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Teorías de la Comunicación

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Transcript of Teorías de la Comunicación

Carrera de Corredor de Comercio y Martillero Público.
Apuntes de la materia Comunicación Social.
Lic. Francisco Leonardo Monzón (UNLZ)
http://codigosbinarios.blogspot.com

etiqueta: clases
La razón instrumental prioriza los fines (obtener una ganancia) sobre los medios destruyendo el equilibrio ecológico y generando trabajo enajenado.

El objetivo de que el hombre viva en función de producir se consolida con los desarrollos técnicos ya que la tecnología se inserta en su vida privada reclamándolo en su totalidad para la producción.

El ocio, en teoría aliviador del trabajo, es también una forma mas de embrutecimiento.

Falsas libertades como la competencia política, la libertad de una prensa que se autocensura o las opciones que ofrece el mercado.
1927: Propaganda Technique in the world war.

1930: Psycho-pathology and Politics.

1935: World Politics and Personal Insecurity.

1936: Politics: Who Gets What, When, How.

World Revolutionary Propaganda.

1948: Power and Personality.

The Structure and Functions of Communication in Society (artículo)

1950: Power and Society: A framework for political Inquiry.
Selección
Log2 N = cantidad (en BITS)
Teorías de la Comunicación
siglo XX cambalache
Sociedad de masas: consumo y cultura.
Mass media: cine, radio, TV y gráfica.
Guerras mundiales
Revoluciones comunistas.
Regímenes autoritarios: nazismo y fascismo.
Control social: garantizar la producción y el poder de policía.
sociedad de masas
Pasaje de la vida agraria a la urbana.
Las grandes ciudades se transforman en un foco simbólico
de la modernidad.
Se produce la división del trabajo.
La educación se constituye en un bien simbólico, capaz de
garantizar el ascenso social.
Sistema educativo moderno permite una alfabetización creciente.
Crecimiento sostenido de la población y el aumento de la
expectativa de vida.
Se producen innovaciones tecnológicas permanentes.
Se consolida un orden social, secular y democrático, que tiene su fundamento en la figura del individuo, la igualdad ante la ley, la justicia social (salud y educación) y el trabajo reglamentado (acuerdos entre el estado, las asociaciones patronales y de trabajadores).
sociedad de masas
modifican el acceso a la información y a la cultura de grandes sectores sociales.
transforman la política, la economía, la cultura y la visión de sí misma de una sociedad.
a través de los mass media se comparte el consumo de bienes y servicios, y se participa en el proceso productivo, político y cultural de la sociedad.
los mass media
Base científica: empirismo y psicología conductista.
Sociedad como entidad orgánica: fenómenos que se repiten regular y sistemáticamente.
Equilibrio social: integración funcional de sus partes en el conjunto.
Estado: responsable de la integración.
Mass media: evaluación ideológica de la intención de los mensajes (si es positivo, inocuo o altera el sistema, si es funcional o disfuncional a la sociedad).
funcionalismo
Los mensajes de los medios son recibidos de igual manera por todo el público y provocan una reacción inmediata (“bala mágica” o “transmisión en cadena”).
Reacción inmediata y directa.
Receptor pasivo y manipulable.
El contexto social no influye.
Poder ilimitado de los medios.
teoría de la aguja hipodérmica
el mensaje como estímulo que provoca una reacción
los mass media quieren provocar ciertas reacciones

Modelo conductista de estímulo-respuesta
Claude E. Shannon (1916-2001)
teoría matemática
Técnico: ¿con que precisión se pueden transmitir los símbolos?
Semántico: ¿con que precisión los símbolos recibidos tienen el significado deseado?
Efectividad: ¿con que efectividad el significado recibido afecta la conducta del receptor como se desea?
Tres grandes problemas
La teoría matemática aborda el problema técnico.
Es el mejor intento de análisis científico matemático de la comunicación. Carece de ambigüedad.

Se trata de un modelo lineal y unidireccional. Sintoniza con la temática general de la “Mass Communicacion Research” que es el estudio de los efectos.

Facil extrapolación del modelo para dejarlo en un esquema comunicativo general.
ventajas
desventajas
La comunicación pone en juego muchos factores. Las actitudes, los gestos y la proximidad desempeñan un papel considerable que Shannon ignora.

El modelo es completamente ajeno a la comunicación desde una perspectiva social, no hay personas ni grupos, interacciones o emociones, ni coordenadas situacionales o la influencia que la cultura opera sobre los individuos.

