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Segmentación de Mercado y Análisis de Mercado

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David Santiago Lago

on 11 March 2014

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CEREAL CHOCO KRISPIS
COSTO: $6300
TAMAÑO: Mediano 320 gr
DESCRIPCION: Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio.

PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: 2 años a 50 años
SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Colombiana

PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 1 smmlv en adelante
OCUPACION: Ocupaciones en general
EDUCACION: Primario
ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante

CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

PERFIL POR PERSONALIDAD
Buena vida, nuevas fortunas


ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores
•Actualizadores
•Experimentadores
•Realizadores
•Esforzados


PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 2 a 5 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la población establecida que se identifico al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc.
Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces.

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del producto.
INVESTIGACIÓN
SEGMENTACIÓN
Hoy en día las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado o al menos que no pueden atraer a todos de la misma manera
Por ello,casi todas las compañías están seleccionando a los clientes con los que quieren relacionarse, casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar la segmentación y determinación de mercados de meta
ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES ATRAVÉS
DE LA SEGMENTACIÓN
Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicología o Psicográfica
Segmentación SocioCultural
Segmentación Relacionada
con el Uso o por situación de uso
Segmentación de Beneficios
Segmentación Híbrida
Bases para la segmentación
Se refiere a las cualidades y aspectos naturales o adquiridas del consumidor individual.
Necesidades y motivaciones
Personalidad
Percepciones
Aprendizaje
Segmentación Psicológica-Psicográfica
Región
Tamaño de la Ciudad o zona
Densidad de población
(Urbana, Suburbana, Rural)
Clima (Templado, Frío, Caliente)
Segmentación Geográfica
Características:
Ubicación Física de los Mercados.
La teoría que respalda esta teoría indica que la gente que vive en el mismo lugar tienen necesidades y deseos similares.

Mercadotecnia Globalizada
Mercadotecnia Regionalizada
Segmentación Geográfica
Características:
Edad, Sexo, Estado Civil, Ingresos, Ocupación, Educación mensurables de la población.

La Segmentación Demográfica ayuda a identificar el mercado objetivo, en tanto que la segmentación psicológica y socioculturales ayudan a describir a las personas del grupo, que es lo que piensan y cuales son sus sentimientos.
Segmentación Demográfica
Examina 3 enfoques de segmentación

Perfiles psicográficos/demográficos
Geodemográficos
VALS: Values and Lifestyle

Cada ves más los mercadólogos unifican las diferentes bases de segmentación para perfeccionar el segmento de mercado y dirigir bien la mezcla de mercadotecnia
Segmentación Híbrida
Las estrategias de Mercadotecnia tratarán de comunicar el beneficio principal de un producto.
Se usa para reposicionar productos de un “X” Segmento.
Comodidad
Prestigio
Economía
Valor del Dinero
Segmentación de Beneficios
Los mercadólogos algunas veces se concentran en la situación de uso como variable de segmentación.

Intensidad de uso
Lealtad a la marca
Objetivo de uso
Ubicación (Hogar, Trabajo, Casa de un amigo, En la tienda)
Persona (Para sí mismo, amigos, Jefe, Colegas)
Segmentación por situación de Uso
Las variables sociológicas (Es decir, de grupo) y antropológicas (Que son Culturales) las cuales proporcionan todavía más bases para las segmentación.

