Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Tüketici Nasıl Düşünür?

Gerald Zaltman - Tüketici Nasıl Düşünür? "How Customers Think?"
by

İhsan Karabulut

on 22 March 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Tüketici Nasıl Düşünür?

Tüketici Nasıl Düşünür?
Gerald Zaltman
İhsan Karabulut
Nilgün Köksalan

Giriş
Gerçeklerin içinde yalanlar gizlidir...
yapılan bir araştırmaya göre
Geliştirilen Her
5
üründen
4'ü
6
ay içerisinde başarısızlıkla sonuçlanıyor
Yapılan bu hataların kayıpları;
düşük gelirler
düşük gelirli çalışanların morali
müşteri tatmininin düşük oluşu
Gerçek Sebep Ne?
Çoğu pazarlamacı
"TÜKETİCİ NASIL DÜŞÜNÜR?"
bilmiyor
1990'larda tüm tarih boyunca olduğundan daha çok beyin hakkında psikoloji ve nöroloji alanında keşifler gerçekleşti
Tüketiciler:
Biz bu ürünü istiyoruz!
Firmalar:
Tamam. İstediğiniz ürünü üretiyoruz
Başarılı firmalar:
Biz zaten istediğiniz ürünü üretmiştik!
"Pazarın zihni keşfedilmeyi bekliyor

Rakiplerinizden önce davranın ve ilk siz keşfedin."
Pazarın Zihni
Piyasa araştırmalarının
%80
'inden fazlası,
varolan
kanıları güçlendirmek
için yapılır,
yeni olasılıkları
TEST
etmek veya
GELİŞTİRMEK
için değil
PAZARLAMA HAKKINDA ALTI YANLIŞ DÜŞÜNCE
1. Tüketiciler makul çizgisel bir şekilde düşünürler
2. Tüketiciler, düşünme şekillerini ve davranışlarını çok kolay bir şekilde açıklayabilirler
3. Tüketicilerin zihinleri, beyinleri ve vücutları ile çevrelerindeki kültür ve toplum, birbirlerinden bağımsız olarak yeterli bir şekilde incelenebilir
4. Tüketicilerin hafızaları, tecrübelerini tam ve kesin olarak yansıtır.
5. Tüketiciler Sözle düşünür.
6. Şirket mesajları tüketicilere aşılanabilir ve tüketiciler bu mesajları pazarlamacıların ifade etmek istediği şekilde yorumlarlar.
Sıkça Yapılan 3 Hata
1.
"Bilmek" ile "Nedenini Bilmek" Arasındaki Fark

2.
Veri Miktarı, Veri Kalitesini Garanti Etmez

3.
Eksiksiz Tüketici Tecrübesi
Yeni Paradigma
Müşteri-odaklılığa erişmek;

MÜŞTERİ, bir firmanın teklifini satın alınmaya layık olduğunu "DUYAR"
(DİNLEMEK)
FİRMA müşterinin en derin düşüncelerini duyar ve "ANLAR"
(ANLAMAK)
İyi bir pazarlamacı; ördek görmesi gerekenlerin, bunu, diğerlerinin bir tavşan görmesini engellemeden yapmasını sağlar.
Pazarın Zihnini Keşfetmek
Pazarlamacılar ve tüketiciler, birbirlerini bilinçli ve bilinçaltı seviyelerde etkilemektedirler. Ancak, çoğu pazarlamacı, piramit mekanizmasının en aktif olduğu bilinçaltı seviyeye inmekten kaçınmaktadırlar.
Düşünce İmgelere Dayanır, Kelimelere Değil
Çoğu İletişim Sözlü Değildir
Metafor, Düşüncenin Merkezidir
Duygu ve Mantık Ortaklığı
Çoğu Düşünce, Duygu ve Öğrenme farkında olmadan gerçekleşir
Sosyal olarak paylaşılan zihinsel modeller önemlidir.
Hafızanın Değişken Gücü
Buzdağının tepesi
Bilinçaltı
Büyük gibi gözükebilir
Bilinç
%5
%95
ARZU
Endorfin = Morfin
Metaforlar
Güçlü
Güvenli
Konsensus Haritaları
Görüş Birliği anlamına gelir. Düşünce yığınlarıdır. 2 grafiksel gösterimi vardır;

Tüketicilerin belirli bir konu hakkında paylaştıkları duygu ve düşüncelerini anlatan kelimeler.
Duygu ve düşüncelerini arasındaki bağlantıların açıklanmasını sağlayan doğrusal önerilerdir.

Konsensus Haritaları müşterilerimizin ortak özellikleri ve etkileşim çeşitlerini açıklar.
Kaçmak
Rahatlama, İş
Stresten Kaçmak
Titanic faciası,
cesaretin ve korkaklığın, kararlılığın ve tereddütün, iyi şansın ve kötü şansın
bir öyküsü.
Geleneksel inanışların yetersizliği, aşırı özgüven yüzünden bazı temel varsayımların tekrar gözden geçirilmesinin ihmali vardı.
Kaptan; pek çok firma müdürü gibi,
standart prosedürü
takip ediyordu.
Geçmişte ne yapıldıysa,şimdi de o yapılıyordu. ( Rota takibi, standart hız, su üstündeki cisimleri gözleme )
Yanlışlar:
1. Su üzerinde görünen cisimler, su altında aynı kütleye sahiptir.
2. Mürettebat bir uyarı anında geminin yönünü hızını değiştirebilir.
3. Sorgulamasız güven
Yanlış pazarlama; güven fazlalığı, tüketicinin sadece yüzeysel ( su üstü ) yanlarını görme, eski paradigmaların pazarı anlamak için yeterli olacağı düşüncesi.
Pazarlama müdürleri, daha derinlere dalmalı, su altında kalan düşünceleri ortaya çıkarmalı.
Aşırı Kendine Güvenden
Alınması Gereken Ders
Yeni Bir Ürün Girişimi ve Bir Paradigmanın Başarısızlığı
Aşırı Kendine Güvenden Alınması Gereken Ders
Bölüm 13
Yeni Bir Yaklaşıma Doğru
Veri nedir? İstatistik, kişisel gözlem..vs. aracılığıyla toplanan çeşitli bilgi parçacıkları. Bu bilgi parçacıkları düşüncelerimizi, duygularımızı, davranışlarımızı etkileyen uyarıcılardır.

