Analise Campanha Publicitária MEO

Anúncio Publicitário
Analise Campanha
MEO, empresa da Portugal Telecom
Campanha do 14 de Janeiro de 2013
Pacote M4O Satélite
Re-branding do logotipo
Regresso dos Gato Fedorento
Quatro humoristas portugueses
40 anos aproximadamente, sexo M
Introdução
Uso estratégico dos recursos disponíveis
Anúncio específico, destituído de elementos desnecessários que poderiam distrair a atenção
Uso de linguagem clara e diretiva, poucas palavras: "vá para uma outra vida"
Mundo novo, quebra a monotonia com o espaço circundante os comediantes (a "antiga" vida)
Lembrança no longo prazo: MEO vencedora top of mind dos consumidores português
(estudo Publivaga da Marktest, 2013)
Conclusões
Linguagem Publicitária 2013/2014
Papel desempenhado
Poder da influência dos cómicos
Um novo mondo de comunicação
Escala de Planos
Plano Conjunto/Geral, de corpo inteiro
Descritivo: papel similar de Cenário e Personagens
Plano Principal: movimentado
Plano de fundo; insignificante
Equilíbrio
Conseguido através da distribuição equitativa dos eixos vertical e horizontal
Composição simétrica: a mais clara, mas monótona e rígida
Função do texto
Estilo condensado
Texto impessoal (para um "genérico você")
Análise
da
Imagem
Publicitária
Tipo de Personagens
4 homens, de pé o ajoelhados
Intelectualidade, Cumplicidade, Familiaridade, Pensamento
Forma
Imagém como fundamento visual
Anúncio vertical, a toda pagína
Cenario irreal e desértico
Encenações do espaço físico
Forma simples
Focalização sobre o copy e o preço
Cores
BRANCO> utilizado em cima para as escritas e a parábola: leva atenção, transmite quietude
PRETO> utilizado no logotipo e no vestuário: elegância, classicismo da PT, cria contraste, combina-se com outras cores para rebaixar o seu peso visual;
AZUL> cor favorita, beleza, tranquilidade;
MARROM> segurança, realização material, bom senso, paz, tranquilidade, força da tradição.
Linhas
Verticais, de cima para baixo
Estabilidade e importância
Iluminação
Posição cima/esquerda
Sombra moderada
Características faciais e volume em destaque do fundo
Relação texto/imagem
Função afirmativa
Texto explicativo nas margens superiores e inferiores da imagem
Copy em cima
Ponto de vista
Direcionado para o espectador (em frente)
Subjetivo
Modalidades textuais
Autocitação
Correspondência "OUTRO-SATÉLITE - OUTRA VIDA"
Conotações
Formas pontudas (masculinidade)
Seriedade VS Alegria
Análise da
Mensagem Publicítaria
Intencionalidade
Promover a nova identidade corporativa
Promover a nova oferta comercial M4O
Promover um novo slogan
Objectivos
Retórica
O produto/marca
Grupo PT - Multimedia
TV + Internet + Telefone Fixo + Telefone Móvel = M4O
Comunicar o re-branding: serviços inovativos no pacote, velhas garantias do grupo
Valores associados ao produto
Serviço integrado para toda a família (Conveniência)
Marca histórica do Portugal (Confiabilidade)
Identificar o produto
No copy: "serviço satelite"
Na imagem:
nave espacial como símbolo de comunicação em geral;
antena parabólica MEO para identificação rápida da marca.
Avaliar um ou mais benefícios
Carácter alternativo do serviço ("outro")
Disponibilidade para todo o país
Chamadas, SMS, Internet (telemóveis + telefone fixo)
Perceção de uma necessidade
Resolver a discrêpancia entre o estado motivacional atual e o desejado (Berros, 2007, 104)
Serviço não estritamente necessário
Benefíciar de vários serviços no mesmo tempo, no mesmo contrato
Intenção de compra
Envolvimento económico considerável + reflexão aprofundada
Subscrição no momento da exposição à campanha
Textos explícitos
Benefícios em evidência visual
Facilitação de compra
Não omissa: os "4P" (Produto, Preço, Praça, Promoção) não chegam para gerarem uma necessidade
"Adira já. Ligue 16 200 ou vá a uma loja MEO"
Encaixar o consumidor no tempo
Facilidade de ligar VS alternativa "loja"
Notoriedade da marca
Conhecimento do serviço para considerar a compra
Reconhecimento da sociedade e do produto
Lembrança da marca
Consideração da subscrição
Atitude relativamente à marca
Manutenção da atitude
Já bastante favorável e capaz de satisfazer alguma motivação
Polo transformacional (motivação positiva)
Imagem de gratificação sensorial para reduzir a perceção de risco
Processo entre a comunicação e o efeito
Exposição
Processamento (resposta imediata):
Atenção
Reflexiva (involuntária)
Seletiva (voluntária -> ARM)
Aprendizagem
Aceitação
Emoção
Ação
A imagem como conglomerado de camadas decompostas em unidades menores para a sua análise
(Umberto Eco)
Dispósito
Inventio
Necessidades
Giovanni Suma
Icónico
Tudo organizado em torno da figura central (a antena parabólica)
Os personagens colocá-la no meio deles
Sintonia emocional
Amizade com o serviço
Iconográfico
Mensagem e imagem atraentes e incomuns
Imediatação da head-line "É OUTRO SATELLITE"
Promessa e assinatura da marca na base-line
Copy-text: dominante racional do anúncio
Funções do slogan "É OUTRA VIDA":
Fática (manter o contacto)
Poética (jogos de palavras)
Motivação (suscitar reação afetiva)
Trazer membros num novo mundo
Tópico
Interpretação dos consumidores, à primeira vista: "Confio na presença dos Gato Fedorento: vou ficar muito satisfeito com esse serviço"
Desejo de não perder tempo e aproveitar imediatamente da oportunidade
Oferta de mais qualidadade para a sua vida -> ação
Gato fedorento: amigos fora da porta de casa, à espera de entrar
Obrigado
Entimemático
Tipo de discurso
Argumentos puramente cognitivos, facilmente demonstráveis
Destaca as características relevantes e a capacidade de preencher o desejo
Lógica de racionalidade (nenhuma menção dos personagens no texto)
Características da fonte
Credibilidade, conhecimento, confiança
Serviço de telecomunicações
MEO: "meu" (posse do serviço) e "meio" (ferramenta para facilitar a vida)
PT: "Portuguesidade" da empresa
Logotipos em três cantos
MEO -> M4O
(substituição com os serviços)
Meios de difusão
TV (antes dos noticiáros das 20h), jornais, revistas, outdoors, rádio, internet
Novo logotipo/slogan, personagens de sempre
Características do recetor
Promessa
O que queda na cabeça do recetor
Benefício imaterial e subjetivo que permite ao cliente o acesso a um serviço de vanguarda
Ponto de ancoragem
Necessidades centrípetas
Sentido da mensagem ancorado ao recetor (dinâmica de relação)
O espectador sente-se observado pela imagem e pelos personagens
Cenário irreal, onde o espectador imagina de estar e os desejos podem ser compridos
Pedido com disposição dos corpos e das mãos: é preciso aproveitar da oferta neste momento
Geografia, História, Comunicação
PT, histórica empresa português de telecomunicações
MEO: 2007, depois da separação entre PT Comunicações e PT Multimédia (ZON)
Situações estranhas + tom épico para capturar a atenção
"Falta de princípios da leal concorrência" na passada campanha com os Gato Fedorento (ICAP, 2010)
Jovem, masculino, culturalmente avançado, interessado em tecnologia e inovação