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A representação do feminino em textos multimodais.

Seminário avaliativo apresentado na disciplina Análise de Discurso 2, do Programa de Pós-Graduação da Universidade de Brasília (PPGL/UnB), no 1º semestre de 2014.
by

Milena Fernandes da Rocha

on 12 February 2015

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Transcript of A representação do feminino em textos multimodais.

Objetivos
Buscar os vínculos existentes entre modos particulares de
construção textual do feminino brasileiro
em
textos linguísticos e multimodais
.

Discutir a
construção identitária da mulher brasileira
em
textos multimodais
de
anúncios publicitários
, com base em textos linguísticos.
Introdução: alguns conceitos
Sociocognitiva (van Dijk)
Sociedade, cognição e discurso
Semiótica social
(Kress e van Leeuwen)
Um "não" à arbitrariedade
A representação do gênero feminino pela mulher
Ninguém nasce mulher: torna-se mulher.
BEAUVOIR, 1949.
Meu nome é MULHER!

No princípio eu era a Eva
Nascida para a felicidade de Adão
E meu paraíso tornou-se trevas
Porque ousei a libertação
[...]
Quero minha dignidade
Tenho meus ideais!
Hoje não sou só esposa ou filha
Sou pai, mãe, arrimo de família
[...]
Meu sobrenome é COMPETÊNCIA
Meu nome é MULHER!!!
Considerações finais da autora
E algumas observações
Mulher
colocada como um
espaço vazio
a ser preenchido pelo
homem
, pela
maternidade
e, sobretudo no discurso publicitário, pelo
consumo
.

O
consumo
, sobretudo quando vinculado à indústria
estética
, preenche o corpo feminino temporariamente, até que a
maternidade
o preencha definitivamente ("ora, mas você não quer ser mãe? Nenhuma mulher está completa enquanto não for mãe”).

O “novo discurso” (representação do feminino pela mulher), em vez de apresentá-la como
sujeito preenchido
, a esvazia do preenchimento do homem e dos filhos (
Dado
), para preenchê-la novamente:
CONSUMO
(
Novo
).
A representação do gênero feminino pelo homem
Família
Três meninos e duas meninas
Sendo uma ainda de colo.
A cozinheira preta, a copeira mulata
O papagaio, o gato, o cachorro
As galinhas gordas no palmo da horta
E a mulher que cuida de tudo.
A representação do feminino em textos multimodais.
Regina Célia Pagliuchi da Silveira
Programa de Pós-Gradução em Linguística da Universidade de Brasília (PPGL/UnB)
Análise de Discurso 2
Prof.ª Dr.ª Josenia Antunes Vieira
Milena Fernandes da Rocha
A representação do feminino em textos multimodais.
Representação
Produto
Vieira
Identidade
Processo
Rocha
Identidade
Representação
Processo-produto
A identidade da mulher no Estatuto no Nascituro
A identidade da mulher na modernidade.
Silveira
A autora
Regina Célia Pagliuchi da Silveira
Bacharelado e licenciatura em Letras Neo-Latinas pela Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras (Sedes Sapientiae) PUC/SP (1962-1963); mestrado em Linguística pela Universidade de São Paulo (1970) e doutorado em Letras pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1974). Atualmente, é professora titular do Departamento de Português da PUC/SP. Membro docente do Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua Portuguesa da PUC/SP desde 1974, orientando dissertações de mestrado e teses de doutorado e pós-doutorado. Tem experiência na área de Letras, com ênfase em Língua Portuguesa, publicando principalmente sobre fonética e fonologia, implícitos culturais, discurso-sociedade-cognição, análise crítica de discurso, memória social, língua portuguesa e português brasileiro para falantes de outras línguas.
E-mail:
regcpf@osite.com.br.

