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Diplomatie publique ou marketing pays ?

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by

Olivia Horvath

on 11 June 2014

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Transcript of Diplomatie publique ou marketing pays ?

Promotion culturelle à l’étranger :
diplomatie ou marketing ?

Un mémoire partiellement issu d’une expérience personnelle de travail avec un institut culturel national.
Mémoire de fin d'études, Master Marketing et communication des entreprises Olivia Horvath, Janvier 2014
Université Paris II Panthéon Assas
La mission des ICN : 3 domaines
diplomatie publique
marketing pays
industries créatives / services culturels
Leur but : la promotion de la culture nationale à l'étranger
Historiquement :
institutions culturelles nationales agissant à l'étranger dans le cadre de la stratégie de diplomatie publique d'un pays
Dans le contexte actuel :
vecteurs du processus de
branding
national, créateurs de marque pays
Par leur fonctionnement quotidien :
fournisseurs de services culturels sur un marché local
Une définition actuelle au délà de l'énoncé de mission
Domaines d'activité / métiers :
Un système d'analyse unique
L'évaluation de la
"
propension marketing
"
= la tendance naturelle d’une organisation, à travers sa structure, et les moyens qu’elle se donne pour disposer des compétences nécessaires, pour utiliser le marketing comme outil de gestion et lien de sa chaîne de valeurs.
Analyse croisée :
La classification des organisations d'Henry Mintzberg
8 critères d'analyse relevants du marketing comme technique de management
1. L’organisation politisée
2. L’organisation missionnaire
3. L’organisation professionnelle
4. L’organisation divisionnalisée
5. La bureaucratie mécaniste
6. L’organisation entrepreneuriale

Une classification par rapport aux systèmes de
division du travail
et
coordination stratégique
1. Le niveau de détail de leur objectif
2. L’orientation stratégique et du fonctionnement
3. Les mesures de performances
4. La relation avec le public cible
5. Le système de financement
6. Le processus décisionnel dans la définition de l'offre
7. Leur rapport au marché
8. Les ressources humaines

Score de la "propension marketing"
Sur une échelle de 1 à 5, la
moyenne
des six instituts étudiés est de 2,96 / 5

Les exemples de bonnes pratiques se classent premieres : British Council (5) et Institut du Monde Arabe (4)
Pourtant, la majorité des instituts se placent environ 2 / 5 sur cette échelle
vecteurs marketing pays
versus
institution diplomatique
2 défis structurels
1. une profonde dichotomie entre leur coeur de métier et leur structure constitutionnelle
2. la disjonction entre leur "client" et leur financement
Positionnement par rapport à la structure organisationnelle
Positionnement par rapport à leur mission assumée et à la capacité d'autofinancement
L'utilisation du marketing
comme
technique de management
rapprochant l'organisation de sa cible
comme
lien de la chaîne de valeurs
des instituts
Ressources humaines
Assurer la présence des
compétences
marketing
Organisation stratégique
Normalisation
des processus de
ségméntation
de la cible et de définition de l'offre à base d'études de marché
Recommandations
Recommandations
Recommandations
Disjonction "client" - financement
INSTITUTS CULTURELS NATIONAUX
Merci pour votre attention.
Instituts culturels nationaux étudiés
L’enseignement et la formation.
Le management culturel international.
Principes de marketing utilisés dans le
management
stratégique
Orientation vers le client
KPI orientés vers le résultat
Etudes de marché et enquête de satisfaction client
Compétences disponibles et ressources humaines dédiés
Management stratégique spécifique d'une institution diplomatique
Responsabilité orienté vers l'institution gérante (intérieur)
Processus bureaucratique lourd
KPI orientés vers le processus
Ressources humaines non-spécialistes
Manque de compétences marketing
Manque d'assumassion de la présence sur un marché concurrentiel
Capacité d'autofinancement
70% (2013)
Capacité d'autofinancement
0% (2013)
"Ce qui est intéressant sur le marketing c'est que toutes les organisations le pratiquent, qu'elles le savent ou pas."
(Philip Kotler)

Strategies for Introducing Marketing into Non-profit Organizations, Journal of Marketing, Vol. 43, no. 1, Janvier : 1979
Les ICN adoptent tous, obligés par leur activité quotidienne, la partie la plus visible du marketing, des techniques de promotion.

Seulement une minorité d'entre eux structurent leur activité par rapport à leur vrai cœur de métier, les services, et leur vrai mission, la création de marque pays.

Cette minorité utilise des techniques de marketing de manière stratégique : la segmentation, des études de marché, la mise en œuvre d'un marketing mix global pour l'offre de services, des enquêtes retour client. Les autres ne pratiquent que la partie communication.
Henry Mintzberg 1989
Critères d'analyse organisationnelle relevant du marketing
Le cas des Instituts Culturels Nationax à Paris
L'étude complète sur : http://oliviahorvath.wordpress.com
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