Se aplica a la comunicación humana a partir de su terminología pegajosa y su aparente universalidad.
Harold D. Lasswell (1902-1978)
paradigma de Lasswell
Bibliografía
Propaganda Technique in the World War I (1927)

• Visión instrumental de la comunicación y omnipotencia de los medios: “gestión gubernamental de las opiniones”
• Influencia de la psicología conductista (estímulo-respuesta): la propaganda como unico medio para generar la adhesión de las masas.
El modelo está basado en el conductismo. Quería trabajar con un sistema de estímulo / respuesta para poder predecir los resultados y emular las ciencias naturales.

Ventajas:

- Primera delimitación de los componentes del proceso comunicativo.
- Se estructuran posibles estudios mediante una sencilla formula.

Desventajas:

- Se basa en una comunicación unidireccional.
- Supone todo el poder en el emisor.
- Concentra todo el estudio sobre el efecto y no en otras cuestiones como la distorsión
del mensaje.
- No toma en cuenta suficientes variables.
- El receptor es una masa homogénea totalmente impotente.
Guerras Mundiales como laboratorio
de experimentación de técnicas de persuasión y propaganda.
resumen
Guerra psicológica contra la Unión Soviética y sus países satélites.
Propaganda blanca: simple, clara y repetitiva sobre conceptos como democracia, american way of life o libertad.
Propaganda negra: destinada a sembrar en el campo del adversario el desorden, la confusión y el terror.
mass comunication research
"Nosotras podemos hacerlo"
Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976)
mass comunication research
Nace la revista The Public Opinion Quarterly (1937) en la Universidad de Princeton: su objetivo es obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas.






Referentes: Harold Lasswell (1937), Daniel Katz (1938), Paul Lazarsfeld (1945) y Wilbur Schramm (1953).
Investigaciones impulsada por empresarios, partidos políticos y organismos de seguridad del Gobierno.
Objetivo: explicar de qué manera influye la comunicación mediática en las personas.
¿Qué hacen los medios con las personas?
investigación administrada
mass comunication research
The People´s Choice (1940)
• La función de los mensajes es el refuerzo de las actitudes preexistentes y no el cambio de posición (la variación de opinión es sólo del 5%).

The Election is Over (1948)
• Los medios y las campañas no influyen directamente sobre los votantes, solo activan predisposiciones políticas latentes (influencia del grupo social primario).

Personal Influence: The Part Played By People in The Flow of Mass Media (1948)
• El flujo de la comunicación es un proceso de dos etapas en la que el “líder de opinión” tiene una función decisiva.
Bibliogrófica
Líderes de opinión: se interponen entre los mass media y los destinatarios.
El proceso comunicacional está inserto en una red de relaciones sociales: el sistema social y político condiciona la relación entre emisor y receptor.
La comunicación interpersonal es más influyente que la masiva.
Los mensajes persuasivos actúan como refuerzo de actitudes preexistentes y en menor medida como agentes de cambio.
El público escucha y presta atención a aquello que le gusta y coincide con lo que esta dentro de sus expectativas.
El receptor impone al medio sus condiciones.
teoría de los dos escalones
Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad (1948)
Harold D. Lasswell
Supone que los elementos de una determinada estructura social son interdependientes entre sí, una variación en uno ellos repercute en los demás.
Rosie, la Remachadora

“Process and Effects of Mass Communication” (1954)
Periodista, docente e investigador.
Wilbur Schramm (1907-1987)
Robert K. Merton (1910-1989)
El grupo de referencia: para la sociología son las personas por cuya opinión se juzga la propia.
Sociólogo (Universidad de Columbia)
“En asuntos de ciencia una cosa no es necesariamente falsa porque esté mal dicha, ni verdadera porque esté magníficamente dicha”
La sociedad es un sistema que está constituido por una
estructura
que permanece en el tiempo, siendo un sistema un conjunto de elementos interdependientes, en equilibrio y que tienen la posibilidad de crecer.
Los elementos que integran el sistema son subsistemas interdependientes, que cumplen funciones sociales necesarias para el funcionamiento, regularidad y estabilidad de todo el sistema. Cada subsistema cumple una función .
Si cumple con sus objetivos es
funcional
: conductas o hechos que refuerzan y aseguran el funcionamiento y la estabilidad social.
Si no cumple con sus objetivos es
disfuncional
: conductas o hechos que alteran o amenazan el funcionamiento y la estabilidad social.
funcionalismo estructural o
funcionalismo comunicativo
funciones de la comunicación masiva
funciones manifiestas: las consecuencias previstas (racionalizadas, a partir del uso instrumental de los media) del acto comunicacional.