Cevap nedir? Boş bir soru kabını dolduran öğrenme paketi. Kap ne kadar iyi tasarlandıysa, cevaplar da o kadar sağlam olur.

Pazarlamacılar olmadan veriler pek bir şey söylemez. Vincent P. Barabba: “Veriler değil, insanlar konuşur.”

Veriler kendi adlarına konuşamaz. Pazarlamacılar onları nasıl yorumlar önemli olan bu.

Soru ne kadar önemli olursa veriler de o kadar yakından incelenir.
Veriler Pazarlamacılara Ne Söyler?
Bir falcıyı işe alın.

Hayal gücüne dayanan düşünce egzersizleri sorular hazırlanırken uygulanabilir. Geleceği gören bir falcınız olsun. Ama ona “ürün başarılı olacak mı?” gibi basit sorular soramazsınız. Örn. soru; “Tüketiciler bu ürünü kullandıklarında en çok neden korkuyorlar?”

Bir sihirbazı işe alın.

Sihirbaz, kırık şeyleri tamir edebilen kişi. Sihirbaza danışmadan önce o şeyin kırılmasını beklemek gerekmez.
Etkili strateji, sihirbazın yardımının gerektiğini hayal etmek.
“Bu sorunu çözmesi için sihirbazın tamir edeceği şeylerden biri hangisi olabilir? Önemli bilgi eksiklikleri giderilir.
Etkili Araştırma Sorularını Bir Araya Getirmek (4)
Aklınıza ilk gelen soruların daha genel daha özel versiyonlarını kullanın.
Örn: “Araba temizliği konusunda düşünceleriniz ve duygularınız nelerdir?”Genel; sahip olduğunuz şeylerin temizliği konusundaki düşünceler/duygular nelerdir?Özel; araba yıkarken en sevdiğiniz ve nefret ettiğiniz şey nedir?

Yön, hız veya her ikisini de bilmenize gerek olup olmadığını tespit edin.
Hız ve yön farklıdır. Farklı metodolojileri vardır.
Örn: Tasarımın çekiciliği ( rüzgarın yönü ) kaç tane satacağı ( rüzgarın hızı )

Sürprizlere izin verin.
Örn: Anket, “Eklemek istediğiniz bir şey var mı?” Miki Fare için, eğer siz miki fare olsaydınız ve bir çocuk için bir hatıra yaratabilseydiniz bu ne olurdu?

Varsayımları sorulara dönüştürün.
Temel varsayımlar, çalışmanın en erken aşamasında tespit edilmeli.
Etkili Araştırma Sorularını Bir Araya Getirmek (3)
Keşfetmek istediğiniz genel soruyu tespit edin.

Örn: Yeni bir araba temizleme sist. İçin, Pazar araştırması. Tüketicilerin hem temizlikle ilgili genel, hem arabalarla ilgili özel tecrübelerini inceleyip karar verin. Genel tecrübeler,
Yıkamanın anlamı nedir? Temizin anlamı nedir?
Tüketicilerin pek çok farklı ortamla ilgili duygu ve düşünceleri ortaya çıkar.

