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Copy of distribuiçao comercial

distribuiçao comercial
by

INES CAMARA

on 5 January 2013

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Transcript of Copy of distribuiçao comercial

Entregas ao domicílio,
Etiquetas em braile,
Loja online,
Serviço de Apoio ao Cliente
Pagamento de cartões de crédito e débito .
Pedidos telefónicos Análise, em diferentes pontos de venda, do movimento da categoria de produtos:
Leite para bebés
Distribuição Comercial
Profº José António Rousseau
Licenciatura de Marketing e Publicidade
2ºA1 Catarina Bustorff das Neves (20110263)
Inês Baptista da Câmara (20090173)
Zara Tataunoff (20110281) Lisboa, 4 de Janeiro de 2013
No âmbito da disciplina de Distribuição Comercial do 3ºsemestre da licenciatura de Marketing e Publicidade do IADE foi-nos incumbido a realização de um trabalho de grupo com o fim máximo de pôr em práctica os conhecimentos adquiridos ao longo do semestre e potenciar a capacidade de autonomia do aluno. Este trabalho visa então analisar a forma como um produto ou categoria de produtos é trabalhada em diferentes ponto de venda, ou seja entender o movimento comercial de um produto ou categoria de produtos numa determinada insígnia com um distinto e definido conceito de ponto de venda. Primeiramente foi necessário realizar um brainstorming e seguir a orientação do professor para escolha do produto. Seguidamente fez-se uma caracterização profunda do mercado onde se insere a categoria de produtos escolhida de forma a entender o desenvolvimento desse mesmo mercado e permitir assim escolher os conceitos de pontos de venda, e respectivas insígnias, úteis e lógicos de serem analisados. Achou-se essencial aprofundar o conceito de cada ponto de venda determinado pelo grupo a analisar assim como referir os motivos da escolha das insígnias para cada conceito de ponto de venda. Os critérios de análise sugeridos pelo professor integram, com rigor, a orientação tomada pelo grupo para obter resultados credíveis, sucintos e objectivos. O grupo pretende, então, concluir as diferenças e semelhanças existentes na forma como uma certa categoria de produtos é movimentada em cada ponto de venda permitindo assim perceber como a distribuição comercial de hoje em dia se desenvolve. Introdução... Identificação do produto escolhido... Leite para bebés - Produto específico da categoria dos lácteos e dietéticos - Produto diferente e Interessante a analisar CONTINENTE Análise Comparativas... Dimensão do Sortido Como previsível, deparou-se com uma dimensão de sortido bastante diferente em cada conceito de ponto de venda analisado. A coerência do sortido foi o nosso objecto de análise neste critério pois tanto a largura como a profundidade em cada ponto de venda mostrou-se ser coerente com o conceito do mesmo.
Entendeu-se assim que de todos os pontos de venda tratados o mais coerente é sem dúvida a farmácia onde existe uma relação largura e profundidade, de 1 para 1. O supermercado mostrou-se ser também de certa forma coerente pois a profundidade embora seja elevada está equilibrada com a quantidade de SKU’s existentes. O Hipermercado e o Department Store, embora sejam os pontos de venda com maior largura, mostram ser incoerentes quanto à relação largura e profundidade. A profundidade nestes pontos de venda é bastante superior à largura .O grupo conclui que isto deve-se à afluência que estes tipos de venda têem. O Hard Discount também mostra-se ser incoerente mas porque a largura é bastante inferior à profundidade e o grupo conclui que isto deve-se certamente à filosofia de exploração do conceito do ponto de venda. Tipos de Exposição É importante que o produto seja colocado num modo de apresentação que melhor se adapte à sua venda. No caso da categoria de produto leite para bebés, verificamos a preferência de exposição vertical (que consiste em colocar uma família ou um só produto em todos os níveis) nas superfícies maiores (hipermercado e department store).
No caso específico do El Corte Ingles a percepção que obtivemos foi que ao ser visto como um supermercado de luxo e de alta qualidade possui diversas marcas de leite para bebés e em pó (foi nesta superfície que obtivemos mais variedade) por esta compra ser feita em alta preocupação e consideração para o público a que se destina, crianças e bebés entre 1 e 3 anos.
Fazendo referência aos tipos de exposição encontrados dependeu do conceito do ponto de venda e do produto ser leite ou leite em pó. Mas em média a exposição mais encontrada foi ao nível do chão, pois é onde se colocam os produtos que já garantida a venda e têm maior procura. Apenas no department store e hipermercado é que se encontrou produtos em exposição ao nível das mãos e dos olhos.
Todos os produtos encontravam-se numa gondola, excepto no Pingo Doce que os produtos estavam colocados em topo de gondola, ao nível do chão. Preços Tendo em conta que este mercado é um oligopólio os preços praticados em cada ponto de venda não divergem muito, sendo que a grande diferença nota-se devido à margem de lucro definida por estes. Sabendo que a margem bruta deve cobrir custo de exploração e ainda gerar benefício financeiro para o distribuidor é necessário existir uma formação de preços por parte do distribuidor quando este negoceia com o fornecedor pois o preço a que o distribuidor está disposto a pagar ao fornecedor depende da margem que este pretende obter.

