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DECISIONES ESTRATEGICAS DE DISTRIBUCION

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Juan F. Marin V.

on 9 March 2013

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Canal de distribución Gestión de canales de distribución. 2013 DECISIONES ESTRATEGICAS
DE DISTRIBUCION Puede definirse como una estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores.
Partes: productores - intermediarios - consumidores/ compradores Papel de la distribución Reducir las disparidades que existen entre lugares, momentos, modos de fabricación y de consumo, mediante valor agregado.
En otras palabras, balancear la demanda de la cadena de abastecimiento. Funciones de la distribución Implican 6 tipos de procesos:
Transportar
Fraccionar
Almacenar
Surtir
Contactar
Informar Objetivos estrategicos generales Características del mercado y restricciones Características comprador Características producto Características empresa Estructura del canal de distribución Canal directo Canal indirecto corto Canal indirecto largo Estrategia cobertura del mercado Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva (franquicia) Estrategia comunicación Estrategia de aspiración (pull) Estrategia de presión (push) Estrategia mixta Análisis de costos Gestión y control de rutas y movimientos distribución Intermediarios Mas que un eslabón, es un especialista que aporta eficacia y menores costos que la operación directa. Factores privilegiados de los intermediarios:
Reducción de los contactos o transacciones.
Economías de escala: la agrupación de productores genera mayores volumenes. La función de ventas logra menores costos.
Reducción de las disparidades de funcionamiento: las funciones de almacenamiento y fraccionamiento tienen a ser mas optimas.
Mejor surtido de oferta: Los lotes de producción son regulados por el intermediario. La oferta de productos es mas abierta al integrar varios productores.
Mejor servicio: Postventa, Garantías. Pueden acortarse plazos de entrega. Estructura de un canal de distribución Tipos de intermediarios Mayoristas Detallistas independientes Distribución integrada Agentes Servicios asociados CONFIGURACION DE UN CANAL

La estrucutura vertical de un canal se caracteriza por el número de niveles que separan al productor del usuario final. Canal directo Canal indirecto El productor llega directamente al cliente final Uno o varios intermediarios toman el titulo de propiedad. la cantidad de niveles intermedios determina si es corto o largo. Criterios de selección de una red de distribución Segun se consideren las caracteristicas: COMPRADORES
PRODUCTOS
EMPRESA
Hay diferentes razones para implementar un canal Directo o Indirecto (corto o largo). Estrategias de cobertura DISTRIBUCION INTENSIVA DISTRIBUCION SELECTIVA Se busca mayor numero de puntos de venta y multiples centros de alamcenamiento y asi asegurar la maxima cobertura en la venta. Se busca tener un conjunto de intermediarios menor a la oferta de estos. Indicada para productos de compra reflexiva o programada. DISTRIBUCION EXCLUSIVA (FRANQUICIA) Se establece una región y en ella un solo distribuidor tiene el derecho exclusivo. Estrategias de comunicación Estrategia de presión Estrategia de aspiración Push Busca una cooperación voluntaria del distribuidor. Orienta los esfuerzos en promocionar para otorgar espacios de venta adecuados Pull Concentra esfuerzos sobre el consumidor final. Se evitan los intermediarios. Busca crear necesidad en el distribuidor de disponer del producto, estimulando al cliente final Análisis de los costos de distribución Margen de costo del distribuidor:
La diferencia entre el precio de venta al usuario final y el precio pagado al productor por el primer comprador.

En el caso del canal indirecto, será la suma de los margenes de los intermediarios sucesivos. El margen de distribución (%), se expresa en relación al precio de venta al consumidor (precio al publico) o en relación al precio de compra, segun el caso, se denomina margen "hacia afeura" o margen "hacia adentro". Margen del distribuidor = precio de venta - Costo de compra

MD = P - C MD* = P - C
------------
P Hacia afuera Hacia adentro MD°= P - C
--------
C La relación hacia afuera es la mas usada REDES SOCIALES ALTO Como estructurar la cadena? Ejercicio: Estrategias mixtas: Se reparten los esfuerzos en la comunicación y promoción por un lado y la distribución por el otro. Caso canal largo: La mayoria de las funciones fisicas de distrib. las asegura el mayorista y los costos son proporcionales a las ventas del fabricante, cubiertos por el margen del distribuidor. El fabricante cuenta minimo con una area de administración de ventas y limitado a las relaciones con los mayoristas Los gastos fijos del fabricante son reducidos Comparación de costos de distribución: Canal indirecto corto: Es preponderante la participación de gastos fijos. El fabricante debe asumir gastos de almacenamiento, transporte, y una red de almacenes y administración de ventas mas importante. El fabricante debe asumir gastos financieros de la gestión de stocks y de las cuentas de los clientes. Las relaciones y el contacto debe estar controladas por la empresa. Funciones de distribución Transporte
Surtido
Almacenamiento
Contactos
Información Administración ventas función DE COSTO TOTAL CASO 2 CASO 1 1,450 0,030 Canal largo Canal corto Costos (millones $) Ventas (millones $) 0,0030 + 0,185 (ventas) 1,450 + 0,00525 (ventas) 5 10 15
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