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Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

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omar mejia

on 15 March 2014

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Transcript of Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Relaciones públicas
Promoción de ventas
Publicidad
The Product
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

Resources
La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita.
En la publicidad moderna, se estima que se gastan miles de millones de dólares al año.
La administración del marketing debe tomar cuatro decisiones al desarrollar un programa de publicidad:
Establecer objetivos de publicidad
Establecer el presupuesto de publicidad
Desarrollar la estrategia de publicidad
Evaluar las campañas de publicidad
Establecimientos de los objetivos de publicidad
Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta en específico, durante un periodo específico.

Clasificación de los objetivos
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal
Publicidad informativa
Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
Sugerir nuevos usos de un producto.
Informar al mercado sobre un cambio de precio.
Describir los servicios disponibles.
Corregir impresiones falsas.
Publicidad persuasiva
Crear preferencia de marca.
Fomentar el cambio a la propia marca.
Cambiar la percepción de los clientes sobre los atributos del producto.
Persuadir a los clientes para comprar ahora.

Publicidad de recordatorio
Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en el futuro cercano.
Recordar a los consumidores en dónde pueden comprarlo.
Mantenerlo en la mente de los cliente fuera de temporada.

Establecimiento del presupuesto de publicidad
El presupuesto de publicidad en una marca depende de la etapa del ciclo de vida de un producto.
Las marcas poco diferenciadas requieren mucha publicidad para ser distinguidas.
Desarrollo de la estrategia de publicidad

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos: crear los mensajes publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
Creación del mensaje publicitario

La publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención y se comunican bien.
Los buenos mensajes publicitarios son especialmente importantes en el costoso y saturado entorno publicitario.
Un mensaje publicitario debe de sobresalir en la multitud, debe de tener una estrategia y una ejecución.
Sobresalir en la multitud
Los mensajes publicitarios deben estar mejor planeados, ser ingeniosos, entretenidos y gratificantes para el consumidor.
Un mensaje publicitario debe informar sobre el producto en poco tiempo.
Debe capturar y retener la atención del consumidor.


Estrategia de mensaje
El propósito de la publicidad es lograr que los consumidores piensen en el producto o en la compañía.

El planteamiento de los puntos de posicionamiento que el anunciante desea destacar.
Desarrollar un concepto creativo o "gran idea".
Los atractivos publicitarios deben tener un significado, deben ser creíbles, deben ser distintivos.

Ejecución del mensaje

Es convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado.
Segmento de vida: muestra dos o más personas "típicas" usando el producto.
Estilo de vida: cómo es que el producto encaja en un estilo de vida específico.
Fantasía: crear una fantasía alrededor del producto.
Estado de ánimo o imagen: genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto.
Musical: Muestra personajes de caricatura entonando una canción acerca del producto.

Símbolo de personalidad: crear un personaje que representa el producto.
Conocimientos técnicos: mostrar los conocimientos de la compañía para fabricar el producto.
Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor.
Testimonios o respaldo: presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto.
Selección de medios publicitarios
Los principales pasos en la selección de medios de comunicación son: decir el alcance, la frecuencia y el impacto, elegir el tipo de medio, seleccionar vehículos de comunicación especifica y decidir el momento de la presentación en los medios.
Decisión de alcance, frecuencia e impacto
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta.
La frecuencia es una medida de cuantas veces la persona está expuesta al mensaje.
El impacto es el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio.
Cómo elegir entre los principales tipos de medios de comunicación
El responsable de la planeación de medios debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto en cada medio.
Los principales medios de comunicación son:
Los periódicos
La televisión
Correo electrónico
Radio
Revistas
Exteriores
Internet
Selección de vehículos de comunicación específica
La selección de vehículos de comunicación son los medios específicos dentro de cada tipo general de medio de comunicación.
Se debe de calcular el costo por millar de personas a las que llega el vehículo.