Segundo Armand Dayan, as margens de lucro praticadas por retalhistas alimentares, caso de todos os pontos de venda analisados excepto a farmácia, rondam os 20%.Tendo em conta que estamos perante pontos de venda com sistemas de livre-serviço todos os preços seguem uma política de preço fixo. No caso do department store existem duas condicionantes notórias para fixação de preços que são a distribuição exclusiva ligados às marcas BabyBio e Holle pois estas duas marcas são distribuídas somente pela marca Celeiro que revende somente ao El Corte Inglès e, a condicionante do fornecedor exclusivo ligado à marca Lactel pois o department store apenas tem este produto por causa de uma e só cliente.

As estratégias de fixação de preços dependem dos objectivos do distribuidor quanto ao seu posicionamento junto ao consumidor, de vendas e de quota de mercado. Sendo assim o department store segue uma estratégia de preços altos de forma a criar junto do consumidor uma imagem de qualidade e os hipermercado supermercado e hard discount uma estratégia de preços baixos de forma a fomentar as vendas e não perderem quota de mercado. Métodos de Aprovisionamento/Reposição Conclui-se que o método de aprovisionamento presente em todos os pontos de venda do canal retalhista integrado é o sistema de ponto de pedido através de uma reposição automática. Usa-se esse método para reposição de produtos das marcas Nestlé, Milupa e Mimosa, as marcas mais fortes neste mercado de leite para bebés. Para a última marca enunciada, o ponto de venda department store tem um sistema de reaprovisionamento periódico ,com reposição automática, devido à afluência do consumidor aos produtos da mesma. A reposição automática está generalizada em quase todos os pontos de venda e fornecedores devido ao comodismo e facilitismo que o mesmo proporciona, mesmo no ponto de venda com sortido especifico, neste caso a farmácia, embora use um sistema de aprovisionamento de reposição eficiente através do reaprovisionamento diário.O único caso de reposição manual utilizando o sistema de ponto de pedido é no department store para reposição de produtos de marcas que se dirigem a target mais exclusivos e que por isso são alvo de uma reposição fraca ao longo do mês, falamos de produtos das marcas Lactel, BabyBio e Holle. Verificámos que a reposição dos produtos em qualquer ponto de venda era semelhante ou seja a reposição automática ocorria geralmente no período de tempo de uma a duas semanas.
As duas formas que o grupo escolheu expressar o índice de rotação mostra que existe uma certa padronização na reposição desta categoria de produto. Através da fórmula que o grupo criou, 12 x nº reposição/mês da categoria de produtos, percebeu-se que num ano a reposição é semelhante entre pontos de venda como hard discount e supermercado e, que nos conceitos department store e hipermercado devido à dimensão do sortido nestes pontos de venda o índice de rotação teve de ser calculado em função da periodicidade da reposição dos diferentes SKU’s devido à largura do sortido. Através da fórmula rotação física foi curioso perceber que tanto no department store e no supermercado obteve-se o mesmo resultado concluindo assim que a rotação não depende exclusivamente da dimensão do sortido mas sim do método de aprovisionamento. No hard discount o resultado da rotação física foi menor mas isto deve-se às quantidades de reposição recebidas semanalmente por cada produto desta categoria leite para bebés. Índice de Rotação HARD DISCOUNT Verifica-se que tanto o department store como o hipermercado possuem serviços associados à compra mais vastos permitindo assim ao cliente decisões de compra mais variadas. Interessante de constatar a presença de um cartão que proporciona benefícios específicos para o consumidor consoante o ponto de venda, caso do hipermercado, o hard discount e da farmácia. Este cartão além de ser obviamente uma técnica promocional é um serviço associado cada vez mais importante na decisão de compra do consumidor devido à actual situação económica e social. Neste ponto de venda (Hard Discount Minipreço) registaram-se, na categoria de produtos leite para bebés, 9 sku’s (leite e leite em pó).O número de sku’s oferecidos pelo ponto de venda somou um total de 57 unidades, portanto considerou-se um sortido profundo.
Os leites em pó e o leite estavam expostos horizontalmente numa gôndola ( 1,90m de altura, e em 2 prateleiras) apresentadas ao nível do solo. A sua exposição apresentava-se junto às farinhas e à padaria localizado no final do Minipreço. Registou-se a existência de 3 marcas, (Nestlé ,Milupa e Mimosa) os produtos estavam dispostos nas 6ºe 7º prateleiras da gôndola. Serviços Associados Dimensão do Sortido As acções promocionais encontradas foram somente 2 (topo de gondola e produto grátis) e em 3 pontos de venda, a saber: supermercado, department store e e-commerce. As técnicas de promoção usadas, embora diferentes e em marcas diferentes, tiveram como objectivo máximo reforçar a presença e visibilidade desta categoria de produto e a fidelização do cliente através de benefícios bastante úteis como a oferta de produto grátis. Conclui-se assim que este produto é já conhecido pelo cliente e que por responder a necessidades de um target tão especifico só é possível aumentar as vendas através da sedução desses clientes habituais e fidelizados. Acções Promocionais Método de Aprovisionamento/Reposição O responsável de loja informou-nos que o sistema de aprovisionamento utilizado é o sistema de ponto de pedido. Ou seja, não há periocidade de pedido, este é adaptado ao ritmo das vendas, o que torna a reposição automática quando se vende 3 unidades do produto ou seja metade de uma palete de seis unidades existe o pedido de reposição de uma palete.

