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Diplomacia Corporativa

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by

Diego Baptista

on 5 October 2012

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Transcript of Diplomacia Corporativa

Prof. Diego Baptista Diplomacia Corporativa photo credit Nasa / Goddard Space Flight Center / Reto Stöckli Estudo com relação à inserção dos Analistas de Relações Internacionais nas Empresas Multinacionais e Transnacionais. Análise dos mercados emergentes e de oportunidades de negócios para as empresas brasileiras no exterior e das empresas estrangeiras com relação ao mercado brasileiro. O fenômeno da Diplomacia Corporativa e da Inteligência Competitiva. A utilização da diplomacia e de política exterior pelas grandes corporações. O que é a diplomacia corporativa? O que são os negócios internacionais? O Planejamento dos Negócios Internacinais Deve-se aprender a lidar com diferenças profundas em termos de legislação, política e cultura locais;
A amplitude dos problemas em negócios internacionais é bem maior, assim como a complexidade das situações envolvidas;
As operações internacionais envolvem moedas diferentes, devem-se tomar em conta regimes combiais e conjunturas macroeconômicas. Razões proativas:
Produto único
Vantagem tecnológica
Benefícios fiscais
Ecnomia de escala
Estratégia anticíclica
First mover advantage
Teoria do Ciclo-produto de Vernon Razões reativas
Pressão da competição
Excesso de produção
Declínio das vendas domésticas O que é a globalização ?
Quais são suas dimensões, causas e consequências? Globalização A Internacionalização das Empresas Brasileiras Porque as empresas se internacionalizam? Quais são os ricos atuais? Qual é o estado do desenvolvimento mundial? Negociação
Economia (micro e macro)
Política internacional
Diferenças culturais
Idiomas
Finanças
Direito (contratos internacionais)
Marketing Internacional
Gerenciamento de Crise Habilidades do Diplomata Corporativo Atividades de apoio:
Infra-estrutura interna – gerência geral, planejamento, finanças, contabilidade, jurídico, questões governamentais e gestão da qualidade;
Recursos humanos – recrutamento, contratação, treinamento, desenvolvimento e compensação de todos os tipos de pessoal;
Desenvolvimento tecnológico: atividades de apoio para aperfeiçoar o produto e o processo;
Compras – função de compra de insumos empregados na cadeia de valor da empresa. Cadeia de Valor Governo (nacional, estrangeiro, intergovernamental): identificação de fatores globais de mercado que podem afetar a cadeia de valor da empresa;
Mercado: (5 forças de Porter): identificação de como os Estados podem afetar a cadeia de valor da empresa;
Sociedade: (ongs, comunidade científica, consumidores): identificação de como a sociedade organizada pode afetar;
Informação: (batalha global de percepções): estratégias de comunicação em todas as dimensões. Dimensões da Política Externa Corporativa Contemporaneamente: EMNs dotadas de capacidade de construção de política externa.

“Política Externa Corporativa é o conjunto de objetivos que definem como uma empresa se relaciona com governos, mercado e sociedades. Essa política deve ser desenhada para alavancar a posição global da empresa e assegurar a defesa dos interesses dos acionistas.”

O objetivo fundamental da PEC é garantir que, através da coordenação de diversas políticas, executadas hoje com ou sem planejamento ou mesmo não executadas, se garanta a sobrevivência da empresa no médio e longo prazo, ou seja, através de uma ação coordenada da internacionalização possamos ter a geração de valor para o acionista e seus stakeholders. Tradicionalmente: Estado-Nação e Poder

