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CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD

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Carlos Benavides Cabrera

on 24 March 2013

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Transcript of CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD

CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD CREATIVIDAD Es Un Valor Añadido A La Comunicación Publicitaria Que Despierta Determinados Sentimientos En El Grupo Objetivo Que Va Dirigido, Creando Un Vínculo Emocional Entre Marca Y Mensaje Más Fuerte Que El Meramente Informativo. La Creatividad Es Más Que Pura Información. La Creatividad Es Un Lazo Emotivo Entre La Marca Que Lo Emite Y El Receptor. LA META DE LA CREATIVIDAD ES SITUAR MARCAS EN LA MEMORIA DE QUIENES LAS PUEDEN NECESITAR. La Publicidad Es Algo Demasiado Influyente Para La Marca Como Para Ceder La Aprobación A Unos Cuantos Responsables. La Publicidad Tiene Consecuencias Que A Todos Nos Afectan Y, Por Lo Tanto, Ha De Ser Aprobados Por Todos. CREATIVIDAD EMPIEZA POR EL CLIENTE Pero Primero, Ha De Ser Aprobado Por El Cliente. El Anunciante, Es El Ser Más Importante En Las Decisiones Publicitarias, Pero No Es El Único Que Influye En Ellas. La Dinámica Del Trabajo Del Equipo De Comunicación Fuerza Que La Decisión Sea Tomada Por Más De Uno. El Primer Afectado En El Proceso De Decisiones Encadenadas, Es El “Creativo”, Que Trabaja Junto Con Arte Y Copy, Que Es La Dupla Creativa En Las Agencias. El Producto Nacido De La Dupla Creativa, Pasa Por El Proceso De Aprobación O Rechazo, Hasta Que El Producto Final Vea La Luz. Capacidad De Decisión
Conocimiento De Los Tiempos Y Calendario De La Acción
Visión Integral Total Del Proceso Comunicativo
Autoridad De Aprobación
Dominio De La Sabiduría Técnica – El Know How CADENA DE PROFESIONALES IMPLICADOS EN LA CREACION, EJECUCION, PRESENTACION Y DISTRIBUCION DE UN FOLLETO PUBLICITARIO.

GENERACION DEL CONCEPTO Y EJECUCION CREATIVA VISUAL Y DE COPY:
1.Director De Arte + Redactor Creativo
2.Bocetista

SUPERVISION, COORDINACION, Y PRESENTACION AL ANUNCIANTE
3.Ejecutivo Junior + Ejecutivo De La Cuenta
4.Director De Cuentas + Director De Grupo De Cuentas
5.Director General De La Agencia

SUPERVISION Y APROVACION
6.Jefe De Marca + Director De Grupo De Marcas
7.Director De La Compañía

ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCION GRAFICA
8.Productor Grafico De La Agencia + Asistente De Producción

PRODUCCION GRAFICA DEL FOLLETO
9.Forofrafo Colaborados
10.Ilustrador Colaborador
11.Imprenta + Técnicos Impresión
12.Manipulación
13.Distribución