A reposição é automática, realizada assim por um programa informático do ponto de venda que contacta directamente o armazém deste e por sua vez o fornecedor. Os produtos Aptamil 1 e 2 têm uma reposição de 2 caixa por mês; o Aptamil 3 e 4 e NAN têm uma reposição de 1 caixa por mês. O produto leite MIMOSA é o mais vendido e é reposto cada semana com uma palete de 6 unidades. Salienta-se que uma caixa tem 6 unidades do produto. Índice de Rotação Índice de rotação é o número de vezes que, num ano, determinado ponto de venda vende a totalidade de existências de um produto. Pode ser calculado de diversas maneiras mas o grupo decidiu expressar este conceito através da fórmula da rotação física ( Venda anual em número de unidades/Número médio de unidades em stock) e também através de uma simples contagem de quantas vezes esta categoria de produto é reposta ao ano,ou seja, através da periodicidade da reposição informada pelo responsável contou-se dentro de 12 meses quantas vezes existia reposição desta categoria de produtos.
4 SKU’S com Reposição de 2 caixas por semana= 12 unidades/semana
Média de unidades/semana=12
(1 mês=4 Semanas) Unidades/Mês= 48
(1 ano=48 Semanas) Unidades/Ano= 2304
4 SKU’s x 2304= 9216 Unidades
1 SKU’S com reposição de 1 caixa por semana= 6 unidades/Semana
Unidades /Semana= 6
Unidades/Mês=24
Unidades/Ano=1152
1 SKU’s x 1152=1152
Venda Anual de Unidades=9216+1152=10372
Número médio de unidades em stock= 4 x 48 unidades/mês + 1 x 24 unidades/mês =240
240/2 =120
Rotação Física= 10372/120= 86.4
A fórmula que o grupo criou para expressar de outra forma o índice de reposição segue-se por entender quantas vezes é reposto num ano, ou seja em 12 meses , a categoria de produto independentemente da quantidade de SKU’s existentes no ponto de venda. Assim sendo temos: 12 x nº reposição/mês da categoria de produtos
Assim , como temos uma reposição semanal de todos os produtos neste ponto de venda considera-se então : 12x4= 48
Conclui-se então que esta categoria de produtos é reposta 48 vezes. -Produto Alimentar dirigido a bebés dos 3 meses aos 5 anos Serviços Associados Com o Cartão Clube Minipreço o cliente recebe cupões de desconto a utilizar no imediato. Pagamento com cartão de crédito e de débito sem qualquer restrição no valor da compra.Serviço de Apoio ao Cliente. Concluindo..... O produto leite para bebés é um produto alimentar e original de ser analisado. É um mercado não muito largo, que tem vindo a decrescer e é dominado por três marcas, funcionando em oligopólio: Nestlé, Milupa e Mimosa. Acções Promocionais Não existe quaisquer tipo de promoções A especificidade do produto dirige-se a um target muito preciso. Dimensão de Sortido O presente estudo permitiu conhecer os métodos de aprovisionamento do produto leite para bebés em diferentes pontos de venda.

A sua reposição automática faz-se, maioritariamente, através do sistema do ponto de pedido ocorre entre uma a duas semanas para produtos das três grandes marcas sendo, no entanto, mais alargado para as marcas menos vendidas.