Resumo
Este trabalho se situa na área da Análise de Discurso Crítica (ADC), com as vertentes Sociocognitiva e Semiótica Social e trata de valores culturais/ideológicos contidos na representação da mulher brasileira em anúncios publicitários multimodais publicados em revistas brasileiras. Tem-se por pressuposto que há diferença entre sexo e gênero e que o feminino é um gênero construído socialmente, a partir de questões políticas. O discurso publicitário é público e institucionalizado, de forma a propiciar a construção de identidades, relativas a papéis sociais. Os resultados obtidos indicam que: 1) há modos particulares de construção textual do feminino brasileiro em textos linguísticos e multimodais, pois tais valores estão inscritos nas cognições sociais, de forma a guiar as pessoas a se relacionarem com o mundo, representando-o com especificidade; 2) a construção identitária da mulher brasileira oscila entre a representação do gênero feminino pelo homem X a representação do gênero feminino pela mulher: o patriarcado e o matriarcado. Conclui-se que a construção da identidade social do feminino apresenta regularidades em suas construções textuais e discursivas, pois há a manifestação de um sujeito que se movimenta em determinado espaço da sociedade que constrói seu discurso levando em conta o outro. Logo, a leitura da imagem e das expressões linguísticas nos textos multimodais enriquece a produção de sentidos, pois as imagens se apresentam como um léxico semiótico que propicia incorporar ao estudo das representações tanto a cultura quanto a ideologia.
Palavras-chave:
Representação. Discurso publicitário. Identidades.
Justificativas
Base teórico-metodológica
Os valores que regem a construção do feminino brasileiro estão inscritos nas cognições sociais, guiando as pessoas a se relacionarem com o mundo.

A leitura da imagem e das expressões linguísticas nos textos multimodais enriquece a produção de sentidos, pois as imagens se apresentam como um léxico semiótico que propicia incorporar ao estudo das representações tanto a cultura quanto a ideologia.
Análise de Discurso Crítica (ADC)
Sociocognitiva (van Dijk)
Semiótica Social (Kress e van Leeuwen)
Dialética
entre o social e o individual: dinâmica constante de mútua influência e transformação.
Representações
(MOSCOVICI, 2000 apud SILVEIRA, 2011, p. 27):
Estruturas que conseguiram uma estabilidade pela transformação de uma estrutura anterior.
Interdiscursividade
:
O discurso estabelece-se sempre sobre um discurso prévio.
Valores culturais
versus
valores ideológicos
(SILVEIRA, 2009)
Valores culturais: têm raízes históricas e modificam-se a cada contemporaneidade a fim de resolver problemas “novos”. São transmitidos de pai para filho e constroem crenças de verdade ao representar o mundo.
Cognição opera na interface entre discurso e sociedade:
o sujeito não produz seu discurso pautado apenas por sua experiência pessoal, tampouco somente pela esfera social externa a ele.
Representações sociais: marcos coletivos de percepção, a partir dos quais se formam os discursos.
Contexto
Não interfere direta ou absolutamente na prática discursiva do sujeito; antes, é mediado pela cognição do indivíduo. Contextos operam na interface entre a prática social e a prática discursiva.
Modelos mentais
Conjuntos de conhecimentos socioculturalmente determinados e vivencialmente adquiridos. Podem ser entendidos como as nossas "representações da realidade", por isso operam nas nossas avaliações e valorações (opiniões) sobre eventos específicos, grupos e atores sociais.
Ideologia
Trata-se de sistemas de crenças compartilhados por grupos. Não são falsas nem verdadeiras, mas elementos de coesão e coordenação de práticas sociais. Envolve lutas de poder e hegemonia.
(Diverge da compreensão marxista.)
Interface discurso-sociedade
O paradoxo da subjetividade do sujeito
Sociocognitiva (van Dijk)
A contradição entre o armazenamento e o acúmulo permanente da experiência de vida do sujeito e a constante mudança de sua subjetividade é mediada também pela cognição.
Diálogo com a Linguística Sistêmico-Funcional
Metafunção textual da linguagem: oração como mensagem.
Estrutura da informação:
Dado
versus
Novo (orientado pelo ouvinte)
Dado: conhecimento compartilhado entre os interlocutores; se constitui do que é previsível pelo contexto. Trata-se do que é consenso entre o falante e o ouvinte e do que é recuperável no texto e na situação.

Novo: o que é desconhecido para o ouvinte/leitor; o que é imprevisível; o que não é recuperável a partir do discurso precedente. Aquilo que o produtor quer que seu interlocutor passe a saber.
KILLERMANN, Samuel. The Social Justice Advocate’s Handbook: a guide to gender. Austin: Impetus Books, 2013.
O biscoito sexual
Gênero e identidade
Questão sociológica, antropológica e, sobretudo, política.
Social
Totalidade complexa, envolvendo aspectos sociais, culturais, econômicos e políticos.

