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Técnicas proyectivas, entrevista a profundidad T. de mkt

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by

Elizabeth Gallegos

on 16 October 2012

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Transcript of Técnicas proyectivas, entrevista a profundidad T. de mkt

Entrevista Exhaustiva
Técnicas proyectivas Entrevistas Exhaustivas Entrevista no estructurada
Directa y personal
Entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado
Descubrir; motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos sobre un tema.
Duración: De 30min a 1hr
Ejemplo:

En un estudio diseñado para dar ideas sobre nuevas características de las tarjetas de crédito.





Por medio de un sondeo de encuestados previamente por una entrevista estructurada se les pidió primero
Hacerse preguntas sobre si mismos; que es importante, problemas existentes, deseos de vida.

Los encuestados dieron información , surgiendo así nuevas características para las tarjetas de crédito.
Técnicas Escalonamiento Técnica que consiste en realizar preguntas de las características del producto y del usuario.




Esta técnica permite al investigador utilizar la red de significados del consumidor.

Forma de sondear las razones psicológicas y emocionales mas profundas del consumidor que afectan las decisiones de compra.
Preguntas de tema oculto Tipo de entrevista exhaustiva que intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.
Análisis simbólico Técnica en la cual se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Ventajas y desventajas Pueden descubrir una mayor profundidad de conocimientos.
Atribuyen las respuestas directamente a los encuestados
libre intercambio de información que tal vez no sea posible en los grupos de enfoque porque no existe presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.
Aplicaciones

El principal uso de estas entrevistas es para obtener conocimientos y entendimiento en la investigación exploratoria.
A diferencia de los grupos de enfoque estas se utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados.
Las entrevistas exhaustivas pueden utilizarse eficazmente en solución de problemas especiales
1. Sondeo detallado del encuestado
2. Discusión de temas confidenciales, sensibles o embarazosos.





3. Situaciones donde existen fuertes normas sociales.
4. Comprensión detallada de conductas implícitas.
5. Entrevistas con gente profesional.
6. Entrevistas con competidores quienes es poco probable que revelen la información en un entorno de grupo.
7. Situaciones donde la experiencia de consumo del producto es naturaleza sensitiva, lo que afecta estados de animo y emociones.
Aplicaciones Técnicas proyectivas
Desventajas
Los entrevistadores son costosos y difíciles de encontrar.
La calidad y totalidad de los resultados depende en gran medida del entrevistador
Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, para esto se requiere de servicios psicológicos.
Definición Psicología
Procesos inconscientes para liberar de la carga que nos provoca emociones o ideas.
Valoradas como percepciones sensoriales, no proyectivas.(Murray)

 Cuanto más ambiguos y próximos al sujeto sean los estímulos que se presentan, mayor probabilidad de reflejar su personalidad.(Carl Jung)


Inconsciente Contenido mental
No se encuentra en la conciencia
se accede con dificultad, es la capa más profunda de la mente.



En el inconsciente se encuentran:
Deseos, instintos y recuerdos reprimidos a causa de sus propias valoraciones morales;
(Freud) Forma de preguntar directa
No estructurada
Lo que motiva a los encuestados a proyectar sus motivaciones creencias y actitudes o sentimientos implícitos.
Técnicas proyectivas para la investigación de mercados (Malhotra) Al encuestado se le pide que interprete la conducta de otros
Proyectan de forma indirecta sus motivaciones
Escenarios ambiguos. Asociación:
Se presenta el estimulo a un individuo respuesta con lo primero que le venga a la mente.
Asociación
Complementacion
Construcción
Expresión Clasificación Asociación de palabras Lista de palabras una a la vez, respuesta con lo primero que venga a la mente.

Tipos de palabras:
De prueba (asociadas directamente con el producto o servicio a evaluar)
Neutrales (disfraz de la prueba)

Ejemplo: Tienda departamental Palabras de prueba:
Ubicación
Estacionamiento
Compras
Calidad
Precio.
Palabras distractoras:
mercado
utilidad
Boleto
Cantidad Tiempo de respuesta Se toma tiempo para la respuesta si excede los 3 segundos (complicación emocional que bloquea respuesta)
Factores de análisis Frecuencia de palabra como respuesta
Tiempo de respuesta
Numero de encuestados que no responden a una parte de la prueba al tiempo programado.
Favorable
Desfavorable
Neutral
Clasificación de resultados Técnicas de complementación
Se le pide al encuestado que complete una situación o estimulo inconcluso
Oraciones o historias
Completar oraciones Completar oraciones con lo primero que venga a su mente
Ventaja:
Estimulo directo
Información mas precisa sobre sentimientos percepciones de producto.

Desventaja:
El encuestado nota fácilmente el propósito del estudio
Ejemplo: Los centros comerciales en general me parecen____________
Completar historias Se brinda parte de historia suficiente para dirigir su atención hacia determinado tema sin dar pistas del final permitiendo usen sus propias palabras.
A continuación encontraras una historia incompleta termínala con lo primero que se te ocurra..






Hace unos días me encontraba viendo la televisión cuando salió un comercial en el que _____________
RESPUESTA A FOTOGRAFIAS. Requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de una historia , diálogo o descripción.

Las dos técnicas principales de construcción son:
*respuesta a fotografías
*respuesta a caricaturas.
Técnicas constructivas Consiste en una serie de fotografías de eventos, tantos ordinario como inusuales.

Se pide al encuestado que cuente historias acerca de las fotografías.

La interpretación del encuestado proporciona indicaciones de la personalidad de ese individuo.
En investigación de mercados las repuestas se utilizan se utilizan para evaluar las actitudes hacia el tema y describir a los encuestados.
En esta prueba los personajes se muestran en una situación especifica relacionada con el problema.

Se pide al encuestado que indique lo que diría el personaje de la caricatura a repuesta de otro personaje.
Prueba de caricaturas Se presenta a los encuestados una situación visual o verbal y se les pide relacionar lo sentimientos y actitudes de otras personas con esa situación.

Los encuestados no expresan sus propios sentimientos o actitudes, sino lo de los demás.
Técnicas expresivas Las dos principales técnica expresivas son:

Representación de papeles
La de terceras personas REPRESENTACION DE PAPELES En esta situación se pide al encuestado se le pide que represente o adopte la conducta de alguien mas.
El investigador asume que el encuestado proyectara sus propios sentimientos en el papel.
Técnicas de la tercera persona Se presenta al encuestado una situación visual o verbal y se le pide que relate las creencias y actitudes de una tercera persona, mas que expresando directamente los personales.
Integrantes
Angelica Caloca
Laura Chavez
Elizabeth Gallegos ¡Gracias por su atención! Ventajas:
Se obtiene mayor información ante desconocimiento del propósito del estudio
Proveen mayor informacion de motivaciones creencias actitudes las cuales operan el el subconsciente.
Desventajas:
Requieren entrevista personal con personal altamente calificado
Con capacidad de interpretación objetiva
Riesgo de desvio de interpretación (subjetiva)
Alto costo
1.-Cuando la información requerida no la arrojan métodos directos. (Focus group, entrevista a profundidad)

2.-Para conocer y entender principios del inv. exploratoria

3.-Debido a la complejidad debe ser tratada con alto sentido de profesionalismo
Lineamientos de aplicación
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