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proceso presentación

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Ana Torrente

on 10 December 2012

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EL RETO
Crear comunidad y generar difusión en Madrid Crear una Estrategia Global de Marketing, con la que el equipo de JoinUp Taxi, pueda hacer crecer su marca a corto, medio y largo plazo. "con visión global y enfoque en la creación de marca" para conseguir usuarios MÉTODO FASE 1

ANÁLISIS

(externo e interno)
+
(público objetivo) FASE 2

ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA MARCA
+
ARQUITECTURA WEB
+
RECOMENDACIÓN
DE ACCIONES Creación del Plan Editorial


e integración blog Creación Estrategia Offline

#vidareal Creación
Estrategia Redes Sociales SITUACIÓN
Enero 2013.
Lanzamiento de JoinUp taxi en Madrid FASE 3 FASE 5.
Escenarios de lanzamiento. Fases. FASE 6.
Creación de cronograma. SEGMENTACIÓN
Público objetivo:
(Usuarios smartphones iphone y android)
Hombres y mujeres, zonas urbanas (Citysumers: 25-55 años.
c.media-alta, alta)
Core target:
nuevo usuario de internet / emprendedores. VALORES DIFERENCIALES Movilidad sostenible en las ciudades (ahorro gases contaminantes)¿?
Fomentar el uso de taxi (en esta época de crisis) Compartir desplazamientos en taxi
Reservar la carrera (ind/comp) con una semana de antelación.
Ahorro de costes: no llamada, no subida de bandera VALORES DE MARCA desarrollo
colaborativo consumo inteligente movilidad
sostenible MARCA
datos relevantes CONCEPTO INNOVADOR/DIFERENCIADOR
Construir una comunidad centrada en el concepto de consumo inteligente, colaborativo MIND MAP
(micro-segmentación, conceptos, espacios)
optimizar inversión COMPETENCIA ACCIONES LANZAMIENTO PRENSA
Presentación a prensa/e-influencers, bloggers
generar evento de presentación
(de los segmentos que seleccionemos) DIFUSIÓN DE LA MARCA
en eventos relacionados con consumo inteligente, movilidad sostenible y desarrollo colaborativo LANZAMIENTO EARLY- ADOPTERS
Presentación a través de establecimientos de tendencia
de los segmentos que seleccionemos. MARKETING MIX
Y PLAN DE ACCIÓN

integración on/off FASE 4 Publicidad Convencional (banners, formatos en reach media), Campaña contextuales Google, Site targeting. Presentaciones a influencer, early adopters y grupos targets Posicionamiento SEO en buscadores Adwords en Google Email Marketing Acciones difusión off, promociones, juegos Redes Sociales Dispositivos Móviles
(Optimización SEO app Smartphones) Mk .Viral/Relaciones Públicas/Streetmarketing Cobertura/Notoriedad
Segmentación/Engagement Cobertura Cobertura/Engagement Segmentación/Engagement Engagement MARKETING MIX Idea
JoinUp, es una comunidad de consumo inteligente, que a través de aplicaciones para smartphone, facilita el contacto entre personas con las mismas necesidades de movilidad, para que puedan aprovechar los beneficios del consumo en grupo, haciendo posible la reducción de sus gastos cotidianos así como la optimización de sus bienes.
El primer servicio que ofrece es compartir Taxi, y una vez consolidado, se implementarán nuevos servicios relacionados con la movilidad sostenible y el consumo inteligente.

Misión
Ayudar a conseguir un uso sostenible de los recursos naturales, colaborando en la transformación de la forma actual de consumo, basada en la posesión de bienes, por otra alternativa consistente en el beneficiarse de los mismos sin necesidad de poseerlos y en optimizar su valor al máximo.