Temel sorunun markaya mı, kategoriye mi, probleme mi özel olduğunu tespit edin,
Örn: Diş macununun markası, genel diş macunları kategorisi, problemlerin nasıl tecrübe edildiği… 3 soru da farklı anlayışlar ortaya çıkarır.
Marka sorusu, tüketici maka hikayesini nasıl algılıyor?
Ürün kategorisi sorusu, marka yerleştirmesi ile ilgili konuların anlaşılmasını sağlar.
Temel problem sorusu, daha fazla bilgi ile yeni bir hikaye yaratma.
Etkili Araştırma Sorularını Bir Araya Getirmek (2)
1. Keşfetmek istediğiniz genel soruyu tespit edin.
2. Temel sorunun markaya mı, kategoriye mi, probleme mi özel olduğunu tespit edin.
3. Aklınıza gelen ilk soruların daha genel daha özel versiyonlarını sorun.
4. Yön, sürat veya her ikisine de ihtiyacınız olup olmadığını tespit edin.
5. Sürprizlere yer verin.
6. Varsayımları sorulara dönüştürün.
7. Bir falcıyı işe alın.
8. Bir sihirbazı işe alın.
Etkili Araştırma Sorularını Bir Araya Getirmek
Hangi Soru, Hangi Yöntem?
Etkili Araştırma Sorularını Bir Araya Getirmek
Rakamlar Ne Kadar Objektiftir?
Bir Rakamın Anlamını Şekillendirmek: Karşılaştırmalı Veriler
Verileri Birer Danışman Olarak Kullanmak
Bölüm 12
Kaliteli Sorular, Kaliteli Cevaplar Üretirler
Bu prensipleri kendi düşünme şeklimize uygulamak için: “
Beni kıpır kıpır yapan nedir?
” sorusunun cevabını bulmalı.
İneğin buruşuk boynuzu; garip olan şeyleri anlama yeteneğini ortaya çıkarır. “ Anormallikleri nasıl daha iyi anlayabilirim?”
Soğukkanlı arzular besleme, kaliteli fikirlere değil,
kaliteli fikirler üretme sürecine bağlı olma
.
Kendi inanışlarımızın cesaretinde olma, haklı olduğumuza inandığımız zaman
inatçı
olma.
Genel sorular sorma, erken reddetmekten kaçınma, vizyon sağlar.
Eğer iş ortamları yeni düşüncelere değer verirse, hata yapmayı teşvik ederse.. Bu prensipler firma çalışanlarına da
bulaşabilir
. (düşünce bulaşıcılığı teması)
Sınırlı iş ortamları, yüksek kaliteli düşünme şekline engel olmakta..
Örn soru: “Araştırma sorumun
hangi
versiyonu, insan bilimleri, fizik ve sanat düşünürlerinin ilgisini çeker.”
Yaratıcı düşünce şekillerine sadık bir model oluşturmak için,
kendine güven, her sorunun cevabını bilmediğimizi kabullenmek ve kendi hatalarımızı kabul etme cesareti.
Yaratıcı Düşünme Prensiplerini
Bir Araya Getirmek
Demode olun:
Çocukların prensibi, kırık değilse kır! Büyüdükçe bu kural değişiyor, kırık değilse kurcalama! Şu anda bildiklerimi/yaptıklarımı nasıl bir an önce demode edebilirim? Soru ilerlemeye yöneliktir.
Aynı civcivi sıkmaktan vazgeçin:
Fikirler elmaslara benzemez, sonsuza dek yaşamaz. Belli fikirlere aşırı bağlılık gelişmeyi engeller.
Soğukkanlı arzular besleyin:
Yeni fikirler için beslenen arzular, yaratıcı düşünme şeklini ortaya çıkarır; soğukkanlılık ise bu düşünme şeklinin enerjisini kontrol eder. Soğukkanlılık yeteneği, mesafe.
Kendi inanışlarınızın cesaretine sahip olun:
Kabuğu kırabilmek için tek başına ayakta durabilme cesareti gösterebilmeli. “Evet,ama…” tipleri; yeni fikirlerle karşılaştıklarında yüze kapı kapatmayı severler. Başkasının hevesini kırmakta yetenekliler. Yaratıcı olan ama kendi inanışlarının cesaretinde olmayan insanları ikna ederler.
Genel sorular sorun:
Genel soru, araştırmanın incelemeyi hedeflediği, temel, insani veya sosyal süreçtir.
Erken reddetmekten kaçının:
Dar görüşlü olmaktan kaçınmak. “eğer doğru ise sonuç ne olurdu?” sorusunu sormak gerekli.
10 Teori (2)
Zorluğu rahatlığa tercih edin:
Rahatlık hoştur ama gelişme olmaz. Örn: Motorola, ıssız otoparklardaki/otel koridorlarındaki iş adamı turistlerin gerektiğinde yardım çağırması için, bir cihaz geliştirmiş. Kendi personeline de kullanmış.
İneğin buruşuk boynuzunu merak edin:
Bir kitapta geçen bir hikaye. Bu inek köpeği fırlatan, kediyi korkutan, fareyi yiyen buruşuk boynuzlu bir inek. İnekte bir
düzensizlik
var.
Beyin düzensizlikleri algılamak ve kaynaklarını merak etmek üzere programlanmış.
Buruşturulmuş kola kutusu, sağlam kutuya göre daha çok dikkat çeker.
Düzensizlikler ilgimizi çeker
.
Tesadüfi verilerle oynayın:
Tüketicilerin pazarlamacılara verdiği bilgiler tesadüfi, derin duygular ve düşünceleri yansıtmıyor. Pazarlamacı, nasıl yeni çizgiler ekleyerek gerçek resme ulaşabilirim? Sorusunu sormalı.
Sonuçları başlangıç olarak görün:
Var olan soruları cevaplamak yerine yeni sorular araştırmalı. Başlangıç soruları;
1. Hangi fazladan bilgi bu sonuca güvenmememi sağlar?
2. Bu bilginin işimle ilgili olmadığına emin miyim? Bu bilgiyi işime nasıl uygulayabilirim?
3. Sonuçları bütün gizlilikleri ortaya çıkaracak şekilde sorguladım mı?
10 Teori
1. Zorluğu rahatlığa tercih edin.
2. İneğin buruşuk boynuzunu merak edin.
3. Tesadüfi verilerle oynayın.
4. Sonuçları başlangıç olarak görün.
5. Demode olun.
6. Aynı civcivi sıkmaktan vazgeçin.
7. Soğukkanlı arzular besleyin.
8. Kendi inanışlarınızın cesaretine sahip olun başkalarının değil.
9. Genel sorular sorun.
10. Erken reddetmekten kaçının.
Nasıl Yaratıcı Bir Şekilde Düşünebiliriz?
Bir fikir yaratma ile bir başkasının fikrini taklit etme arasındaki fark,
Picasso eseri ve duvar yazısı
arasındaki fark gibi.
Disiplinli hayal gücü ve anlamsız düşünce arasındaki farktır.
Verimli pazarlama iletişimleri gerçekleştirmek için; 1.adım, tüketicilerin bilinçaltı düşünme şekline inmek. 2.adım, farklı bilim dallarına dayanan bir düşünme şekli geliştirmek.
Bir fikir yaratmak / Kendi fikirlerini yeniden şekillendirmek için pazarlama müdürlerini bekleyen 4 büyük zorlu görev:
1. Yeni fikirleri kendileri yaratmalı
2. Karşılaşılan yeni fikirleri anlamalı.
3. Eleştirel yönden incelemeli
4. Kendi çalışmalarında bu fikirleri hayal gücüne dayanarak etkilemeli/kontrol etmeli
Bu sorulara cevap “evet” ise, üç şeye sahipler;
Merak
Düşünme kapasitesi
Şu anki zihinsel envanterimizi yeniden şekillendirme niyetliliği
Dört Varsayım
Yaratıcı Düşünmenin Kaldıraçları
Kaliteli Sorular Kaliteli Cevaplar Üretir
Yeni Bir Yaklaşıma Doğru
Kısım 3
FARKLI VE DERİNDEN DÜŞÜNMEK
Ne? Nasıl? Neden? Hatırladığımız şeyler Kim? olduğumuza bağlı.

