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Projet de marque - KUSMI TEA

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by

Anne HAMPTON

on 19 April 2014

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Transcript of Projet de marque - KUSMI TEA

Projet de marque

III- SWOT
V - Conclusion
II - Positionnement, segmentation et ciblage
I - Kusmi Tea, La beauté des mélanges
Le marché du thé
Segmentation
Opportunités
Marché mondial du thé en croissance
En France > tradition du thé bien ancrée et croissance.
Présence importante de maisons de thés anciennes et haut de gamme
L'invention des thés aromatisés associés à un certain "art de vivre" à la française, aussi appelé "french touch"
Menaces
Marché fortement soumis à la spéculation.
Dominé par des géants du secteurs qui intègrent la totalité de la chaine de production
La concurrence sur le segment des maisons de thé très haut de gamme tend à s'intensifier
Forces
Stratégie de niche
Maîtrise l'ensemble de sa chaine de valeur, ainsi que ses circuits de distribution.
Politique écrémage > marges confortables.
Bonne notoriété grâce à une politique de marque forte axée sur un segment jeune et féminin
Faiblesses
"Pour assurer une croissance continue, quels leviers la marque KUSMI TEA peut-elle utiliser?"

Grâce à sa stratégie marketing, Kusmi Tea a multiplié son CA par 10 depuis sa création
Sa problématique: maintenir son niveau de croissance

Nos préconisations:

Conquête de marchés à l'international et d'un nouveau segment sur le marché domestique
Fidélisation du segment qui a fait son succès: les femmes de 25 à 40 ans hédonistes.
Positionnement

+ jeune
+ âgé
Appartenance à la classe populaire

Appartenance à la classe supérieure

Une vieille dame très moderne
Crée en 1867 en Russie par Mr Kousmichoff et spécialisée dans le thé parfumé
Maison de thé établie à Paris depuis 1917
2003: rachat par Sylvain Orebi et son groupe Orientis
Investissement de 3 millions d’euros
-> La maison Kousmichoff devient Kusmi Tea
-> Mise en place d'une stratégie de niche très haut de gamme


Marché du thé en France :
en essor constant

Croissance corrélée à une tendance internationale (+5,6% en 2010, source LSA)

Pour le cas Kusmi Tea :
marché principal : marché des boissons
marché générique : marché du thé
marchés de substitution : marché du café, du chocolat, des tisanes
marché complémentaire : marché des accessoires et produits à base de thé
Problématique
"Pour assurer une croissance continue, quels leviers la marque KUSMI TEA peut-elle utiliser?"
IV - Recommandations
Coûts liés à sa politique de distribution sélective et à sa politique de communication
La conquête
La fidélisation
Assurer son développement à l'international
Pourquoi?
Marché mondial du thé en croissance
Image du luxe parisien très positive à l'étranger
Codes de la cosmétique française utilisés par Kusmi Tea et déjà connus et favorablement perçus
Comment?
Poursuivre la communication axée sur l'Art de Vivre à la française pour augmenter la notoriété. Les axes cognitifs et affectifs sont à privilégier.
Ouverture de boutiques dans de nouvelles capitales mondiales.
Extension des circuits de distribution dans le cadre d'une distribution sélective, y compris sur le web afin de limiter les coûts.

Conquérir des parts de marché sur le segment de la femme de plus de 40 ans.
Pourquoi?
Concurrence invasive sur le segment des femmes de 25 / 40 ans
Comment?
Objectif: pénétrer ce segment détenu par Dammann et Mariage frères

Elargissement de la gamme avec des thés d'exception
Conforter son positionnement sur un marché de niche en maintenant une stratégie de prix d’écrémage
Fidéliser le segment historique des femmes de 25/40 ans hédonistes
Pourquoi?
La marque réalise la majorité de ses 33 millions de chiffre d'affaires sur ce segment en 2013. Il est vital de le maintenir
Comment?
Communication : Renforcer l’image de marque en investissant sur les médias adaptés en restant à la pointe, "branché". Le message doit continuer à être basé sur l’affectif > dimension émotionnelle > implication et attachement durable.

Distribution : développement du e-commerce en continuant à travailler sur le e-marchandising et une distribution sélective.

Prix : Maintien du prix élevé

Produit : Travailler sur la profondeur de gamme pour s’adapter à la demande évolutive
Merci de votre attention
Ciblage
Femmes
Hédonistes
25/40 ans
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