Incompleta e temporária, eternamente passível de subversão.
Inidividual
Constitui a subjetividade e a ação.
A constituição da identidade
Identidade:
aberta, incompleta, multiforme, híbrida, dinâmica, flexível, contraditória, instável, inconstante, efêmera, mutante, coletiva, multilinear (traduzida na
heterogeneidade textual
).

Identidade é um conceito
relacional
, estabelecendo-se mediante a negociação com a
diferença
.

A identidade implica
subjetividade
e, portanto,
intersubjetividade
.

Subjetividade e identidade: multidimensionais — congregam fatores biológicos, sociais e culturais, em suas faces objetiva e subjetiva.
Identidade de gênero
Patriarcado:
sistema coletivo; forma de estruturação social e política de supremacia masculina. Antes, restrito a alguns eventos discursivos locais (Igreja); após o séc. XIX, pode ser considerado parte de uma
ordem global do discurso
(FAIRCLOUGH, 1997 apud VIEIRA, 2005, p. 208).
Referências citadas e consultadas
BAUMAN, Zygmunt. Identidade: entrevista a Benedetto Vecchi. Tradução, Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2005.

BEAUVOIR, Simone de. O segundo sexo. Tradução Sérgio Milliet. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionário de Análise do Discurso. Coordenação da tradução Fabiana Komesu. 3. ed. São Paulo: Contexto, 2012.

CISNE, Mirla. Gênero, divisão sexual do trabalho e Serviço Social. São Paulo: Outras Expressões, 2012.

FALCONE, Karina. A análise cognitiva do discurso. Anais do Evento PG Letras 30 anos. Vol. I (1), 2006. p. 162-175. Disponível em: <http://www.pgletras.com.br/Anais-30-Anos/Docs/Artigos/2.%20Pesq%20em%20andamento%20Ling%C3%BC%C3%ADstica/2.8%20Karina%20Falcone.pdf>. Acesso em 7 maio 2014.

FERREIRA, Dina Maria Martins. Discurso feminino e identidade social. São Paulo: Annablume : Fapesp, 2002.

GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalização está fazendo de nós. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. 6. ed. Rio de Janeiro: Record, 2007.

_______________. Modernidade e identidade. Tradução, Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2002.
GIDDENS, Anthony. A transformação da intimidade: sexualidade, amor e erotismo nas sociedades modernas. Tradução de Magda Lopes. São Paulo: Ed. UNESP, 1993.

_______________. As consequências da modernidade. Tradução Raul Fiker. São Paulo: Ed. UNESP, 1991.

HIRATA, Helena et al. (orgs.). Dicionário crítico do femininsmo. São Paulo: Ed. UNESP, 2009.

KILLERMANN, Samuel. The Social Justice Advocate’s Handbook: a guide to gender. Austin: Impetus Books, 2013.

SANTOS, Záira Bomfante dos. A concepção de texto e discurso para semiótica social e o desdobramento de uma leitura multimodal. Revista Gatilho, 2011. Disponível em: <http://www.ufjf.br/revistagatilho/files/2011/10/Santos.pdf>. Acesso em 7 maio 2014.

SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e diferença: a perspectiva dos estudos culturais. 13. ed. Petrópolis: Vozes, 2013.

SILVEIRA, Regina Célia Pagliuchi da. A representação do feminino em textos multimodais. In: Revista Discursos Contemporâneos em Estudo. vol. 1, n. 1 (2011). Brasília: Universidade de Brasília, Centro de Pesquisas em Análise de Discurso Crítica, 2011. p. 25-39.

TRASK, R. L. Dicionário de linguagem e linguística. Tradução Rodolfo Ilari; revisão técnica Ingedore Villaça Koch, Thaïs Cristófaro Silva. 3. ed. São Paulo: Contexto, 2011.