Farklı kimlikler farklı şeyleri farklı şekillerde farklı nedenlerle hatırlama fırsatı sunar.
Örn:
Ekolojik bir kimliğimiz var: Alışverişlerimi burada yapıyorum.
İnsanlararası bir kimliğimiz var: Her zaman iyi hizmet talep ederim.
Özel kimliğimiz: ( kişisel tepkiler ) Başıma ne geldiğini tahmin edemezsin.
Kavramsal kimliğimiz: ( İçebakıcı ) ucuz görünümlü bir mobilyayı reddetme

Sonuç: Pazarlamacılar, hangi kimliğin hangi sunum durumunda geçerli olduğunu iyi anlamalı
Anımsama, Hikaye ve Kimlik
Anımsamalar, genelde pek çok farklı tecrübe içindeki temel, genel benzerlikleri yakalayan arketiplerdir.
Örn: Bir sebze düşünelim. Kuzey Amerikalı için, akla ilk gelen havuç.
Havuç
arketipi bütün sebzeleri temsil eder.
Örn: Kahraman,kötü adam, bilge, dilenci… arketiplerdir ve tüm toplumlar paylaşır.
Reklamcılar, tüketicilerin bir ürünle ilgili tecrübelerini yansıtmak için
arketipler
kullanır. Örn: finansal hizmetler firmasının reklamı, bir büyükbabayı bilge olarak kullanır.
Pazarlamacılar,
arketiplere dayalı hikayeler
yaratmalı,kültürlere ve alt kültürlere bu sayede ulaşılabilir. Basmakalıp hikayelerden kaçınmalı.
Çekirdek metafor,
farklı ya da yüzeysel metaforların altta yatan unsurlarını içerir.
Arketipler, çekirdek metaforlar gibi, kültürlerin sosyal hafızalarında mevcuttur. Örn: Kırmızı başlıklı kız hikayesi, arketipik bir seyahat. Farklı versiyonları olsa da temelde her kültürde aynı. Çoğu tüketici kendini kırmızı başlıklı kıza benzetiyor. Akıllı tavsiyeleri dinlemeyen, günaha yenilen, felaket yaşayan, ve sonunda beklenmedik bir kişinin katılımıyla paçayı kurtaran…
Hikaye Anlatmak ve Arketipler &
Çekirdek Metaforsal Arketipler
Hikaye Anlatmak ve Marka İnşa Etmek
Hikaye Anlatmak ve Arketipler
Çekirdek Metaforsal Arketipler
Anımsama, Hikaye ve Kimlik
Reklamlardaki Saklı Anlamlar
Bölüm 10
HİKAYELER VE MARKALAR
Anımsamalar, engramların sinyallerin hedeflerin sinerjik etkileşimiyle ortaya çıkar.

Anımsamalar, sosyaldir.

Örn: Çocukken ikram edildiğini hatırladığımız kurabiyeler. Fırıncıdan başlayan ikram eden insanlara uzanan bir insan zinciri.

Biyoloji ve kültürün ortak evrimi, ne hatırladığımızı, neyi hatırlamayı önemli kıldığımızı hem biyolojik hem kültürel fonksiyonlarımız belirler.