funciones latentes: las consecuencias imprevistas (no racionalizadas), del acto comunicacional, pueden tener consecuencias indeseables (disfuncionales).
1. Supervisión del ambiente: recolección y distribución de información de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es la
manipulación
informativa.
2. Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma como reaccionar. Es la
editorial
o
propaganda
.
3. Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente: comunicación de la información, valores, normas sociales. Es la
educación
familiar y escolar.
The Structure and Functions of Communication in Society
Estructura y Función de la Comunicación en la Sociedad (1948)
Harold D. Lasswell
Conceden status jerárquico a personas e instituciones que comparten valores con el público, y los dotan de poder de sugestión: fijan la norma social, a partir de la cual el público se ubica ideológicamente.
Aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud: son agentes socializadores, que resaltan determinados valores y niegan otros.
El líder de opinión proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada.
funciones de los mass media
Los mensajes masivos satisfacen cinco clases de necesidades:

1 - Cognoscitivas: adquirir información o conocimientos útiles.
2 - Afectivas y estéticas: búsqueda de sentimientos y emociones (películas, canciones, novelas, etc.)
3 - Integración personal: seguridad en uno mismo, autoestima, status por lo que se consume.
4 - Integración social: consumir los mismos productos mediáticos fortalece las relaciones sociales.
5 - Necesidad de evasión: relajarse y olvidarse por un momento de los problemas del día.
los estudios de audiencia
De averiguar que hacen los medios con la gente se comienza a indagar respecto a que hace la gente con los medios.
Corrientes:
Estudios de usos y gratificaciones
Marketing (Funcionalismo)
Escuela Culturológica
cambio de foco...

Estudios de usos y gratificaciones
Paul Watzlawick (1921-2007)
escuela invisible o de palo alto
En los años 50 y 60 un grupo de investigadores norteamericanos procedentes de distintas disciplinas (lingüística, antropología, sociología, psiquiatría, matemática, etc.) desarrollan reflexiones contrarias a las formulaciones de Shannon.

Según estas nuevas posiciones, la comunicación es un proceso social que integra múltiples e indisociables elementos (la palabra, el gesto, la mímica) con el espacio interindividual (contexto, espacio físico, roles, status) caracterizado por la puesta en común y la participación.
escuela invisible o de palo alto
La comunicación humana no se reduce a un pobre y esquemático intercambio de palabras (producción de sonidos y percepción de los mismos) si no que la comunicación ocurre en todos los niveles sensoriales, pues está involucrada toda la interacción corporal, el tacto, las relaciones espaciales, el olfato, la mirada, la vestimenta, etc.
Los códigos cambian de una cultura a otra y a través del tiempo: hay una profunda conexión entre la manera como se comunica un grupo y su cultura (o sea su modo y sistema de vida). Aquí estamos tomando la noción de cultura en el sentido antropológico o sea, que ella abarca todos los aspectos materiales y espirituales que caracterizan e identifican las prácticas cotidianas de una comunidad humana.
escuela invisible o de palo alto
axiomas
La imposibilidad de no comunicar, la esencia de la comunicación se encuentra en el hecho del proceso de relación e interacción.
Todos los intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén basados en la igualdad o la diferencia.
Sustrato biológico: comportamientos, actitudes y manifestaciones ancestrales. Algunos de estos comportamientos son los llamados instintivos: la reacción instintiva a la conservación y la defensa de un espacio o un territorio.
Interacción: las relaciones entre individuos en contextos específicos ya que toda relación o interacción depende del contexto.
El momento y las características del lugar influyen en la manera en que las personas se comportan y la manera en que se comunican y cómo se relacionan. Es decir, reaccionamos de manera diferente según el lugar donde estemos, según las personas con las que estemos y el tipo de evento, acontecimiento o lo que este ocurriendo en ese momento.
escuela de frankfurt
Óptica marxista: la historia de la humanidad es la historia de la lucha de clases.
El capitalismo provoca desigualdad social: mirada económica
La lucha de clases subsiste en los circuitos de la comunicación. Clase dominante/ clase oprimida.
Los emisores (empresarios) tienen el poder (económico) para influir (manipular) a los receptores (indefensos) porque tienen los medios (capital) para producir bienes (MMC).
Hay una estructura económica o material que domina toda la realidad social. La superestructura ideológica deriva de la estructura económica. La apoya, ratifica y fortalece.
Los MMC están manejados por intereses capitalistas.
La teoría crítica fue formulada por Max Horkheimer por primera vez en su obra "Teoría tradicional y teoría crítica" (1937).
Max Horkheimer (1895 – 1973)
teoría crítica
El concepto define a las teorías que son críticas
del capitalismo, la dominación del hombre por el hombre (desigualdad y explotación). En general sus referentes se destacan por su compromiso político y sus aportes se concentran en mostrar las diferen-cias entre potencialidad y actualidad. Análisis y
cuestionamiento con miras a fovorecer las luchas
sociales, en pos de una sociedad sin domina-
ción, cooperativa y participativa.
teoría crítica
escuela de frankfurt
Concentración del poder de información en pocas empresas y/o el estado: usuarios indefensos.

