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INDUSTRIA HELADERA

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sergio de frutos illana

on 17 March 2015

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Transcript of INDUSTRIA HELADERA

INDUSTRIA HELADERA
AMENAZAS DE ENTRADA



Las nuevas empresas que entran en un sector introducen nuevas capacidades y un deseo de adquirir participación de mercado, lo que ejerce presión sobre los precios, costes y la tasa de inversión necesaria para competir.
Los nuevos competidores pueden apalancar capacidades existentes y flujos de caja, lo que puede desestabilizar a a la competencia (sobre todo cuando se diversifican desde otros mercados).
La amenaza de nuevas empresas, por lo tanto, pone límites a la rentabilidad potencial de un sector. Cuando la amenaza es alta, los actores ya establecidos deben mantener los precios bajos o incrementar la inversión para desalentar a los nuevos competidores (como ocurre, por ejemplo, en el sector del transporte aéreo).
La amenaza de nuevos entrantes en un sector depende de la altura de las barreras de entrada (es decir, las ventajas que tienen los actores establecidos en comparación con los nuevos entrantes manteniendo, de esta forma, un nivel de beneficio) ya existentes y de la reacción que los nuevos competidores pueden esperar de los actores establecidos. Si las barreras de entrada son bajas y los recién llegados esperan pocas represalias de parte de las empresas ya existentes, la amenaza de nuevos entrantes es alta y la rentabilidad del sector es moderada.
Es la amenaza de que entren, no la entrada misma en caso de que ocurra, lo que mantiene baja la rentabilidad.

Estas barreras de entrada surgen de varias fuentes, que pasaremos a analizar, ahora sí,
desde el punto de vista de la industria que nos ocupa: la industria heladera.


ECONOMÍAS DE ESCALA
El concepto de “economías de escala” puede resumirse informalmente como “cuanto más se produce más barato sale”. Más técnicamente, el término “economías de escala” se refiere a la reducción del coste unitario de un producto al aumentarse el volumen absoluto producido en cada período.
Esta barrera suele ser muy alta en aquellos sectores caracterizados por un empleo intensivo de capital como podrían ser las refinerías.
En el caso de la industria heladera, esta barrera está también bastante presente, dadas las grandes cadenas de producción que cada empresa del sector lleva a cabo para ofrecer al consumidor un precio competitivo. Esto va unido necesariamente a la necesidad de invertir grandes sumas de recursos financieros para poder competir, lo cual puede impedir la entrada de nuevos competidores.
Bien es cierto que aunque en el sector heladero se de esta economía de escala, el acceso a la materia prima y la tecnología necesaria no suponen grandes obstáculos para entrar.

En cuanto a la industria que nos ocupa, nos encontramos en un sector donde los productos que ofrecen las distintas empresas están bastante diferenciados, de manera que los actores establecidos tienen la ventaja del reconocimiento de la marca y de la fidelidad de sus clientes.
De esta forma, es bastante común ver cómo los consumidores prefieren comprar su helado en un puesto o en otro dependiendo de en cuál tengan su marca favorita.
Los productos diferenciados gozan del gran beneficio de incorporar características independientes del precio que son atractivas para los consumidores (como, por ejemplo, un diseño exclusivo) y que justifican un precio más alto a ojos de los consumidores, y dan como consecuencia márgenes más altos para el proveedor.
En sectores como el heladero, donde los productos estén altamente diferenciados, los nuevos concurrentes encuentran dos obstáculos principales: adquirir nuevos clientes y
conseguir su fidelidad.


DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS E
IDENTIFICACIÓN DE MARCAS
Las nuevas empresas en un sector tienen la gran desventaja de tener que competir con las firmas ya establecidas que han desarrollado relaciones estrechas con sus distribuidores y sus minoristas a lo largo del tiempo.
En el caso del sector heladero este asunto es bastante relevante, pues se trata de un producto que podríamos calificar de selecto, debido a su consumo claramente limitado por su estacionalidad y por los lugares donde solemos encontrarlos, siendo estos tales como kioscos, bares, restaurantes y heladerías, todos ellos emplazados fuera del hogar, por lo que el helado pasaría a ser un producto de consumo por “capricho”. Aunque bien es cierto que esto se está revirtiendo cada vez más y la industria heladera está llevando a cabo un proceso de desestacionalización, no podemos negar que los principales activos del sector se encuentran fuera de casa, y es en estos lugares donde las empresas bien asentadas han marcado su monopolio desde hace bastante tiempo.
Es por ello que incurrir en este mercado puede resultar muy dificultoso debido a la necesidad de conseguir que los canales de distribución se ocupen de la línea de productos, superando una limitada capacidad, así como la aversión al riesgo.

