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TEORÍA HIPODÉRMICA Y EFECTOS LIMITADOS.

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by

Kane Castro

on 4 June 2016

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TEORÍA HIPODÉRMICA Y EFECTOS LIMITADOS.
TEORÍA HIPODÉRMICA:
Investigación sobre los media:
Contexto social, histórico y económico.
Tipo de teoría social implícita o explícita.
Proceso comunicativo de cada teoría.
Teorías de comunicación:
La teoría vinculada a las visiones empírico-experimentales.
La teoría derivada de la investigación empírica sobre el terreno.
La teoría del planteamiento estructural-funcionalista.
La teoría crítica de los media.
La teoría culturológica.
Los cultural studies.
Las teorías comunicativas.
La teoría hipodérmica.
(Teoría de la aguja hipodérmica)
La postura sostenida por dicho modelo se puede sintetizar con la afirmación de que «cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje» (WRIGHT, 1975, 79).
Estos estudios se generaron por las experiencias totalitarias del siglo XX

Pregunta principal
¿QUÉ EFECTO PRODUCE LOS MEDIA EN UNA SOCIEDAD DE MASAS?
Universo central de los media:

PROPAGANDA
Verbo latino propagare que significa 'perpetuar, acrecentar, extender'.
«El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado a la propaganda
[es] justamente el estudio de la comunicación de masas» (SMITH-LASSWELL-CASEY, 1946, 3)
Propaganda nazi:
Sociedad de masas
¿Por qué se dan las masas?
Por el debilitamiento de pensamientos y tradiciones, esto genera alienación en las masas.
"La masa es el juicio de los incompetentes"
Las acciones de la masa apuntan siempre por la vía más breve, por eso los domina una única idea, la cual debe ser sencilla.
La masa «es todo lo que no se valora a sí mismo, ni en bien ni en mal, mediante razones especiales, pero que se siente "como todo el mundo" y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 8).
Las masas revelan «un absurdo estado de ánimo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar» (ORTEGA Y GASSET, 1930, 51)
Las masas además se componen de personas que no se conocen, espacialmente separadas
unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen
de tradiciones, reglas de comportamiento,
leadership
y estructura organizativa (BLUMER, 1936 y
1946)
El aislamiento particular en la masa no es sólo físico y espacial, es también de otro
tipo: Blumer, en efecto, señala que los individuos-en cuanto componentes de la masa- están
expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos, que van más allá de su experiencia, que se refieren a universos de significado y de valor que no coinciden necesariamente con las reglas del
grupo del que el individuo forma parte.
Modelo "Comunicativo" de la teoría hipodérmica
Teoría en acción
Psicología conductista: Estudiar psicológicamente el comportamiento humano.
E ----> R
Experimento Stanley Milgram
Modelo de Lasswell
(Evolución de la teoría hipodérmica)
Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, la persuasión puede ser fácilmente «inoculada»: es decir, si se da en el «blanco», la propaganda obtiene el éxito preestablecido (SCHARAMM, 1971).
Premisas importantes de Lasswell:

Reacción y estímulos.
El fin es provocar un efecto.
El estímulo y la reacción son aislados.
No es que los estudiosos de las comunicaciones de masas ignorasen que los integrantes
del público poseían familias y grupos amistosos; pero se consideraba que todo ello no
influenciaba el resultado de una campaña propagandística: las relaciones informales interpersonales
eran consideradas irrelevantes respecto a las instituciones de la sociedad moderna»
(KATZ, 1969, 113).
Concepto Blumeriano de masas
Para estudiar los comportamientos de las masas, son necesarias "muestras compuestas por una agregación de individuos heterogéneos que poseen igual influencia"
La propaganda era (es) muy importante ya que de ahí se derivaba el consumismo excesivo (ideológico o comercial).
Para hacer propaganda es importante tener una disciplina líder
SUPERACIÓN DE LA TEORÍA HIPODÉRMICA
Esta teoría llegó a un punto de contradicción de sí misma.
«La
audience
se demostraba intratable. Las personas decidían ellas solas si ponerse a la escucha o no. E incluso cuando escuchaban, la comunicación podía resultar carente de efectos o de efectos opuestos a los previstos. Progresivamente los estudios debieron desplazar su atención sobre la
audience
para comprender a los sujetos y el contexto que la integraban» (BAUER, 1958, 127).
La primera y la segunda basadas en
trabajos empíricos de tipo psicológico-experimental y de tipo sociológico; la tercera directriz representada
por la aproximación funcional a la temática global de los mass media.
Las tres directrices de esta superación
Discurso Hitler
EFECTOS LIMITADOS
Capacidad para interpretar los efectos del comunicador hacia nosotros.
Propaganda
Se usa para fines buenos y malos. Con esta afirmación se le da la omnipotencia a los medios de comunicación.


