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EMBA. M4. Caso 2-Cuadro de mando integral

Caso práctico número 2 del módulo 4. Control de Gestión. Máster Executive MBA EAE Business School
by

Montserrat Capdevila Tatché

on 3 November 2016

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Transcript of EMBA. M4. Caso 2-Cuadro de mando integral

Presencia
Misión, Visión y valores
Misión
Líneas estratégicas
Competencias críticas
Gestión del cliente
Multinacional con presencia en China y Barcelona
Cuenta con más de 50 puntos de distribución en todo el mundo (Europa, Asia, África, Australia, América del Sur, etc.)
Situación económica
Alto nivel de endeudamiento a medio plazo.
Reducido fondo de maniobra.
Socios inversores potentes.

Estrategia
Ampliar al mercado hacia América, Asia y África con una nueva línea de producto respetuoso con el medio ambiente y el ahorro energético.
Satisfacer las necesidades del mercado de refrigeración comercial ofreciendo productos de calidad, respetuosos con el medio ambiente y con tecnologías de última generación.
Proporcionar a los empleados la posibilidad de desarrollar plenamente sus competencias profesionales.
Mantener e incrementar la rentabilidad de la empresa para los accionistas.

Visión
La innovación y la fiabilidad juegan un papel clave para el enfoque global de la empresa y su desarrollo internacional, así como el compromiso de sus equipos con gran capacidad de respuesta.

Valores

Orientación al cliente
Innovación
Responsabilidad medioambiental
Sentido del negocio
Excelencia operativa
La marca
Gestión de recursos humanos
Fidelización de clientes
Buenas connotaciones de profesionalidad y confianza.
Crecimiento rentable
de negocio
Expansión
Valor
Clientes
Proceso
Infraestructura
Perspectivas
Incrementar ingresos
Incrementar margen
Penetrar en nuevos mercados y reforzar existentes
Incrementar satisfacción de los clientes
Fidelizar clientes
Mejorar sostenibilidad
Desarrollar imagen
de marca
Implementar y transmitir a los trabajadores la cultura de la empresa
Mejorar el plan de carrera de los empleados
Tecnología
altamente eficiente
Reputación
Mapa CMI
Objetivos estratégicos
Perspectiva
Objetivos
Indicadores
Actual
Meta
Iniciativas
Financiera
Clientes
Infraestructura
Procesos
Incrementar los ingresos
% Crecimiento de ingresos vs P4
- Nueva propuesta de valor

-Optimización del portafolio
Incrementar el margen
% Crecimiento beneficios respecto año anterior
- Incremento de la venta directa (online)

- Eficiencia en costes

Captación de clientes

Fidelizar

Incrementar la satisfacción

% Incremento de ocupación media anual

% Beneficio generado por los miembros de Cubifrozen Compressors

Incremento de los certificados de emisiones CO2

- Gestión integral de calidad, Quality Focus
- Desarrollo de nuevos servicios en pro a la satisfacción de los clientes

- Reforzar la presencia en Latinoamérica
- Joint Venture HNA China
- Relanzamiento del programa de fidelización

- Plan de contactos CRM


- Incremento de la inversión en marketing


Desarrollo de imagen de marca

Mejorar la sostenibilidad

Incremento del presupuesto de marketing

Decrecimiento de emisiones de CO2

Inversión en SAP y otros sistemas

Mejora de los planes de formación

Implantación y transmisión a los empleados de la cultura empresarial


Tecnología eficiente
Mejora en el plan de carrera de los empleados
- Incremento de la inversión en marketing en 6M€ con acciones mucho más concretas y focalizadas

- Mejora de la eficiencia energética de los hoteles

-Fomento de las prácticas sostenibles de empleados y clientes

- Ampliar los canales de comunicación e integrar a los empleados en ellos
-Creación de nuevos eventos y premios a las mejores ideas.


Grado de participación en la formación


- Desarrollar un plan para la web comercial
- Migración a SAP (finanzas, compras y RRHH)
- Implementación del CRM en todas las unidades de negocio
- Creación de nuevos programas de formación actualizados a las nuevas políticas.