Uso de los medios para entretener a la población, distraerla de los problemas, manipular su opinión y fortalecer las desigualdades sociales.

Industria cultural: degradación de la cultura y muerte del arte como expresión crítica del hombre.

Mensajes de los medios: visión pasiva y acrítica del mundo (alienación).

Emoción sobre reflexión.

Descontextualización: información del presente en desmedro de la reflexión histórica.
teoría crítica
escuela de frankfurt
influencias
Karl Marx (1818-1883)
Sigmund Freud (1856-1939)
El control sobre la producción y distribución simbólica o intelectual está concentrada en manos de la clase que domina los medios de producción material.
Como resultado de ese control, la visión del mundo de esta clase poseedora se distribuye de forma privilegiada, llegando a dominar el pensamiento de las clases subordinadas.
Este dominio ideológico tiene asignada la función primordial de perpetuar las desigualdades de clase que sirven a los intereses de reproducción del orden productivo capitalista.
Desarrolló una teoría de la mente y de la conducta humana, y una técnica terapéutica para ayudar a personas con afecciones psíquicas.

La Teoría Crítica intentó adaptar el psiconálisis a una formulación teórica que posibilite establecer las condiciones metodológicas de análisis del proceso psicosocial.

Buscaban explicar la forma en que el sujeto representa (imagina) y resignifica (transforma el contenido o esencia de) la realidad en sus distintos niveles.
Walter Benjamin (1892-1940)
referentes
“La obra de arte en la era de su reproducción técnica” (1936)
Walter Benjamin
• La obra de arte reproducida técnicamente desplaza a la concepción del arte basada en su valor cultural.
• El valor cultural de la obra de arte está vinculado a su carácter único e irrepetible y esto es lo que la hace auténtica.
• Esta obra expresaba cierta lejanía o distancia entre el productor y el público, entre la representación y lo representado.
• El aura es la lejanía, el aquí y ahora, que en la originalidad de la obra expresa el misterio, la conmoción o la angustia del creador en el proceso creativo.
Con la reproducción técnica la obra pierde su valor cultural, su capacidad crítica, su aura, pero adquiere valor exhibitivo.
• En lugar de fundamentarse en un ritual, su razón de ser podría encontrarse en una práctica distinta: la manipulación por parte del poder y su uso político por parte del aparato estatal.
“La obra de arte en la era de su reproducción técnica” (1936)
Walter Benjamin
referentes
Theodor W. Adorno (1903-1969) Max Horkheimer (1895-1973)
“Dialéctica del Iluminismo” (1947)
Adorno y Horkheimer

• Conceptos claves:
- aislamiento por comunicación
- sociedad de masas
- propaganda
- razón instrumental
- industria cultural

• La humanidad se enfrenta al fracaso de la razón moderna (el iluminismo), por lo tanto, también fracasa su pretensión de convertirse en la fuente de progreso y bienestar humanos.
La razón no cumple con los postulados de la revolución francesa (1789): implantar “libertad, igualdad y fraternidad” entre todos los hombres.
La capacidad del hombre para conocerse y conocer al mundo a través del uso de la crítica y la razón, no derivaron en progreso y bienestar común, sino, por el contrario, en barbarie y dominación.
La razón devino en razón instrumental: al servicio de la manipulación, el control y el cálculo especulativo.
Auschwitz y la bomba atómica son las consecuencias que la humanidad hereda de la conjunción entre ciencia y voluntad de dominio.
El hombre, quedo demostrado, en su relación entre pares y con la naturaleza es sádico y destructor.
Los mass media y la industria cultural son los grandes responsables del eclipse de la razón moderna.
la industria cultural
Cultura estandarizada, programada, producida cuantitativamente, en función de un criterio económico según el modo precisamente industrial,
y no cualitativamente según normas estéticas.


Los mass media definen las identidades de las sociedades, producen industrialmente elementos culturales de acuerdo con normas de rendimiento,
de estandarización y división del trabajo idénticas
a las que aplica el capitalismo.
Ejercen gran influencia en la determinación de los roles de cada individuo dentro de la sociedad y guían la percepción de la vida.


Su función es homogeneizar y hacer inofensivos los posibles conflictos.


