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Case

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by

Kesi Medeiros

on 14 June 2014

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Transcript of Case

Poucas empresas de pesquisa precisavam de
uma mera estudante.
Praticamente nenhuma agência falava em pesquisa
(a não ser como atividade de um planejador).
Então, ela foi, finalmente, trabalhar com pesquisa...
Era uma vez
uma menina...
Que terminou o ensino médio,
Não sabia para que prestar vestibular,
E decidiu ir pensar melhor em...
Enquanto estudava, ela sempre trabalhou:
Foi assistente de DA,
Assistente de atendimento,
E, quando virou Atendimento,
Percebeu que...
#Case
da
#Kesi
no
#Prezi

Kennewick,
nos Estados Unidos
Lá, ela cursaria o quarto ano do segundo grau,
Pensaria melhor sobre o seu futuro,
Até que voltaria para o Brasil.
...ela queria
largar tudo!
Não se sentia confortável com a correria da publicidade,
Não entendia como criavam sem saber com
o que o "povo" se identificava,
E cada vez via menos sentido no que estava produzindo.
Na Índia
Lá, ela aprendeu bastante,
Trabalhou bastante,
Viajou bastantante.

E voltou para terminar a faculdade
(que arrastava com passos lentos).
No primeiro ano de e21,
a Kesi se envolveu em grandes projetos de pesquisa:
JN Malhas
Viajou, refletiu,
voltou e decidiu...
Bulhufas!
Pensou em ser arquiteta ou jornalista,
Ou, quem sabe, administradora ou psicóloga,
Ou, que tal, oceanóloga.

Mas a orientação vocacional apontou para...
Publicidade!
Ela se achava criativa e alternativa,
Gostava de usar o Photoshop,
Não achava que dinheiro trazia felicidade,
E se sentiu em casa na FABICO.
Então, ela começou a embasar tudo que podia:
Ia nos PDVs testar embalagens,
Enviava mini-questões para mães no Orkut,
Visitava colégios para saber do que as
crianças gostavam de brincar.
Kesi
+
Pesquisa
=

Amor ao primeiro questionário!
Mas esse relacionamento parecia não ter futuro em Porto Alegre
Kesi
+
Pesquisa
=

Relacionamento sério!
(graças ao incentivo de uma
chefa
da época, que a menina admira e agradece até hoje!
#ThanksMariSchneider)
RH: "Temos que especificar teu cargo na CLT e na assinatura do teu e-mail. Vamos pensar no que colocar?"
"Pesquisadora"
"Pesquisa e Planejamento"
"Supervisora de Pesquisa"
"Research"
"Analista de Pesquisa"
É, Analista de Pesquisa, fechado!
Kesi
+
Pesquisa
=

Casamento
Como vai o segmento de pisos cerâmicos no RS? E como vai a Bellagres?
Entrando para dentro do pote de sorvete
(e do mercado) da Duas Rodas
Perfil do consumidor e
percepção da marca Kildare
Extreme
Chubb
Esses foram alguns highlights de 2012,
quando a Kesi foi assumindo cada vez mais autonomia na condução dos trabalhos (sempre amparada pelos planejamentos).
...para um freela
na e21!
"Temos 30 transcrições de entrevistas
em 300 páginas do Word.
Temos 3 semanas pra transformar isso em mais de 300 slides.
O cliente está esperando algo bem detalhado e embasado.
Bora começar?" - Enéias
3 semanas depois...
#ufa
#medo
Passado o teste do freela,
veio a contratação.

Uma função nova pra agência e para a Kesi.
2012
No segundo ano de e21,
novos desafios:
Coordenar o núcleo de captAção
"Quando a Kesi estiver com grandes pesquisa da Brand It!, será que vai dar tempo dela analisar os trabalhos produzidos pela equipe?"
2013
Eram dois estagiários, várias pautas e o medo do "
gargalo
".
Conduzir grandes projetos de pesquisa
Vitesse
Famastil
Trensurb
Usaflex
No terceiro ano de e21,
mais novidades para a Kesi:
Maior afinco com a Brand It!
Mais grandes projetos de pesquisa
Hard
Votorantim
Cimentos
2014
Viaja para Ojo com equipe da agência
Vence o Bolão e21 da copa
#partiuOjo
#euacredito
#puertomadero
#sódependedevocês
#aprendizado
#paposcabeça
#bifedechorizo
#comomaisqueoMeneghetti
#graciasEduMeurer
#issoNãoéBajulação
#nãoEstouComprandovoto
2011
2005
2006
2007
2008
2009
2010
#BuenosAires
Sobre escolhas ao longo de anos,
um kara, 7 mulheres, 18 pedreiros,
e uma viagem ao Ojo.