DAFO
Captar nuevos clientes
Descripción
Plan Acción
1.265 M€
5%
- Nueva estrategia de precios
- Segmentación y racionalización
- Venta de los activos en propiedad que no están en linea con la nueva estrategia
- Redefinición de imagen de marca
- Aumento inversiones marketing
- Crear una nueva estrategia comercial
- NH Group Awards"
- Búsqueda de alianzas y venta de edificios.
- Venta de activos adicionales para financiar el plan de reposicionamiento
- Emisión de bonos convertibles en acciones
37.144 M€
25%
67,7%
4%
- Reducción de los costes de intermediación y de los canales indirectos
- Optimización de las funciones de soporte y compras de proveedores
- Internalizar IT y mejora de la plataforma integrada para la gestion de reservas (Ecomerce)
- Fomento de la compra local y refuerzo de una plataforma de contratación electrónica
- Aumentar la presencia en redes sociales y promoción en paginas web
- Buscar sinergias de promociones entre los hoteles
30%
35-40%
192 de 368
20%
- Realización de Mystery Guest
- Mejora de la aplicación
- Oferta de otros servicios
- Recorridos turísticos gratuitos
DEBILIDADES
AMENAZAS
Alto nivel de endeudamiento a medio plazo
ROE negativo
Mercado limitado y competidores fuertes
Margen operativo inferior a la media del sector
Crecimiento más débil en América que en otros mercados.
Mejores indicadores en el mercado de refrigeración comercial
Mercado saturado.
Penetrar en nuevos mercados y reforzar existentes
Crecimiento
N.total unidades
2,5M
3M
- Rebranding y lanzamiento de NH Group en Latinoamérica
- Desarrollo junto a HNA de un prototipo de hotel para promocionar la nueva imagen NH
4 M€
- Nueva campaña de publicidad "NH soy yo"
20%
8,55 kg /
- Análisis de los productos menos eficientes y retirada del mercado
- Rehabilitación energética (energía solar, térmica, fotovoltaica)
- Implantación de al menos 2 puntos de recarga por hotel y 1 bicicleta por cada 4 habitaciones
Muy baja
50%
- Cursos online para empleados


- Jornadas de puertas abiertas y días familiares
19%
25%
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Marca con buena historia y bien posicionada
Nuevo modelo de negocio "verde"
Fuerte presencia en Asia.
Gran apertura internacional.
Objetivos generales orientados a la reducción de emisiones
Impulso en todo el mercado de la aplicación de tecnología para reducir el CO2.
Estabilidad en el mercado de la refrigeración comercial.
7/11/2016 Montserrat Capdevila Tatché
Executive MBA EAE. M4. Control de gestión. Caso 2. Cuadro de mando integral
CubiFrozen
,
s.a

CubiFrozen S.A
Equipo de ingenieros altamente cualificados con gran capacidad de innovación
Estabilización de la plantilla
5 M€
Diseño, fabricación y venta de compresores herméticos y unidades condensadoras para el mercado de la refrigeración comercial

Cuadro de mando integral
Conclusiones
• La empresa, debido a la crisis 2008, a un mercado saturado y a la necesidad de adaptarse a los requisitos de reducción de emisiones CO2 está haciendo un giro de orientación para subsistir, con el diseño de nuevos modelos bajos en emisiones y tecnología más eficiente un esfuerzo en marketing para incrementar cuota de mercado.
• Se está haciendo un esfuerzo en marketing para crecer en el mercado americano, y se está invirtiendo en nuevas formas de marketing directo con plataforma e-comerce y nuevas tecnologías para crecer en cuota de mercado.
• Un gran esfuerzo en marketing para asociar la imagen de la empresa con el bajo consumo energético y el respeto al medioambiente que la diferencie y destaque de la competencia.
• Se está haciendo un esfuerzo en descatalogar los productos con alto consumo de energía y substituirlos por los nuevos.
• Gran esfuerzo en (in)formación y implicación del personal, necesario para realizar el cambio de enfoque y ser más productivos.
• Hay que hacer un seguimiento trimestral de estos indicadores para adaptar la empresa a la evolución de un mercado limitado y con grandes competidores.
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