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Le marché de l'horlogerie de luxe

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by

Léa Alexandrov

on 8 December 2016

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Transcript of Le marché de l'horlogerie de luxe

15 à 20% face à
/
ECONOMIQUES ET SOCIALES
L'ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ
LA CLIENTÈLE DU MARCHÉ
Le Marché de l'horlogerie de luxe
LA CONCURRENCE DU MARCHÉ
Le marché des montres de luxe
CA Global en 2014: 17 milliards d'euros
4 EXPORTATEURS PRINCIPAUX :
Ils se partagent 77% du marché de l'horlogerie
LES PERFORMANCES
2011 fût l'année la plus fructueuse dans le domaine de l'horlogerie
CA Global : environ 18 milliards d'euros
La Suisse occupe une position quasi monopolistique dans le secteur de l'horlogerie de luxe, tandis qu'Hong-Kong et la Chine sont les leaders du marché des montres "low cost".
LES LEADERS DU MARCHÉ
28% des parts du marché
26% des parts du marché
22% des parts du marché
Ces trois leaders se partagent plus de 45% du chiffre d'affaires global de l'horlogerie du luxe et contrôlent près de 75% de l'ensemble du marché.

les marques de joaillerie
(ex : Cartier, Chopard)
LES NOUVEAUX CONCURRENTS DU SECTEUR
Le marché des montres d'occasion
Les nouvelles marques horlogères
Les entreprises de Location-Achat
LES OFFRES
Le marché de l'horlogerie haut de gamme est souvent associé à celui de la joaillerie.
Cependant, le marché de l'horlogerie est plus hétérogène que ce dernier et se distingue en termes de segmentation de marché.
LES MARQUES DE JOAILLERIE
Certaines marques de joaillerie possèdent une gamme de montres.
Le Top 3 des marques qui ont une forte présence dans le secteur horloger :
CA montres : 2 milliards €
CA montres : 460 millions €
CA montres : 230 millions €
CA global : 4,5 milliards €
CA global : 750 millions €
CA global : 1 milliard €
LES MARQUES DE MONTRES
Comme évoqué précedemment, les acteurs de ce secteur seront divisés en trois catégories
Fabricants de montres à complications
Fabricants de montres de joaillerie et de montres de spécialistes
Fabricants de montres "mode"
LES MONTRES À COMPLICATION
Ces montres possèdent des mécanismes individuels fait main et fournissent bien d'autres informations que l'heure (date, saisons, etc.)
Elles sont produites en quantité très limitées, et certaines sont apparentées à des objets de collection.
Prix moyen : entre 5 000 € et 700 000€
CA global de la catégorie en 2014 : 4,5 milliards d'euros
Les 10 premiers plus gros fabricants de ce secteur se partagent 3,8 milliards du CA global.
Les sociétés présentent dans ce top 10 sont presque toutes suisses.
LES ACTEURS PRINCIPAUX
les

marques de montres

(ex : Omega, Breitling)
TOP 3 DES MARQUES DE CETTE CATÉGORIE
CA global : 900 millions €
CA global : 675 millions €
CA global : 540 millions €
LES MONTRES DE JOAILLERIE ET MONTRES DE SPÉCIALISTES
Ces montres sont fabriquées en plus grande quantité que celles de la catégorie précédente.
Quelques unes sont manuelles, mais la majorité possèdent des piles à quartz.
Prix moyen : entre 1000 et 5000 euros
CA global en 2014 : 9 milliards d'euros
TOP 3 DES MARQUES DE CETTE CATÉGORIE
CA global : 2 milliards €
CA global : 4 milliards €
CA global : 1,9 milliards €
LES MONTRES DE MODE
Ces montres sont généralement proposées par des enseignes de mode pour qui l'horlogerie n'est pas le coeur d'activité, mais une DAS.
Ces sont des montres "tendances" qui s'adaptent à la mode actuelle.
CA global en 2014 : 4 millions d'euros
TOP 3 DES MARQUES DE CETTE CATÉGORIE
CA global : 1,1 milliards €
CA global : 700 millions €
CA global : 700 millions €
GENRES :
90% des montres à complications
Montres mode et montres joaillerie
NATIONALITÉS :
LES PROFILS
À deux, ils absorbent 2/3 de la
Production des montres
de Luxe
Ont dépensé environ 1, 23 milliard francs
en 2014

