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Amazon/Apple : Etude de cas

Etude de Cas de l'environnement de Amazon, en comparaison avec Apple. INSEEC Promo 2014 CHOLIN|MOULIN|SEVILLANO|TOURECHE
by

antoine cholin

on 4 January 2013

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Transcript of Amazon/Apple : Etude de cas

Étude Du Marché Concurrence d'Amazon ETUDE DE CAS : AMAZON / APPLE Amazon possède une forte demande mesurée par le nombre de visiteurs du site (10 M par mois en moyenne)

Mais, dans cette demande, combien seraient susceptibles d’utiliser le Kindle ?

C’est-à-dire y a-t-il beaucoup de lecteurs parmi les clients d’Amazon ?

Amazon touche un public plus large qu’Apple

Kindle est à la base un support pour lire des livres (donc possède un usage unique contrairement aux produits Apple qui sont multitâches)

Amazon l’emporte sur Apple dans ce domaine La demande Apple :
- Nombre élevé d’utilisateurs
- Les produits sont vendus dans plusieurs points de vente dont les boutiques officielles (Apple Store)

Amazon :
- Distribution sur Internet et dans quelques commerces (Virgin Megastor)
- Produits limités et risque de rupture de stock : par exemple le Kindle est en rupture de stock pour les périodes de Noël

Apple possède l’avantage sur le terrain de la distribution Distribution Les acteurs :
Facebook, Google, Apple
Pureplayers : CDiscount, Rue du commerce…
Click & Mortar : Fnac, La Redoute
Nouveaux entrant : TPE
Une croissance très forte du commerce électronique depuis 5 ans
Une croissance de 37% du commerce électronique (B2C) entre 2006 et 2007
12,6% de croissance du marché du marché du e-commerce entre les 1ers trimestres 2010 et 2011
38% de croissance pour amazon entre les 1ers trimestres 2010 et 2011
2009 -> 2014 : prévision de croissance de 8% par an au niveau mondial (10% en France)
Mais une part encore minoritaire du commerce de détail (seulement 5% des ventes de livre en France)
Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels
Quelle population concernée ?
21 millions d’internautes ont déjà effectué un achat en ligne au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes.
Phénomène de démocratisation : le profil de l’acheteur en ligne se rapproche du profil du consommateur moyen
Valeur du « panier moyen » (89€) : -5%
A long terme, augmentation de la fréquence des achats et des dépenses annuelles
La technologie :
Le numérique : Une offre illimité, une meilleure expérience utilisateur, marges importantes et prix bas
Apport de Walmart : chaine logistique informatisée
Le juridique :
Fort encadrement : procès entre acteurs L’environnement d’Amazon Etude SWOT Forces :
- Amazon est une très grande marque à l’internationale. Ce fut l’une des premières à se lancer dans le e-commerce. Elle est aujourd’hui l’un des premiers site de vente sur internet.
- Amazon a diversifié son offre : livres, Hi-tech, DVD, musique, jeux.
- Amazon propose des prix bas avec une comparaison entre les différents produits.
- Les frais de transport sont bas (voire gratuits), le délai de livraison est court et le paiement est très sécurisé.
- Même si Amazon a connu quelques pertes dernièrement, elle réalise des profits considérables
- Amazon base sa stratégie sur les recherches de ses clients ce qui permet d’individualiser son offre en fonction de leur base de données.

Faiblesses :
- Le site a besoin d’une maintenance et d’un contrôle journalier qui est très coûteux.
- Comme tout site internet, le risque que le système se bloque est grand, ce qui ferait perdre des clients à Amazon affaiblirait et considérablement son image.
- Amazon s’est aussi spécialisé dans les biens ménagers et vêtements. Mais les clients préfèrent encore acheter dans des magasins locaux car plus rapide et pas de frais de transport. Opportunités :

- La marque a signé des contrats de partenariat avec des célèbres marques comme Toys R Us, Target et Macy’s.
- Amazon est également en relation avec le service public. Par exemple, Amazon a un contrat avec la British Library pour proposer à ses clients un catalogue de livres rares ou antiques
- Amazon a conquis d’autres marchés comme le marché chinois en rachetant Joyo.com, le plus gros site internet dans le même domaine.