Os produtos bio ainda são adquiridos por um consumidor muito particular e entraram em decréscimo de consumo devido ao preço. Existe sempre tendência de uma grande profundidade do sortido em comparação com a largura. O índice de rotatividade de produto da mesma marca é semelhante em todos os pontos de venda e nota-se claramente a distinção entre o ponto de venda com sortido especifico (Farmácia) e os restantes. As acções promocionais são raras e as existentes dirigem-se a clientes habituais que se pretende fidelizar cada vez mais de forma a contrariar a tendência de mercado. Este estudo permitiu compreender que a distribuição hoje em dia é muito padronizada. Neste ponto de venda (Department Store El Corte Inglês) registaram-se, na categoria de leite para bebés, 33sku’s (leite e leite em pó). O número de sku’s oferecidos pelo ponto de venda somou um total de 740 unidades, portanto considerou-se como um sortido profundo.
Tanto os leites como os leites em pó estavam expostos verticalmente numa gondola (com 1,90m de altura, e em 6 prateleiras). Os leites em pó faziam parte da secção dietética e os leites na secção lácteos.
Registou-se a existência de 6 marcas, (Nestlé, Milupa, BabyBio, Holle, Blédina, Leite Nestlé) nos leites em pó, produtos estavam dispostos da 1º à 6ª prateleiras da gôndola, na secção pertencente aos Dietéticos.
Gôndola com 1,90 m de altura e em 6 prateleiras, diferente exposição vertical misturada com outros leites considerada pelo El Corte Inglês como pertencente aos Lácteos. Existindo 3 marcas (Mimosa, AlproSoya, Lactel) dispostos da 1º à 6º prateleiras. Método de Aprovisionamento/Reposição Recolhemos informações tanto da responsável da secção Lácteos sobre o aprovisionamento dos leites como da responsável da secção Dietéticos sobre o aprovisionamento sobre leites em pó.
Quanto aos leites em pó (secção Dietéticos) dependente das marcas existe um aprovisionamento diferente. Todos os produtos da marca Nestlé e Milupa têm um sistema de ponto de pedido e a reposição é automática, realizada por um sistema informático do ponto de venda. Os produtos Nestlé têm uma reposição de 1 caixa por semana e os da Milupa de 2 caixas por semana. Salienta-se que cada caixa tem 6 unidades de produto.
Em relação à Blédina apesar de pertencer à Milupa só quando se vendem 6 unidades é que se pede a reposição de uma caixa e quando se vende 12 unidades é que se pede a reposição de 2 caixas .
Quanto à BabyBio e à Holle a reposição é feita somente após contacto directo do El Corte Inglès com o fornecedor.Mas o sistema utilizado é o sistema de ponto de pedido. A reposição para cada uma destas marcas consiste num caixa de 6 unidades por cada mês. Foi nos adiantado que o distribuidor destas marcas é a loja Celeiro.
A responsável pela secção de Lácteos adianta que a reposição dos leites da marca Mimosa se faz duas vezes por semana às 3º e 6º feiras, 3 a 4 caixas de 6 unidades tanto os pacotes grandes de 1L como os mais pequenos de 200ml.
Para o leite AlproSoya a reposição é feita 1 a 2 caixas de de 4 unidades, por semana. Quanto ao leite Lactel (Eveil BIb) repõe uma caixa de 12 unidades por mês especificamente para uma cliente.
Conclui-se então que para as marca Mimosa e AlproSoya o sistema de aprovisionamento é o sistema de reaprovisionamento periódico No ponto de venda mercearia
não existia qualquer produto da categoria leite para bebés. Índice de Rotação Índice de rotação é o número de vezes que, num ano, determinado ponto de venda vende a totalidade de existências de um produto. Pode ser calculado de diversas maneiras mas o grupo decidiu expressar este conceito através da fórmula da rotação física ( Venda anual em número de unidades/Número médio de unidades em stock) e também através de uma simples contagem de quantas vezes esta categoria de produto é reposta ao ano,ou seja, através da periodicidade da reposição informada pelo responsável contou-se dentro de 12 meses quantas vezes existia reposição desta categoria de produtos.
2 SKU’S com Reposição de 1-2 caixas por semana= 6 ou 12 unidades/semana
Média de unidades/semana=9
(1 mês=4 Semanas)Unidades/Mês= 36
(1 ano=48 Semanas)Unidades/Ano=1728
2 SKU’s x 1728 = 3456 Unidades

17 SKU’S com Reposição de 2 caixas por semana= 12 unidades/semana
Média de unidades/semana=12
(1 mês=4 Semanas) Unidades/Mês= 48
(1 ano=48 Semanas) Unidades/Ano= 2304
17 SKU’s x 2304= 39168 Unidades
9 SKU’S com reposição de 1 caixa por semana= 6 unidades/Semana
Unidades /Semana= 6
Unidades/Mês=24
Unidades/Ano=1152
9 SKU’s x 1152=10368
5 SKU’S com reposição de 2-3 caixa por semana= 12 ou 18 unidades/Semana
Média de unidades/semana= 15
(1 mês=4 Semanas) Unidades/Mês= 60
(1 ano=48 Semanas) Unidades/Ano= 2880
5 SKU’s x 2880= 14400 Unidades