Cultura
Subcultura
Religión, Raza
Clase Social
Estilo de Vida (Solteros, Recién Casados)
Segmentación Socio-Cultural
La Segmentación Psicográfica esta basado en la investigación de medición de actividades en las que las familias o individuos gastan su dinero y tiempo. (Trabajando, Vacacionando)
Mide el interés de una familia o individuo (Hogar, Alimentos)
Mide Opiniones de un determinado mercado
Segmentación Psicológica-Psicográfica
Persona que imita
Libertinos
Rectos
Conservadores
Buscadores de Status
Culturales
Snobismo
Entre otros.
Segmentación Psicográfica
Analizar la utilidad de la segmentación del mercado y de los perfiles de consumidores.
Tarea
Recursos de la Compañía
Grado de variabilidad del producto
Variabilidad del Mercado
Estrategias de Mercadotecnia de la competencia
Para elegir una cobertura de Mercado
En lugar de atraer a un porcentaje pequeño de un mercado amplio, la empresa busca obtener un porcentaje amplio de uno o más segmentos.
Resulta esta Mercadotecnia muy atractiva cuando son limitados los recursos de la empresa.
Un ejemplo de esto puede ser la Compañía Red Cola
Mercadotecnia Concentrada
Se utiliza cuando una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas diferentes para cada bolsillo, asi Ford diseña y promociona diferentes coches de acuerdo a la personalidad, estilo de vida, propósito y poder adquisitivo.
Mercadotecnia Diferenciada
Mercadotecnia Indiferenciada

Mercadotecnia Diferenciada

Mercadotecnia Concentrada
3 Alternativas de Cobertura de Mercado
Segmento 3
Marketing Mix 3
Segmento 2
Marketing Mix 2
Segmento 1
Marketing Mix 1
Mercadotecnia Diferenciada
Cuando una empresa decide ignorar la diferencia entre los segmentos y trata de llegar a todo el mercado con una sola oferta, a esto se le llama Mercadotecnia Indiferenciada.

Se centra en lo que es común y no en lo que es diferente.
Diseña un producto y un programa de mercadotecnia que atraiga a la mayoría de los clientes.
Se basa en una distribución y publicidad masiva.
La Mercadotecnia Indiferencia economiza costo
Pero hay quienes la ven obsoleta…¿Tú que piensas?
MERCADO
Mezcla de Mercadotecnia
Mercadotecnia Indiferenciada
Alacena se ha posicionado como una lovemark entre el público joven, ya que la perciben como una de ellos.
Alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida:
Frecuenta amigos y los sitios de comida rápida, sociable, alegre y extrovertido
Es el influenciador y principal consumidor
Personalidad del consumidor
Necesidad de Alimentación: Alimentos percibidos como más agradables
Necesidad de afiliación: amistad aceptación y pertenencia
Necesidad de identificación: con lo nacional y las cualidades de la mayonesa “toquesito a limón”
Necesidad de seguridad y comodidad: higiene, sabor casero, presentaciones prácticas
Necesidades y motivaciones
Consumidores: los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida.
consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack

Compradores: amas de casa->influenciadas en la decisión
de compra por los jóvenes, quienes eventualmente pueden también comprar Alacena
Lugares de compra:
supermercados y tiendas cercanas (compras no planificadas)
Compras supermercados: mayor involucramiento con la marca ( presupuesto y hábitos de consumo familiares)

Precio: no es un factor fundamental en la decisión de la compra
Publicidad: eficiente y fuerte influenciador en la toma de decisiones ( establece vínculos con consumidores para ser parte esencial de sus vidas)
Proceso de compra de la marca
Publicidad Alacena I – papá corbata.
Publicidad Alacena II – hermanos
Muestra
METODOLOGÍA DE CASO ALACENA
Se realizarán entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización.
INSTRUMENTO
El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará:
• Proceso de compra de la mayonesa Alacena (Observación)
• Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena (Grupo de discusión)
• Percepción de Alacena (Grupo de discusión)
• Actitudes hacia la marca (Grupo de discusión)
• Personalidad del consumidor (Observación)
Ayuda a evaluar las similitudes de los segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores.
A conocer el comportamiento del consumidor, que es lo que piensa de tal producto, etc. 
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. 
INVESTIGACION CUALITATIVA 
Percepción de Alacena
posicionada como: mayonesa casera (reforzamiento de la idea) “toquecito exacto de limón”.


