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Crossmediales Themenmanagement 360° - Wien 28.6.18

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Martin Haferkorn

on 1 July 2018

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Transcript of Crossmediales Themenmanagement 360° - Wien 28.6.18

°Crossmediales Content-Management
Heute: Multi-Channel-Brand
Summary
On Air
Online
Social Media
FB-Live
App
Webradio
Sprachassistenten
Streaming
Events
Newsletter
Presse
----------
Außenwerbung
Social Media Channels
Welche sind für unsere Marke relevant?
Ablauf Crossmediale Planung
Früher
Primär 1 Ausspielweg
Warum?
Hörermarketing.
Wir sind da, wo die Hörer sind!
Mehr über die User herausfinden, und darüber, was Sie über uns denken
PR/Werbung (Aber Vorsicht!)

1a Targeting möglich
Wer ist auf Facebook?
41% verheiratet
28% in Beziehung
26% Single
D-Alter: 38,7 (2016)
2,1 Mrd. aktive Nutzer weltweit täglich

2017
30 Millionen aktive Nutzer in
Deutschland
(Juni 17) (90% mobil)
23 Millionen davon jeden Tag
21 Millionen jeden Tag mobil

Newsfeed-Algorithmus (Edgerank)
Ein Post wird vor allem den Fans gezeigt....
die bereits viel mit der Seite interagiert haben
viele Freunde haben, die mit der Seite interagiert haben
wenn es viele Likes, Kommentare oder Shares gibt
bei denen das Posting-Format passt (Video-Fans bekommen meist Videos)
Aktualität: Wie neu ist das Status-Update? Je älter, desto unwahrscheinlicher, dass dieses Update im Newsfeed angezeigt wird.
Außerdem:
...Tageszeit
Langweilige Posts und Clickbaits kosten organische Reichweite
Targeting Beispiele
Wir haben Morgen einen bekannten Künstler als Studiogast, warum nicht einen kurzen Teaser mit dem Morning Show Moderator aufzeichnen und das Video direkt an die Fans des Künstlers adressieren?

Mehr Reichweite
Content Stategie - was ist der Sender auf FB?
Wie ist unsere Tonality?
Wie viele Posts am Tag?
Wer macht's (SM-Redakteur/Volo?)
Antenne 1 "Was'n Wahnsinn"
Kürbiswette
Stream aus der Gondel
"Was'n Wahnsinn" - Planung
Story
Vier wildfremde Menschen verbringen Tag und Nacht in einer Riesenrad-Gondel auf dem Cannstatter Wasen. Es gilt unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen, wer als letztes in der Gondel sitzt, nimmt 10.000 EUR mit nach Hause. Wer hält’s aus, wer geht raus?
1. Akt
"Das Casting"


- Welche Skills braucht man?
- Was kommt auf einen zu?
- Aufruf: Wer will in die Gondel?
- Vorauswahl durch Jury --> z.B. 10
- Finale Auswahl durch User
- Vorstellung der 4 "Helden" und ihrer Träume
2. Akt
"Das Abenteuer"
- Einzug in die Gondel
- Wer kann mit wem (nicht)
- Challenges
- Helene Fischer non stop
- Tag der Stille
- Tag der offenen Gondel
- Kandidaten-Abschiede
3. Akt "Das Finale"
Die letzten beiden Kandidaten kämpfen
Der Gewinner steht fest
Seine Erfahrungen/Erfolgsrezept
Was sagt die Familie
Was macht er mit dem Gewinn
1. Ziel
Bekanntheit/WHK
Tagesreichweite/Talk about

2 Idee
aufmerksamkeitsstarke Promotion mit starker Off Air Komponente.
--> Stunt. "Wer hält's am längsten aus?" Reloaded

3. Story
Vier wildfremde Menschen verbringen Tag und Nacht in einer Riesenrad-Gondel auf dem Cannstatter Wasen. Es gilt unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen, wer als letztes in der Gondel sitzt, nimmt 10.000 EUR mit nach Hause. Wer hält’s aus, wer geht raus?

4. Content entwickeln

5. Storyline entwickeln
_________________

6. Was läuft auf welchen Channels?
Idee entsteht bei Redaktionskonfi
--> Passt das zur Zielgruppe und Strategie?

Story: Welche Kita/Kindergarten züchtet den größten Kürbis? Gewinn: eine hr3-Party mit den Morgenshowmoderatoren.