Venda Anual de Unidades= 3456+39168+10368+14400=67392
Número médio de unidades em stock= 2x 36 unidades/mês + 17 x 48 unidades/mês + 9 x 24 unidades/mês + 5 x 60 unidades/mês =1404
1404/2 =702
Rotação Física= 67392/702= 96
A fórmula que o grupo criou para expressar de outra forma o índice de reposição segue-se por entender quantas vezes é reposto num ano, ou seja em 12 meses , a categoria de produto independentemente da quantidade de SKU’s existentes no ponto de venda. Assim sendo temos: 12 x nº reposição/mês da categoria de produtos
Neste caso, temos uma reposição semanal de alguns produtos neste ponto de venda mas também temos uma reposição dupla por semana em alguns produtos e também uma reposição única mensal noutros casos, considera-se então:
Caso de reposição semanal: 12x4= 48
Caso de reposição mensal:12x1=12
Caso de reposição dupla semanal:12x8=96
Dando uma média de reposição de 52 vezes nesta categoria de produtos. Serviços Associados
Neste ponto de venda (Farmácia) registaram-se , na categoria de produtos de leites para bebés , 9 sku’s ,todos de leite em pó. O número de sku’s oferecidos pelo ponto de venda somou um total de 9 unidades, portanto considerou-se como um sortido mesmo nada profundo mas com extrema coerência.
Registou-se a existência de 5 marcas : Nutribén, Nidina, Esfalac, Wyeth e Neolac. Dimensão do Sortido
Guardadas em exposição vertical no expositor atrás do Balcão de Atendimento. Tipo de Exposição
Sistema de aprovisionamento de reposição eficiente através do reaprovisionamento diário, ou seja, um produto de cada unidade quando se vende uma unidade repõe-se outra no dia seguinte . Método de aprovisionamento/reposição
Tendo em conta o tipo de sistema de aprovisionamento utilizado não conseguiu-se realizar um índice de rotação através da fórmula da rotação física nem através da formula criada pelo grupo. Simplesmente pode-se dizer que o índice de rotação é 1 pois quando a venda de uma unidade repõe-se uma unidade simplesmente. Índice de Rotação
Cartão de pontos das Farmácias Portuguesas Serviços Associados Não existiam quaisquer acções promocionais Acções Promocionais Entregas ao domícilio;
Etiquetas em braile;
Loja online;
Serviço de Apoio ao Cliente;
Pagamento de cartões de crédito e débito ;
Pedidos telefónicos; Acções Promocionais Realizou-se a existência da técnica promocional Produto grátis (“Oferta de 140gr de produto grátis”) no Aptamil 2 de 800 gr. Esta técnica tem como vista reforçar a confiança já existente naquele produto. Dimensão do Sortido Neste ponto de venda (hipermercado Continente) registaram-se, na categoria de produtos de leite para bebés ,11 sku’s entre leite e leite em pó. O número de sku’s oferecidos pelo ponto de venda somou um total de 769 unidades, portanto considerou-se como muito profundo.Os leites estavam expostos verticalmente numa gôndola (prateleiras com 1,90m de altura, e em 6 prateleiras) e apresentadas tanto ao nível dos olhos, como ao das mãos como ao do solo.

Devido à variedade de marcas e quantidade de sku’s, a sua exposição ia verticalmente do início da prateleira ate ao chão. Os leites em pó como só possuíam 2 marcas, os produtos estavam dispostos nas primeiras 3 prateleiras da gôndola (ou seja ao nível da mãos e dos olhos) e em profundidade.Registaram-se 5 marcas (Nestlé,Mimosa,Milupa,Continente e AlproSoya). Neste conceito de ponto de venda existia o produto papa para bebés mas não leite para bebés, a categoria de produtos em análise Análise do mercado leite para bebés em Portugal O responsável de loja informou-nos que o sistema de aprovisionamento utilizado é o sistema de ponto de pedido. Ou seja, não há periocidade de pedido, este é adaptado ao ritmo das vendas, o que torna a reposição automática quando se vende 4 unidades do produto.