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Como ya hemos comentado, este tipo de industria no exige grandes inversiones financieras, pues el acceso a la materia prima y la tecnología necesaria, así como el capital inicial a invertir, no suponen un gasto desmesurado en comparación con otros muchos sectores.
No obstante, empresas como el grupo Kalise Menorquina han invertido recientemente una gran cantidad de capital colocando como imagen de sus productos a Andrés Iniesta, autor del gol que proclamó a la Selección Española de Fútbol como campeona del mundo, algo que les ha permitido subir gran cantidad de enteros y colocarse tras las dos grandes empresas del sector (Frigo y Nestlé) formando el monopolio nacional.

REQUISITOS DE CAPITAL
En cuanto a la especialización de los activos, este sector cuenta con tecnología, maquinaria y equipamiento específicos para la fabricación de helados, pero, aun así, no se trata de una industria que requiera activos muy especializados, pues la mayoría de ellos podría ser utilizado para producir otro producto, podría ser convertido a otros usos si la iniciativa fracasa, o vendido.
ESPECIALIZACIÓN DE LOS ACTIVOS
Está demostrado que las empresas con mayor experiencia en proveer un producto tienden a hacerlo a menor coste. La experiencia puede ser, por tanto, una fuerte barrera de entrada ya que los nuevos concurrentes tendrán costes más altos durante el período de aprendizaje. Sin embargo, para ser eficaz, la experiencia tiene que ser de propiedad exclusiva, es decir no disponible al nuevo concurrente mediante copia, compra o contratación de empleados procedentes de la competencia.
Con relación a la industria heladera, un claro ejemplo de este suceso ha sido la copia por parte de la cadena Burger King del formato de helado que anteriormente había lanzado su rival, McDonald's, y que había resultado ser todo un éxito: El McFlurry.
EXPERIENCIA
Por último, el temor a las reacciones de las empresas ya establecidas ante un nuevo competidor constituye normalmente una buena razón para no entrar en el sector.
En el caso que nos ocupa, las empresas establecidas tienen recursos suficientes para hacer frente a prácticamente cualquier empresa que quiera irrumpir, mediante, por ejemplo, una bajada de sus precios, o un aumento de la publicidad y promoción para defender su puesto.

REPRESALIAS
Así pues, si tuviéramos que señalar a algún nuevo competidor a nivel nacional en esta industria heladera podríamos mencionar al grupo Kalise Menorquina, que, si bien lleva bastante tiempo en el mercado, es ahora cuando ha dado realmente un salto importante con su política de publicidad utilizando como reclamo de sus productos a un personaje público y con gran repercusión a nivel nacional como es Andrés Iniesta, hecho que le ha colocado más cerca que nunca de los dos grandes del sector, Frigo y Nestlé, y que hacen pensar en un nuevo integrante en ese monopolio que hasta ahora parecía inquebrantable.

La industria heladera en España es un sector concentrado, en el que principalmente, empresas como Frigo y Camy mantienen la mayor parte de la cuota de mercado actual, seguidas de empresas algo menos significativas como Miko, Menorquina o Royne.
Por otro lado, al tratarse de un sector concentrado, y al darse el consumo principal en estaciones específicas como verano, los precios entre las distintas marcas suele ser similar, y sus ventas dependen mucho del marketing, lo que provoca una intensa rivalidad entre las distintas empresas.

