Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Gestão de Marcas - 29/05

Aula 12 - Extensões de Linha e introdução de novos produtos
by

Camila Ferreira

on 28 May 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Gestão de Marcas - 29/05

Gestão de marcas
1. Novos produtos e extensões de marca
• Extensão de linha: marca-mãe usada para novo produto visando ampliar mercado dentro da categoria já explorada pela marca-mãe. Ex.: sabor, ingrediente, formato, tamanho – Omo cores, Seda ceramidas.
• Extensão de categoria: marca-mãe usada para entrar em nova categoria, produto diferente dos existentes. Ex.: Perfume Ferrari
site: FCG_Prof_CamilaFerreira
email: camila.fandrade@aedu.com
aulas: prezi.com/user/camilaferreira
Extensões de Linha e introdução de novos produtos - Capitulo 9
• Introdução de novos produtos muitas vezes é vital para sucesso de uma empresa
• Vários fatores devem ser considerados
• Comportamento do consumidor, capacidade corporativa, ações competitivas afetam o sucesso de um novo produto no mercado
Proporcionar benefícios para marca-mãe:
• O consumidor tem certa lembrança e associação positiva sobre a marca-mãe? Sem bom conhecimento não se tem expectativas favoráveis
• Algumas dessas associações positivas serão trazidas pela extensão de marca? Se a extensão for semelhante ou próxima da marca-mãe é mais fácil a associação
• Associações negativas não serão trazidas da marca marca-mãe para a extensão? Nada negativo pode ser levado
• Associações negativas não serão criadas pela extensão? Novas associações desfavoráveis não podem afetar a marca-mãe
1. Claridade de associação de atributo ou benefício da extensão – pode ser ignorada?
2. Relevância da extensão nos atributos ou benefícios da marca-mãe – indica desempenho?
3. Consistência das associações da extensão em relação a marca-mãe – são relevantes?
4. Força das associações de atributo e benefício existentes e guardadas pelo consumidor a respeito da marca-mãe, é possível mudá-la?
6. Diretrizes para extensão baseada em pesquisa acadêmica
4. Introduzir produtos relevantes para o publico da marca – Cheque de Viagem Visa
5. Introduzir produtos que tragam a associação de experiência e conhecimento técnico percebido da empresa – Cortador de grama Honda, Copiadoras Canon
6. Introduzir produtos que refletem atributo ou beneficio característico da marca – Produtos de limpeza “eficazes” Veja.
7. Introduzir produtos que capitalizam a imagem ou prestigio da marca – óculos Porshe, roupas coca-Cola.
• Podem confundir consumidores
• Enfrentar resistência do varejista
• Fracassar e prejudicar a imagem da marca-mãe – Ex. Mercedes classe A
• Ser bem sucedida, mas prejudicar vendas da marca-mãe – troca de um por outro – prods lights
• Ser bem sucedida mas reduzir identificação com categoria – marca pode acabar não se identificando com nenhum produto
• Ser bem sucedida, mas prejudicar imagem da marca-mãe
• Diluir significado da marca
• Eliminar chance de desenvolver nova marca – Extra/Pão de Açúcar
• Definir conhecimento atual e desejado da marca – onde ir em que prazo
• Identificar possíveis candidatas a extensão –brainstorming, pesquisas
• Avaliar potencial da candidata à extensão – fatores do consumidor (pesquisa de desejos, expectativas) e corporativos (concorrência)
• Elaboração de programas de mkt para lançar extensões – escolha de elementos de marca, elaboração do programa de mkt (associações, percepções) e alavancagem de associações secundárias
• Avaliação do sucesso da extensão e os efeitos sobre a marca-mãe – capacidades potenciais
• Realçar imagem da marca-mãe – fortalece associações
• Atrair novos clientes e aumentar cobertura de mercado – impedir troca de marca (Tylenol comprimidos/capsulas)
• Revitalizar a marca – Bombril marca-mãe suas extensões revitalizaram a marca
• Permitir extensões subsequentes
Extensões de marca e
Brand Equity

Percepções de compatibilidade
podem ser baseadas em: similaridade técnica, de manufatura ou abstratas, como complementaridade necessária ou situacional – tênis e bola de tênis

Marcas de qualidade
podem ser mais ampliadas que marcas de qualidade média – alta qualidade é mais digna de credito, confiável

Extensões bem sucedidas
contribuem para imagem da marca-mãe e habilitam a marca a se estender ainda mais

Extensão malsucedida
prejudica a marca-mãe mesmo quando não há forte compatibilidade entre ambas