Percepción de la mayonesa
La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) es percibida como:
un producto rico
bastante grasoso.
relacionado de forma directa con la comida chatarra-comida rápida
relación con hamburguesas, frituras, grasas
Percepción del consumidor
El referido estudio cuantitativo no es más que una visión estadística sobre datos numéricos y cuantificables. A través de estos datos, se logra conocer las tendencias un tema específico. Tomando como ejemplo caso de Alacena podríamos aplicar las encuestas referidas a ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por la mayonesa Alacena?, ¿Consumes otro tipo de salsas de Alacena al mes? Aquí deseamos saber si nuestro consumidor tiene afición no sólo por la mayonesa, sino por otro tipo de salsas.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La importancia de la investigación de mercado radica principalmente en ser una valiosa fuente de información acerca del mercado, lo que nos permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse y evaluarse en el futuro.






Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación de mercados es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados, como: Clientes, competidores y el mercado.









La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.
DEFINICIÓN
Influencia de la familia en el consumo de Alacena: costumbre
Asociación familia (amor) – Alacena publicidad
Colectivismo: peruanidad – origen y sabor
De multiculturalidad peruana a entornos urbanos y occidentalizados de Alacena
Globalización : hamburguesa – Alacena
Practicidad – tecnología e innovación
Salubridad e higiene
Valores humanos percibidos
Frente a su competencia directa : Hellman’s, según estudio, la personalidad de alacena es percibida como:
 
Alacena percibida como marca familiar- cercana
Personificación: persona joven, peruana, a la que podrían expresarle su cariño.
Personalidad de la marca
MAYONESA ALACENA
Investigación de mercado : comportamiento del consumidor
EJEMPLO:
Brand Tracking: nos permite conocer, a través del tiempo, la percepción de la marca en el mercado a través de su recordación publicitaria y relación con su consumo en un período de tiempo, brindando información que permita tomar decisiones rápidas ante cambios en el mercado.

Nivel de recordación de marcas: top of mind, recordación total espontánea.
Nivel de recordación publicitaria de marcas: primera mención y recordación total espontánea. Medios en los que recuerda haber visto, leído u oído publicidad.
Pantry Check: significa ¨control de despensa¨. El trabajo de campo se realiza mediante la inspección en hogar de la existencia o utilización de un producto de consumo dado. El encuestador va tomando lista de los artículos en la despensa. Aquí se utiliza preguntas como, lugar donde lo compró, precio, quién o quiénes lo usan, sexo y edad.
Esta investigación tiene métodos por medio de teléfono, correo, grupos, pantry check, etc. A continuación analizaremos cada uno de estos métodos:

Encuesta Telefónica: Es útil, pues se aplica de manera rápida y de bajo costo. Sin embargo, no podemos observar las reacciones de las personas.

Encuesta personal: se aplica de tú a tú con nuestro público objetivo, tenemos la ventaja de conocer a la persona que nos responde nuestras preguntas. Sin embargo, en algunos casos demandan un alto desembolso y tiempo en su realización.

Encuesta por correo electrónico: conocida por ser de bajo costo, pero que está atenida a que los encuestados dispongan de un ordenador e internet, a parte de la falta de interacción con el entrevistado.
Existen tres tipos de investigación cualitativa.
CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto
ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. 
EXPLORATORIA: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones, ya sean una nueva campaña, una marca, un lugar para ubicar una nueva sucursal. Se diseña con el objeto de obtener información preliminar a la toma de decisiones y en materia de Marketing.
TIPOS
Cliente incógnito: es una herramienta de diagnostico clara, que entrega información precisa y objetiva de qué le ocurre a un cliente desde que ingresa hasta que se retira de un punto de atención.


Prueba de producto: consiste en que un determinado perfil de consumidores experimenten algún producto y lo comparen con otro del mismo tipo. Lo cual permite determinar el gusto o preferencia de los consumidores por una marca o fórmula respecto a otras marcas. Alacena VS Hellmans.