Ratio de concentración.
En España, la industria heladera cada vez va aumentando, en cuanto a consumo, puesto que aunque la actual crisis económica y el clima que condicionan el consumo de helados afectan al mercado negativamente, es cierto que también se ha ido interiorizando su consumo poco a poco a lo largo de los 12 meses del año, a pesar de que las innovaciones en el sector se lancen al mercado durante los meses de calor
Nivel de crecimiento.
La industria heladera, consta de unos elevados costes fijos, principalmente diversos en marketing, distribución, administración y dirección. Además, las empresas intentan vender grandes cantidades de productos para adquirir la máxima cuota de mercado posible, lo que aumenta la rivalidad entre las empresas, puesto que intentan vender el mismo tipo de productos al mismo tiempo, provocando una gran presión sobre las empresas.
Costes fijos.
Por lo general, el grado de diferenciación en cuanto a los helados suele ser bajo, puesto que al consumidor no le importa mucho si es artesanal o si es industrial. Lo que se busca más es la calidad en cuanto al sabor que como esté hecho.
Grado de diferenciación del producto.
En el sector de los helados, los compromisos estratégicos se centran básicamente en el marketing de sus productos, ya que deben intentar demostrar que sus productos tienen mejor calidad que los demás, o dirigirlo a un tipo de consumidor específico, según los gustos de estos. Esto se ve, por ejemplo, en la publicidad, que según el tipo de helado, el anuncio les interesará hacerlo más infantil, o más adulto, según el público al que se dirijan.
Juego estratégico.
-
Especialización
: La especialización de las empresas heladera se centra más en la maquinaria utilizada que en los recursos, que en su mayor parte provienen de la leche. Debido a esto, no es muy difícil extenderse a otros sectores del mercado alimenticio, como por ejemplo la repostería.

-
Costes fijos de salida
: En cuanto a los costes fijos de salida, probablemente supondrían un gran problema, ya que las empresas como estas constan de un gran número de empleados, a los cuales habría que indemnizar, suponiendo un coste muy alto.

-
Lazos emocionales
: Por lo general, en empresas grandes como las heladeras, el número de empleados es muy grande, y no suelen trabajar en el mismo ámbito que los directivos, por lo que es difícil que surjan lazos emocionales, que supondrían una barrera de salida, en el caso de haberlos.

-
Restricciones gubernamentales y sociales
: Según la empresa, las restricciones gubernamentales y sociales podrían ser un problema, puesto que se trata de empresas cuyo producto le gusta a todo tipo de personas, y se vende en cantidades muy altas. Si dicha empresa quisiera salir del mercado, probablemente afectaría fuertemente a la economía, por lo que el gobierno trataría de mantenerla en el mercado.

Barreras de salida.
Los productos sustitutos se refieren a productos de otros sectores que pueden realizar la misma función que el del sector en cuestión.

El impacto de los sustitutos sobre la rentabilidad de un sector depende de varios factores, de los cuales podemos destacar los siguientes


En el sector Heladero también hay las mismas diferencias, así si en calido dia de verano queremos refrescarnos siempre tendremos los helados, batidos, o refrescos como opciones para combatir el calor. El consumidor deberá elegir cual prefiere de acuerdo a gustos personales y de precio del producto en cuestión.

• Rendimientos de los sustitutos respecto al precio
En la industria heladera el cambio para el comprador es más fácil. Principalmente porque esta ligado a un producto tangible que en algún momento siempre se acaba, por lo que el consumidor tendrá muy a menudo la posibilidad de cambiar por ejemplo de sabor del helado, si quiere probar otros, de la propia marca si cree que son mejores.
• Coste de cambio para el comprador
Hay sustituciones que están ligadas a los nuevos descubrimientos.

En el caso de la industria heladera, estos cambios no tienen tanta fuerza, pues de primeras es muy difícil llegar a un nuevo descubrimiento que interfiera con el sector, pues como se podría decir coloquialmente ya esta todo inventado.

• Propension del comprador a cambiar
-Objetivo: el objetivo principal de los compradores es conseguir el mejor precio con la mayor calidad posible aunque sea a costa de la propia rentabilidad del sector.
En este caso, la industria del helado, los compradores son los distribuidores, intermediarios, es decir: tiendas pequeñas, puestos, grandes superficies y restaurantes, y finalmente el consumidor final.
¿Quiénes son los compradores?
En la industria del helado, se puede apreciar que hay unos pocos productores o “proveedores” que ocupan casi todo el mercado. (Frigo y Camy suponen más del 60% del mercado).
Por el contrario los compradores están más fragmentados y tienen por lo tanto un poder de negociación pobre frente a estas empresas. No hay que olvidar que los helados son un producto principalmente estacional que se compra por impulso.