“A Política Externa de um país é definida como o conjunto de objetivos políticos que definem como um país em particular se relaciona com outros países. Essa política geralmente é desenhada para preservar a segurança nacional, o interesse nacional, objetivos ideológicos e o desenvolvimento econômico” A Política Externa Corporativa e Diplomacia Corporativa Atividades primárias:
Logística inbound – recebimento, armazenagem e distribuição de insumos;
Operações – transformação dos insumos em produtos, máquinas, embalagem, montagem, etc;
Logística outbound – coleta, armazenamento e distribuição física de produtos para os compradores;
Marketing e vendas – meios pelos quais os compradores possam comprar o produto e serem induzidos a fazer isso;
Serviço pós-vendas – fornecimento do serviço para intensificar ou manter o valor do produto. Cadeia de Valor Desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégia para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes de potenciais diferenciações. Cadeia de Valor Lógico multinacional e transnacional de organização, em equipes e decisão de investimento, ou sejao rganizações extremamente complexa;
Para sobreviver, definem multinacionalmente políticas para lidar com a competição, relacionar-se com fornecedores e compradores, formas de construir barreiras de entrada;
Contextos regulatórios definidos tanto ao nível nacional quanto ao nível intergovernamental;
Pressão pública da imprensa na divulgação de informações;
Demandas de diversos grupos sociais desde consumidores, comunidades científicas até grupos ambientalistas e defensores dos direitos humanos. As EMN hoje A globalização tem tornado as alianças uma ferramenta básica para a sobrevivência em um ambiente cada vez mais instável;
Desenvolvimento tecnológico tem se tornado disperso, significando que as empresas, para produzirem seus próprios produtos dependem do desenvolvimento tecnológico de outras;
Empresas enfrentam custos fixos altíssimos e crescentes.
As alianças globais podem ir desde o compartilhamento da base de distribuição com competidores, passando por joint ventures em países específicos, até processos globais de aquisição e fusão. Alianças Globais Análise da Empresa
Missão
Visão
Valores
Stakeholders
Cadeia de Valor
Análise SWOT
Plano da Equipe
Competências atuais e a desenvolver
Acordos de convivência
Plano de trabalho Entrega 23/08 “Todo funcionário de uma empresa designado para desenhar e gerenciar a PEC. Em outras palavras, todo funcionário responsável por alguma dimensão da estratégia internacional da empresa”. Contribuir no processo de formulação da PEC alimentando a empresa com informações e análises em relação às dimensões;
Executar e negociar em nome da empresa os objetivos da PEC através de:
Desenvolvimento e manutenção do relacionamento com os governos em seus três níveis;
Desenvolvimento e manutenção do relacionamento com os canais sociais pertinentes ao negócio da empresa;
Desenvolvimento de canais de cliente e fornecedor, monitoramento e políticas de atual e potencial competição internacional;
Monitoramento e estabelecimento de políticas de informação em nível internacional que contribuam com os objetivos estabelecidos nas dimensões. Papel do Diplomata Corporativo Stakeholders Comércio exterior: operacionalização das vendas e compras internacionais (global sourcing);
Logística internacional: operacionalização da forma mais barata e eficiente de levar o produto ao importador;
Marketing: desenho e operacionalização das vendas (business development);
RH: treinamento e gestão de expatriados, políticas de compensação, times multiculturais, contratações;
P&D: desenvolvimento de produto;
Produção: o que é produzido e desenvolvido aonde, armazenamento e venda;
Financeiro: investimento direto internacional, estrutura global de capital, captação de recursos internacionais, títulos internacionais (bonds), financiamento de vendas (trade finance), orçamento, gestão do risco (hedging) Implementação e Gestão dos Negócios Internacionais Escolha do melhor agente/distribuidor:
Tamanho da força de vendas;
Histórico de vendas;
Análise territorial;
Produtos e serviços;
Infra-estrutura;
Administração;
Perfil dos consumidores atendidos;
Política de promoção Definição da Estratégia de Entrada Identificar qual a forma mais adequada de entrar em um mercado externo.

Exportação direta (produtos e serviços)
Exportação indireta:
Venda para distribuidor;
Agente;
Representante;
Licenciamento;
Bundling;
Franchising;
Turnkey projects;
Greenfield investment;
Cross-border acquisition;
Joint venture. Definição da Estratégia de Entrada Fontes primárias sobre o gosto dos consumidores, potencial de consumo;
Fontes secundárias como estatísticas e pesquisas;
Pesquisas estruturadas produzidas por agências especializadas;
Notícias internacionais;
Estatísticas de órgãos oficiais de governo e de organizações internacionais;
Estatísticas produzidas por associações e outras empresas e entidades independentes.