Valores Análisis interno de la marca
Misión, visión, valores 1. Objetivo.
Lanzamiento de la app de taxi de Join up en Madrid, bajo un concepto de marca innovador en el mercado, cuyo eje gira entorno a un nuevo modelo de consumo inteligente, sostenible y colaborativo

2. Ámbito Nacional/Local.
Aunque el lanzamiento se planifica para la ciudad de Madrid en el momento actual, conocida la perspectiva de crecimiento y nuevas localizaciones con las que cuenta la marca, la propuesta se elabora teniendo en cuenta la proyección nacional .

3. Público Objetivo.
Individuos entre 25-55 años pertenecientes a clases medias y altas que viven en núcleos urbanos.
Core Target: Eje de la comunicación: El nuevo usuario de internet en el móvil / Target emprendedor

4. Estrategia
Análisis del escenario de partida para identificar las oportunidades y fortalezas existentes, conocida la competencia actual y potencial (y dando cuenta de su posicionamiento digital), así como los intereses y comportamiento de su público objetivo.
Campaña de Comunicación 360º focalizada en el branding de Marca (construcción de una marca global)
Acciones en Digital encaminadas a transmitir el concepto de consumo inteligente y compartido.
Acciones en offline encaminadas a crear impactos, difusión y conocimiento de la marca.
Cobertura, Posicionamiento e Impactos: principales objetivos a conseguir dentro de la estrategia global.

Periodo estimado: 1mes
Recursos para poner en marcha el plan.
Equipo Técnico en análisis, diseño, programación y ejecución de la campaña.
Presupuesto para la contratación de acciones y servicios: se presupuestarán distintos escenarios en función de los recursos/objs.. Briefing/Resumen Ejecutivo Hacer realidad el concepto de Consumo inteligente
Explicar al usuario lo que es.
Educarle hacia una nueva forma de consumir, en las ventajas que tiene para la sociedad, el ahorro y la optimización de los recursos.

Posicionar a Joinup como la compañía referente en Consumo Colaborativo.
Se abre un nuevo concepto, hasta ahora no demandado por el desconocimiento y la ausencia de agentes que lo tangibilizen y lo lleven al gran público, pero con un interés manifestado y un gran potencial de crecimiento Nuestro Reto Estrategia de Marca ¿Cómo conseguimos posicionar la marca en el ecosistema actual? Plan de Marketing Digital Join up







estrategia de marca Y…¿Cómo llegar a ellos? Público Objetivo
El nuevo usuario de internet en el móvil ¿Cómo es este target? ¿Qué actitudes tienen ante la vida? ¿Qué les gusta? ¿Cómo se comportan? ¿Qué les interesa? ¿Qué les satisface? Público Objetivo
El nuevo usuario de internet en el móvil ¿Cómo es este target? ¿Qué actitudes tienen ante la vida? ¿Qué les gusta? ¿Cómo se comportan? ¿Qué les interesa? ¿Qué les satisface? Público Objetivo
El nuevo usuario de internet en el móvil ¿Cómo es este target? ¿Qué actitudes tienen ante la vida? ¿Qué les gusta? ¿Cómo se comportan? ¿Qué les interesa? ¿Qué les satisface? Público Objetivo
El nuevo usuario de internet en el móvil Fuente: IAB Público Objetivo
El nuevo usuario de internet en el móvil …¿Blog Content/Estrategia de contenidos?
¿Inbound&Outbound?… ¿Storytelling? Acciones de SEO y SMM.
Reducido volumen de contenido.
La marca solo cuenta con tres páginas indexadas en Google
Las páginas no detentan una estructura interna,
Errores de código, etiquetas, Keywords…
Las imágenes adolecen de etiquetado

Al no contar con un blog integrado en la comunicación de la marca, su estrategia de contenidos es muy pobre y las acciones de comunicación se conducen sin estrategia en sus perfiles.
Sólo uno de sus 10 últimos tweets consiguió respuesta,
Sin embargo su perfil fue mencionado 7 veces en las últimas 24 horas
No integración de redes Análisis interno de la marca
Roadmap de acciones y posicionamiento actual Web de pasarela para acceso y comunicación de la app móvil.
Incluye la presentación de la marca y el objetivo global buscado así como un espacio de menciones en medios y presencia de la marca.