VAN DIJK, T. A. Discurso e contexto: uma abordagem sociocognitiva. Trad. ILARI, R. São Paulo: Contexto, 330 páginas, 2012. (Resenha de Rodrigo Albuquerque In: L&S Cadernos de Linguagem e Sociedade

VIEIRA, J. A . A Identidade da Mulher na Modernidade. Delta, São Paulo, v. 21, p. 207-238, 2005.
Dado
Novo
Pele de seda e corpo escultural; singeleza, delicadeza e amorosidade; sem conotações sexuais.

Mulheres elegantes, bonitas, recatadas e sorridentes, recebendo dos filhos presentes de Dia das Mães.

Mulher cuida de tudo: é responsável pelo bem-estar e pelo sucesso social dos membros da família, especialmente do homem, e pela satisfação de todos.
Naturalizações culturais e ideológicas da identidade feminina:
feminilidade
Produtos apresentados ao consumidor em potencial:
consumo
Alimentação saudável.
A identidade da mulher no PL 478/2007:
Estatuto do nascituro
A mulher resumida à maternidade.
Art. 13 O nascituro concebido em um ato de violência sexual não sofrerá qualquer discriminação ou restrição de direitos, assegurando-lhe, ainda, os seguintes:
I – direito prioritário à assistência pré-natal, com acompanhamento psicológico da gestante;
II – direito a pensão alimentícia equivalente a 1 (um) salário mínimo, até que complete dezoito anos;
III – direito prioritário à adoção, caso a mãe não queira assumir a criança após o nascimento.
Parágrafo único. Se for identificado o genitor, será ele o responsável pela pensão alimentícia a que se refere o inciso II deste artigo; se não for identificado, ou se for insolvente, a obrigação recairá sobre o Estado.
"A construção da identidade social do feminino apresenta regularidades em suas construções textuais e discursivas, pois há manifestação de um sujeito que se movimenta em determinado espaço da sociedade e que constrói seu discurso levando em conta o outro" (SILVEIRA, 2011, p. 25).
No entanto, infelizmente, os anúncios ainda se pautam pelo patriarcado, ao apresentarem a mulher fora do lar subordinada a uma figura masculina (chefe, patrão, superior) e a valores machistas.

Na área
profissional
: seriedade, competência e elegância (europeia).

Na
intimidade
: "erótico recatado (pouca roupa, porém vestida)" e amor, sem subordinação ao masculino.

No
lazer
: erótico recatado, equiparando-a, por vezes, ao homem.
Ascensão da mulher a espaços tipicamente masculinos; libertação da mulher da subordinação masculina.
Patriarcado: mulher restrita centralmente ao espaço do lar e reduzida à sua capacidade procriadora, estabelecendo-se que sua atividade é cuidar do marido, dos filhos e da casa. Quando fora do lar, está, presumivelmente, a serviço de seus compromissos domésticos.

Seleção de mulheres cujo fenótipo indicam o pertencimento a alguma cultura europeia, e não à brasileira.

Mulher como objeto de luxo e de beleza.
A segregação étnico-racial
A mulher negra ou a asiática, pouco frequentes, acompanham produtos populares e/ou ocupam papéis sociais secundários, como empregada doméstica.

A mulher eleita como representante do feminino brasileiro, cujo fenótipo sugere um pertencimento à cultura europeia, figura sempre como protagonista e sempre relacionada a produtos sofisticados.
A Identidade social do gênero feminino e a virada do século (XIX-XX)
A identidade social do gênero feminino se constrói na relação entre práticas discursivas e práticas culturais cotidianas, tornando-se possíveis o compartilhamento e a rememorização dos costumes passados, permitindo-se que as pessoas mantenham vivas as tradições, as crenças e os costumes.

O sujeito não é apenas um produto de sua experiência (assujeitado), mas também agente das próprias ações.

A pós-modernidade tornou o sujeito passível de fragmentação e dispersão (GIDDENS, 2002).
Estruturas abstratas
Influência
Padrão
Assujeitamento
Agente único e absoluto
Eventos concretos
Agência
Ação
Voluntarismo
Produto inerte
Permanência
Lutas de poder
Transformações
Mudança
Desarticulações e rearticulações das práticas discursivas
Uso criativo das práticas existentes em novas combinações discursivas.
Sujeito ativo
Estruturas
Eventos
Sujeito reflexivo
Estruturas
Eventos
Categorias de análise
Discurso
Formas de representar e construir o mundo em língua (ou outras formas semióticas).