Para onde o produto está sendo exportado? Que países e empresas estão exportando o produto? Quais os volumes e valores em dólares de exportação? Qual o histórico de balança comercial do produto? Investigando o potencial local Avaliação qualitativa:
Preço
Localização
Distribuição;
Diferenças do produto ou serviço;
Atendimento ao cliente;
Tecnologia;
Barreiras de entrada estabelecidas;
Ações estratégicas previstas e tomadas;
Posicionamento mercadológico;
Qualidade do produto;
Qualidade administrativa;
Qualidade e quantidade da força de vendas. Benchmarking Técnica que avalia as práticas que levaram determinadas empresas, concorrentes diretos ou não, a se tornarem líderes de mercado ou exemplos distintivos em determinado setor. Benchmarking Retrato das condições conjunturais do mercado.

Análise dos 4 Os:
Produto
Promoção
Preço
Ponto de distribuição

Dados quantitativos:
Evolução e tendência de vendas e consumo;
Evolução e tendência de marketshare;
Evolução e tendência de preços. Processo de Planejamento Sua empresa tem:

Uma clara estratégia global de operação?
Uma clara estratégia de entrada em novos mercados?
Uma eficiente operacionalização das decisões estratégicas? Checklist dimensão mercado Exportação direta ou indireta?
A exportação direta:
Permite uma lucratividade maior;
Permite contato direto com os consumidores;
Aumenta a responsabilidade (liability);
Pode custar mais caro preparar de forma independente;
Dificuldades pela ausência de expert local

Já a exportação indireta:
Permite desenvolvimento mais rápido de um mercado;
Diminui os riscos inerentes à falta de conhecimento dos mercado local;
Pode significar uma lucratividade menor;
Pode danificar a imagem da empresa. Definição da Estratégia de Entrada Tamanho do mercado
Crescimento do mercado
Acesso ao mercado
Estabilidade da economia local
Custos de transportes
Estrutura tributária
Etc... Investigando o potencial local Pesquisa de mercado:

Pesquisa global da situação de oferta e demanda relativa ao setor;
Identificar quais países podem apresentar maior potencial de demanda para o seu produto;
Investigar condições geográficas, econômicas, culturais, políticas, tecnológicas e legais;
Potencial de consumo para o produto ou serviço;
Sobre o ambiente competitivo;
Conclusões e recomendações específicas de ação.

Outros critérios de corte: proximidade geográfica, afinidades culturais e idiomáticas, acesso a mercado, dimensões geográficas, nichos específicos de mercado. Identificando as Oportunidades de Negócios Internacionais Quais os fatores que tornam o seu produto único e diferenciado?

Tecnologia diferenciada;
Proximidade do mercado consumidor;
Acesso a fatores de produção baratos;
Clima ou terreno do lugar;
Nível de desenvolvimento econômico local;

Vantagem absoluta ou vantagem comparativa? Identificando as Oportunidades de Negócios Internacionais Avaliação matricial: Benchmarking A empresa tem pessoas especializadas na área internacional?
A direção da empresa está comprometida com o processo de internacionalização?
A empresa tem alguma experiência com a área internacional?
A empresa tem flexibilidade organizacional para comportar uma área internacional?
A empresa tem uma cultura aberta capaz de lidar com demandas de clientes e parceiros de culturas bastante diferentes?
A internacionalização é complementar ao posicionamento da empresa?
A empresa possui um modelo de negócios diferenciado?
A empresa tem processos administrativos bem desenhados e claros a todos? Processo interno Fortalezas:
Quais são as vantagens em termos de produto? Administração? Conhecimento de mercado?
O que sua empresa sabe fazer melhor?
O que seus clientes identificam como força?
Fraquezas:
O que sua empresa não faz bem?
O que seus clientes identificam como negativo em sua empresa?
Oportunidades:
Quais as oportunidades de mercado que sua empresa enxerga?
Quais as tendências de mercado que sua indústria vem enfrentando?
Ameaças:
Quais as dificuldades que sua empresa enfrenta?
Como seus competidores podem ameaçar o seu negócio? Análise Interna- Análise SWOT Rivalidade da Indústria Descrever a lógica estrutural do setor.