Sin embargo, hay tareas pendientes para optimizar: su código, su arquitectura y usabilidad y potenciar mucho más tanto su posicionamiento como el acceso a estos datos.

Así mismo, la página necesita destacar la estrategia de contenidos de la marca e integrar las acciones de comunicación conducidas a través de sus perfiles en redes Análisis interno de la marca
Página web La aplicación es totalmente gratuita y está disponible para iPhone y Android y supone un doble ahorro para sus usuarios, ya que evita el coste de la llamada para solicitar el taxi y cuenta con la garantía de que la bajada de bandera se produce en el momento de subir al vehículo. El funcionamiento de JoinUp Taxi es muy sencillo.
El usuario debe seleccionar la opción “compartir” ‐ya que la aplicación también permite solicitar una carrera individual‐, marcar un origen e introducir la fecha, hora y el destino deseado, así como el número de pasajeros y las maletas.
Una vez pedido el servicio, la aplicación busca coincidencias con otros usuarios y, en el caso de que no existan, introduce el viaje y busca compañeros interesados en el mismo trayecto.
Para encontrar el máximo número de coincidencias posibles JoinUp Taxi permite compartir destinos previamente seleccionados, como el aeropuerto, recintos deportivos o algunos de los principales puntos turísticos de la ciudad. Análisis interno de la marca
La aplicación móvil Plan de Marketing Digital Join up







Análisis interno Plan de Marketing Digital Join up







Análisis externo JoinUp Taxi es una nueva aplicación para smartphones, estrenada en el mes de agosto en la ciudad de Barcelona y que planea expandirse en los próximos meses a otras ciudades españolas.
La aplicación ha sido diseñada bajo el diferencial de poder compartir desplazamientos en taxi.
Un sistema pionero en el mercado español, que fomenta un consumo inteligente de los recursos, centrado en este primer servicio vinculado al taxi compartido, en la apuesta por:
La movilidad sostenible a partir de la reducción de emisión de gases contaminantes.
El ahorro de costes a los usuarios
Y la contribución a una mayor y mejor utilización del taxi, en un momento de crisis y caída del sector.
Otra de las principales aportaciones de esta aplicación, es que el usuario puede reservar la carrera, ya sea compartida o individual, hasta con una semana de antelación.
La aplicación es totalmente gratuita y está disponible para iPhone y Android y supone un doble ahorro para sus usuarios, ya que evita el coste de la llamada para solicitar el taxi y cuenta con la garantía de que la bajada de bandera se produce en el momento de subir al vehículo. Introducción. “Short Brief del caso” Plan de Marketing Digital Join up






Brief del caso Introducción. “Short brief del caso”
Análisis del entorno externo de la marca: entorno, competencia y mercado.
Análisis interno: estudio y monitorización del posicionamiento actual alcanzado
Definición Público Objetivo.
DAFO: Construcción del escenario de éxito
Definición de la estrategia de marca y recomendación de acciones
Plan editorial de contenidos y estrategia de redes sociales
Integración de acciones on /off
Presupuesto desarrollo del proyecto y acciones posibles en diferentes escenarios económicos para el lanzamiento de la app en Madrid.
Cronograma
Servicios de Colaboración y gestión mensual Índice Fortalezas Oportunidades Amenazas Debilidades DAFO
Escenario de éxito Análisis de acciones off (imagen, comunicación y promociones realizadas por la marca en Bna).
Resultados
Imagen y Tipos de mensaje utilizados
Inversión y resultados, optimización para acciones en Madrid. Fuente: Datos facilitados por la marca Análisis interno de la marca:
- Acciones de marca y promoción offline Fuente: GoogleTrends Análisis externo de la marca:
- Mercado y competencia. Posicionamiento digital Fuente: Datos facilitados por la marca Mercado muy atomizado con continuos lanzamientos y nuevos actores Análisis externo de la marca:
- La competencia: servicio y acciones. ¿Proyección digital? Fuente: CincoDias Más compras por internet: el comercio electrónico bate nuevo récord

Cada vez más los españoles se animan a realizar compras online.