Entendido na interação entre situação social, ação, ator e estruturas sociais.
Sociedade
Grupos sociais definidos como reunião de pessoas que têm o mesmo ponto de vista, para construir suas representações mentais do mundo como forma de conhecimento (conceito relacionado: ideologia).
Cognição
Conjunto de conhecimentos que definem a memória individual e a social.
A conjunção significante-significado
não

é arbitrária
, mas
motivada
histórica, psicológica, cultural e socialmente.
(CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999)
Produto anunciado.
Deslocamento da mulher de dentro para fora do lar.
Dado
Ascensão da mulher ao mercado de trabalho, bem como a outras posições/atividades tipicamente reservadas ao homem:
feminilitude
Novo
Oferta à mulher de produtos tipicamente dirigidos ao público masculino:
consumo
A segregação étnico-racial também é evidente na representação do feminino pela mulher.
Dado
Perspectiva analítica
Novo
Padrões estéticos femininos.
Paremos com esse negócio de chamar o masculino de "não marcado". É desinência de gênero sim. Chamar de "vogal temática" não é "só gramática". É uma escolha discursiva, política e ideológica.
(Parêntese para um posicionamento político-ideológico)
MENIN
MENIN
A espacialização no discurso feminino (VIEIRA, 2005)
Como eu vejo o masculino genérico:
OBRIGADA!
(OTTONI, 2005)
SILVEIRA (2011)
Valores ideológicos: nascem nos valores culturais e são modificados de acordo com interesses dos participantes do poder que os impõem aos diferentes grupos sociais a fim de discriminar pessoas e ações do mundo.
Estrutura temática:
Tema
versus
Rema (orientado pelo falante)
Tema: o que o falante escolhe como ponto de partida de seu enunciado; elemento colocado em posição inicial na oração.

Rema: o que segue o Tema, o restante da mensagem; parte da oração em que o Tema é desenvolvido.
Mulheridade:
paralelamente à virilidade, compreende o conformismo em relação às condutas sexuadas exigidas pela divisão social e sexual do trabalho.
Virilidade:
ideal coletivo, expresso mediante a agência individual. Corresponde à dominação por parte dos viris (homens) daqueles que não podem ser viris (mulheres e crianças). É, também, um conformismo em relação às condutas sexuadas exigidas pela divisão social e sexual do trabalho.
Marianismo:
paralelamente ao machismo, corresponde ao comportamento esperado das mulheres em sociedades regidas pelo patriarcado. “Uma mistura de santidade, de submissão, de frigidez sexual” (HOFSTEDE, 1991 apud VIEIRA, 2005, p. 225).
Machismo:
agência individual ou interindividual. De uma forma geral, corresponde ao comportamento esperado dos homens em sociedades regidas pelo patriarcado; nos discursos feministas, denota opressão e comportamento opressor.
"A 'feminilitude' apodera-se de atributos do sistema patriarcal, negando a feminilidade."
"A feminilidade, imbuída de seu valor de poder de sedução, estabelece-se no patriarcal."
(FERREIRA, 2010)
(FERREIRA, 2010)
Falcone (2006)
Fuzer e Cabral (2010)
KILLERMANN, Samuel. The Social Justice Advocate’s Handbook: a guide to gender. Austin: Impetus Books, 2013.
Vieira (2005)
Hirata et al. (2009)
Vieira (2005)
Lacunas identificadas
Apresentação dos critérios utilizados na seleção e na categorização das imagens (ideologia de dominação
versus
ideologia de resistência; mulher-serva-matrimônio
versus
mulher-objeto-sexo.)
Exploração e investigação da motivação social dos recursos semióticos identificados no
corpus
.
Clareza e transparência na investigação da estrutura da informação e da estrutura temática: foram relacionados os recursos semióticos (primeiro plano
versus

background
)?
As imagens escolhidas parecem deslocadas de seu contexto original de circulação: são desconsideradas as especificidades dos gêneros publicitários - público-alvo, recursos disponíveis, meios de divulgação e de circulação etc.
.
"Família", de Carlos Drummond de Andrade. In
Obras Completas
, Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1977.
"Desabafo" veiculado na Internet.
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