Éste es el único medio más efectivo que se usa para la adhesión de masas, es más económico que la violencia, la corrupción y otras técnicas de gobierno.
Audiencia
Blanco amorfo que obedece ciegamente el esquema estimulo-respuesta.
Los efectos limitados actúan con teorías psicológicas de forma empírica, por el contrario, la teoría hipodérmica se realiza de forma científica por medio de experimentos.
SEGÚN LASSWELL:

Se interesa básicamente por los temas propagandísticos, opinión pública, asunto políticos y elecciones.
Para él la propaganda y la democracia van de la mano por esto se interesa también en estudia las estrategias de la propaganda de las potencias del eje y de la URRS con su Komintern.
Según Lasswell lo más importante de su teoría es la estrecha correlación que hay entre efectos y contenidos.
"Técnica de investigación aspira a la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones" (BERELSON. 1952)
En esta teoría se estudia el movimiento de las masas, de esta manera estudiaban si sus emisiones eran recibidas exitosamente por parte de los receptores.
Como para ellos los efectos de la comunicaciones eran limitados ahí ponían en duda la teoría de la Lasswell.
"En 1933, instituyendo una larga tradición de estudios sobre la cuestión de los medios de comunicación y la violencia, apareció sobre este tema el informe en 12 volúmenes: Fundación Payne, en el que sicólogos, sociólogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de culturas extranjeras, relacionados con la violencia y el comportamiento delictivo. Alejándose del postulado de Lasswell, estas investigaciones de Payne pusieron en duda la teoría conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atención a factores diferenciadores en la recepción de mensajes, tales como edad, sexo, entorno social, experiencias pasadas y la influencia de los padres" (Wartella y Reeves. 1985)
Las funciones comunicativas son tres según Lasswell:
A.vigilancia del entorno
B. puesta en relación
C. Transmisión de herencia social
Lazarsfeld y Merton
añaden la D que es

EL ENTRETENIMIENTO
juego de funciones y disfunciones
DISCREPANCIA TEÓRICA
MÁQUINAS DE LOS PERFILES
Mientras unos filósofos pragmáticos como Cooley y Park veían estos aparatos modernos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla a la democracia, Lazarsfeld se cuestionaba con esta concepción y consideraba que los medios de comunicación eran neutrales.
STANTON
LAZARSFELD
Idea de una ciencia social neutral, la comunicación importante.
Sólo busca contratos de finaciación y alianzas económicas.
Doble flujo de la comunicación
Se descubre el punto intermedio del proceso de comunicación.
A esto se le llama

Teoría de los intermediarios
(Teoría de doble flujo)
(Two step flow)
Aquí se establecen escalones
- Conciencia
- Interés
- Evaluación
- Prueba
- Adopción
- Rechazo
Modos de comunicación
Producir innovación
Modelo
A I D A
ATENCIÓN
INTERÉS
DESEO
ACCIÓN
(Compra)
Comercial Coca-cola
Basado en el modelo AIDA
Decisión de grupo
Lewin:
Estudia las reacciones de cada miembro mediante mensajes por diferentes canales.
Gate-keeper:
Lider de opinión informal, el que tiene el control.
Teoría del campo de experimentos
Vínculos de un organismo con su entorno, se define la conducta por las relaciones del espacio físico y social que actúa sobre él.
Carl Hovland
Persuación.
Uso del buen persuasor.
Mensaje persuasivo eficaz capaz de cambiar el funcionamiento psicológico del individuo, y de esta manera inducirlo a realizar actos deseados por el comunicador.

El poder de la persuasión.
Lazarsfeld y Stanton
Tres medios de disfunciones de la Teoria de los Efectos Limitados
Disfunción narcotizante.
Imposición de normas sociales.
Otorgar Status.
Charles Wright Milles
¿Qué tipo de hombre y mujer quiere crear la sociedad?
HERTA HRZOG
HERNEST VICTOR
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