#soue21
A Brand It! foi à campo entender onde a
Duas Rodas
estava deixando brechas,
a ponto de não acompanhar o crescimento exponencial do mercado de sorvetes.
70% do share no mercado de insumos para sorvete
A Kesi teria que organizar a pesquisa mais abrangente da história da Brand It! e da e21.
Até aí,
ok
.
Mas o desafio não estava só no objetivo da pesquisa...
Empresa vencedora
48 entrevistas em 14 estados diferentes
Pensa que é fácil enviar um pesquisador para Pindamonhangaba?
E, nesse mesmo dia, fazer com que o dono da maior sorveteria da cidade e o cozinheiro da fábrica da Kibon conversem com o pesquisador?
Sabe nada, inocente!
A operacionalização foi difícil, assim como montar um relatório final de 477 slides!


Mas a Kesi não
deixou a
peteca cair
!
Faz mais de 2 anos que o relatório continua sendo referência para diversas tomadas de decisão transformadoras no cliente.
Imagina se,
em paralelo ao projeto de Duas Rodas,
a Kesi tivesse que conduzir uma pesquisa de Kildare?
Então imagina como foi
(porque aconteceu):

Dezenas de consumidores e vendedores pesquisados
8 cidades diferentes
A Kildare já vendia milhares de calçados por mês,
e não sabia qual era o tipo de consumidor que os compravam.
Foi nessa pesquisa que a Kesi traçou o perfil do consumidor Kildare,
e batizou ele de
Kara
.
E o Kara mostrou ser
O CARA mesmo:


Brilhou na apresentação do relatório final de pesquisa.
Virou
tema
da convenção de vendas da Kildare.
Esse Kara sou eu!
Virou sinônimo de CONSUMIDOR DE KILDARE dentro da agência.
#
kuanto
K
Buccal Protect
"Como será o processo para passar uma demanda para equipe?
Será que vão conseguir entregar trabalhos relevantes para os colegas e para os clientes?"
Era um núcleo novo na e21, que praticamente não se tem em agências, e existia o medo dele "
não vingar
".
"Será que ela vai conseguir coordenar a pauta de duas pessoas?"
A Kesi nunca tinha coordenado pessoas, lidado com prazos menores que um mês,
e existia o medo dela "
não dar conta
".
Apesar dos desafios, o Núcleo de Captação completou 18 meses em junho!
Cada vez com mais e melhores processos de funcionamento.
Cada vez mais alinhado com outras equipes da agência.
Cada vez mais consolidado e orgulhoso!
#temosAtéBriefingPadrão
#jáExportamosTalentoParaPlanejamento
A Usaflex vende milhares de calçados por mês
e não sabia qual tipo de consumidora era responsável pela compra.
Assim como em Kildare, a Kesi conduziu uma pesquisa em diferentes capitais do Brasil.
E descobriu que não era um tipo de mulher que compravam os calçados, mas 7!
Então, surgiram os perfis das
7 mulheres Usaflex!
#CreditosDasIlustrasParaCado
Os perfis serviram (e ainda servem) de base para diversas estratégias e táticas desenvolvidas pela agência para o cliente.
Quase 3 anos na e21
Ainda em 2012, paralelos à implementação do Núcleo de Captação,
foram conduzidos grandes projetos de pesquisa pela Brand It!
18 pedreiros,
2 semanas e 1 desafio:
Entender a essência do pedreiro.
Quem é esse homem?
No que ele gasta seu dinheiro?
O que ele faz para se divertir?
No que ele acredita?
Quais são seus valores?
Afinal, qual seu arquétipo?
Para responder essas questões,
a Kesi criou o
José
.

A
personificação do arquétipo
do pedreiro,
(que saiu do forno agora e
não vê a hora de ajudar a
e21 a traformar esse cliente).
O 2014 da Kesi também depende de vocês
Voltando da Índia, apesar da dificuldade,
Ela insistiu em procurar emprego relacionado à pesquisa,
Até que foi chamada...
#perguntaFamiliarNão?
Obrigada!
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