LES COMPORTEMENTS
Etude de Bain&Co
Omnivore
25%
Avisé
20%
Conservateur
16%
Investisseur
13%

Hédoniste
12%
Désillusionné
9%
Aspirant
5%
Les ambassadeurs de marques sont utilisés pour promouvoir un produit, accroître la notoriété et la visibilité de l'enseigne, entraîner une hausse des intentions d'achats.
LES INFLUENCEURS
PUBLICITÉ - AMBASSADEURS
En horlogerie de luxe, deux stratégies :

AMBASSADEUR - STAR
AMBASSADEUR - CLIENT
Acteurs
Sportifs
Chanteurs
Elite
Politiciens
J
James Bond - Omega
Internet/
Presse Mode
Bouche à Oreille
Magasines de Mode
Proches
Presse spécialisée
Dwyane Wade - Hublot
Aishwara rai - Longiness
Réseaux sociaux
AUTRES SEGMENTS ...
Horlogerie de maison
Montres à gousset
Jusqu'au 20ème siècle, elles étaient plus répandues que les montres-bracelet.
LES FOURNISSEURS
Historiquement, le tissu industriel horloger a toujours été riche et éclaté en de nombreux ateliers spécialisés dans la sous-traitance.
Dans les années 1980, Nicolas Hayek a recomposé et réorganisé l'industrie horlogère suisse. Le Groupe Swatch a racheté la plupart des sous-traitants du secteur, et a, par la suite, fournit certains fabricants de montres suisses en pièces détachées.
Depuis 2011, Swatch Group a cessé de fournir des composants aux autres fabricants.
Aujourd'hui ...
Si la Suisse est le premier exportateur de produits horlogers dans le monde, elle est également l'un des plus gros importateur de composants horlogers destinés à la création de ses produits.
Structure horizontale
Produits à forte valeur ajoutée = Occident (France et Italie)
Composants internes et bracelets
= Hongkong et Inde
Structure verticale
Production en interne (de la conception à la livraison)
Plusieurs gros groupes rachètent et intègrent nombreuses structures spécialisées dans la sous-traitance
POLITICO-LÉGALES
Campagne nationale anti-extravagance
Lutte contre la corruption
limitation cadeaux luxueux
Les ventes de montres de luxe en 2014 = - 13%
Flambée du franc suisse
Chute des cours
Diminution des marges
Augmentation des prix de 15 à 20%
Chute du rouble
Diminution des exportations horlogères suisses vers la Russie : -36% en 2014
Surévaluation du dollar hong-kongais
TECHNOLOGIQUES
E-commerce
17% de la demande de produits de haute horlogerie
Smartwatches
Accessible
Produit de masse
Objet fonctionnel
=
Montres de mode
SI L'ON REMONTE LE TEMPS ...
1450 en Egypte - Obsession du calcul du temps
1492 en Europe - Création de la montre mécanique
Exclusivité depuis plus de 5 siècles, car ...
1970 - Arrivée des montres électroniques
LE MARCHÉ DE L'HORLOGERIE
EN 3 DATES CLÉS ...
Années 1970/1980 - Grande crise horlogère
Années 2000 - Forte croissance horlogerie mécanique haut de gamme
2011 - Année record
QUELLES PERSPECTIVES D'AVENIR ?
UNE QUESTION SE POSE ...
Mécanisme inventé en 1789 : innovation possible ?
Intensification de la verticalisation de la production
Verticalisation de la distribution : de + en+ de boutiques monomarques
Durcissement des dispositions pour l'obtention du label "Swiss made"
"Les mots me manquent. Ce que la BNS a provoqué là, c'est un tsunami" , Nick Hayek, Challenges
Depuis 2014 - Tassement du marché chinois
Avenir compliqué pour les petits producteurs indépendants
WEBOGRAPHIE
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