A reposição é automática, realizada assim por um programa informático do ponto de venda que contacta directamente o armazém deste e por sua vez o fornecedor. Todas as semanas são entregues 1-2 caixas de cada produto referido na tabela. Sistema de Aprovisionamento/Reposição O mercado português da categoria de produtos leite para bebés, é considerado um mercado de oligopólio, pois existem poucos vendedores no mercado. Três marcas, Nestlé, Milupa e Mimosa são as mais relevantes e competitivas no mercado português. Por isso neste caso as empresas oligopolistas são interdependentes pois há somente um número pequeno de vendedores. Na elaboração do trabalho viu-se a descobrir que a Nestlé e Milupa são mais relevantes no produto leite em pó e a Mimosa no leite. Existem algumas marcas presentes no mercado em Portugal, que possuem produtos dirigidos para um target mais exclusivo (BabyBio, Alprosoya e Holle) ou de carácter medicinal (Nutribén, Nedina, Esfalac, Wyeth e Neolac). De acordo com o artigo do Publico Online do dia 10 de Dezembro do ano 2012, nos primeiros meses do ano, o mercado de fórmulas do leite para bebés sofreu uma redução, o que poderá ser ligado à crise económica, pois o poder de compra dos consumidores diminuiu nos últimos anos. Os consumidores por vezes optam por comprar marcas próprias do distribuidor, demonstrando que o factor económico é um dos mais determinantes na decisão de compra e na escolha das marcas. Segundo os dados da empresa de consultoria Nielsen o mercado do leite artificial para bebés (leites em pó), no ano 2012, registou uma quebra de 10% em relação ao ano 2011. E em relação ao leite a quebra verificada nos primeiros 10 meses deste ano é de 6,6%.
A publicação da ANIL (Associacao Nacional dos Industriais de Lacticinios) de Dezembro do ano 2012, refere que a baixa da taxa de fertilidade em Portugal pode estar ligada à redução do consumo do leite para bebés. Ponto de venda Índice de Rotação Critérios de Definição dos Conceitos Neste ponto de venda o responsável da secção não quis responder de forma clara e definida à periodicidade da reposição . Explicou o método de aprovisionamento utilizado para esta categoria de produtos neste ponto de venda, como já referido anteriormente, mas não providenciou qualquer noção de quantidades repostas num mês. Por isso é impossível de expressar de forma concreta o índice de rotação. Mas o grupo considera que o tipo de ponto de venda que é e a dimensão de sortido que possui que o índice de rotação deve ser muito semelhante ao do supermercado e do department store, ou seja uma reposição semanal que pode até chegar a ser dupla como no caso do último conceito do ponto de venda referido. De acordo com o manual de distribuição podemos referir oito critérios de definição do conceito de ponto de venda.
De acordo com o critério da dimensão, podemos definir de pequena superfície os estabelecimentos com menos de 400m2 de área, de media com área compreendida entre 400 e 2500m2 e de grande com uma área superior a 2500m2.
Segundo o critério do ramo de actividade podemos definir os estabelecimentos do ramo alimentar, que é constituído pelos produtos alimentares e de higiene, e o ramo não alimentar que se diferencia pela existência de produtos duradouros não alimentares.
Pelo critério do sistema de venda existem dois tipos, os estabelecimentos de venda assistida e de livre-serviço, onde os consumidores circulam livremente.
Segundo o critério do tipo de cliente, existe o consumidor final que compra os produtos para o consumo próprio e o consumidor revendedor. Serviços Associados Cartão Continente,
Entregas ao Domícilio,
Serviço de Apoio ao Cliente,
Seguros Continente,
Pagamento com cartão crédito e débito,
Continente Mobile Neste ponto de venda directo, comódo e com crescente adesão foi nos simplesmente possível entender a dimensão do sortido disponível , serviços associados ao mesmo e acções promocionais. Acções Promocionais Segundo o critério do sortido, o sortido pode ser estreito ou largo, consoante a quantidade de famílias de produtos que têm.
Por sua vez o critério da filosofia de exploração, podemos considerar que estabelecimentos hard discount têm por objectivo a redução dos preços, ao contrário deste também existem os estabelecimentos de conveniência e por último podemos definir os estabelecimentos especializados.
Consoante o critério da natureza jurídica, os estabelecimentos podem ser de carácter cooperativo ou de sociedade comercial.
Por fim o critério da designação de actividade é o que designa o estabelecimento comercial, dando-lhe um nome.
Consoante estes critérios foram criados conceitos comerciais que se dividem por conceitos com ponto de venda e sem ponto de venda, e-commerce e m-commerce. Seguidamente apresentamos esses mesmos conceitos e aqueles que vão ser alvo do nosso estudo. Dimensão do sortido Não havia qualquer tipo de promoção. Serviços Associados Conceitos de Venda Escolhidos e Respectivas Insígnias Escolhidas para a análise Conceitos Comerciais com pontos de venda: E-Commerce No site da loja do Continente Online, foram encontrados um total de 29 sku’s. Entre leites, leites em pó, leites de transição e leites adaptados. O Continente Online tem ao dispor do consumidor os seguintes serviços: cartão Continente, entregas ao domicilio, serviço de apoio ao cliente, seguros Continente, pagamento com cartão crédito e débito, e o Continente Mobile. Mas mais especificamente ligado à parte dos produtos de bebé, o site do Continente tem uma secção chamada de “Universo do Bebé” onde existe uma aplicação para smartphone para o acompanhamento da gravidez e do crescimento do bebé. Neste portal existe todo o tipo de informações para os pais e também um serviço chamado de “Pediatria Online” onde são colocados vídeos sobre as questões mais frequentes sobre o crescimento dos bebés. Acções Promocionais Conceitos Comerciais Sem pontos de venda: Realizou-se a existência da técnica promocional Produto grátis (“Oferta de 1L na compra de pack de 6 Litros”) no Leite Bem Especial Crescimento +3 anos de 1 Litro. Esta técnica tem como vista reforçar a confiança já existente naquele produto. Para o nosso trabalho não se considerou analisar o Canal Grossista devido à decadência nos últimos anos deste tipo de ponto de venda e também porque não se mostrou relevante na análise da categoria de produto leite para bebés. Também decidiu-se ignorar os conceitos sem ponto de venda pois não são relevantes no mercado desta categoria de produto.