Extensão malsucedida
não impede novas tentativas de extensões melhores
3 abordagens para evitar erros:

• Separar atributos
: campanhas diferentes e separadas para cada característica do produto veiculas de forma simultânea ou consecutiva
• Alavancar a força de outra entidade:
ligar-se a imagem de uma pessoa, outra marca, evento como forma de atribuir benefício (Brand Equity emprestado)
• Redefinir a relação:
convencer o consumidor que a correlação é possível, mostrando que alguns fatores podem estar sendo esquecidos.
• 2 em cada 10 produtos novos tem sucesso
• O mercado pode ser muito pequeno
• O produto pode não ser representativo para empresa
• As pesquisas podem estar inadequadas ou não terem sido usadas
• Produto pode não ter dado retorno (investimento x lucro)
• Produto não era novo nem diferente, não tinha conexão com hábitos do mercado
• Produto não alcançou expectativas, não foi compreendido pelo consumidor.
• Melhorar imagem da marca – associações favoráveis
• Reduzir risco percebido pelo cliente – facilita experimentação
• Aumentar a probabilidade de distribuição e experimentação – compra dos varejistas
• Aumentar eficiência de gastos promocionais - menor comparação/desconfiança
• Ajuda a esclarecer significado da marca
• Definir tipos de mercado e categorias em que compete
• Ex.: Omo é sabão em pó / Sundown é cuidados ao sol
• Evita miopia de marketing
• Ampliar significado do produto – Bauducco Pantone > bolos, biscoitos, etc

Marcas vistas como modelo
da categoria podem ter dificuldade em se expandir para novas categorias – Gillette, Maisena

Associações concretas
são mais difíceis de transmitir que as abstratas – pipoca Heineken (gosto ruim de cerveja)

Associações positivas na marca-mãe
podem se tornar negativas na extensão – bolsa da marca do relógio pode ser durável, mas não elegante.

Produtos considerados fáceis de fabricar
e oferecer podem ter dificuldades para se expandir – associação com preço premium negativa
Próxima aula:
05/06
- Prova

• Processo de usar um nome estabelecido para introduzir um novo produto
• Marca nova combinada com existe precisa de estratégia se
submarca
• Marca existem que dá origem a uma extensão é chamada de
marca-mãe
• Se a marca-mãe já tem associações com vários produtos é uma
marca de família
1. Introduzir mesmo produto de forma diferente – Pepsi Twist, Bis Laka
2. Introduzir produtos com sabor, ingrediente ou componente diferente da marca – licor Häagen-Dazs, Molho de salada Philadelphia (cream-cheese)
3. Introduzir produtos próximos para marca – rede de vôlei e bolas Wilson
2. Vantagens das extensões
• Reduzir custos de marketing
• Economizar no desenvolvimento de nova marca – novos registros, nomes e etc
• Permitir eficiências de embalagem e rotulagem – identidade similar custa menos
• Oferecer variedade ao consumidor
Criar imagem positiva para extensão depende de 3 fatores:
• Extensões bem-sucedidas:
marca-mãe tem associações favoráveis e há uma percepção de compatibilidade entre marca-mãe e extensão – categorização
• Fatores de compatibilidade:
atributos e benefícios relacionados ao produto ou não, benefícios referentes a situação comum de uso ou tipo de usuário – similaridade de características do produto
Classificação de extensão de marca:

Extensões verticais
– versões de preço mais baixo do produto, marca de combate

Extensões verticais
podem ser difíceis e requerem estratégias de submarcas – perigosas

Propaganda efetiva:
enfatizar informação sobre extensão em vez de informações sobre a marca-mãe
Facilitar aceitação do novo produto
3. Desvantagens das extensões de marca
4. Como o consumidor avalia a extensão de marca
Para a extensão contribuir com o Brand Equity da marca-mãe é preciso considerar 4 fatores:
Três alternativas para nomear um novo produto:
1. Desenvolver nova marca especifica para este produto
2. Utilizar uma marca existe no mix de marcas
3. Combinar uma nova marca com uma existe
Definição de extensão de marca:
7 Estratégias para determinar extensão de marca:
Premissas gerenciais:
1. Força das associações da marca-mãe – quais infos da marca-mãe vem à mente qndo o consumidor pensa na extensão, qual a intensidade dessa associação
2. Favorabilidade da associação da marca-mãe – associações são boas ou ruins no contexto da extensão
3. Exclusividade da associação – como as associações se comparam aos concorrentes
Extensões de marca bem-sucedidas devem ter pontos necessários de paridade e diferença
5. Oportunidades da extensão de marca
Full transcript