Çocukken duyduğumuz hikayeler, satın aldığımız ürünleri, markaları etkileyen standartları ve zihinsel modelleri oluşturur.
Anımsama ve Zihin-Vücut-Beyin-Toplum Paradigması
Anımsama ve Zihin-Vücut-Beyin-Toplum Paradigması
Biyoloji ve Kültürün Ortak Verimi
Sosyal Anımsama
Dahili ve Harici Anımsamanın Birliği
Sosyal Anımsamanın Gücü
Metaforsal Anımsama
Hikayesel Anımsama
Bölüm 9
HAFIZA, METAFOR VE HİKAYELER
Hatırlamak ve unutmak ;
siyam ikizleri
gibi. Biri diğeri olmadan fazla uzağa gidemez.
Hatırlama olmadan unutacak
lüksümüz
olmaz, unutma olmadan dikkatimizi odaklayamayız.
İşleme seviyeleri yaklaşımı;
hafızaya bilgi depolamada en etkili teorilerden biri. Uyarıcıları pek çok farklı seviyede analiz ederiz.
Alçak seviyede
, fiziksel/duyusal karakteristikleri (sonbahar yapraklarının rengi);
derin seviyede
, bunların anlamı (yaz bitiyor).
Sinyaller, alçak seviyede işlenirse hayatı kısa, derin seviyede işlenirse uzun olur.
Bilgi,
hafızaya programlanınca hatırlama süreci onu oradan çıkarmamıza yardım eder. Elmalı turta sinyali, bize teyzemizi hatırlatır.
Ortam
, stratejik hatırlama için çok önemli. Yeni tecrübe içine bilgi depoladığımız ortama benziyorsa daha kolay hatırlanır.
Ne kadar çok bilgi
, o kadar çok yüksek hatırlama düzeyi. Elmalı turta + Gülümseyen yaşlı kadın, en sevdiğimiz teyzemiz.
Duyumsal sinyaller
, bilginin hatırlanmasında önemli.Koklama, görme..vs. canlı anımsamalar yaratır. Kurutucudan çıkan çamaşırların temiz kokusu.
Hafızaya Alma ve Hatırlama
Hatıralar,
esnektir
, zaman içinde kaybolur veya her yeni tecrübeyle değişir.
Hatıralar,
tek bir yerde sabırla oturup bir fotoğraf gibi hatırlanmayı beklemez.
(Psik. Prof. Elizabeth Loftur)
Hatıralar, elle dokunabileceğimiz şeylerden farklı olarak bir bulut veya buhar gibi beynin içinden akıp giderler.
Hatıra Nedir?
Geçmişte hatırladığımız, şimdi de inandığımız, gelecekte hayal ettiğimiz değişken ama güçlü ürünlerdir.
( Prof. Daniel Schacter)
Hatıralar değiştirilebilir.
Anket, mülakat ve tartışma gibi araştırma yöntemleriyle tüketicilerin hatırlaması istenen şeyler değiştirilebilir.
Ürünün imajı
, satın alma kararını etkilemek amacıyla tüketicilerin hafızalarında çizilebilir (bir örnek ürünle ya da tanıtıcı reklamla)
Pazarlama stratejileri, bir hatıranın biçimini / dokusunu / doğruluğunu etkileyebilir.
Örn; Brezilya, tedarikçi ilişkileri araştırması
Belli bir tedarikçiye sadık olan satın alma müdürlerinin kötü bir hizmeti hatırlaması sağlanır. Tedarikçi hakkında olumlu yorumlar olumsuz hale getirilir.
Hafıza Nasıl Çalışır?
Hafıza Nasıl Çalışır?
Hafızaya Alma ve Hatırlama
Anımsamaların Tekrar Yapılandırılması
Hafızanın Değişken Gücü
Bir Finansal Hizmet firmasının gözlemleri;
Amaç: Yüksek gelirli müşterilerin itibarı için ne kadar çok saygı yansıttıklarını öğrenmek.
Olumlu sonuç: Müşteriler dürüstlük ve koruma sağlama açılarından şirkete pozitif bakıyor.
Olumsuz sonuç: Şirket ihtiyaçlara cevap veremiyor, gelişmiyor, çalışanları arasında ayrımcılık yapıyor. ( Kaybedilen müşterilerin değerlendirmeleri )
Bu sonuçları ortaya çıkaran şey; müşterilerin kullandığı resimler olmuştur.
Bir müşteri şirketi Everest tepesine benzetmiş, “ her ne kadar çok insan ona tırmansa da şartlar ne kadar kötüleşse de asla yerinden kımıldamayacak.” Özel isteklere boyun eğmiyor, değişimden yana değil.
İkinci resim, Kürek mahkumları. “ seyahatiniz bittiğinde yanınızda olmayacaklar .” Sadakat yok. Sonuçta üst düzey yöneticiler firma temsilcileriyle sıcak ilişkiler kuruyor, ve firma temsilcilerinin müşterilere karşı davranışları değişiyor.
Konsensus haritasını şirket nasıl kullandı? Güvenilirlik ve itibar arasında direk ilişki kurdu.
Konsensus Haritalarını Kullanmak
Konsensus haritaları: Pazarlama müdürlerinin stratejik oyun alanları Procter&Gamble,IBM,Samsung.. Yeni ürün kavramları geliştirmek için Coca Cola, Bank of Amerika iletişim stratejileri geliştirmek için.

Konsensus Haritalarındaki şematik fikirler; “Tüketiciler belli bir konu hakkında şu an ne düşünüyor?”
Konsensus Haritaları: Pazarın zihninin anatomisi

Önemli Stratejik Sorular;
Hangi şematik fikirleri daha fazla analiz etmeliyiz?
Tüketicilere her şematik fikirle ilgili ne aktarmalıyız?
Bu negatif fikirleri negatif yönde mi faaliyete geçirmeliyiz?
Şematik fikirlerle ilgili sinyalleri planlamalı mıyız?...vs
Bu tür sorulara verilecek cevaplar pazarlama müdürleri için;
Tüketicileri düşünme şekillerini öğrenme,
Pazarlama stratejilerinin hedef bölgelerini inceleme imkanı sağlar.
Konsensus Haritalarının Kullanılışı&Önemli Stratejik Sorular


Yeni ürün fiyaskoları, yeni anlayışları, açık fikirleri ve sürekli bilinene meydan okumayı içeren daha akıllı girişimler sayesinde geçmişte kalacaktır.




Titanic, İngiltere South Hampton kentinden, New York’a doğru 10 Nisan 1912 de ilk yolculuğuna çıkar.
14 Nisan, gece yarısına 20 dk. kala su altı buzdağına çarpar.
Geminin kötü bir şekilde kaynaklanmış perçinleri yerlerinden sökülür.
2 sa. 45 dk. sonra Titanic, ortasından ikiye ayrılır.

Kötü kader, çarpışmadan sonraki ilk 10 dk içinde çizilmiştir.
1. Titanic’in pompaları/yapısal tasarımı 1-2 dk. içinde gemiye dolan suyla başa çıkamadı.
2. Cankurtaran sandalları, yolcu kapasitesinin sadece yarısı kadardı.
3. Uyarılara mürettebat kayıtsız kalmıştı.
4. Buz dağları ile karşılaşılacağı biliniyordu ancak bir toplantı bile yapılmadı.
5. Gerekli manevranın uygulanabileceğine inanılıyordu.
6. Önlem alma şansı vardı. Rota değiştirmek ve hava kararınca hız kesmek gibi… Ama yapılmadı.
Yeni Bir Ürün Girişimi ve Bir Paradigmanın Başarısızlığı
Rakamlar subjektiftir. Tek objektif yönü belli hesaplar aracılığıyla türetilmesi.
Rakamlarla boğuşmadan önce;
1. Hangi hedef pazarlar denenecek?
2. Ne zaman ve nasıl yapılacak?
3. Hangi konular keşfedilecek?
4. Veriler üzerinde hangi analizler uygulanacak?

Bütün bu kararlar asıl sonuçları etkiler.

