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Marketing Relacional

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by

Johana Cavalcanti

on 19 May 2017

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Transcript of Marketing Relacional

Marketing Relacional
La importancia del usuario en las estrategias de marketing
Identidad en Red
¿Qué es Social Media
Perfil de los usuarios en los Medios Sociales
Ya en la década de 80 algunos autores hablaban de la necesidad de dar un giro al Marketing.
Social Media y Marketing Relacional
Social Media son
herramientas,

plataformas
y
medios de comunicación
que tienen por objetivo facilitar la
interacción,
la
colaboración
y la
distribución
de contenidos
.
¿Qué es el Marketing Relacional?
"Gestión estratégica de relaciones de
colaboración
con clientes y otros actores, con el objeto de
crear y distribuir
valor de forma equitativa"
Manuel Alfaro
Temas Clave en Marketing Relacional
"Marketing orientado a preservar fuertemente y a
alargar las relaciones
con los integrantes de la relación"
Pedro J. Reinares y José Manuel Ponzoa
Marketing Relacional
"Es el esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la
red
para el
beneficio mutuo
de ambas partes a través de contactos interactivos, individualizados y de valor añadido durante un
largo periodo de tiempo
."
Shani y Chalasani
La Evolución del Marketing
El consumidor del siglo XXI ya no es tan susceptible a las estrategias de marketing de masas del siglo XX.
De las 4P's a las 4C's
Las 4 P's
Las 4 C's
4P's
Precio
"Plaza"
Producto
Promoción
Antes teníamos que preguntarnos:
¿Qué producto lanzaré¿
¿A qué precio?
¿Dónde?
¿Cómo lo promociono?
Ahora tenemos que contestar:
Qué necesidades tienen mis clientes
A qué coste de satisfacción
Dónde se siente más cómodo
Cómo y en qué medios lo comunico
4C's
Cliente
Coste
Comodidad
Conversación
¿Qué necesidades tienen cada uno de nuestros clientes?
No podemos desarrollar el producto y después intentar venderlo a las masas.Tenemos que estudiar las necesidades de nuestro cliente de nuestro mercado, uno a uno, y atraer los consumidores de acuerdo con cada una de sus necesidades.Hay que descubrir qué quieren los clientes y construir el producto para ellos.
¿Cuánto cuesta la satisfacción de mis clientes?
El coste de producción es solo una de las variables del precio.El tiempo, las personas y la gestión sobre el conocimiento del cliente suben el coste del producto, pero los clientes están dispuestos a pagar más, y lo hacen, si percibe un valor añadido de satisfacción.
¿Qué canal de venta es más conveniente para mi cliente?
Cada uno de nuestros clientes tienen preferencias en cuanto al canal donde comprar nuestro producto y tenemos que saber donde está dispuesto a comprar nuestro cliente y hacer del posicionamiento un lugar dinámico. Internet, catálogo, teléfono, tiendas, puerta a puerta… El Posicionamiento pasa a ser el sitio donde está dispuesto a comprar nuestro cliente y donde se siente más cómodo.
La promoción es una vía de sentido único.
La Conversación es una vía de doble sentido.
La Promoción puede ser (muchas veces es) manipulada. Nuestros clientes ya se han cansado de las formas de promocionar productos y servicios para las masas, sin personalización.La conversación es una vía de doble sentido entre el vendedor y el comprador que expone sus necesidades y el grado de satisfacción con el producto.
El usuario/cliente se convierte en el eje fundamental de cualquier estrategia de marketing en Medios Sociales, como lo es también en MR.
A diferencia del marketing tradicional es el usuario quien transmite, moldea e interpreta el mensaje como cree conveniente.
El usuario es el rey
Los Medios Sociales no son para vender
La forma natural de Relación es la Conversación
Las relaciones son en forma de redes, donde todos son igual de importantes
Es fundamental la transmisión de información y/o contenidos
Es fundamental ser relevante para ser visto
La relevancia es distinta para cada segmento y para cada individuo
En los Medios Sociales existen distintas actitudes y perfiles en la generación de contenidos, interacciones y relaciones.
Las formas de actuar y relacionarse en los Medios Sociales varían en modo, intensidad y naturaleza, generando una segmentación de perfiles que facilita el estudio y gestión de los mismos.
