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Marketing Verde - Heineken

marketing
by

Ricardo Koch

on 13 November 2015

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Transcript of Marketing Verde - Heineken

Conclusão
Índice
Introdução
A crescente preocupação da população mundial com o desenvolvimento sustentável é uma oportunidade (ou uma ameaça se não aproveitada), que exige que os estrategas das empresas definam novos rumos espelhando uma política de preocupação ambiental junto do seu público-alvo. (Choudhary & Gokarn, 2013)
Estratégia de Marketing e Sustentabilidade
Bibliografia
Porto, 2014
FIM
1 - Introdução
2 - Estratégia de Marketing e Sustentabilidade
3 - Sustentabilidade na Heineken
3.1 - Programa “Produzindo um futuro melhor”
3.2 - Pilares de Sustentabilidade
3.2.1 - Água
3.2.1.1 - Caso de Sucesso: Polónia
3.2.2 - CO2
3.2.2.1 - Caso de Sucesso: Suiça
3.2.3 - Abastecimento local
3.2.3.1 - Caso de Sucesso: Etiópia
3.2.4 - Consumo responsável
3.2.4.1 - Caso de Sucesso: Marca Desperados
4 - Reconhecimento pelo trabalho da Heineken
5 - Conclusão
6 - Bibliografia
Diogo Ranita, Lorene Isnard, Marta Venceslau, Ricardo Koch, Sónia Pais
Estratégia “Verde” da Heineken?
Água
CO2
Consumo Responsável
Abastecimento Local
O programa “Produzindo um futuro melhor” encontra-se integrado nos
core values
da empresa com o objetivo de criar a “cervejeira mais verde do mundo” e, com isso, obter valor acrescentado. O programa nasceu em abril de 2010 da discussão próxima entre os stakeholders.

Existem 3 palavras chave neste programa:

MELHORAR continuamente o impacte da marca e dos negócios a ela inerentes;
FORTALECER as pessoas e comunidades onde a marca está inserida;
IMPACTAR positivamente o papel da cerveja na sociedade.

Os três imperativos acima descritos cobrem toda a cadeia de valor dos produtos Heineken, melhorando continuamente o desempenho ambiental, desde as plantações ao local do seu consumo.
Pilares de Sustentabilidade da Heineken
Programa “Produzindo um futuro melhor”
A água é um bem essencial no processo de produção de cervejas. As áreas onde o seu uso é mais intensivo são:
Cultivo de cereais;
Produção das bebidas.
Reduzir a água usada no processo de produção;
Descarga responsável do efluente;
Reduzir a quantidade de água usada na da cadeia de valor;
Proteger os recursos aquíferos em zonas de escassez de água;
Compensar a água que não é reposta através do programa de “water balancing”.
Até 2020 reduzir 20% do consumo de água nas fábricas do grupo.
Estratégia para a água:
Objetivo:
Caso de sucesso: Polónia

Na Polónia, a Heineken é distribuida através do Grupa Żywiec.

O esforço de redução de consumo de água foi bastante evidente na Polónia. Desde 2007 que o consumo de água é inferior aos 3 hectolitros de água por 1 hectolitro de cerveja produzida.

O fornecedor Diversey implementou uma tecnologia pioneira de lubrificação dos tapetes rolantes que transportam as garrafas de vidro, que permitiu reduzir o consumo de água durante o processo de produção de materiais.
Caso de sucesso: Polónia (Cont.)

Outros dados, referentes ao Grupo Żywiec, em 2012:

O consumo foi de 2,95 hl / hl, tornando-se uma das operações mais eficiente ao nível da água dentro da HEINEKEN.
Foram realizados estudos com o intuito de reduzir os desperdícios nas fases de produção; os custos operacionais deverão ser semelhantes aos da abordagem convencional.
Estudos anteriores indicaram uma redução no uso de produtos químicos, água e efluentes de 85% na linha de produção de garrafas de vidro.

Marketing Verde
A Journal of Management Sciences, 1(1);
Campos, Ivo Ferreira de (2011). Estratégia Ambiental como vantagem competitiva: caso Ecomercado Palhano. VIII Simpósio de Excelência em Gestão e Tecnologia - SEGeT;
Charter, M; Peattie K.; Ottman J.; Polonsky M. Marketing and sustainability;
Choudhary, Aparna, & Gokarn, Samir. (2013). Green Marketing: A Means for Sustainable Development. Researchers World: Journal of Arts, Science & Commerce, 4(3), 26-32;
Grisi, Macedo Sâmara Borges ; Santos Iara Maria dos ; Ramos Thaís do Prado ; Macedo Renato Luiz. O Marketing Ambiental como Vantagem Competitiva e Sustentabilidade;
Joshi, Aashish Kumar Sharma & Mr. Yatish. (2011). Green Marketing – The growing marketing mantra. Adhyayan;
Polonsky, Michael Jay. (1994). An Introduction To Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2);
Polonsky, Michael Jay. (2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach. Business Horizons, 44(5), 21;
Relatório de Sustentabilidade da Heineken 2012;
http://issuu.com/eventstrategies/docs/sc_conference_2013_-_d_keegan workerAddress=ec2-50-19-176-106.compute-1.amazonaws.com (Consultado em 02/12/13);
http://www.theheinekencompany.com/age-gate?returnurl=%2f (Consultado em 02/12/13).


