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Estrategias de Comercialización “PepsiCo - División Sonric´s”

Equipo 17 Proyecto Fase 1 y 2 18 de Noviembre de 2012 Profesor: Dr. Alberto Rodríguez
by

Israel Hernandez Ramirez

on 19 November 2012

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Transcript of Estrategias de Comercialización “PepsiCo - División Sonric´s”

“PepsiCo -
División Sonric´s”

1983Sonric´s inicia
1985 se establece como una marca. Sonric’s
1994 Inica exportaciones a Latinoamérica
2001 Se expande a Estados Unidos H I S T O R I A MISIÓN: Existimos para dar alegría a través de productos de confitería con los que orgullosamente brindamos momentos de dulzura y felicidad. Visión: Cuidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos. os impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros. Giro: Industrial Manufacturera de productos alimenticios PRODUCTOS Paletas
Chicles
Caramelos Empleados: 9,000
Contacto: Sonric’s 01800 70 67 427 PepsiCoMexico.Informa@pepsico.com
Edgar de León Argudin – Gerente de Operación. Etapa 1- Análisis de la empresa
y de sus clientes en el canal -Productos que se
estarán distribuyendo: Paletas: Gudupop, Rockaleta, Rockaleta Diablo, Tix tix,
Chupabarrita. Chicles: Rockaleta Bola, Rockaleta Shocks, Maxi,
Bombiux, Fizz. Caramelos: Guducubos, Guduvarita, Rockaleta boms Definición del consumidor
de los productos: Niños 60% del mercado y adolescentes -Descentralización del mercado: Al ser una estructura de mercado que consiste en una red de varios dispositivos que permiten a los inversores crear un mercado sin una ubicación centralizada, ofrece diferentes ofertas / demanda y hace que sea posible para que puedan tratar directamente con otros inversores/ distribuidores en lugar de con un cambio determinado. -Tiempo de entrega y
variedad del surtido de productos: Ciclo de pedido del cliente. Etapa 2 - Establecimiento de los objetivos de la empresa en el canal Cobertura del mercado: Intensiva, desde los grandes
supermercados hasta tienditas. Objetivos de venta: 2012- 500 millones de pesos en el canal de mayoreo, 5 % de la venta anual total
Venta total 2012 : 10,000 millones de pesos

Productos venta robusta: rockaleta, rockabola y piñatera mágica. (fuente: Angel Obregón, Supervisor de ventas de Zona Sur, Grupo Pepsico, angel.obregon@pepsico.com)

Actualmente Sonric’s vende 4,000 millones de dulces al año (PepsiCo) Beneficios por conseguir: Forma de medición por volumen de ventas y la medición en cifras absolutas por promedio. Objetivo de satisfacción al
cliente a lograr Orientación hacia el consumidor, ajustándose continuamente a sus deseos y necesidades. (Videgaray, 2005) Proceso de satisfacción:

1. Levantamiento de pedido un día a la semana,

2.Surte el producto tres días después Logística exacta que permite:

-Sonric’s desde hace 20 años es la principal confitería del país.
-Sonric’s es una empresa enfocada en la satisfacción de sus detallistas ¿Cómo se lográ?

Mediante visitas periódicas de Supervisores de ruta
Aplicación encuestas de satisfacción del servicio brindado por el vendedor
Retroalimentación para evaluar la atención
Identificación de áreas de oportunidad
Control de calidad estricto

Fuente: Enrique Aguilera, enriqueaguilerachairez@yahoo.com.mx, detallista Zona Norte Imagen y posicionamiento a lograr: Imagen De la empresa: Cercana a los niños, con sólidas estrategias de promoción y ofertas, y Uso de mascota Maguito Sonrics para inferir magia y diversión. Solidas estrategias de Ofertas y promociones “Una de las mayores contribuciones de Sonric’s a los niños es la Cajita Mágica Sonric’s, que ofrece una rica combinación de dulces junto con juguetes de sus personajes favoritos ” (Sonrics) Etapa 3 - Estudio de las restricciones en el canal Características del producto: Los productos de Sonric’s no tienen estacionalidad.
Son dulces con precio e involucramiento bajos.
De rápido surtido y rápida venta.
110 productos de distribución directa.
No hay servicio postventa Características de
los intermediarios Distribuye sus productos a través de:
Subcontratación de los camiones distribuidores de Sabritas.