Storyline grob:
1. Brief und Anmeldung
2. Pflanzphase
3. Aufzucht und Pflege
4. Ernten und Messen
5. Die Kürbisparty


Crossmedial?!
Crossmediale Themenplanung
meint: Ein Thema wird über mehrere gestalterisch und redaktionell verknüpfte Kanäle kommuniziert.
Dabei wird der Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien geführt und kann interagieren.


Will unterhalten - postet keine News in Konkurrenz zu vielen anderen
Wenn, dann mit eigenem emotionalen Dreh
Unterhaltsame Posts sorgen für hohe Reichweite, die wiederum Reichweite bringen für "Pflicht-Posts"
Redaktionsplan. Posts vorbereiten und dann aktuell z.B: vom Reporter posten lassen
Whats App
40 Mio. Nutzer in D., mehr als FB
Immer wichtiger als Interaktions-Tool.
Einsenden von Sprachnachrichten, Fotos und Videos
Gruppen nutzen
Newsletter versenden
Bots übernehmen Service-Infos
Handling leichter --> Whats App Desktop
Instagramm
Seeding/Content-Distribution

80:20 // 70:30 Regel
Verhältnis von Content Produktion zu Distribution.
Influencer einbinden
In mehreren SN posten
Gruppen und (Fan-)foren
Targeting via Facebook
Andere Verbände/Presse, die interessiert sein könnten
Seid "digitale Trüffelschweine" - wo steckt crossmediales Unterhaltungs-Potential drin?
Storytelling: Männertraum
“Der größte Wunsch meines
Mannes: einen Rasen
mähen, der groß genug für einen
Aufsitzrasenmäher ist….”

1) Problem on Air als “Morgenmeyers Mission”,
2) Aufruf, wer kann helfen, auch via SM? Zusammen lösen wir das.
3) Vorschläge on Air
4) Auflösung mit Mäher-Fan
5) Reportage vom Mähen sowie Video
6) ggf. Online Galerie: Kerle und ihr Aufsitzrasenmäher
7) Event: Aufsitzrasenmäher-Meisterschaft im Sommer

Martin Haferkorn
Es gibt ein Sender-Event? Dann werben wir doch mit Posts, Videos und Bildern direkt bei Leuten, die aus dem Veranstaltungsort kommen.
FB-Live: Alle Leute aus der Umgebung während des laufenden Events unterhalten.
360° Bilder
Posts mit mehr als 80 Wörtern
Postings mit Ausrufezeichen
Bildern
Fragen stellen
Namen/Marken verlinken
Tageszeit zwischen 9 und 22 Uhr.
Gut funktionierende Posts müssen überwiegen
Thema/Ereignis/Format identifizieren
Organisations-Tool "Content Desk"
..--> flexibel als Konferenz oder fest installierte "Brücke"
Voraussetzungen für crossmediale Redaktion
Das ganze Team muss Content-Kreation neu denken und wollen
Also Redaktion neu denken...
Nicht mehr in Sendeplätzen oder Sendungen denken ("Ich muss meine Show füllen.")
Beispiel vom NDR: "Der Tatort-Reiniger"
Onliner Baukasten
Ticker
News-Blog
Blog
Galerie
360° Foto
Karte
Interaktive Grafik
Video-live
Quiz
Psycho Test
Votings
Pageflow
Interaktives Video

Agenda
"Der schnelle Crossi für zwischendurch"
Thema/Ereignis/Format
sezieren
1.) Inhalte (Facetten, Aspekte)
2.) Form: Umsetzungsideen für die Channels (Stärken beachten, Onliner Baukasten checken)
Crossmediale Dramaturgie/ Redaktionsplan erstellen
Welche Channels
Zeit (Vor/während/danach)
Verknüpfungen
To Dos
Rote Fäden/Storytelling --> Mehrwerte generieren
2017 rund 15 Mio. aktive User in Deutschland. (2016: 9 Mio.)
Es geht um (bearbeitete) stylische Fotos
Eher jünger: 13- 35 Jahre
Überwiegend weiblich
3 F-Themen: Food, Fashion, Fitness
Veganismus, Superfood
Yoga, Cross Fit
--> hohe Interaktionsrate, das aktivste SN
Insta-Stories boomt und ersetzt Snap Chat --> gute Präsenz für Eure Sender
Do's and Don'ts
Online ist NICHT der Teaser-Channel für andere
Mehr Gedanken zur Distribution
Keine Schnitzeljagd. Jeder Channel braucht eine abgeschlossene Geschichte
Vom Thema her denken, Content 1st
Visualisierung/Produktionsplan
http://berlinwahlkarte2016.morgenpost.de/
http://interaktiv.morgenpost.de/mietkarte-berlin/#2-1650
Beispiele aus den Redaktionen
Was ist den Fans wichtig?
Laufend aktuelle Inhalte und Neuigkeiten
Inhalte mit Mehrwert/Unterhaltungswert
lebendige Community
persönliche Ansprache