Decisión sobre el momento de presentación en los medios
El anunciante debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año.
La compañía tiene la posibilidad de variar su publicidad según la temporada.
Se debe de elegir el patrón de anuncios (continuos o en pulsación).
Evaluación de la publicidad
El programa de evaluación debe evaluar tanto los efectos de la comunicación, como los efectos de la publicidad.
Medir los efectos de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas anteriores con los gastos de publicidad.
Organización para la publicidad
En las compañías pequeñas una persona de ventas puede manejar publicidad.
Las compañías grandes establecen departamentos de publicidad.
Las agencias de publicidad emplean especialistas, los cuales desempeñan mejor publicidad que el personal de la empresa.
Decisiones de publicidad internacional
Se refiere al grado en el que la publicidad logra adaptarse a las características de los mercados de diversos países.
La publicidad internacional es estandarizada, otorgando costos más bajos, mayor coordinación de la publicidad mundial y una imagen mas uniforme.
La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
La publicidad ofrece razones para comprar un producto, mientras que la promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora.
Rápido crecimiento de la promoción de ventas
Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas incluyendo fabricantes, distribuidores, detallistas e instituciones sin fines de lucro.
El objetivo: incrementar las ventas.
Hay más competencia y las marcas competidoras están menos diferenciadas.
La eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento de los costos.
Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de promociones para consumidores buscan incrementar las ventas.
Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos productos.
En la fuerza de ventas se busca obtener mayor apoyo en la venta de los productos nuevos o actuales.

Principales herramientas de promoción de ventas
Herramientas de promoción para consumidores.
Las principales herramientas de promoción son:
La muestras
Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto, es la más eficaz pero la más costosa.
Los cupones
Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran productos especificados.
Las ofertas de reembolso de efectivo
Son similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio se da después de la compra y no en el establecimiento de venta.
Paquetes de precio global
Los paquetes de precio global pueden ser paquetes individuales que se venden a un precio reducido o dos productos relacionados con un mismo empaque.
Las bonificaciones
Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Especialidades publicitarias
Son también conocidos como productos promocionales, son artículos grabados con el nombre del anunciante o su logotipo.


Recompensas por ser cliente habitual
Incluye dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso continuo de los productos o servicios de cierta compañía.
Promociones en el punto de compra
Exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de compra.
Concursos, sorteos y juegos
Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar un artículo o producto y hasta dinero en efectivo.
Herramientas de promoción comercial
La promoción comercial ayuda a persuadir a los detallistas a distribuir una marca.

Muchas de las herramientas que se utilizan en los consumidores resultan útiles en las promociones comerciales.

Se puede ofrecer un descuento directo sobre el precio.
Se puede dar un complemento a cambio de que el detallista se comprometa a mostrar los productos.
Ofrecer mercancía gratuita.
Herramientas de promoción para negocios
Estas herramientas se emplean para generar contactos de negocios, estimular compras y recompensar a los clientes.
Hay dos herramientas importantes de promoción de negocios: Las convenciones y exposiciones comerciales y los concursos de ventas.
Desarrollo del programa de promoción de ventas
El mercadólogo debe tomar varias decisiones para definir el programa de promoción de ventas:

La magnitud del incentivo.
Promover y distribuir el programa de promoción.
La duración de la promoción.
La evaluación.
Las relaciones públicas pretenden forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable. Desempeñan las siguientes funciones:



Entablan relaciones con la prensa.
Hacen publicidad del producto.
Se encargan de asuntos públicos.
Hacen cabildeo.
Entablan relaciones con los inversionistas.
Realizan actividades de desarrollo.
El papel y el impacto de las relaciones públicas
Las relaciones publicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a menor costo.
La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación.
A pesar de sus fortalezas su uso suele ser escaso e ilimitado.
Gran parte del personal del departamento considera que su trabajo es sólo comunicar.


Principales herramientas de las relaciones públicas
Entre las principales herramientas se encuentran las noticias.
Los discursos también crean publicidad para los productos.
Los eventos especiales son otra herramienta.
Materiales audiovisuales.
Materiales de identidad.
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