Algunos usuarios son más activos que otros; los hay con más facilidad en hacer amigos; también los que tienen la capacidad de liderar, de crear redes y hacer que otros le sigan. Los hay tímidos, que hablan poco y se dedican más a escuchar, y otros simplemente apoyan y valoran los contenidos creados.
Cada uno tiene un papel fundamental. El ruido sería tremendo si todos se dedicaran a hablar y a crear contenidos.
La Escalera Socio-Tecnolgráfica de Growndswell
fernandezcoca.com
Creadores
Críticos
Coleccionistas
Sociables
Espectadores
Inactivos
Conversadores
Publican Posts, podcasts o artículos
Gestionan una o más páginas webs
Crean y comparten contenidos multimedia
No crean cont
enidos
pero reaccionan
Comentan y
Votan conte
nidos
Son los mo
tivadores de
los Creadores
No crean ni critican pero almacenan contenido
Etiquetan y organizan contenido en
plataformas de Social "Bookmarking".
Suscriben a los contenidos por RSS o eMail
Mantienen perfiles en los "Online
Social Networking" como Facebook, Twenty,
MySpace, etc.
No crean,
come
ntan, valoran ni
comparte
n cont
enido.
Están pres
ente d
e forma pasiva
No participan de ninguna manera en los Medios
Sociales.
Usuarios que usan Twitter y otras herramientas de microblogging para subir actualización de estado
Antes, Internet era un monólogo donde el único actor que publicaba contenido en la RED era el profesional con conocimiento tecnológico para ello o algún usuario avanzado.
¿Quién crea la Identidad de una Marca en la Red?
A día de hoy, todo el que quiera puede participar en la creación de contenidos. La Era del monólogo se ha terminado.
¿Quién crea la Identidad de tu Marca en la Red?
Clientes
Proveedores
Empleados
Medios de
Comunicación
Bloggers
Tu
El Papel del Community Manager
El CM es el líder de una Comunidad.
Inculcar el MR en la corporación.
Aplicar la estrategia.
Tomar decisiones.
Dinamizar
Además de:
Incentivar a la comunidad para que creen la Identidad en Red que quiere la Marca
Solucionar las dudas de la Comunidad
Guiar a la Comunidad en el día a día de la aplicación de la estrategia
Emocionar a la comunidad para que apliquen la estrategia conjuntamente
Monitorizar
Controlar el resultado de la aplicación de la estrategia
¿Cómo Medimos el Resultado de la Estrategia?
ROI en Social Media
IOR
Impact of Relationship
El ROI - Return on Investiment es el cálculo del retorno de la inversión, el beneficio obtenido por cada euro invertido.
ROI =
Beneficio - Inversión
Inversión
x
100
Trata de Personas no de Marcas.
El Retorno de la Inversión se calcula sobre impacto en las relaciones, y no de forma directa sobre la conversión en ventas.
ROI VS IOR
Las Acciones en los Medios Sociales deben entrar en el cálculo del ROI cuando se calcula como parte de todo un Ciclo de Promoción y Marketing. El IOR se calcula en base a las acciones específicas en Social Media.
ROI
IOR
Todo el Ciclo de
Promoción y Marketing
Acciones en el
Social Media
¿Cómo se calcula el ROI de los Medios Offline?
¿Cómo se Calcula el ROI de un anuncio la Tele?
¿Cómo se Calcula el ROI de una cuña de radio?
¿Cómo se Calcula el ROI de una valla publicitaria?
¿Cómo se calcula el ROI del Markting Online?
CLICK
¿Cómo se calcula el ROI de un Medio NO Comercial?
Las ventas no se realizan en los Medios Sociales
La inversión se da en tiempo y personas
No podemos poner un código de tracking a cada conversación
+
CÓDIGO DE TRACKING
+
GOOGLE ANALYTICS
El IOR es el cálculo del Impact of Relationship que se basa en el análisis de 4 variables: La Autoridad, La Influencia, La Participación y el Tráfico.
¿Cómo calculamos?
Variables
Cómo la Marca puede hacer Marketing Relacional
Autoridad
La autoridad es la variable de más valor en el cálculo del IOR.
¿Qué acciones nos proporcionan autoridad en los Medios Sociales?
Uso de nuestras presentaciones/contenido.
Distribución de nuestro contenido.
Ser usado como referencia en estudios y publicaciones.
Ser citado en artículos, noticias, blogs.
Para las acciones de AUTORIDAD debemos aplicar el máximo de puntos.
51 -100 puntos, por ejemplo
Hay que tener en cuenta que no es lo mismo ser citado en un blog de referencia o en una publicación importante que ser citado en un blog poco conocido.
Aplicaríamos 100 puntos a la referencia a la marca en una publicación importante y el mínimo si nos citan en un blog de poca relevancia para el IOR.