Negativ:
Viel Werbung und Promotions
Ignoranz bei Nutzer-Fragen
Wöchentliche Nutzung von SM 2017
ARD/ZDF Onlinestudie
Wöchentliche Nutzung von SM 2016/2017
ARD/ZDF Onlinestudie
Mediennutzung
Fazit:
Internet ergänzt klassische Medien in der Gesamtbevölkerung
Aktuell leichter Rückgang von Fernseh- und Radionutzung bei
jungem Publikum / Stark steigende Internetnutzung
(Smartphones und Smartspeaker!)
Derzeit für hohen linearen Medienkonsum verantwortliche Ü-70-
Jährige sterben in den nächsten 10-15 Jahren, „Millenials“ mit
größerem Einfluss auf Mediennutzung
Smartfon für Millenials wie TV für Gesamt.
Präsenz zeigen bei Streaming-Diensten
https://pageflow.io/de/stories/draussen-24-stunden-mit-einem-obdachlosen/
https://www.facebook.com/radiobielefeld/videos/10154897295029107/
http://www.juliustroeger.de/
Interview mit Fahrlehrer:
Woran liegt's?
News (On Air +
Online + SM)
Führerscheinbilder
der Mods und Hörer
Meldung: Immer mehr baden-württembergische Fahrschüler rasseln durch die Führerschein-Prüfung
Führerschein-
Quiz online
MS-Host beantwortet
jede h eine F-Frage
Konferenz-Struktur überdenken
Synergien nutzen. Reporter bringen auch Fotos und Videos mit und stellt Scripte Online zur Verfügung
Content-Strategie für die Marke und die Kanäle sollten feststehen
..sondern
themenorientiert
--> ("Welches Thema eignet sich? Generiert es Talk about?
Wie können wir es angehen und recherchieren – und wie erzählen wir es vielfältig auf verschiedenen Ausspielwegen?"
sichtet Content, plant Umsetzung auf den Channels
Steuert und befeuert die Umsetzung crossmedialer Geschichten
Behält mit CvD den Überblick
Sich der Stärken der Channels bewußt sein
Ständige crossmediale Redaktion oder projektorientiertes Arbeiten?
Kleines gemischtes Team zusammen stellen, Koordinator bestimmen
Visualisierung
Beteiligte Abteilungen
https://www.facebook.com/tatortreiniger/videos/1637167369710088/
1. Begrüßung/Vorstellungsrunde/Erwartungen an den Workshop

2. Medien-Nutzung
a) Visionen
b) Facts

2. Beispiele crossmedialer Umsetzung aus den Redaktionen

3. Medien sind Multi-Channel Marken
a) Welche Channels bespielen?
b) Zoom auf Facebook, What‘s App & Co.
c) Onliner - Baukasten

5. Beispiel: Der "schnelle Crossi"

7. Stärken der Channels
a) Radio
b) Online
c) Social Media

6. Crossmediales Arbeiten – aber wie?
a. Voraussetzungen
b. Mögliche Workflows
c. Do’s and Don’ts
d. Konzept

7. Beispiel NDR: Der Tatortreiniger

8. Crossmediales Storyboard erstellen

9. Seeding/Content Distribution

10. Weitere Beispiele für crossmediale Umsetzungen

11. Zusammenfassung

18. Feedbackrunde
Stärken der Ausspielwege
direkt
schnell
emotional
Kino im Kopf
interaktiv
regionale Iden-
tität
Reichweite
elektr. Lager-
feuer
Community
Kraft der Bilder

Tiefe
Bilder
Rückkanal
Interaktivität
Selbst-bestimmung
Persona-lisierung
schnell
Rückkanal
jung
Community
perfekte Adressier-barkeit
Übung: Experten warnen: Bringen Sie ihr Kind nicht mit dem Auto zur Schule
Die Zeiten, in denen die meisten Kinder ihren Weg zur Schule noch selbstständig per Bus, auf dem Rad oder zu Fuß bestritten haben, scheinen vorbei zu sein. Wie eine Studie des ADAC ergab, macht sich nur noch jeder zweite Schüler im Alter von 6 bis 15 Jahren ohne seine Eltern auf den Weg zur Schule.
Zum Vergleich: Vor vierzig Jahren lag der Anteil der selbständigen Schüler noch bei 90 Prozent. Dass Eltern ihre Schützlinge mit dem Auto direkt an die Schule fahren, sei heutzutage Alltag geworden.
Der Automobilclub betonte jedoch, dass das nicht an schlechten oder weiten Schulwegen liege, sondern an „Eltern, die ihre Kinder aus Angst vor Unfällen und Übergriffen, aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit mit dem Auto direkt vor das Schultor fahren.“

