Erklärungen nicht hinreichend! Sollten nicht losgelöst von Randbedingungen betrachtet werden.
Problematik
Korrelation: Frauen, die vermehrt Frauenmagazine lesen, berichten häufiger über Esstörungen!
Sind die Magazine schuld an Esstörungen?
Oder löst eine Esstörung eine bestimmte Zuwendung zu Magazinen aus?

Experiment: Kurzfristige Effekt & unnatürliche Rezeptionssituation

Grundsätzliches Problem: Operationalisierung der Konzepte Schönheit/ Attraktivität
Schöner Mann = potent, erfolgreich und immer fit
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