Pretende-se assim, conhecer e analisar a estratégia de sustentabilidade da Heineken, averiguando de que forma o seu crescimento sustentável está de acordo com os valores anunciados pela marca:
Sustentabilidade da Heineken
Breve Contextualização
Os consumidores estão cada vez mais conscientes das questões ambientais e por essa razão é natural que as empresas com características mais “verdes” tenham uma vantagem competitiva em relação a outras empresas sem preocupações ambientais. (Polonsky, 1994)
O programa “Produzindo um futuro melhor” concentra-se nas quatro áreas onde a Heineken pretende fazer a maior diferença:
Água
CO ₂
Abastecimento local
Consumo responsável
Obrigado pela vossa atenção!
Prazer
Paixão
Respeito
Zonas com Problemas de Escassez de Água
Para este pilar a Heineken pretende reduzir a quantidade de energia que utiliza na produção de cerveja, refrigeração e distribuição, e assim, consequentemente, reduzir as emissões de CO₂.

Para calcular a sua pegada de carbono considera os seguintes passos da sua cadeia de valor:
- Agricultura;
- Maltagem e processamento;
- Processo produtivo da bebida;
- Embalagens e materiais;
- Distribuição;
- Refrigeração.

A pegada operacional da empresa estava, em 2012, situada nos 68Kg CO₂eq/hl.
Caso de Sucesso: Suíça
Para diminuir as emissões de CO₂, proteger o ambiente e manter o emprego local, a Heineken reduziu o transporte rodoviário do produto final bem como do retorno de garrafas vazias de e para o seu centro de distribuição em Domat/Ems, na Suíça.

COMO?

Em julho de 2012, a Heineken abriu um terminal de contentores em Domat / Ems com vista à transferência de mil viagens/ano de camião para a comboio.

O terminal usa uma abordagem avançada chamada sistema recipiente intermodal, que permite a combinação ideal de transporte rodoviário e ferroviário para ser usado à noite quando o tráfego ferroviário é menos intenso.
Caso de Sucesso: Suíça (cont.)
Resultados:

A proporção de todas as mercadorias transportadas por via férrea já aumentou para 40%, resultando em menos 540 mil km/ano de transporte rodoviário e uma redução de emissão de CO₂ de mais de 600 ton/ano.

A médio prazo, cerca de 50% de todos os bens serão transportados por via férrea.

A cerveja é fabricada a partir de ingredientes 100% naturais.
Para aumentar a produção é necessário garantir que os produtores consigam acompanhar o aumento da procura de matérias primas.

A Heineken trabalha em conjunto com os produtores de forma a assegurar a qualidade e quantidade de materiais disponíveis, sempre com base em políticas de comércio justo.

A Heineken definiu como meta até 2020, que 60% das matérias utilizadas em África tenham origem em produtores locais.
Caso de Sucesso: Etiópia (cont.)
O clima fresco dos planaltos da Etiópia, faz com que este lugar seja ideal para a plantação de malte. No entanto, a oferta é claramente insuficiente para a necessidade da indústria.

De forma a assegurar o acesso a uma matéria prima essencial, a Heineken plantou oito variedades diferentes de malte nos planaltos como teste, com o objectivo de ceder as plantações mais produtivas aos agricultores locais, de forma a garantir produções de qualidade.

Benefícios do Abastecimento Local
Para a Heineken:
- Assegurar o fornecimento de matérias primas a longo prazo;
- Redução do risco associado à volatilidade dos preços das matérias primas;
- Redução de custos e da pegada de carbono, associado à diminuição da cadeia de fornecimento.

Para os agricultores locais:
- Aumento de know-how;
- Aumento das receitas;
- Melhoria das condições de vida;
- Melhoria da segurança alimentar.
A Heineken promove o consumo responsável uma vez que acredita que comportamentos provenientes de um excesso de consumo de álcool traz danos, não só aos indivíduos que têm esse tipo de comportamentos, mas para toda a sociedade, para a indústria das bebidas alcoólicas, bem como para a própria empresa.

Assim, são vários os programas que a empresa criou de forma a promover o consumo consciente das bebidas alcoólicas. Além das fortes campanhas, a empresa tem várias parcerias de forma a tratar problemas de abuso de álcool.


Caso de Sucesso: Marca Desperados
Desde 2011 que a marca Desperados tem como compromisso ajudar no combate do consumo em excesso de bebidas alcoólicas.

Exemplificando:
um dos slogans das campanhas que a marca utiliza é: ‘You can’t control everything in life, but you can control how much you drink.’
Polonsky & Rosenberger (2001) alertam para a preocupação que as empresas tem em perceber como podem ser sustentáveis e rentáveis simultaneamente.

Os autores referem que muitas das empresas que se auto proclamam “verdes”, não conseguem realmente introduzir essa dimensão “verde” na sua estrutura.
Em cada uma das etapas da cadeia de valor da Heineken, começando com a agricultura, avaliam-se os consumos e emissões e impactes de energia, água e CO₂.

Procede assim com as Cervejarias do grupo, a montante e a jusante da produção dos produtos, juntamente com os fornecedores.

Pretende usar os produtos para beneficiar a sociedade, e trabalha nesse sentido através das suas marcas e canais de vendas.

A sua ambição
Tornar-se a Cervejeira mais verde do mundo.
Conclui-se que a Heineken e seus fornecedores estão ativamente envolvidos em atingir os objetivos de sustentabilidade ambiental.
Comunicando essas metas e garantindo que elas são claramente compreendidas na sociedade, conseguem provar a eficiência da sua estratégia "verde".
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