Verileri birer danışman olarak kullanmak,
Veriler pazarlama müdürlerine ne yapacaklarını söylemez, araştırma bulgularını değerlendirmeleri için akıllı tavsiyelerde bulunur.
Örn: Bu ürünü satın alırmıydınız? Cevap %40 evet. Sonuç: %8 satış.
Sebep: yetersiz bilgi, rakip promosyon, etkisiz reklam…vs.
% 40 doğru ya da yanlış denemez. Fiyatlandırma/dağıtım/iletişim stratejisi ile ilgili uygulamaların zaman harcamaya değer olduğunu gösterir.
Rakamlar Ne Kadar Objektiftir?
Bir Rakamın Anlamını Şekillendirmek
Sorular
, pazarlamanın geliştirilmesinde temel rol oynar.
Sorular
, cevapları üretir.
Soru sorma stratejisi
, tüketici hakkındaki bilgileri etkiler.
Soru ve Cevap,
karşılıklı bağımlılıkları
vardır.
Doğru araştırma soruları sormak
bir sanat ve bir bilimdir.
Soru hazırlanırken,
yanlış soru riski
her zaman vardır. Küçük ton farklılıkları bile farklı anlayışlara sebep olabilir.
Yanlış soru örn: “Geçen ay içinde kullandığınız tüm ürünler içinde hangisi sizi en çok hayal kırıklığına uğrattı?” Katılımcı; hayal kırıklığına uğradığı şeyleri düşünür ancak genel tecrübeler hakkında bilgi vermez.
Farklı metotlar, farklı soru sorma stilleri,
seçilen araştırma metodu
cevapları etkiler. Örn: Köklü bir ürün için; Anket. Katılımcı, geniş ve geçmişe dayanan bir bilgi birikimine sahip. Yeni bir ürün için; Kişisel mülakat daha çok işe yarar.
Bakış açısı, bir çalışmanın sorularını bir araya getirirken önemli,Mercedes hakkında ne düşünüyorsunuz? Mercedes firması sizin hakkınızda ne düşünüyor? 2. soru ile negatif düşünceler göz ardı edilmedi.
Hangi Soru, Hangi Yöntem?
Müdürler iş dünyasında ilerleyebilmek için
kutunun dışını
görebilmeli.

1. Hayal gücüne dayanan düşünce ve sıradan düşünce aynı bilişsel süreçleri kapsar:
Hemen hemen herkes hayal gücüyle düşünebilir.
2. Organizasyonel çevreler, pazarlama müdürlerinin yaratıcı unsurları için oldukça kritik unsurlardır:
Org. İklim için yaratılan düşünce kişisel olarak yaratılan düşünceden değerlidir. Org. İklim yaratıcı fikirlerimizi oluşturma yeteneğimizi belirler.
3. Pazarlama müdürleri, pazarlama bilim dalının dışına çıkarlarsa,tüketiciler hakkında daha çok bilgi edinebilirler:
Sosyal, biyolojik, insani bilimler insan ve finansal kaynaklar hakkında daha fazla bilgi aktarırlar.
4. Paylaşılan temalar, oldukça farklı çalışma alanlarını birbirlerine bağlarlar:
Görsel sanatların ilgisini çeken şeyler, nörobilimcileri, sosyologlara enterasan gelen problemler, dil bilimcilerin de dikkatini çeker.

Birlik terapisi: Ortak özellikleri olan bu alanlardan gelen bilgilerin uygulanması.Bu bilgiler yaratıcı düşünce adına
harmanlanmalı.
Dört Varsayım (2)
Dört Varsayım
Kabuğunu Kırmak
Nasıl Yaratıcı Şekilde Düşünebiliriz?
Yaratıcı Düşünme Prensiplerini Biraraya Getirmek
Bölüm 11
YARATICI DÜŞÜNMENİN KALDIRAÇLARI
Marka; bir hikaye anlatma formudur.

Pazarlamadaki en büyük faaliyet hikaye tedariki ve tüketimidir.
( Psikolog Sydney J. Levy)

Pazarlama müdürleri, bir hikaye anlattıklarında tüketicilerin
konsensus haritalarını
harekete geçirir.

Bütün markaların bir hikayesi vardır ( Procter&Gamble/Larry Houston)

Sadık alıcı; hikayeler bilinçaltına yerleşmiş. Örn: Bir anne, meyveli içeceğe uzanırken hikayesi: çocuklarım bunu seviyor ve gazozlu içeceklerden bu sayede vazgeçtiler.