INVESTIGACION
14.Investigador Colaborador De Retorno De Respuesta BRIEFING El Brief es un saco donde viene a caber casi todo lo que tenga que ver con la información entregada entre partes. Quien Da El Briefing? Se suele contar que el briefing lo da el cliente, pero aunque sea verdad no es que sea lo más conveniente. Para los responsables de la publicidad puede ser todo lo contrario. “es raro recibir un brief bien estructurado, donde el comunicador vea claramente aquello que se quiera comunicar”. CONTRABRIEFING: EL BRIEF COMO ENTREVISTA. Brief = Breve No Es Lo Mismo Sintetizar Que Quietar. El Sintetizar Exige Evaluar El Peso De Cada Dato Del Producto , Luego Priorizar Y Después Convertirlo En Intangible Para La Cadena De Profesionales Que Se Va A Encargar De Trasmitirlo Al Publico Objetivo. Compromiso El Briefing Es El Punto De Partida. Todos Están En La Obligación De Respetar El Brief, Este No Se Cambia A No Ser Que Varíen Circunstancia De Relaciones De Marca Y Mercado. La Orientación Para La Comunicación La Da El Briefing. EL BRIEFING ES EL PRIMER ESCALON EN LA CREATIVIDAD VENTAJA COMPETITIVA La Ventaja Competitiva, Es Aquella Inherente Al Producto O Servicio, Que Es Capaz De Hacer Competitiva A La Marca. Esa Competitividad No Es Más Que Ser Percibido Por Los Consumidores Como Igual O Mejor Que La Ventaja Que Está Comunicando La Marca Líder. Para Los Creativos, Lo Más Importante Del Brief Es Que Tenga “La Ventaja Competitiva De La Marca”. Poco Se Puede Hacer Si No Se Sabe Que Es Lo Que La Marca Ofrece Que Los Demás No. Las Ventajas Competitivas Es La Fuerza De Choque De La Marca, Su Primera Línea De Comunicación, La Pantalla Sobre La Publicidad Construirá Sus Potente Imágenes Y Textos. TRANSFORMAR VENTAJAS EN BEFICIOS Uno De Los Aciertos De La Publicidad Es El De Saber Añadir Un Valor Subjetivo A Los Valores Tangibles Que Ya Pasea El Producto Y Es Que Los Valores Subjetivos No Tienen Por Que Se Menos Reales A Los Tangibles CREATIVIDAD VISUAL Y VERBAL ESPECIALISTAS EN EL LENGUAJE DE LOS SENTIMIENTOS Para Crear Buenos Anuncios Hay Que Meterse En La Mente Y El Corazón Del Consumidor Del Consumidor Empáticos Y Simpáticos “El Cerebro Es Una Poderosa Máquina De Simulación Diseñada Para Detectar Una Amplia Gama De Intenciones Por Parte De Los Demás Y Para Replicar A Ellas” El Director De Arte Pensador De Imágenes Claves Entre Las Imágenes Esta Incluido El Aspecto Visual De Los Mensajes, Colores La Tipografía, El Layout (Distribución Geográfica De Los Contenidos En Un Formato Determinado) Igual Manera Que El Estilismo, Los Encuadres O Localización De Los Anuncios. Key-Visual El Sonido Como Titular Factores Estructurales Del Layout El Copy El Pack-Shot Los Gadgets Empresariales De Éxito (cc) image by nuonsolarteam on Flickr 1.Tiene Un Valor Económico Simbólico
2.Son Coherentes Con Los Valores De La Marca
3.Son Durables: Acompañan Durante Tiempo A Quien Los Regala
4.Tiene Impresa La Identidad De La Marca Quien Lo Regala
5.Son Atractivos, Creativos Y Novedosos
6.Cumplen Un Objetivo De Fidelización: Aumentar Las Relaciones Emocional Con El Cliente •Una Sola Imagen: Uncida
•Relacionado Con Las Ventajas Competitivas
•Transluce El Beneficio Para El Consumidor: Emocional
•Responde A Un Concepto Creativo: Es Una Idea
•Una Imagen Nunca Vista Antes En El Segmento: Diferenciadoras
•Una Imagen Para Acordarse: Memorable
•Una Imagen Que Puede Adaptarse A Todos Los Medios Y Soportes: Adaptable
•Una Imagen Duradera 1.La Fotografía O Ilustración
2.El Color
3.La Distribución De Los Volúmenes
4.La Tipografía
5.La Distribución Del Copy ES El Registro Fotográfico De La Marca Anunciada En Cualquier De Sus Soportes. Es Equivalente A Foto De Marca O Tomada Del Envase. La Visión Del Pack-Shot En Un Soporte No Engaña TIPOS DE PACK-SHOTS 1.Visualización Del Envase
2.Visualización De La Gama De Envases Donde Se Vende El Producto
3.Visualización Del Producto Mientras Se Usa
4.Visualización Del Nombre Y De Sus Etiquetas
5.Visualización Solo Del Nombre
6.Registro Del Sonido Del Nombre (Tv, Cine, Video, Radio) •Sintetizar
•La Implicación Emocional
•Complementario Con Lo Visual •La Carencia Del Sonido
•Los Efectos Especiales, Los Ruidos Magníficos, Las Explosiones. Los Llamados SFX
•Las Notas Musicales; Los Inicios De Los Jingles
•Los Gritos; Las Frases Imperativas
•Los Chistes O Bromas
•Las Ofertas
•Los Desafíos De Los Oyentes
•Las Frases Intrigantes (Teasers); Las Noticias Sorprendentes
•Los Concejos Para Resolver Problemas Claims La Promesa Al Beneficio Ofrecidos Por La Publicidad De Las Marcas Comerciales TIPOS DE Claims 1.CLAIMS DE MARCA



2.CLAIMS TACTICOS Ejemplo:

Maquina afeitadora Gillete: tecnología con cabezal de 6 cabezas. 4 Utilidades ESTRATEGIA CREATIVIDAD En Comunicación: La Estrategia Se Define Como: El Conjunto De Reglas Que Asegura Una Optima Decisión”. La Estratega Es Realmente Algo Real Y Práctico Para Aumentar Los Valores De La Creatividad Cuando Se Aplica A La Publicidad. Para Asimilar Los Conceptos Del Brief Y Configurarlos En Términos De Consumidor. TERMINOS EN BRIEFING

El Objetivo (Brief) Se Transforma…… En

La Competencia De Marca…………..............En

El Grupo Objetivo………………………..................En

La Ventaja Competitiva…………………...........En

El Soporte…………………….………….....................…En TERMINOS ESTRATEGIA CREATIVA

Diferenciación Del Consumidor

Competencia Social Del Segmento

Pensamiento Del Consumidor

Beneficio Al Consumidor

Evidencia Del Beneficio Para Adelantar Al Cliente Las Posibilidades Creativas De Atacar Las Ideas De Competidor Principal. Primer Método: Corazonada, Sin Usar La Estrategia Creativa Segundo Método: Esquema De Selección De Estrategia (E.S.E), Se Sirve De La Estrategia Creativa. La Agencia Presenta Diferentes Caminos Estratégicos Para Atacar El Posicionamiento Creativo Del Líder O Para Entrar A Un Nuevo Mercado. Es Progresivo Y Antes De Dar Cada Paso Se Sabe Cuál Es El Siguiente Método Más Seguro. Para, A Través De Su Formato, Buscar Y Encontrar La Idea. Los Creativos Piensan Que Las Ideas Van A Llegar A Sus Mentes Procedidas De Luminosas Luces Y Fuegos Artificiales, Pero En La Mayoría De Los Casos No Es Así; Las Grandes Ideas Publicitarias Y Unas Menores, Han Llegado Con La Suma De Esfuerzo, La Información Suficiente, La Dedicación Y El Método Se Han Orientado En La Misma Dirección. Estrategia: CONSUMIDOR DIFERENCIADO: Ubicar El Consumidor Que Se Quiere Buscar. COMPETENCIA SOCIO/CULTURAL: Es La Posición Que Toma La Marca Ante Las Situaciones Sociales Que Están Sumidos Los Consumidores, Llevando A Pensar Soluciones Para Esta Situación. El Consumidor Ve En La Marca A Su Salvadora Frente A Una Situación Que Ninguna Otra Había Sido Capaz De Comunicarla. PENSAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Psicología Y Observación Sobre El Consumidor Objetivo Hasta Averiguar Lo Que Supuestamente Está Pensando. El Consumer Insight: Profundiza En El Grupo Objetivo, Llegando Mas Allá De Los Datos Señalados En El Brief: Edad, Sexo, Nivel De Ingreso, Cultura Y Habita.; Alcanza No Solo Los Hábitos De Consumo Y Tipo De Producto Utilizado, Llega A Las Frecuencias, Conductas De Aceptación Y Rechazo, Opiniones De Los Nuevos Usos. BENEFICIO AL CONSUMIDOR: EVIDENCIA: Es El Punto Mas Importante De La Estrategia Creativa, Ya Que Sin Beneficio No Hay Estrategia Que Valga. Es El Soporte Del Beneficio Expuesto. “The Reason Why”, Es El Punto Donde Se Escriben Las Ventajas Más Importantes De La Marca, Empezando Por Las Más Competitivas. Para Disponer De Una Hoja De Ruta Que Ponga De Acuerdo A Los Responsables Implicados Sobre Las Grandes Coordenadas. Es una utilidad de la estrategia creativa absolutamente pragmática que ahorra tiempo y discusiones innecesarias. Ni Aun El Genio Mas Grande Llegaría Muy Lejos Si Tuviera Que Sacarlo Todo De Su Propio Interior COMO DAR A LUZ A LAS IDEAS COMO DISTINGUIR UNA IDEA DE OTRA QUE NO ES? 1.Una Idea Es Cuando Comunica El Beneficio
2.Una Ideas Se Reconoce Cuando Se Diferencia De Los Lideres
3.Una Idea Deja De Serlo Si No Se Puede Resumir En Un Solo Visual, En Un Frase, Ni En Ambas Visual Y Frase.
4.Una Idea Lo Es Cuando Puede Desarrollarse En Mas De Un Anunci
