Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Aula Responsabilidade Social

No description
by

Aislan Greca

on 27 September 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Aula Responsabilidade Social

Globalização e Responsabilidade Social Em que mundo vivemos hoje? De acordo com Don Tapscott (Davos, 2010) O estado do mundo não está bom Em todos os lugares novos modelos de colaboração estão surgindo para resolver problemas globais Há uma nova forma de repensar o papel da indústria de serviços financeiros na sociedade Bônus dos executivos, especialmente banqueiros, devem ser fixados O tempo da Sustentabilidade chegou O mundo precisa de melhores governos Acontece que a Internet muda tudo Meninas e mulheres: A grande mudança está em curso. Precisamos de novos métodos de mensuração A nova grande ideia: Pensamento comum global Trabalhar o diálogo Desenvolver Habilidades

Liderança Medir e Avaliar Tecnologia Tornar-se estratégico Globalização Qual o nosso papel de RP neste cenário ? Gerenciamento da Reputação como vantagem competitiva Estratégia de Implementação Missão / Visão Análise Externa
e Interna Objetivos Escolha Estratégica Processos Vantagem competitiva Como obter vantagem competitiva? Rel Estr + Ger Reput + Risc Reduz + Mensu = Vantagem Competitiva • Relacionamentos Estratégicos:
- Desenvolver e reforçar mutuamente relacionamentos benéficos com os públicos de interesse

• Gerenciamento de Reputação
- Promover e alavancar a reputação, fortalecendo as relações com prioridade

• Redução dos Riscos
- Identificar, avaliar e mitigar (quando possível) os riscos para a reputação corporativa

• Mensuração dos Resultados
- Medir a reforçar as suas contribuições
relacionamentos e aumentar a reputação global. Paradoxo da nossa profissão O que é um paradoxo ? "Uma declaração ou proposição que parece
auto-contraditório ou absurdo, mas na realidade expressa uma verdade possível.“ ? O que é valioso Aquilo que possui qualidades dignas de respeito, admiração e estima. ? O que é valorizado Aquilo que possui um valor de um tipo especificado crie Valor Para ser valorizado você tem:

Entenda o negócio na qual você pertence

Colocar-se na cabeça de todos

Estratégia pensativa e pró-ativa

Esteja na sala das decisões

Esteja lá para ajudar em situações difíceis

Promova feedback construtivo e conselhos Reputação Corporativa Um conceito realizado nas mentes ou cognições dos interessados Um conjunto de atributos dado a uma empresa, resultante de ações passadas Percepções, atitudes e / ou crenças (representação social) "A reputação corporativa é uma representação da percepção de ações passadas de uma empresa e as perspectivas futuras que descrevem apelo global da empresa para todos os seus principais constituintes, quando comparados com outros rivais de ponta" (Fombrun, 1996). Gestão da Reputação A responsabilidade com um enfoque inter-organizacional Processo de identificação de valor da organização Identificar as principais partes interessadas da organização e priorizar essas relações, tanto em termos do seu valor como no risco Gerir estrategicamente a organização de uma forma que sempre coincida com a proposição de valor da organização com a dos principais interlocutores Reputação pode ser medida A reputação e o desempenho financeiro estão ligados Reputação pode ser gerenciada Reputações são importantes e têm valor Reputação é criada através da interação múltipla Os principais elementos de reputação estão associados Várias partes interessadas
devem ser consideradas (cc) photo by theaucitron on Flickr Member Reputação pode ser perdida com mais facilidade do que pode ser criada Reputação pode ser melhor estudada utilizando abordagem interdisciplinar Reputação e finanças Reputação e valor financeiro estão relacionados:

Rentabilidade afeta a percepção de mercado das perspectivas para o futuro

Reputação afeta o desempenho operacional

Estimula a produtividade dos funcionários

Receber menções favoráveis das partes interessadas e os meios de comunicação

Valor Financeiro reputação como um ativo corporativo

Momentos de crise podem ocasionar perda da reputação da capital Reputação é um diferenciador de Valor Empregados : Atrai, mantém talentos e motiva Clientes: Atrai novos clientes, Incentiva novas compras, aumenta participação de mercado e abre novas oportunidades de negócio Investidores: Reduz o custo de capital e atrai novos investimentos Mídia: Gera uma cobertura mais positiva Governo: Aumenta apoio e minimiza a chance de um controle reforçado Comunidades: Constrói o apoio e minimiza preocupações A chave é desenvolver relações mutuamente benéficas com esses grupos de stakeholders, resultando em comportamento de apoio contínuo! Matriz Reputacional Modelo desenvolvido pelo professor Terry Flynn e adaptado por Aislan Greca a realidade da gestão reputacional brasileira e que auxilia na visão de como está o nível de relacionamento da sua empresa com seus públicos de interesse. Atitude 1 O contato com este público é constante