En el segundo trimestre, el comercio electrónico alcanzó un volumen de facturación de 2.640,8 millones de euros, un 13,7% más, según datos de la CMT. El turismo supone en 34,2% del total de los ingresos.

La Comisión Nacional del Mercado de las Telecomunicaciones lo confirma: el comercio electrónico marca nuevo máximo histórico. Con una facturación en el segundo trimestre de 2.640,8 millones de euros, un 13,7% más, y 36,7 millones de transacciones, el volumen de compras por internet empieza a tomar peso en España.

Según el informe de la CMT, el turismo abarca la mayor parte de las compras: las agencias de viajes y operadores turísticos se llevan el 13,8% del pastel; el transporte aéreo (13,8%) y el transporte terrestre de viajeros, el 4,8%. En total, el sector turístico abarca un 32,4%. Análisis externo de la marca:
- El mercado e-commerce y los servicios turísticos El principal beneficio de la red y de los proyectos de base tecnológica (ecommerce) es la relación directa entre fabricante y cliente sin necesidad de intermediarios.
Como consecuencia de ello, uno de los atractivos del comercio por la red es su teórica rebaja en el precio de venta.
Entre otros posibles atractivos está el poder adquirir productos que no están disponibles en nuestro lugar de residencia.
O la comodidad de ir de compras o disponer de servicios de manera mucho más accesible, incluso sin salir de casa.
Hace años que se prevé una explosión del comercio electrónico, pero tal y como se desprende de los datos de compras del último año (estancamiento), la crisis ha hecho rebajar las expectativas.
No es tanto una cuestión de “confianza en la red”, sino de recursos disponibles. Y a menos recursos, más conservadurismo. Fuente: InfoAdex Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevos medios? Fuente: Elaboración OBS (datos Eurostat) Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevo medios? El negocio B2C en España
El 27% de los españoles han comprado a través de Internet en el último año.
Crecimiento del 50% en los últimos cinco años.
A diferencia de lo que ocurre en el sector empresarial, las compras online de los individuos han experimentado una tendencia al alza.
La búsqueda de nuevos productos, o productos no disponibles en el lugar de residencia, así como la comodidad de comprar sin salir de casa son algunas de las razones del éxito. Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevo medios? Toda la comunicación 360 º de Joinup para 2012/13 deberá dirigir sus acciones en plasmar el nuevo concepto de
CONSUMO INTELIGENTE (Colaborativo).
El objetivo principal de Join up debe conducirse apostando por la innovación en cuanto al modelo de negocio, la diferenciación centrada en el cliente y la actualización constante, a través de acciones de construcción de marca con las que perseguir una comunicación dinámica y duradera con su público objetivo:
Potenciar sus valores desde la mente de sus consumidores, persiguiendo al unísono su alineación (identificación) con ella.
El fin último buscado es la construcción de una comunidad alrededor de la marca aportando un contenido de valor y un servicio de calidad a partir de los cuales consolidar ese vínculo emocional con ellos.
En la actualidad, Join up debe apostar por un nuevo eje sobre el cual comunicar: el CONSUMO COLABORATIVO e INTELIGENTE (sostenible). Un concepto innovador y diferenciador en el mercado actual. Introducción. “Short Brief del caso” Cuantificación de datos una vez micro-segmentados y elegidos los grupos target para acciones off.
Objetivo: conseguir usuarios de la aplicación (centrados en comunicación de la existencia/presentación de JoinUp taxi en Madrid, para generar conocimiento y consumo de viajes individuales- facturación)

(análisis de resultados, entrega de informes
y planificar nuevas acciones)

B. Medio Plazo. Meses 5 a 8.
Estrategia: Seguir comunicando a potenciales usuarios (mismos o nuevo grupos, en función de resultados fase 1), centrado en mensajes de consumo individual y si es oportuno introducción de los viajes compartidos y rutas existentes.
Objetivos: generar consumo-facturación, potenciar con offline la comunicación del concepto de marca – sostenibilidad y contribuir a la construcción de comunidad.