Considerou-se então lógico e relevante analisar retalhistas alimentares, sejam do canal retalhista integrado e independente. Dentro do canal retalhista integrado os diversos conceitos de cadeia (supermercado, hipermercado, hard discount e loja de conveniência) foram considerados os mais relevantes para o sucesso desta analise assim como o department store. A inclusão de análise de um ponto de venda com sortido específico, neste caso a farmâcia mostrou-se interessante para comparação com os outros conceitos comerciais. E-commerce tem vindo a desenvolver-se muito rapidamente num curto espaço de tempo pela comodidade na compra e por isso tornou-se necessário e relevante integrar este conceito na nossa análise.Seguidamente apresentamos uma pequena definição de cada conceito assim como motivos de escolha da respectiva insígnia para cada um. Supermercado

Hoje em dia o supermercado é um dos conceitos comerciais mais comuns, que utiliza o sistema livre de serviço e de livre circulação.O supermercado escolhido pelo nosso grupo é o Pingo Doce Santo Amaro.

Optamos pelo Pingo Doce por ser a top of mind e a principal cadeia de supermercados do grupo Jerónimo Martins, fundado em 1792, que é uma das maiores empresas em Portugal na área alimentar com projecção internacional. As vendas desta empresa representam cerca de 10.000 milhões por ano. Hipermercado

Face ao supermercado existem algumas diferenças neste conceito na grande dimensão da área tal como na dimensão do sortido, sendo este muito diversificado.

De vários hipermercados existentes em Portugal o nosso grupo optou pelo Continente Oeiras Parque, pois foi a primeira cadeia de hipermercados em Portugal e desde 1985 até hoje permanence como a principal. Bibliografia ROUSSEAU, José António(2008). "Manual de Distribuição".São João do Estoril: Príncipia Editora
ROUSSEAU, José António(2002). "O que é a Distribuição?". São João do Estoril: Príncipia Editora Netgrafia Anilact (2012). Acedido durante o mês de Novembro em:http://www.anilact.pt/informacao-74/6876-recessao-e-natalidade-direccionam-vendas-de-lacteos-para-a-asia Hard Discount

Hard Discount é um conceito commercial com áreas de venda muito pequenas, sortido muito limitado de marcas exclusivas a preços 20% a 40% mais baixos que nas outras formas de comércio.
O ponto de venda Hard Discount que decidimos analisar a insígnia Minipreço situado na zona do Campo Pequeno, Lisboa.

A localização geográfica e o posicionamento da marca foram os principais motivos para a escolha desta insignia. O Minipreço pertence à distribuidora espanhola internacional de alimentação Grupo Dia, fundada em 1979. A marca segue uma filosofia orientada para a optimização de custos de forma a oferecer a melhor relação de qualidade e preço aos seus Clientes. Department Store

Podemos definir uma Department Store como um estabelecimento comercial muito semelhante a um grande armazém, especializado na venda de diversos tipos de produtos à retalho.

O El Corte Inglés é o único Department Store em Portugal. A empresa é um dos líderes mundiais de grandes armazéns com mais de 70 anos de experiência no mercado mundial. Artigos.com (2012).Acedido durante o mês de Dezembro em http://www.anilact.pt/informacao-74/6876-recessao-e-natalidade-direccionam-vendas-de-lacteos-para-a-asia Blog Probreza na Imprensa (2012). Acedido durante o mês de Dezembro em:http://eapnimprensa.blogspot.pt/2012/12/quebra-de-10-no-mercado-do-leite.html Índice Toda a Saúde (2012). Acedido durante o mês de Dezembro em: https://www.indice.eu/pt/news/news.lasso?i=78468&d=20121212 Público online (2012).Acedido durante o mês de Dezembro e Janeiro de 2012 em: http://www.publico.pt/sociedade/noticia/quebra-de-10-no-mercado-do-leite-artificial-para-bebes-1576846 Loja de Conveniência

Uma loja de conveniência é quase sempre localizada quase sempre em postos de abastecimento. É uma forma de comercio muito interessante pois representam um serviço adicional.
Optamos pelas insignias Tangerina e Avia em Oeiras pela localização geográfica e por serem das principais lojas de conveniência em Portugal. Continente(2012). Acedido durante o mês de Novembro,Dezembro e Janeiro de 2013 em: www.continente.pt Comercio Independente

O comercio independente é constituido na maior parte de pequenas empresas com um único ponto de venda localizados em centros urbanos ou de habitação.Para a análise consideramos quatro Mercearias da zona de Lisboa (Av. De Roma, Campo Pequeno e Av. 5 de Outubro) devido à localização geográfica. El Corte Inglès (2012).Acedido durante o mês de Novembro,Dezembro e Janeiro de 2013 em: www.elcorteingles.pt Minipreço(2012).Acedido durante o mês de Novembro,Dezembro e Janeiro de 2013 em: www.minipreco.pt Ponto de Venda com Sortídos Específico