2 Temos dados suficientes sobre este público

3 É fácil ter acesso aos líderes deste público

4 Quando solicitado, conseguiremos ajuda

5 Possui uma proximidade efetiva com a organização

6 Em caso de crise, este público irá defender a reputação da empresa

7 Participa de redes de relacionamento que podem ser utilizadas num momento de crise a favor da empresa Altamente Positiva 1
Positiva 2
Neutra 3
Negativa 4
Altamente Negativa 5


Prioritário Público
Alto 1
Médio 5
Baixo 10 Impacto do Público 1- Uma ação direta deste público pode causar grandes impactos

2- Sua opinião influencia diretamente outros públicos

3- Suas ações atingem diretamente a produção ou prestação de serviços

4- Este público é altamente organizado

5- Tem credibilidade junto a sociedade

6- Suas ações causam comoção social

7- Possui grande capacidade de congregar pessoas a sua causa

8- Sua atividade é o espelho de uma sociedade

9- É um Público prioritário no relacionamento Altamente Impactante 5
Impactante 4
Neutra 3
Pouco Impactante 2
Nada Impactante 1


Impacto Público
Alto 10
Médio 5
Baixo 1 Como você melhoraria a Reputação do Wal-Mart ? Responsabilidade Social A origem Até o século XIX conduzir negócios de forma corporativa era uma prerrogativa do Estado e não havia um interesse econômico privado Responsabilidade social era nesta época vista como uma doutrina na Europa e EUA.

Corporações de capital aberto só obtinham autorizações (alvarás) se tivessem benefícios públicos (exploração do novo mundo).

A independência Americana muda esta prerrogativa, surgindo o self-corporation. '
Até o início do século XX o propósito de uma empresa era somente o lucro para os acionistas. A Mudança 1916 - Dodge versus Ford.

A Suprema Corte de Michigan se
posicionou a favor dos Dodges

A corporação existe para o
benefício de seus acionistas. O cenário Crise de 29 Segunda Guerra Mundial Cortes americanas começam a ser favoráveis à
ações filantrópicas
A corporação deve buscar o desenvolvimento social
Surge a lei da Filantropia Corporativa O Precedente Se a filantropia é legítima, outras ações também são;
O lucro não pode ser maior que os impactos sociais e ambientais;
Conceito consolidado na década de 60 (sec XX). De onde veio o termo Responsabilidade Social ? O termo RSC surge em 1953 por Howard Bowen que define:

“São as obrigações dos empresários de cumprir as políticas, tomar as decisões, ou seguir as linhas de ação que sejam desejáveis em termos dos objetivos e valores de nossa sociedade" O movimento Pressões Ambientais Guerra do Vietnã
Boicote das empresas Direitos Civis de 1968 A Ruptura Lançamento de Satélites Choque do Petróleo Neo-liberalismo (MELO NETO; FROES, 2003) Tecnologia econômica As empresas são os agentes desta racionalidade. Suas ações não é a sociedade (papel do estado), mas a comunidade. O que prevalece é a solidariedade individual (voluntariado) e não um conceito mais amplo. Provocação A Responsabilidade socioambiental corporativa sucedeu a responsabilidade comunitária. Ações socioambientais são vistas como parte do negócio Processos de gestão organizacional são empregados no processo sócioambiental das empresas. “Fazer o mal quando descoberto tem um efeito mais pronunciado sobre o desempenho financeiro que fazer o bem", logo, RSC tem mais a ver com administrar riscos do que com melhorar drasticamente o desempenho"