Estrutura do setor: quais os componentes da cadeia produtiva? Como funciona o relacionamento entre fornecedores e compradores?
Segmentação: que segmentos existem nesta indústria? De que forma eles se relacionam?
Tecnologia: como se dá o desenvolvimento tecnológico? Qual o atual estágio de desenvolvimento? Quais as tendências?
Logística: como funciona o processo de distribuição e entrega do produto ou serviço? Análise da Indústria Dimensão Mercado Diplomacia Corporativa Implementação e Gestão dos Negócios Internacionais Identificar os marcos de referência;
Identificar empresas comparativas;
Definir métodos e coletar os dados;
Determinar a lacuna de desempenho;
Projetar níveis de desempenho futuro;
Comunicar descoberta dos marcos de referência e obter aceitação;
Estabelecer metas funcionais;
Desenvolver plano de ação;
Implementar ações específicas e monitorar progresso;
Recalibrar marcos de referência Benchmarking Diferenciação dos insumos;
Custos de mudanças dos fornecedores e das empresas;
Presença de insumos substitutos;
Concentração de fornecedores;
Importância do volume para o fornecedor;
Custos relativos a compras totais;
Impacto dos insumos sobre custos ou diferenciação;
Ameaça de integração para frente. Poder dos Fornecedores Economias de escala;
Produtos patenteados;
Identidade da marca;
Custo de mudança;
Exigências de capital;
Acesso à distribuição;
Vantagens custo absoluto;
Curva de aprendizagem;
Acesso a insumos;
Produtos de baixo custo;
Política governamental;
Retaliação esperada. Barreiras de Entrada Determinantes das Forças Situar a empresa em relação aos seus competidores internacionais.

As cinco forças de Porter:

Entrantes potenciais: empresas que podem entrar no mercado e competir com as empresas que já atuam no mercado;
Produtos substitutos: produtos que podem servir de alternativas ao produto foco;
Poder dos clientes: análise de poder de compra do consumidor do produto;
Poder dos fornecedores: análise do poder dos vendedores;
Rivalidade entre os competidores: grau de severidade de competição entre as empresas do setor. Análise da Competitividade Internacional Desempenho do preço relativo;
Custos de mudança;
Propensão do comprador. Substitutos Crescimento da indústria;
Custos fixos/valor adicionado;
Excesso de capacidade crônica;
Diferença de produtos;
Identidade da marca;
Custos de mudança;
Concentração;
Diversidade de concorrentes. Rivalidade na Indústria Concentração de compradores x concentração de empresas;
Volume do comprador;
Custo de mudança do comprador em relação aos custos de mudança da empresa;
Informação do comprador;
Possibilidade de integração para trás;
Sensibilidade ao preço;
Diferença dos produtos;
Identidade da marca. Poder do Comprador Determinantes das Forças Análise da Indústria Dimensão Governo Governo O governo como regulador O governo como árbitro O governo como jogador Papéis do Governo Afeta o jogo competitivo
Determinar regras de concorrência
Habilitar empresas com certificações e autorizações Clientes, competidores, fornecedores...
Competição entre si nas próprias agendas
Acionistas de empresas Formula políticas públicas
Forma regras deliberadas no Legislativo
Promove programas que defendam determinado setor
Impede áreas empresariais se desenvolvam Governo Condições de fatores Estratégia e rivalidade entre empresas Condição da demanda local Indústrias correlatas e de apoio Nacional Estrangeiro Intergovernamental Melhorar o posicionamento estratégico da empresa em um ou mais mercados
Proteção com o estabelecimento de regras que possam funcionar como barreiras de entrada Objetivos da PEC-Governo O Poder Estrutural das Empresas Mapeamento dos atores (burocratas, políticos, diplomatas, associações empresariais) Jogos multiníveis Nome
Cargo
Organização
Telefone
Endereço
Data de aniversário
Interesse do cargo
Interesse pessoal
BATNA
Como piorar o BATNA BATNA
(Best Alternative to a Negotiated Agreement)
Este ator que negociará tem algum interesse a chegar a uma posição em comum? Quais seriam as ações que uma parte faria se nenhum acordo fosse alcançado? Quais são os incentivos que uma parte tem para estar numa negociação? O que posso fazer para diminuir as alternativas à negociação comigo desta pessoa? Quais são as macroestratégias e ações específicas em cada um dos níveis dos jogos de governo?