5.Una Idea Es Cuando Se Puede Aplicar En Mas De Un Anuncio La Técnica De J.W. Young Tecnicas Creativas Seis Sombreros 1.Recogida de la materia prima informativa
2.Manipulación y elaboración mental personal de la información.
3.Proceso inconsciente de incubación
4.olvido
5.¡EURECA!
6.Configuración final y desarrollo de la idea Ideas Por Defecto Consiste En Ver Los Defectos De Comunicación De Las Marcas Con Las Que Se Compite En Especial La Maraca Líder
Hacer Una Lista De Defectos Y Puntos Débiles. Tormenta Y Fertilización 1.Tiempo Ilimitado
2.Dirigido Por Un Experto En Comunicación
3.Invitación Apersonas No Relacionadas Con Problemas Del Proyecto.
4.Exclusión Responsables Directos Del Proyecto
5.Convocatoria En Lugar Distinto Al Trabajo Habitual
6.Con Objetivo Claro De Encontrar Solución Al Problema.
7.Juicio Critico Suspendido De Los Participantes
8.Provocación Máxima De Cantidades De Ideas.
9.Recolección Física De Las Ideas Anunciadas.
10.Filtrar Las Ideas Desorientadas 3.SOMBRERO AMARILLO 6.SOMBRERO NEGRO 4.SOMBRERO AZUL 1.SOMBRERO VERDE 5.SOMBRERO BLANCO 2.SOMBRERO ROJO Se Asume El Papel Del Creativo, Del Distribuidor De Ideas, Del Visionario. La Intuición Es Su Motor. Todo Para El Es Nuevo. Ve Oportunidades Donde Antes Solo Había Problemas Seria La Persona Que Aporta La Energía A Las Ideas, Que Inyecta Pasión, Emoción Llevando A Los Pensamientos Al Límite De Lo Posible. Para Ella No Cuenta Es Presupuesto, Ni El Calendario Pues Debe Ir Más Allá Que Sus Compañeros. Asume El Rol Del Pensamiento Positivo, Constructivo, Que Impulsa Los Pensamientos De Los Demás Con Independencia De Sus Posibilidades. Gracias A Sus Opiniones Ninguna Idea Caerá En Saco Roto. Es El Compañero Controlador De Los Pensamientos Restantes, Aquel Que Extrae Conclusiones Y Hace Ver La Situación General De Los Avances Del Equipo. No Se Implica En La Creatividad; Pero No Deja Que Se Desmande Es El Estratega, El Que Recuerda La Información Acordado En Los Pasos Previos. No Quita Ni Pone. Da Los Datos. La Opiniones No Le Afectan Asume El Papel De La Prudencia, La Cautela E Impide Que No Se Cometan Errores De Bulto. Avisa Sobre Lo Negativo De Determina Opiniones O Ideas. Hace Ver Lo Negro De La Propuesta El Creativo Dispone De Diferentes Recursos O Técnicas Que Se Entremezclan Para Enriquecer El Proceso De Creación. Es Un Ir Y Venir De Estructuras A La Forma, Esto Es, De Las Ideas A Su Expresión Formal Los Tratamientos Creativos Técnica Informal Lista De Comprobación 1.Lista De Inspiración Técnica: Apoyada En El Briefing
2.Lista De Inspiración Retorica: Lista De Inspiración Semiológica, Lista De Inspiración Publicitaria 3.Lista De Inspiración Semiológica 4.Lista De Inspiración Publicitaria
Anuncios Al Potenciar La Creatividad De Expresión Visual. 1.Analogías 2.Símbolo Visual 3.Hiperbolización 4.Personalización 5.Sorpresa 6.Belleza 7.Grafismo Una Oferta De Un Banco “ Una Oferta Sin Interes” ¿Qué pasaría si…?
La aplicación de esta técnica del absurdo supone mirar lo habitual con ojos nuevos Técnicas Basadas En La Sinéctica 1.Exploración Analógica Utilizar Lo Abstracto Como Algo Novedoso Del Producto
2.Vagabundeo Visual
3.Configuración Concreto
4.Desciframiento Al Azar
5.Matrices Del Descubrimiento
6.Mapas Mentales Técnicas Organizadas 1.Técnica De Destructuracion
2.Representación De Papel O Dramatización
3.Soñar Despierto
4.Retrato Chino
5.Grupo Ciego
6.Brainstorming ................GRACIAS.......
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