A categoria dos productos escolhida é de pouca profundidade, e por esta razão decidimos que é coerente ser analisarmos o ponto de venda com sortido muito específico, neste caso uma Farmácia, na Av. Visconde Valmor, Lisboa, tendo em conta as outras superfícies previamente analisadas. Uma das razões desta Farmácia foi pela sua localização geográfica. Jerónimo Martins(2012).Acedido durante o mês de Novembro,Dezembro e Janeiro de 2013 em: www.jeronimomartins.pt E-Commerce

O e-commerce é o comércio electronico que se efectua com a utilização de internet.Nos últimos anos o comércio electrónico tem tido um grande desenvolvimento por isso decidimos interessante analisar a loja Online do Continente, pois já analisamos a superfície. Pingo Doce (2012).Acedido durante o mês de Novembro,Dezembro e Janeiro de 2013 em: www.pingodoce.pt Dimensão do sortido

Neste ponto de venda (supermercado Pingo Doce) registaram-se, na categoria de produtos leite para bebés , 16 sku’s ,todos de leite em pó. Considera-se uma largura considerável.O número de sku’s oferecidos pelo ponto de venda somou um total de 92unidades, portanto considerou-se como um sortido profundo.Os leites em pó estavam expostos verticalmente num topo de gôndola (prateleiras com 1,90m de altura, e em 3 prateleiras) apresentadas ao nível do solo. A sua exposição ia verticalmente por produto do início da prateleira até ao chão. Os produtos estavam dispostos nas 6º.7º e 8º prateleiras do topo de gondola. Registou-se a existência de produtos de 2 marcas (Milupa e Nestlé). MÉTODO DE APROVISIONAMENTO/ REPOSIÇÃO

O responsável de loja informou-nos que o sistema de aprovisionamento utilizado é o sistema de ponto de pedido. Ou seja, não há periocidade de pedido, este é adaptado ao ritmo das vendas, o que torna a reposição automática quando se vende 4 unidades do produto.A reposição é automática, realizada assim por um programa informático do ponto de venda que contacta directamente o armazém deste e por sua vez o fornecedor. Todas as semanas são entregues 1-2 caixas de cada produto referido na tabela , consoante as vendas, excepto os dois produtos de 400 gr que têm uma reposição ,constante, de 1 caixa por semana. Salienta-se que uma caixa possui 6 unidades do produto. Índice de rotação

Índice de rotação é o número de vezes que, num ano, determinado ponto de venda vende a totalidade de existências de um produto. Pode ser calculado de diversas maneiras mas o grupo decidiu expressar este conceito através da fórmula da rotação física ( Venda anual em número de unidades/Número médio de unidades em stock) e também através de uma simples contagem de quantas vezes esta categoria de produto é reposta ao ano,ou seja, através da periodicidade da reposição informada pelo responsável contou-se dentro de 12 meses quantas vezes existia reposição desta categoria de produtos.

Rotação Física14 SKU’S com Reposição de 1 ou 2 caixas por semana= 6 ou 12 unidades/semana Média de unidades/semana=9(1 mês=4 Semanas)Unidades/Mês= 36(1 ano=48 Semanas)Unidades/Ano=172814 SKU’s x 1728 = 6912 Unidades2 SKU’S com reposição de 1 caixa por semana= 6 unidades/SemanaUnidades /Semana= 6Unidades/Mês=24Unidades/Ano=11522SKU’s x 1152=2304
Venda Anual de Unidades= 6912+2304=9216Número médio de unidades em stock= 14 x 36 unidades/mês + 2 x 24 unidades/mês =552 552/2 =276Rotação Física= 9216/276= 33.3A fórmula que o grupo criou para expressar de outra forma o índice de reposição segue-se por entender quantas vezes é reposto num ano, ou seja em 12 meses, a categoria de produto independentemente da quantidade de SKU’s existentes no ponto de venda. Assim sendo temos: 12 x nº reposição/mês da categoria de produtosAssim , como temos uma reposição semanal de todos os produtos neste ponto de venda considera-se então: 12x4= 48 Conclui-se então que esta categoria de produtos é reposta 48 vezes. Serviços associados

O Pingo Doce tem entregas ao domicilioPagamento com cartões de débito e/ou crédito só para 20 € ou maisServiço de Apoio ao Cliente


Acções promocionais

Os produtos ao encontrarem-se num topo de gondola e com efeito mancha assegurado ( “facing “ dos produtos devido à exposição vertical). Conclui-se então que a utilização destas técnicas promocionais tem como objectivo máximo pôr em destaque o produto e dar maior visibilidade ao produto.
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