“Você se dá bem, fazendo o bem" A sociedade e os negócios “O negócio existe para servir à sociedade; seu comportamento e suas formas de operar e devem enquadrar-se nas diretrizes estabelecidas pela sociedade. Esse contrato social é o veículo pelo qual o comportamento da empresa se ajusta aos objetivos da sociedade." (ECCLES, 2011) Pontos a serem considerados Observância: Fazer o que se é exigido por lei ou regulamentação Escolha: Aderir voluntariamente a normas e costumes relacionados à atividade empresarial, atendendo assim as expectativas da sociedade. (cc) photo by medhead on Flickr Base Civil Estratégico: Ações que beneficiam tanto os acionistas quanto a sociedade (cc) photo by medhead on Flickr Estrutural: Ações que beneficiam a sociedade, mas não os acionistas, criando barreira estrutural para a ação da corporação. Fronteira RSC X Sustentabilidade RSC Sustentabilidade (cc) image by anemoneprojectors on Flickr RSC foi cunhada e possui sua origem dentro da comunidade empresarial Possui sua origem na sociedade civil nas teorias conservacionistas do início do século XX culminando com o livro Primavera silenciosa de Rachel Carson em 1962 sobre o DDT. Pensamento Sistêmico
X
Jogo Semântico O que é sustentabilidade ? Em 1983 a ONU cria a comissão mundial do meio ambiente e Desenvolvimento liderada por Gro Harlem Brundtland que em 1987 escreveu o relatório "Nosso futuro comum" onde se definiu o termo popularmente aceito sobre Desenvolvimento Sustentável:

"garantir o atendimento das necessidades presentes sem comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazerem suas próprias necessidades“

Mas não existe um consenso para o termo Sustentabilidade Economicamente viável Ambientalmente correto Socialmente justo Hoje o termo sustentabilidade é usado nas organizações concomitantemente com RSC, tendo como preocupação o impacto negativo que as empresas podem causar no ambiente em razão do desperdício, poluição, e demais impactos sociais ou ambientais, mas isto é visto sob uma óptica econômica ou ética, mas não como uma questão que afeta a sustentabilidade da própria sociedade. Hoje o termo sustentabilidade é usado nas organizações concomitantemente com RSC, tendo como preocupação o impacto negativo que as empresas podem causar no ambiente em razão do desperdício, poluição, e demais impactos sociais ou ambientais, mas isto é visto sob uma óptica econômica ou ética, mas não como uma questão que afeta a sustentabilidade da própria sociedade. Processo de Gestão Periodicidade;
Método;
Sistematização;
Gerenciamento efetivo
das empresas. Retorno:
Econômico;
Social;
Institucional;
Tributário-fiscal. Gestão de RSE Empresa X Sociedade Rse para empresa é algo genérico e não estratégico.

Rse hoje é desviculada da estratégia da empresa

A empresa não se vê como uma agente que beneficie a sociedade Rse é mais que custo; é oportunidade, inovação e vantagem competitiva Muitas empresas começaram a ser sociealmente responsáveis depois de surpreendidas pela opiniao pública Apesar de terem consciência do risco, muitas empresas não sabem como agir. A solução não é estratégica ou operacional, mas coméstica. Dever Moral Licença para operar Sustentabilidade Reputação Só isto não BASTA para intergrar
Empresa - Sociedade Líderes de empresas e sociedade dão atenção demais ao atrito que os divide do que aos pontos de intersecção. Valor Compartilhado Ter um foco ligado na estratégia da empresa. Quanto maior o vinculo de uma questso social com a atividade da empresa, maior a oportunidade de alavancar os recursos da oeganizacao e beneficiar a sociedade. Quanto maior o vinculo de uma questso social com a atividade da empresa, maior a oportunidade de alavancar os recursos da oeganizacao e beneficiar a sociedade. Quanto maior o vinculo de uma questso social com a atividade da empresa, maior a oportunidade de alavancar os recursos da oeganizacao e beneficiar a sociedade. Quanto maior o vínculo de uma questão social com a atividade da empresa, maior a oportunidade de alavancar os recursos da organizacao e beneficiar a sociedade. Provocação Responsabilidade Social não é responsabilidade de uma única área da empresa;

Responsabilidade Social é um processo de gestão;

Responsabilidade Social é um negócio;

Para os liberais visto como uma iniciativa voluntária das empresas e prova de compromisso;

Para os regulacionistas é a determinação das empresas é um mecanismo de se antecipar ao estado evitando constrangimentos legislativos futuros. Auditável Hoje temos o referencial. Primeira iniciativa em escala mundial que busca um consenso sobre as diretrizes de comunicação de RS

Objetivo: Elevar o nível da qualidade, comparação, consistência e comparabilidade dos relatórios no mundo;