(análisis de resultados, entrega de informes
y planificar nuevas acciones)

C. Largo Plazo. Meses 9 a 12.
Estrategia y objetivos: --- a definir en función de resultados.
Pero seguramente, seguir potenciando consumo (individual y compartido ) , crear marca y potencia r comunidad.

(análisis de resultados, entrega de informes) Entorno “VidaReal” Off Objetivos de Marketing y Comunicación. Entorno Digital Cobertura de Campaña cercano al 70% del publico objetivo mediante la campaña 360º.
Fidelización de los clientes actuales. Obtener una cuota de desistalación de app por debajo del 3%.
Generar notoriedad de marca durante el periodo de campaña. Recuerdo post-campaña en torno al 80% en sugerido y 10% en espontáneo.
Mejorar el posicionamiento de la Web.
Aumentar el numero de descargas y usuarios activos en una proporción superior al 50% al final de campaña.
Crear una comunidad de usuarios fieles y comprometidos con el concepto de marca. Objetivos de Marketing y Comunicación. Crear una comunidad que promueva un nuevo modelo de consumo.
Contribuir al desarrollo sostenible.
Mejorar la calidad de vida de las personas y optimizar el valor de sus activos.
Dar acceso a las necesidades de consumo de manera más económica.
Convertirse en una empresa líder y de referencia. La marca adolece de Blog y de canal de RSS Análisis interno de la marca
Perfiles en redes sociales ¿Qué porcentaje de internautas ha comprado, al menos en una ocasión a lo largo de 2011, cada categoría?
¿Y cuántos lo han hecho al menos en una ocasión a través de internet?. Fuente: The Cocktail Analitys Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevo medios? Fuente: InfoAdex Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevo medios? Tipping point Amigos, amigos de los amigos de fans… Fans, seguidores digitales Bloggers
Es importante dirigir parte de nuestra comunicación a aquellos individuos que socialmente puedan ser lideres de opinión , individuos mas premium en cuanto a estilo de vida que sean el espejo al que mirar.
Si socialmente se pone de moda entre un target premium ”compartir taxi” puede generar un efecto cadena que vaya siendo adoptado por el resto de segmentos…)
El factor precio también influye. El mercado concibe el servicio por exclusiva necesidad y sin planificación
Con entornos 2.0 este efecto de introducir nuevos productos/conceptos se agiliza. Ahora es mas fácil conseguir lideres de opinión. No hace falta contratar grandes actores para conseguir prescripción.
Además, el factor esencial en el momento actual, es que el usuario se transforma en un medio. Es importante convencer a un segmento premium Multitud de referencias y noticias en medios.
Acciones de comunicación no integradas Análisis interno de la marca
Noticias en medios Nuestra marca no se encuentra presente en las búsquedas consideradas top en relación al servicio y producto prestado. Existen competidores presentes con campañas patrocinadas (acciones SEM) Fuente: Google Análisis externo de la marca:
- Posicionamiento. Acciones Search ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA a nivel de Imagen, conceptos creativos y de contenidos, acciones off. Acciones off realizadas (marca, comunicación y promociones difusión)
Tipo de mensaje (conceptos utilizados)
¿A quién se están dirigiendo?
¿usan mensaje realizados con concepto compartir, sostenibilidad? Fuente: Datos facilitados por la marca Análisis externo de la marca:
- La competencia: Acciones de marca y promoción offline Necesidad de actualizar el sector, adaptarlo a las nuevas tecnologías y tendencias Análisis externo de la marca:
- El mercado de servicios de taxi. Proyección digital? Las categorías de producto que en mayor medida se compran en compañía son aquellas relacionadas con el ocio La “capa social” de la compra online