La producción masiva de “bienes culturales” crea demandas, antes que dar respuestas a las necesidades efectivas de los individuos.
La industria cultural designa una explotación sistemática y programada de los “bienes culturales” con fine comerciales.

Industrias dedicadas a la creación de mensajes estandarizados dirigidos a la sociedad de consumo, efectuando un rebajamiento de los procesos intelectuales y sensitivos, anulando la capacidad crítica y convirtiendo al receptor en el hombre-masa, un individuo desindividualizado y pasivo.

Desaparece la originalidad de la obra de arte: el arte se transforma en mercancía.

La industria cultural invade el tiempo de ocio y lo asemeja al tiempo del trabajo. En el tiempo libre se consume según pautas establecidas, en actividades programadas. No se promueven la creatividad, la libertad, la reflexión, la crítica personal y el pensamiento autónomo.

El entretenimiento adormece. La alienación se produce cuando una persona deja de pensar por sí misma y en sus propios intereses (pierde la conciencia) y repite pensamientos que pueden llevarlo incluso a defender ideales contrarios a su propio beneficio.

La industria cultural genera la cultura de masas, fundada en el consumo de bienes, hechos culturales y eventos artísticos.

La cultura de masas se define por el consumo.
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referentes
Herbert Marcuse (1898-1979)
"El hombre unidimensional" (1964)
Herbert Marcuse
Bajo la aparente racionalidad de una sociedad confortable y civilizada se ocultan la irracionalidad de un modelo de organización social que en lugar de liberar al individuo lo reprime y lo sojuzga.

El hombre unidimensional vive en una sola dimensión porque ha perdido su dimensión crítica.

De esta manera el sujeto alineado es absorbido por su existencia alienada: no existe más que una dimensión, presente en todas partes y bajo todas las formas.
Despertar y organizar la solidaridad en tanto que necesidad biológica para mantenerse unidos contra la brutalidad y la explotación inhumanas.
La sociedad de masas determina las necesidades y las aspiraciones individuales.

El máximo valor de la sociedad capitalista es la preservación y el mejoramiento del
status
social, siendo el consumo el medio para lograrlo.

A las necesidades vitales (alimentación, salud y habitat) el sistema le suma necesidades falsas para lograr reforzar el consumo generando
status
y satisfacciones.

Nueva forma de control social: los
mass media
traducen marcas y objetos en necesidades, los individuos fijan el consumo como un fin vital sintiéndose libres en una sociedad que los hace esclavos de los objetos.
Trabaja, come, compra, consume y después muere.
Jurgen Habermas (1929)
referentes
“Historia y crítica de la opinión pública” (1962)
Jurgen Habermas

Entiende la publicidad como lo público: el carácter público de algo.

La publicidad, propia de la edad media y del feudalismo, se

basa en la
representación y escenificación pública del poder.

Con la conformación de los Estados nacionales y la opinión pública moderna (s. XVII), nace la publicidad basada en un principio diferente:
poner en conocimiento de la opinión pública la información que atañe
al interés general.

La prensa y la información modernas nacen en el siglo XIV vinculadas a la función económica.

Durante el período de revoluciones nacionales los periódicos se convierten en espacios de discusión y de búsqueda de influencia política (opinión pública ilustrada).

La opinión pública y la publicidad burguesas se basan en la discusión y el intercambio de argumentos entre individuos privados (pero en carácter de sujetos públicos), en la confrontación de ideas y de opiniones ilustradas. Esta comunicación se realiza principalmente a través de la prensa.
La opinión pública comienza a experimentar su declive a finales del siglo XIX, cuando lentamente comienza a eclipsarse el espacio público.

Cambios en la prensa:
• Los periódicos se constituyen en empresas comerciales.
• Proveen información y entretenimiento.
• Obtienen ganancias a través de la venta de espacios
publicitarios.

Esta tendencia se consolida con la aparición de los mass media audiovisuales durante el siglo XX.
Las leyes de mercado se introducen en la publicidad la persuasión reemplaza el intercambio de argumentos.

La comunicación política deja de fundamentarse en la razón: la publicidad crítica se transforma en publicidad manipuladora.

Los nuevos medios contribuyen a cercenar, sin comparaciones posibles con las comunicaciones impresas, las reacciones del receptor. Atraen al público de oyentes y espectadores, privándoles de la posibilidad de hablar y replicar. A este proceso de subordinación se lo denomina refeudalización de la esfera pública.

En la edad media los signos del poder o la imagen de superioridad se imponen a los argumentos. Ese concepto de lo público se recrea en el presente bajo las formas que le imprimen los mass media.
modelo de la tuba de Schramm
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