Apresentação geral do seu desempenho Econômico, Social e Ambiental Qual o foco do GRI ? Reportar os processos de implementação dos princípios;
Estabelecer metas;
Identificar as melhorias;
Relatar se os objetivos foram ou não atingidos;
Avaliar internamente a consistência entre a política de sustentabilidade e sua implementação. Princípio para elaboração do GRI Materialidade;
Inclusão dos Stakeholders;
Contexto da sustentabilidade;
Abrangência;
Equilíbrio;
Comparabilidade;
Exatidão;
Periodicidade;
Clareza;
Confiabilidade. Como se apresenta o GRI ? Pode ser somente uma referência
informal pela empresa
• Pode ser adotada uma categoria
– A, A+, B, B+, C, C+
– + indica uma verificação
externa
– As letras indicam o nível de
aplicação
• O GRI não é uma certificação
• www.globalreporting.org Normas e certificações ISO 26000
Estabelece um padrão internacional de diretrizes de RS, mas não busca certificar;

Primeira norma da ISO construída no princípio de Multistakeholder;

Com isto busca-se legitimidade, profundidade e abrangência; RSE e opinião pública Propaganda = Saber quem você é
Reputação = Como você é (ROSA, 2006)

A ética é auditável : o arsenal tecnológico proporciona isto a todos nós.

Hoje temos o referencial. Partes interessadas não são partes interessantes " Qualquer grupo ou indivíduo que pode afetar ou é afetado pela realização dos objetivos da companhia". (FREEMAN, 1990 ) Auditoria social Como ver um balanço de sustentabilidade?

Prestação de contas de uma empresa que se propõe voluntariamente ser socialmente responsável.

Faz parte de um negócio.

O balanço social tem que ser vistos por nós da sociedade com a mesma criticidade que um contador analisa um balanço financeiro. Análise
Grupos de 2 a 3 alunos
Analisar 1 balanço de sustentabilidade
Os dados apresentados deverão ser analisados criticamente e confrontados (se possível) com informações encontradas na mídia sobre a empresa
Avaliar se a empresa efetivamente se aproxima de uma política efetiva de RS e qual a razão desta afirmação. Fundamento.
Cada grupo terá até 20 a 30 minutos de apresentação com mais 10 para questionamentos
O objetivo do trabalho é analisar a criticidade do grupo sobre as questões de sustentabilidade Os gestores das empresas estão preparados para ter um foco social ? Todos na empresa devem assumir sua responsabilidade no processo? Como isto deve ser feito num processo de gestão? Comunicação – Gestão de relacionamento comunitário:

Cria as estratégias de desenvolvimento comunitário.
Implementa e monitora os processos de participação e envolvimento comunitário, bem como os projetos de desenvolvimento regional.

Estabelece relações de colaboração e alianças intersetoriais com objetivo de construir capital social e promover o desenvolvimento sustentável das comunidades. Relacionamento Comunitário Área Operacional:
Assegura que as operações se desenvolvam de acordo com os padrões de segurança e eficiência operacional. Área de novos projetos
Considera as características do entorno socio-ambiental identificando os eventuais impactos na comunidad local, criando mecanismos de mitigação. Jurídico:
Asegura o comprimento legal.
Auxilia nos procesos de participação cidadã.
Negociação de acordos de reparação e compensação . Área de Segurança, meio ambiente e saúde ocupacional

Gestão da melhora do desempenho ambiental. Monitoramento da gestão ambiental e verificação do comprimento das normas locais, internacionais e da própria empresa. Recursos Humanos:

Criação de políticas e procedimentos para melhorar a empregabilidade e promover emprego a nível local.
Políticas de incentivo ao Voluntariado Corporativo. Finanças:

Financiamento de projetos – Conhecimento das políticas e dos processos de relacionamento comunitário. Alta Gerência da empresa:
Liderança
Ser a cara da empresa - A visibilidade pública, presença e participação em atividades da comunidade possui grande influência na percepção e reputação da empresa. Trabalhadores e terceirizados:

São percebidos como representantes da empresa e sua conduta pública incide na valorização da empresa.
Contribuem para inserção social da empresa por meio do voluntariado corporativo. Fonte: Arpel "a responsabilidade social corporativa é uma conduta que vai da ética nos negócios às ações desenvolvidas na comunidade, passando pelo tratamento dos funcionários e relações com acionistas, fornecedores e clientes” (ROSEMBLUM, 2000)
Full transcript