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JOHNNIE WALKER

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by

Gabriel Borges

on 6 May 2014

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Transcript of JOHNNIE WALKER

Johnnie Walker é a marca de whisky mais distribuída no mundo.

Há quinze anos trabalha com a campanha de comunicação global “Keep Walking”.

A história da marca de whisky começou em 1820, na Escócia, com Johnnie Walker, filho de fazendeiro.
Histórico
Os filhos de Johnnie assumiram os negócios.

O pontapé inicial em direção ao progresso e ao sucesso mundial se deu em 1908.

Trajetória do Striding Man.

Em 2005 foi criado o programa Keep Walking Club.

A classificação da base de dados era feita de acordo com as seguintes respostas ao formulário:

“esta é a única marca que eu bebo”
“esta é quase sempre a primeira marca que escolho, mas também consumo outras”
“esta é uma das minhas marcas favoritas junto com outras”
“esta é uma marca que bebo, mas existem outras que considero antes desta”

Foram abordadas cerca de 130.000 pessoas e desse total, em 2008, a base do clube era em torno de 9.000 consumidores brasileiros.

Keep Walking Club
Whisky Black Label
A inspiração da marca era a constante reinvenção do homem, que poderia manter-se moderno e sofisticado, e ao fazer parte do clube, ele vivenciaria, portanto, o estilo de vida Keep Walking.


Potenciais consumidores foram abordados durante eventos composto por um público com afinidade com a marca Black Label e convidados a preencher um questionário.

Keep Walking Club
Case Johnnie Walker
KEEP WALKING CLUB
Carteirinha Keep Walking Club
Keep Walking Club
Após um filtro, foi apontado quais consumidores teriam o perfil adequado para participar do clube de relacionamento da Johnnie Walker.





Os convites eram enviados aos aprovados juntamente com um welcome kit que continha: uma carteirinha de associado, cartões de visita, rótulos de garrafas personalizados e uma carta de boas-vindas.

Grupo 1
Arthur Vieira

Gabriel Borges

Gustavo Moraes

Hudson Gomes

João Guilherme Ortega

Lucas Coleta

Marina Mendes

Thayane Vitor
Após a efetivação, os associados passaram a receber newsletters, e-mail marketing e convites para participar de alguns eventos realizados pela marca.


Exemplos de mensagens enviadas para um associado. Uma enviada no dia que o consumidor alegou ser um marco na sua vida profissional, e a outra na data de seu aniversário.
Keep Walking Club
Em 2008, com a comemoração do centenário da marca, o clube necessitava,  de uma mudança.

A marca estava buscando novos associados que correspondessem ao perfil que se buscava para um relacionamento mais próximo e de maior valor

Dos 9.000 associados, somente 3.000 estavam no perfil alvo do clube, o que significava despesas com relacionamento fora de foco
Era necessário criar a percepção de um programa que entregasse diferenciação e personalização das mensagens por parte da marca.

Com a proposta de engajar os consumidores, a experiência do clube precisava ir além da interação e do envolvimento, para criar intimidade, possibilitando a influência positiva desses consumidores para outros potenciais
Objetivo: Conseguir uma base de 10.000 associados dentro do perfil de Johnnie Walker Black Label.

Em 2009 foi lançado então o Keep Walking Club com uma nova proposta

O Keep Walking Club foi transformado em uma plataforma digital, garantindo maior alcance e redução dos custos das ações, identificando os consumidores que atendem ao perfil requerido pelo clube em todos os pontos de contato, tanto institucionais como promocionais da marca.



Welcome Kit
Engajamento e Liderança
QUESTIONÁRIO
- 130.000 pessoas (2008) no mundo, sendo 9.000 brasileiros.
- Duas categorias: Adorer (adorador) e Adopter (adotador).







- Resultado: aumento do numero de adopters para adorers de 57% para 70% e aumento do consumo semanal.
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