Dies habe allerdings gefährliche Konsequenzen: Unfälle mit Schulkindern passierten überwiegend zwischen sieben und acht Uhr morgens. Verursacht vor allem durch den regen Verkehr vor den Schulen. Auch Ärzte und Soziologen schlagen Alarm: Das Eltern-Taxi hemme die Selbstständigkeit der Kinder und fördere deren Bequemlichkeit, was wiederum zu Übergewicht und Herz-Kreislauf-Probleme führen könnte.
Auftrag
:
Euer Haus nimmt die Meldung zum Anlass, über die Problematik zu berichten.
Der Fokus für die crossmediale Planung liegt in einem Eltern orientierten Ansatz, der durch Service gekennzeichnet ist. Auch emotionale, konstruktive Umsetzungen und Aktionen sind gefragt.
Entwickelt ein crossmediales Konzept zum Veröffentlichungstag und die darauf
folgenden Tage/Wochen.
Als Channels stehen zur Verfügung:
­ TV-Regionalmagazin, lokales Radioprogramm, Sender-Website und Social Media-Kanäle.

Erwartetes Ergebnis:
● Thema/Ereignis sezieren
○ Inhaltliche Facetten / Aspekte → Was steckt alles drin? (1­2 Flipcharts)
○ Erste Ideen für Umsetzungsformen Radio, TV, Online und SM sammeln (jeweils 1­2 Flipcharts)
● Herausarbeiten: Was lässt sich crossmedial miteinander verknüpfen? Wo entstehen rote
Fäden / Mehrwerte für meine Nutzer?
Übung: Radler
"Die Unfälle mit Rad-Beteiligung in Österreich steigen immer weiter. Im vergangenen Jahr waren rund 900 Radfahrer in Unfällen verwickelt, eine Person kam dabei sogar ums Leben. 2018 mussten bereits zwei Tote verzeichnet werden."
Auftrag
:
Euer Haus plant zur Veröffentlichung der nächstendie Iniative der Landesregierung zum Anlass, die Situation der Radfahrer in Eurem Verbreitungsgebiet zu beleuchten.
Der Fokus für die crossmediale Planung liegt in einem konstruktiven Ansatz, der durch Service gekennzeichnet ist. Auch emotionale Umsetzungen und Aktionen sind gefragt.
Entwickelt ein crossmediales Konzept zum Start-Tag der Initiative in Eurer Stadt und den darauf
folgenden Tage/Wochen.
Als Channels stehen zur Verfügung:
­ TV-Regionalmagazin, lokales Radioprogramm, Sender-Website und Social Media-Kanäle.

Erwartetes Ergebnis:
● Thema/Ereignis sezieren
○ Inhaltliche Facetten / Aspekte → Was steckt alles drin? (1­2 Flipcharts)
○ Erste Ideen für Umsetzungsformen Radio, TV, Online und SM sammeln (jeweils 1­2 Flipcharts)
● Herausarbeiten: Was lässt sich crossmedial miteinander verknüpfen? Wo entstehen rote
Fäden / Mehrwerte für meine Nutzer?
Das ganze Team sollte sich (immer) aller relevanten Channels bewußt sein und Ideen reingeben können.
Content 1st, Channels 2nd
Weniger Content --> dafür besser verteilen = mehr Reichweite!
Was ist planbar? Was entsteht kurzfristig?
http://www.regenbogen.de/nachrichten/regional/rhein-neckar/20161017/brand-explosion-bei-der-basf-ludwigshafen
Digitale Sprachassistenten
steht am häufigsten in WZ und Küche
https://www.facebook.com/arabella.ooe/videos/1807534215978067/?t=0
https://www.facebook.com/arabella.ooe/videos/1898514766880011/?t=0
Tägliche Nutzungsdauer 14-29, Mo.-So. in D.
Tägliche Nutzungsdauer 30-49, Mo.-So. in D
Tägliche Nutzungsdauer 50+, Mo.-So. in D
Tägliche Nutzungsdauer Gesamt, Mo.-So. in D
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