Markaların yaratım hikayesi; kahramanlık hikayesi gibi.Coca Cola,Apple..vs.
Hikaye Anlatmak ve
Marka İnşa Etmek
Metaforsal anımsama
; yeni bir tecrübeyi tanımlamak için en yakın hazır bilgi kullanılır. Örn: Yeni tadılan bir et, tavuk etine benziyor.
Anımsama ve metafor, ortak özellikleri çoktur.Her ikisi de bir şeyi başka bir şey açısından temsil eder.
Bazı anımsamalar, geçmişte olan şeyleri temsil ederler,bazı haller asla gerçekleşmemiş olsa da. Bu tür anımsamalar, metaforsal açıdan
doğrudur.
Hikayesel anımsama; anımsama hikaye bazlı. Sinyalleri, hedefleri içeren yeni olayları açıklamak için engramlar olarak saklanmış eski olayların kullanımını kapsar.
Hikaye;
hem epizodik, hem semantik bir anımsamayı kapsayan bir/birden fazla tecrübenin bildirimidir.
İnanış ve bilgi; inanış, hatırlayıp doğru kabul ettiğimiz şey. Günümüz piyasa araştırmalarının çoğu var olan inanışları ortaya çıkarmak üzerine kurulu. Bilgi, gerçeğe dayanır. Hikaye formundaki bilgi, yeni olayları uygun şekilde tanımlamaya yardımcı olur..
Örn: Tanınmış markalar (coca cola), tüketicilerin olumlu hikayeler yaratmalarına yardımcı olurlar.
Metaforsal ve Hikayesel Anımsama
Sosyal anımsama, kültürel dekorlar, olaylar…vs. anımsamamızı yeniden yapılandırır.
Anımsamalar, dahili ve harici olarak saklanır.
Harici anımsamaların yaşadığı ortamlar, dinsel törenler, vücut hareketleri, semboller, lisan…vs.
Sosyal anımsamalar her yerde anlayışlarımızı şekillendirir. Örn: Coca Cola reklamı, partide cola içenleri gösteren reklam, bir nöron kümesini, cola paylaşan bir bebek kutup ayısı reklamı başka bir nöron kümesini harekete geçirir.
Sosyal hafıza depoları :
1. Sosyal Standartlar: Amaçları ve davranışları yöneten talimatlardır. Örn: Beslenme ile ilgili standartlar
2. Duyumsal Sistemler: Duyu organlarımız, bilgi depolama hatırlama, anımsamanın yeniden yapılandırılmasında önemli. Örn: hoş bir koku tanımadıkları bir markayı tanıdıkları bir markaya göre daha çabuk hatırlar.
3. Ayinler, dini törenler
4. Semboller: Markalar, logolar, simgeler…
Sosyal Anımsama ve Sosyal Anımsamanın Gücü
Metafor
, bir şeyi başka bir şey açısından tekrar temsil ederek düşünceyi etkiler.
Anımsama
, geçmişte karşılaşılan bir tecrübeyi tekrar temsil eder.
Hikaye
, geçmişi şimdiyi ve geleceği anlatır.
Anımsama hikayedir ve hikaye anımsamadır.
Tüketiciler, anımsama, metafor ve hikaye senteziyle marka etrafında bir anlam yaratır.
Pazarlamacılar, metaforları kullanarak, tüketicilerin anımsamalarını değiştirir. Metaforlarla iki anımsama takımı arasında
köprü
kurarlar. Köprü
gidiş gelişlidir
. Bir etkileşim söz konusu.
Hikaye anlatmak, hatırlamak demek. Yarattığımız hikayeler, sahip olduğumuz anımsamalardır.
Belli bir hikaye, belli bir anın uyarıcılarına, aktörlerin amaçlarına göre değişir.
Örn: Katılımcılar, bir film hakkında negatif bir görüş bildirir. Daha sonra pozitif bir eleştiri okutulur. İlk görüşlerinin ne olduğu sorulur. İlk görüşler daha pozitif anlatılır.
Tanım
Anımsama, değişken bir süreç.
Bilgileri beynimizin içinde saklarız, hatırlama esnasında bir araya getiririz, bu süreçte bilgi değişebilir.
Anımsama, geçmiş bir olayın kopyası değil, sinyallere tepki olarak gelişen izlenimlerdir. Örn: Bir arkadaşımızın bir müşteri temsilcisi hakkında yaşadığı olumlu tecrübe, kendi tecrübemizi daha olumlu hatırlatır.
Duygular, değişebilir. Bir zaman önce mutluluk, kızgınlık..vs duyguları ifade edilirken daha sonra aynı olay için farklı duygular ifade edilebilir. Ancak katılımcılar bunun farkında değildir.
Geri şartlandırma, tüketici geçmiş bir alışveriş tecrübesini hatırlıyor. Pazarlamacı bu tecrübeden olumlu yönde bahsederse tüketicinin gelecekteki tecrübesi farklı olacaktır.
İleri şartlandırma, pozitif özelliklerin öne çıkarılması. Örn: cep telefonu hakkında arkadaşınızın olumlu görüşleri sizin bu özellikleri daha çabuk farketmenizi sağlar.
Moral durumu, düşünce şeklimizi etkiler, mutlu bir moral seviyesi, mutluluk duygusu ile ilgili çağrışımlar yapar. Bir ürün hakkında bilgi alındığı sırada moral seviyesi yüksekse hatırlama daha kolay olacaktır.
Anımsamaların Tekrar Yapılandırılması

Anımsama tipleri,
1. Semantik anımsama:
Etrafımızı saran kelimelerin sembollerin anlamlarını hatırladığımızda ortaya çıkar. Örn: Nike firmasının logosu.
2. Epizodik anımsama:
Zaman, yer ve olayların durumsal yönlerini kapsar. Örn: 16 yaşında ilk aşık olduğumuz gün. Dönüm noktaları.
Semantik anımsama Ne? Nasıl? Episodik anımsama Nerede? Ne zaman?
3. Kullanımsal anımsama:
Öğrenilen becerilerle ilgilidir. Örn: ayakkabımızı nasıl bağlayacığımız.
Bilinçaltı anımsamalar,
Anımsamalar, açık ya da saklı olabilir.
Açık anımsama,
Kendi isteğimizle aklımıza getirebiliriz.
(Anketler, fokus grupları, tüketicilerin yorumunu aldıklarında açık anımsamalar ortaya çıkar. )
Saklı anımsama;
isteyerek aklımıza getiremeyeceğimiz anımsamalar.
Araştırmalar, daha çok açık anımsamalar üzerine yoğunlaşmış, bu anımsamaların bilinçaltı zihni harekete geçirdiği saptanmış.
Hafıza Nasıl Çalışır? (3)
Anımsamanın 3 unsuru:

Engramlar:
Beyin hücrelerimizde fiziksel elektrokimyasal taslaklar olarak kenidini gösterir. Bilgi alınır, absorbe edilir, ya saniyeler içinde kaybolur ya da uzun bir dönem anımsamayı sağlayan nöronlara geçer. Örn:
gazeteden düşen bir reklam eki bu mağazada yaptığımız indirimli bir alışverişi hatırlatabilir.