Proceso de compra de la mayonesa Alacena
Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena
Percepción de Alacena
Actitudes hacia la marca
Personalidad del consumidor
INSTRUMENTO (guía para las entrevistas)
entrevistas a profundidad
preguntas abiertas
algunas técnicas proyectivas ( como la asociación de palabras)
la personalización
METODOLOGÍA:
TÉCNICAS
Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones
Permite obtener información sobre características de la conducta de compra.
Puede ser utilizada para determinar el perfil de los consumidores potenciales para poder definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el perfil de los participantes en el grupo de discusión
*Conocer el comportamiento de los consumidores( será espontánea y sincera), obtener información sin necesidad de establecer contacto directo con ellos. (Carácter realista)
Considerar las siguientes etapas:
1º Que investigar
2º A quien investigar
3º Donde investigar
4º Decidir el procedimiento de observación (humano o electrónico)
5º Determinar qué información se quiere obtener mediante la observación. (edad, tipo de cliente, sexo, medio de pago, cantidad o también las estrategias de la competencia)
Observación directa
TÉCNICAS
Esta técnica permite profundizar la investigación , obteniendo información de primera mano y actualizada
En caso de entrevistar a algún empresario consolidado, se puede identificar ciertos obstáculos con los que él se encontró a lo largo de su trayectoria, lo que te permitirá prever posibles problemas y garantizar el éxito de tus decisiones.
* Consiste en un diálogo entre dos personas: el entrevistador y el entrevistado (es un experto en el tema)
Para un buen desarrollo de esta técnica deberás tener en cuenta las siguientes normas:
1º Crear un ambiente de amistad
2º Que el interrogado se sienta seguro
3º Dejar concluir el relato del entrevistado
4º Formular las preguntas con frases comprensibles.
5º Actúa con espontaneidad
Entrevista en profundidad
TÉCNICAS
La ventaja de esta técnica es la profundidad de la información y la capacidad de coordinar en todo momento la discusión
Objetivo:
Opinión de los consumidores en lo referente al producto o servicio.
Es importante buscar un lugar de reunión "neutral“
Convocar a un mayor número de personas
Tiene que existir una mínima homogeneidad entre los asistentes (común)
Tienen que representar diferentes grupos de edad, sexo o nivel de estudios, lo que te permitirá extraer mejores conclusiones.
Toda la reunión queda grabada para su posterior análisis
Grupo de discusión
Identificar los hábitos de compra
Identificar los hábitos de consumo
Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena

Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto.
Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena
Ob. específicos
Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo.
Ob. general
Objetivos de la investigación
TÉCNICAS
El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente preguntón, cliente quejoso...
Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio por las empresas competidoras, lo que te ayudará a analizar tus debilidades y fortalezas.
Atención inicial (rapidez, amabilidad...)
Guardarropa (amabilidad, comodidad)
Reserva (rapidez en atender el teléfono, trato...)
Local (limpieza, decoración, iluminación...)
Atención (información, profesionalidad, simpatía...)
Los “clientes misteriosos” deben estar entrenados y tener pautados los aspectos a valorar
Es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva
Representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen durante el proceso de compra.
Cliente misterioso
Requerimientos para la segmentacion

PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 2 a 5 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación siendo este producto acto para el consumo de toda la población en general.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro de la población establecida que se identifico al desarrollar el perfil del consumidor, los minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc.
Una de las ventajas de este producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como para onces.

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a todo tipo de comprador y/o consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la variedad del
Producto:CEREAL CHOCO KRISPIS
COSTO: $6300
TAMAÑO: Mediano 320 gr
DESCRIPCION: Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos, que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio.

PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: 2 años a 50 años
SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Colombiana

PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 1 smmlv en adelante
OCUPACION: Ocupaciones en general
EDUCACION: Primario
ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante

CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.z

PERFIL POR PERSONALIDAD
Buena vida, nuevas fortunas


ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores
•Actualizadores
•Experimentadores
•Realizadores
•Esforzados
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