Esquema de distribución de la transnacional DSD (Direct-Store-Delivery)

Depende de las necesidades del cliente, características del producto y las prácticas comerciales locales Características de la competencia Principal competidor es Ricolino,
cuenta con siete plantas de
producción y tres centros
de acopio todos en México y
una planta de producción la
República Checa.
La distribución es directa
44,000 personas que integran su área comercial,
39,000 unidades propias
2,000 unidades de operadores independientes
855 agencias de distribución
(Bimbo, 2008). Características del entorno De acuerdo a ProMéxico, 2012
México cuenta con la competitividad necesaria para hacer negocios negocios
Alta productividad y el costo en mano de obra,
Posición estratégica
Sinergia gobierno y empresarios
Economía comercial favorable
Buenas relaciones de comercio internacional
Características
del mercado Población de México era de 112, 336, 538 habitantes
29.3% entre 0 y 14 años
32, 577, 596 posibles consumidores de Sonrics.
Mayor concentración geográfica de este segmento en: Durango, Zacatecas, San Luis Potosí, Guanajuato, Aguascalientes, Michoacán, Tlaxcala, Puebla, Oaxaca y Chiapas.
Los productos de Sonric’s son de compras por impulso (Mollá, 2006)
La frecuencia de compra es compra-venta diaria (Soriano, 1994)
Segmento infantil y adolescente, entran en la clasificación de los productos de conveniencia (Merinero, 1997). Etapa 4 - Identificación de
las alternativas del canal Funciones que se quiera que los intermediarios lleven a cabo y sus responsabilidades con el producto. Calidad y atención en el servicio para los clientes.
Estudio, valoración y emparejamiento de producto vs distribuidor/consumidor.
Disponibilidad, por medio de la comunicación.
Difusión de información sobre los productos
Influenciar sobre las compras Clases de intermediarios
que la empresa desea que
distribuya el producto. Por medio de una selección efectiva de este tipo de distribuidores se pretende:
Reducir la distancia del envío.
Reducir la manipulación del producto.
Controlar inventarios y optimizar stocks para obtener exposición del producto (buena apariencia) y velocidad en la capacidad de respuesta. Numero de intermediarios a utilizar Únicamente con las 3 ciudades principales de cada uno de los 10 estados de la República mencionados 5 principales empresas, negocios con influencia en el mercado infantil lo que sería un total de 150. Objetivos de la empresa en el canal Estimado de crecimiento o de unidades a vender.
Complementar las herramientas o técnicas de control de calidad o satisfacción usan para evaluarla y darle seguimiento (A los detallistas y consumidores finales) Identificación de las
alternativas del canal: Describir un poco más sobre el sistema de transporte y distribución a nuestros clientes minoristas:
Equipo o vehículos de transporte.
Características de capacidad, de protección, rutas, etc.
Equipo de manejo de materiales para cargas/descargas, almacenamiento y exhibición. Mejora en el proceso de
comercialización y distribución
a través del canal (PDVEYE) “Puntos de Venta Exclusivo Y Especializado” (PDVEYE):
Utilizado para la distribución de: Sabritas, Gamesa y Gatorade
Objetivo: Ahorrar en la inversión de nuevo transporte y aprovechar las rutas pre establecidas (Cuadro 1.1). Rutas: 10 Estados de la Repúblicas
9 Centros de Distribución Responsabilidad de los coordinadores:
Agendar 10 actividades semanales con el cliente sobre eventos infantiles, escolares (proyectos que repartan dulzura y felicidad) previos a la distribución del producto en zona. Definir si los distribuidores
serán de la empresa Los coordinadores de cada Estado y Director del proyecto serán equipo de la empresa, los distribuidores no. Etapa 5 – Evaluación de las principales alternativas del canal Herramienta analítica que nos permite conocer, cuál es el canal que mejor se ajusta; que permite que las calificaciones evaluativas favorables de una alternativa compensen las evaluaciones negativas (De Juan Vigaray, María Dolores, 2005).
La calificación relaciona factor con alternativa de canal:
1= mayor debilidad/amenaza
2= menor debilidad/amenaza
3= menor fuerza/oportunidad
4= mayor fuerza/oportunidad Método de evaluación compensatorio Método de evaluación NO compensatorio -Método de evaluación NO compensatorio:
Este método desecha una alternativa cuando un buen rendimiento en algún atributo de ésta no equilibra o compensa el rendimiento deficiente de otro atributo (De Juan Vigaray, María Dolores, 2005).
Regla de decisión Lexicográfica, en la cual la empresa juzga los factores clave por orden de importancia (De Juan Vigaray, María Dolores, 2005).
La calificación relaciona factor con alternativa de canal La calificación relaciona factor con alternativa de canal, con respecto PDVEYE
Resultado 2.9 contra 2.85 de los métodos tradicionales
Método no compensatorio es un proyecto viable y bajo en riesgos. Comparar los costos de una distribución directa contra la distribución de los intermediarios Conocer de qué nivel de ventas le compensa decantarse por una opción u otra.
COSTOS TOTALES PARA LA DISTRIBUCION DIRECTA
CT= CF + aV
CT = costos totales de la distribución directa
CF = costos fijos
a = costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre la venta)
V = cifra de ventas
COSTOS TOTALES EN LOS QUE INCURRE LA EMPRESA A TRAVES DE INTERMEDIARIOS
CT= CF + bV
CT = costos totales de la distribución con intermediarios
b = costo variable unitario de venta a través de intermediarios (porcentaje sobre las ventas)
V = cifra de ventas
Finalmente se iguala las expresiones para obtener cual es la alternativa de distribución con menos costos para Sonrics:
V*= CF / b-a Evaluar a los intermediarios considerando el nivel de control que tendrá la empresa El nivel de control por medio de la venta PDVEYE reflejado en la acción de los coordinadores de estado y su desempeño con los intermediarios
Criterios para ejecutar toma de decisiones:
Calidad y atención en el servicio para los clientes, personalizar el servicio en un mercado tradicionalista.
Estudio, valoración y emparejamiento de las necesidades de los distribuidores y centros de distribución.
Disponibilidad y actitud de servicio, compromiso y disposición.
Difusión de información sobre los productos.
Influencia sobre las compras. Evaluar a los intermediarios considerando el nivel de adaptación y flexibilidad ante cambios del entorno Criterios adaptativos:
-Coordinador de Zona y Distribuidor motivados.
-Deben explorar y descubrir la capacidad de consumo de los clientes para explotarlo u orientarlo.
-Comprometerse en la relación comercial por al menos 1 año. Distribución a través puntos de venta especializados y experimentados
Para: Ampliar y/ o fortalecer la presencia de los productos Sonric’s
Por medio de:
Estrategia colaborativa entre la empresa y el punto de venta, Etapa 6 Selección
definitiva del can–al Etapa 7 – Seguimiento
del canal de distribución Motivación del canal:
Acciones positivas para mantener
motivado al intermediario: 1.Otorgar identificación visual completa en la vista externa del punto de venta de manera gratuita con diseño innovador y colores propios de la marca Sonric’s.
2.Proporcionar publicidad impresa y rotulación interna, destacando la gama de productos Sonric’s.
3.Plan de incentivación mensual de puntos a canjear por artículos domésticos diversos o por productos Sonric’s
4.Viaje de incentivos a detallistas que logre la venta más alta a nivel nacional en el periodo de un año
5.Impartición de talleres mensuales de Administración Estratégica y S&OP. Evaluación del canal o indicadores de evaluación para el intermediario: Los indicadores clave de desempeño del intermediario serán:
1.Ventas mensuales
2.Valor del inventario total en pesos al cierre mensual que se tenga en punto de venta.
3.Valor del inventario total mensual que se reemplazó por fecha próxima de caducidad. Modificación de acuerdos:
oEspecificaciones para modificar las condiciones del canal (sea para que la empresa se adapte o para que se elimine al intermediario): Evaluación del desempeño histórico del punto de venta para presentar un plan de reducción al margen de utilidad de los productos
Gestionar el cierre del punto de venta
Brindar soporte al detallista C O N C L U S I O N E S Mayores hallazgos
Aprendizajes
Logros CREDITOS: Guión: Renata Lisbeth Barrientos Balderas
Investigación: Nadia Paola Calderón Ramírez
Storyboard: Víctor Hugo Carmona Lozada
Edición: Israel Hernández Ramírez
Stock de imágenes: Viridiana Mora Soriano
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