Sinyaller:
Bazıları açıktır, bazıları gizlidir. Engramlar, sinyaller ve uyarıcılar tarafından aktive olurlar.

Tüketicilerin hedefleri amaçları
yarattıkları hatıraları etkiler.

Örn: Barda geçirilen son tecrübe. Amaç, susuzluğu gidermekse soğuk içecekle ilgili tecrübeler hatırlanmış. Amaç, sıradan bir vakit geçirmekse farklı içeceklerle ilgili tecrübeler hatırlanmış.
Hafıza Nasıl Çalışır? (2)
35-45 yaşlar arasındaki kadın ve erkeklerin parasal hedefe odaklanmış ve hedeflerine ulaşmada belli şematik fikirleri takip ediyorlar.
Kendine güven, disiplin, şans, bilgi, etkilenen kişiler.
Kendine güven
, amaca ulaşmak için sahip olunan kesinlik.
Disiplin
, kurulu bir hareket yolunu takipte sadakat.
Şans,
kontrol gücümüzün olmadığı şeyler.
Bilgi
, uzmanlık
Etkilenen kişiler,
başarı veya başarısızlıktan etkilenen kişiler.
Konsensus Haritalarını Kullanmak:
Parasal Hedeflere Ulaşmak
Konsensus haritaları ,
taşa kazılı değil.

İyi hissetmenin anlamı gibi temel bir konuyu temsil eden haritalar, iyi hissetmenin belli bir şeklini yansıtan alt haritalardan daha az değiştirilebilir niteliktedir.

Örn: Ev kelimesinin anlamı gibi genel insan sorunları pek değişmez ama ev ile ilgili alt sorunlar değişebilir. (Evi temiz tutma tecrübesi, ev için jimnastik aletleri gib…vs)

Konsensus haritaları sayesinde pazarlama müdürleri tüketicilerle olan etkileşimleri yeniden inşa edebilir, şirket vaatlerini farklı bir şekilde görmelerini sağlayabilir.

Konsensus haritaları ,Yol haritası, Pazarın zihninde bir yerden başka bir yere gitmemizi sağlar.
Yol haritası; nüfus merkezleri, ana yollar, yan yollar..vs Konsensus haritası; şematik fikirler, nöron kümelerini bağlayan nöron patikaları..vs
Pazarın Zihnini Tekrar İnşa Etmek

Konsensus Haritalarının Kullanılışı
Önemli Stratejik Sorular
Pazarın Zihnini Tekrar İnşa Etmek
Konsensus Haritalarını Kulllanmak: Bir Finansal Hizmet Firmasının Gözlemleri
Konsensus Haritalarının Etkileşmesi
Pazarın Zihnini Okumak
Tüketicilerin zihninde binlerce şematik fikir, binlerce konsensus haritası vardır.
Bazıları, genel (icat nedir?); bazıları daha kesin (deterjansız çamaşır makinesi hakkında düşüncelerim)
Domino etkisi; hikaye başka bir hikaye
konsensus haritası başka bir konsensus haritasını hatırlatır.
Nedeni; Ortak şematik fikirler ( beklenti gibi )
Tekrarlı hatırlama;
Örn:
Egzersiz
zihinsel modeli
Beklenti
zihinsel modelini harekete geçirir.
Konsensus Haritalarının Etkileşmesi

Beyin, hikaye yaratabilmek için;
Thlamus korteks amygdala
Uyarıcılar; ürün tasarımları, alışveriş ortamları, pazarlama iletişimleri.
Korteks; düşünce . Amygdaladan gelen duygusal tepkileri düzenler.
Amygdala; duygular ve bilinçaltı süreçlerle ilgili.Örn: Kamp ateşi etrafında, çocukların uydurduğu hikayeler. Belirsiz seslerin inandırıcı hikayesi.
Uyarıcılar, thalamusa konsensus haritaları yoluyla filtre olur. Konsensus haritaları yönlendiricidir. İçerdikleri şematik fikirle ilgili olanları filtre etmemizi sağlar.
Reklama dayalı markalar
hakkında hikayeler yaratmada tüketiciler anımsama unsurlarına göre hareket eder. Marka ile ilgili geçmiş tecrübeleri, şu andaki düşünceleri..
Olson, metafor bazlı yaklaşımı; sorular,
1. Tüketiciler marka hakkında ne tür anlamlar elde ediyor?
2. Tüketiciler ürün kategorisi hakkında ne tür anlamlar oluşturuyor?
3. Pazarlama stratejisinde belirtilen aynı anlamları oluşturuyor mu?
Reklamlardaki Saklı Anlamlar
Konsensus Haritası Örneği
ŞANS
BİLGİ
ETKİLENEN KİŞİLER
DİSİPLİN
KENDİNE GÜVEN
ÇOCUKLUK HATIRALARI
BEKLENTİ
BEKLENTİ
ÖDÜL
ABUR CUBUR ZİHİNSEL MODELİ
KENDİNE GÜVEN
ARKADAŞLIK
EGZERSİZ ZİHİNSEL MODELİ
Plasebo
Phineas Gage Vakası
1848 yılında Vermont’da tren rayı döşerken bir patlama gerçekleşir ve Gage ciddi bir beyin sarsıntısı geçirir.

Patlama sonucu Gage’in DUYGUSAL KAPASİTESİ ZARAR GÖRÜR ancak MANTIKLI DÜŞÜNME YETENEĞİNE BİRŞEY OLMAZ. Yakınlarının anlattıklarına göre patlama öncesi oldukça güvenilir ve dengeli bir insan olan Gage patlama sonrası duygusuz ve kararsız bir insan haline gelir. Akıllı seçimler yapamaz.

Bir parfüm farklı çağrışımlar yapabilir.
Müşteri tercihi arkasındaki "nedenler"
Değişim
Full transcript