Influencia
Para las acciones de INFLUENCIA debemos aplicar menos puntos que las de Autoridad.
26-50 puntos, por ejemplo
La influencia es la segunda variable de más valor en el cálculo del IOR.
¿Qué acciones miden la influencia de la Marca en los Medios Sociales
Suscripción a nuestra News Letter.
Sindicación de nuestro contenido.
Número de Fans en Facebook
Número de Seguidores en Twitter.
Cuantificamos la Influencia por el número de suscripciones que tenemos de nuestro contenido y la cantidad de fans y seguidores que tenemos en los Medios Sociales. Tenemos que tener en cuenta que, normalmente, un suscriptor a nuestro Blog tiene un mayor valor que un seguidor en Twitter.
Aplicaríamos la puntuación máxima a los suscriptores de nuestro blog, en este caso, 50 puntos, y la puntuación mínima a un seguidor normal en Twitter, 26 puntos. Si el seguidor es una autoridad en nuestro medio, le podremos aplicar la puntuación máxima, por ejemplo.
Participación
Para las acciones de PARTICIPACIÓN debemos aplicar menos puntos que las acciones de INFLUENCIA
06-25 puntos, por ejemplo
La participación es la tercera variable de más valor en el cálculo del IOR.
¿Cómo, cuanto, dónde participan nuestros fans, seguidores y usuarios en nuestro contenido?
Comentarios en nuestro blog
Interacción en las Redes. Sociales donde tenemos presencia: comentarios en facebook y youtube, respuestas en twitter, etc.
Valoración de nuestro contenido.
La participación es probablemente la variable que más IOR genere. Es la más importante, sin embargo no se puede aplicar una puntuación muy alta porque podría desviar el cálculo del IOR.
Incentivar la participación e interacción de nuestros seguidores tiene un gran impacto en las Relaciones que construyamos.
A un comentario en nuestro blog aplicaríamos la puntuación máxima de la variable de Participación, 26 puntos por ejemplo, un comentario en Facebook, 11 y una respuesta en Twitter, 6 puntos por ejemplo. Siempre dependiendo de la notoriedad de quién lo hace.
Tráfico
El Tráfico generado es la variable que menos puntos aporta al cálculo del IOR
01-05 puntos, por ejemplo
El tráfico generado desde los Medios Sociales hacia nuestra web es la última variable del cálculo del IOR
.
Tráfico generado a través de los Medios Sociales
El tráfico generado a través de nuestra presencia en los Medios Sociales es probablemente lo más fácil de calcular si usamos una herramienta de analítica web, traqueando todo el tráfico generado.
Podemos aplicar valores distintos dependiendo de la Red que ha generado la visita, o la campaña.
Podemos aplicar 1 punto por cada visita generada a través de Twitter, 2 puntos para las visitas desde Facebook y 5 puntos para las visitas desde el Blog.
IOR Negativo
De la misma manera que sumamos puntos para acciones positivas, restamos puntos para acciones negativas.
Con la diferencia que...
Las acciones negativas suelen tener más influencia sobre el IOR que las positivas.
Aplicar valores mayores de las variables a las acciones negativas que a la positivas.
Recuperar los puntos perdidos con acciones que influyan positivamente en el IOR.
Contestar siempre a las acciones negativas pensando siempre en cómo las respuestas inluenciarán a acciones futuras.
Gracias
Johana Cavalcanti
iorbook.com
johanacavalcanti.com
johanacavalcanti@gmail.com

Distribución
Tácticas
¿Cómo hacer que
un cliente cree contenido que ayude en la creación de la Identidad de Marca?
Incentivo
Dar algún tipo de incentivo a cambio de una determinada acción:
Hacer checkin en foursquare antes de una determinada hora.
Hacer una foto con Instagram seguida de una etiqueta específica.
Twittear o Re-twittear un mensaje específico.
Concurso
Premiar a los usuarios más activos o creativos:
El que más checkin haga en foursquare.
El que tenga la foto con más votos en Instagram.
El que más Re-twtits consiga.
Mérito
Muchos solo quieren que se le reconozca:
Ser el Fan de la semana.
Recibir un Re-Post de una foto en Instagram.
Que se le agradezca el contenido compartido.
Promociones
Se puede directamente
"pagar" por la generación de contenido:
Invitar a un Influenciador a que disfrute gratis de nuestro producto.
Hacer un blogtrip o un socialtrip.
Estrategia
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