Quais são as medidades de sucesso? SMART "The reason you negotiate is to produce something better than the results you can obtain without negotiating. What are those results? What is that alternative? What is your BATNA -- your Best Alternative To a Negotiated Agreement? That is the standard against which any proposed agreement should be measured." Roger Fisher and William Ury Políticas de controle e supervisão de preços. Autorização em processos de aquisição e fusão. Leis que restringem ou incentivam a competição de forma direta ou indireta. Desenvolvimento de políticas de capacitação de mão de obra, atração de capital externo, estabilidade macroeonômica, transparência em regras. Políticas de incentivo à formação de clusters e fortalecimento de cadeias industriais. Desenvolvimento de políticas de capacitação de mão-de-obra, atração do capital externo, estabilidade macroeconômica, transparência em regras. O aumento de um crédito tributário para produtos têxteis e vestuário na China, que é considerado subsídio à exportação pelos empresários de Brasil e Estados Unidos, gerou uma reação protecionista nos dois países. Os setores privados estão pressionando seus respectivos governos a reagir, com a adoção de uma sobretaxa de importação e/ou a renegociação dos acordos de restrição das exportações. Parque de Software (Lei Complementar nº 22/1998)

O Município de Curitiba, na busca do desenvolvimento de tecnologia de ponta, em especial na área de informática, criou o “Parque de Software” como proposta para transformar a cidade num importante centro de excelência em tecnologia de software, de nível internacional.

Localizado em uma área de 190 mil m², a dez quilômetros do centro de Curitiba, é composto por 23 lotes que variam entre 2.700 a 5.600 m².

O Parque de Software destina-se a oferecer base física compatível com as necessidades empresariais, institucional e mercadológica para implantação e expansão de empresas de engenharia de software ou de desenvolvimento de processos e produtos nessa área de especialização.

Incentivos Fiscais específicos:

Alíquota de 2% do Imposto Sobre Serviços (ISS);
Isenção do imposto sobre Transmissões de Bens Imóveis (ITBI) por ato "inter vivos" quando da aquisição de terreno localizado no Setor Especial do Parque de Software destinado à implantação da empresa ou ampliação de sua área física;
Isenção do Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU), por dez anos;
Isenção de Taxas pelo exercício do poder de polícia, por dez anos;
Isenção Contribuição de Melhoria, por dez anos.
Incentivos do Programa Curitiba Tecnoparque

Conforme determina a Lei Complementar nº 64/2007 e o Decreto nº 310/08, a qual foi alterada pela Lei Complementar nº 87/2012 que regula o programa, as empresas enquadradas quando da obtenção da aprovação dos seus projetos passam a contar com o seguinte regime de tributário:

Alíquota de 2% de Imposto sobre Serviço (ISS);

Quando implantadas no Núcleo Empresarial, o regime de tributação imobiliária dessas empresas será de:

Isenção do Imposto Sobre a Transmissão "inter vivos" de Bens Imóveis (ITBI) referente à aquisição de imóvel destinado à sua implantação ou ampliação de atividades
Isenção, pelo prazo de 10 (dez) anos, dos seguintes tributos:
a. Imposto sobre a Propriedade Predial e Territorial Urbana (IPTU);
b. Taxas de serviços e pelo poder de polícia e contribuição de melhoria.
Redução de 50% do Imposto sobre a Propriedade Predial e Territorial Urbana (IPTU), pelo prazo de 5 anos, incidente sobre o imóvel locado a contar do exercício posterior à data de locação.
A Abeiva (associação dos importadores) disse que o aumento do IPI para veículos com menos de 65% de peças nacionais é lobby de montadoras contra concorrência de importados e contestará a medida na Justiça. José Luiz Gandini, presidente da Abeiva, disse que a disputa com os importados impediu a elevação dos preços dos nacionais e sugeriu que China e Coreia acionem o Brasil na OMC.
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