La mitad de los compradores online han hecho una compra en compañía a lo largo de 2011; principalmente para compartir los gastos de envío o para aprovechar una oferta/descuento o servicio.
En un 20% de los casos emerge como un momento de ocio per se el hecho de hacer la compra en compañía. Fuente: The Cocktail Analitys Análisis externo de la marca:
- El entorno: ¿Qué supone internet y los nuevo medios? Nuestra marca no se encuentra presente en las búsquedas consideradas top en relación al servicio y producto prestado. Existen competidores presentes con campañas patrocinadas (acciones SEM) Fuente: Google Análisis externo de la marca:
- Posicionamiento. Acciones Search Profesionales
maduros Tecnófilos Tecnófilos papás Jóvenes Conexión a través del reconocimiento social
La responsabilidad “Conexión a través de la familia”
El consumo responsable y eco Conexión a través de sus pasiones
La innovación, novedad Conexión a través de los amigos
El ahorro y lo social RESULTADOS SEGMENTACIÓN COBERTURA Una marca global Marca divertida y jovial, comprometida con los recursos individuales y colectivos.. Una ventana abierta a un nuevo modelo de consumo Engagement Consumo sostenible Marca Estrategia de ebranding para posicionar la marca con un valor diferencial muy potente e innovador respecto al de la competencia.
Realizaremos una estrategia basada en la colaboración como eje de la comunicación y así conceptualice el mensaje de marca y aporte el diferencial que la compañía quiere transmitir.
Utilizaremos un marketing mix con medios que aporten cobertura y notoriedad, así como medios más especializados que aporten afinidad y segmentación. El eje de la estrategia solo acciones en UK
Street marketing, muy espectaculares
Enfocados en e-influencers, conceptos cool y tendencia
Imegen muy "british"
Acciones muy atractivas visualmente.
Taxis personalizados con Hailo (en Madrid no es posible) Imagen y formato acciones origen Alemania - adaptación a ciudades lanzamiento
Trabajando conceptos para (empresas, hoteles y noche)
Uso de valores de la ciudad (BNA)
Uso de acciones en espacios (locales, clinicas, street marketing, estaciones tren) formatos:promociones, corners información, concursos y juegos
Uso de materiales merchandising (tendencia- chapas , cup cakes) Pocas acciones, en comparación con Hailo y My Taxi.
Reparto de flyers (no cuidada imagen marca) y algún comando de azafatas.
No juegos, no espacios micro-segmentados.
Usan copnepto sostenibilidad, pero no bien comunicado. Documento con información relevante
de las acciones de MKT de la competencia : Tipos de acciones / Conceptos / target / objetivo /imágenes / valoración cualitativa REPARTO DE FLYERS
en establecimientos seleccionados según perfil grupo, zonas tendencia, próximo oficinas, VINCULACIÓN A MADRID "GUIÑO"
Corners marca, comandos azafatas en "barrios" zonas céntrica, vinculado a fiestas y acontecimientos,
con concepto "Madrid ciudad sostenible" TAXI- Pasajeros
Street Show, comandos azafatas en paradas de taxi NETWORKING- emprendedores
Patrocinio y colaboración. presencia de marca a través de materiales y presentación concepto "movilidad sostenible" (....) EMPRESAS
Negociación con empresas (Ibex y más de 250 empleados) con RSC, para incorporación App Joinup Taxi en intranet (fomentar consumo empresa y personal de la app) Fase 1: mes 1 a 4- dirigidas a difusión,
consumo app a corto plazo / facturación
(integradas en la estrategia de branding) Detalle FASES 1, 2, 3 Ejemplo ilustrativo de acciones. Sin Road map de target, formatos, datos cuant/cualit, valoración económica. ejemplo ilustrativo
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