Menaces :

- La diversification de l’offre d’Amazon peut lui causer du tord à l’avenir. Le site peut être confondu avec ses concurrents (eBay par exemple)
- Le site amazon.com est le même pour tous les pays. La marque doit personnaliser la page pour chaque pays pour mieux fidéliser ses clients. Si l’on exclut la concurrence avec l’iPad d’Apple…

Les concurrents d’Amazon sont ...
Les sites d’achats en ligne généralistes :
Cdiscount, Rue Du Commerce…
eBay, Price Minister, Leboncoin…
Les sites d’achats spécialisés :
La Redoute, Darty, Fnac, Alapage

Mais il y a aussi les concurrents en terme de ventes physiques :
Les ventes de livres (activité 1ère d’Amazon)
FNAC, Gibert, librairies, Virgin, Carrefour etc
Mais Amazon vend désormais de tout…
…donc concurrencé par tous les réseaux de distribution traditionnels

Enfin, le marché des tablettes numériques :
Google, Samsung, Carrefour, …
Apple (voir slide suivante) La Concurrence 2 géants américains
Le N°1 mondial du e-commerce contre le N°1 mondial de l’univers Ordinateur portable/Tablette.
Jusqu’alors, Amazon = 90% du marché des livres numériques, Apple absent.
Aujourd’hui, Apple a conquis 15% d’un marché où Amazon ne représente plus que 60%.

Une guerre à 2 niveaux :
Le marché des livres électroniques
Le marché des tablettes

Apple c’est… :

50% des ventes de tablettes dans le monde au 3ème trimestre 2012
27% des ventes de smartphones dans le monde à la même date
La 1ère capitalisation boursière de la planète, dépassant Exxon et le record de Microsoft (détenu depuis 1999) en 2011.
Une entreprise à la pointe de l’innovation
Un chiffre d’affaires colossal de 108 Milliards d’Euros
Son designer a haut la main été désigné « British Visionary Innovator » en 2012, titre prestigieux outre-Manche (exemple) Le cas particulier Apple Pour rappel, la concurrence entre Apple et Amazon se situe principalement sur les marchés des livres électroniques et des tablettes numérique
-Amazon reste le n°1 du e-commerce
-Sa tactique consiste depuis plusieurs mois à diversifier son offre
-Parallèlement, une insertion dans le marché des tablettes réussie : a atteint 9%
-Malgré la perte du monopole (et donc du pouvoir de fixer ses prix aux éditeurs  Amazon a gagné sur le plan juridique procès en 2012.
Atouts de la Kindle Fire :
* Vente à prix coûtant (privilégie services), prix réduit
* Performances égales voire supérieurs, et meilleur confort pour la lecture (objet premier), meilleures caractéristiques techniques
* Ergonomie, possibilité d’accéder instantanément au site d’Amazon pour passer à la phase d’achat, panier en permanence avec soi
* Bénéficie de la croissance du système d’exploitation Androïd dans le marché des tablettes
* Amazon est l’icône du tout numérique, croissance récente et très rapide, image de marque liée à l’Internet, pas de point de vente contrairement à Apple

==> La différence se situe donc dans le marketing Apple et sa faculté à créer des gammes de produits et leurs accessoires, à fédérer autour de sa marque. Les facteurs clés pour Amazon? 4/ LES PROCHAINS DEFIS D’AMAZON * Amazon est un acteur particulièrement performant sur le ecommerce mais il ne dispose pas de point de vente (ex: Apple ou Fnac)
* Réussir à concurrencer l’IPAD avec le KINDLE (une tablette plus performante et moins chère).
* Amazon souhaite construire des appareils que les acheteurs auront autant de plaisir à utiliser que ceux de la marque à la pomme : «Ce n’est pas la meilleure tablette dans une gamme de prix donnée, c’est la meilleure tablette tout court.»
* Mettre la priorité sur la technologie, et non pas sur l'esthétique. Amazon n’accorde pas une grande importance au design de ses appareils. Tandis qu’Apple mise sur le design.
* Amazon souhaite être novatrice en termes de prix et de contenus. 
* Comment devenir le prochain grand innovateur du secteur technologique.
* Stratégie de spécialisation pour fidéliser le client :
- Une personnalisation du site possible
- Développer les services annexes (par exemple les services clients, la sécurisation des opérations en ligne, la réduction du délai de livraison)
- Réduire au maximum les coûts pour les répercutés en partie sur les prix.
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