-Tamaño y concentración de los compradores
En este sector que está muy controlado por unas pocas empresas, los precios están muy estandarizados, puesto que estas empresas en muchas ocasiones controlan todas o casi todas las fases de producción y tienen un mayor dominio sobre el precio total del producto.
-Coste del producto frente al coste total del producto.
Los productos cuanto menos diferenciados, más se tienden a valorar por su precio. Por eso empresas importantes como Frigo han basado su política en ofrecer al consumidor marcas conocidas y de calidad como Magnum o Cornetto, que priman la calidad y la experiencia frente a la cantidad. Camy, la otra gran competidora del sector tiene una política y unos productos similares, que tienen un gran enfoque sobre el consumidor final.
-Diferenciación del producto
Es un factor a tener en cuenta por el comprador el coste de cambiar de proveedor, esto puede proporcionar poder al proveedor si el coste es alto o al comprador si este posee facilidad para cambiar. En este caso, el cambio puede ser más costoso para las distribuidoras por la diferenciación del producto, pero para los intermediarios como tiendas o grandes superficies, en principio no supone gran problema.
- Lo que cuesta cambiar
Las empresas de este sector son escasas y el mercado está dominado por unas pocas. En general estas empresas controlan casi toda las fases de producción como hemos dicho antes y solo externalizan la distribución, es decir, hay claramente una posibilidad real de que se produjera una integración hacia delante por parte de estas empresas para controlar también la distribución, (parte esencial del sector). Esto representa una poderosa arma de negociación con los compradores.
-Amenaza de integración
Estas empresas en general suelen ser empresas más grandes que tienen presencia en otros sectores de la alimentación, lo que quita importancia relativamente a este sector en concreto, quitando presión sobre la rentabilidad del sector y haciendo que sean menos sensibles al precio.
-Importancia del sector
Actualmente el comprador tiene mucha información sobre el producto y el sector, y puede comparar calidades, precios. Es más consciente de la naturaleza real del producto y de su valor, lo que le da cierto poder de negociación.
-Disponibilidad de información
En este sector del helado se puede decir que el mayor peso de negociación recae sobre los proveedores frente a unos compradores más pequeños y fragmentados, que corren el peligro real de una integración hacia delante.
-Conclusión
En la actualidad el sector de producción de helados se encuentra en un período expansivo, fundamentalmente en el segmento de los helados industriales, habiéndose superado ya los efectos adversos que experimentaron las empresas a fines de la década de los ’90.

La industria del helado se caracteriza por participar de un mercado altamente competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales e internacionales.

Esta situación ha obligado a las firmas a diversificar su producción y diferenciarse mediante la utilización de diversas estrategias tales como, añadir cada vez más valor agregado a sus productos, incorporar nuevos canales de comercialización e incrementar los servicios que brindan en sus bocas de venta.

El presente trabajo tiene por objetivo llevar adelante un análisis del sector de producción de helados, partiendo de sus orígenes, reflejando su evolución histórica y destacando algunos aspectos del sector que definen el perfil que el mismo ha ido tomando en los últimos años. En este marco, se analiza el sector tanto a nivel internacional, a partir de información acerca de producción y consumo, como a nivel nacional y local a partir de las principales empresas que operan en el mercado.

Los proveedores tienen el poder de establecer el coste de los productos frente al coste total, normalmente el precio de los proveedores puede variar en cuanto a la cantidad de producto.
La negociación de los proveedores con los clientes puede depender mucho de la competencia que tenga este mismo, ya que si no tiene ninguna competencia este puede darse el lujo de poner todas las condiciones de las negociaciones como precio, modo de pago, etc..).
Sin embargo el proveedor tampoco debe abusar de las condiciones debido a que si esto ocurre el cliente se verá poco satisfecho y buscará otras alternativas de comercio.

Poder de negociación con nuevos proveedores.
• Las empresas tienen ya fijado el precio que tendrán los productos de cara al público por lo que limita la negociación con sus clientes.
• El coste puede variar dependiendo la cantidad adquirida.
• Las empresas ajustan las características de sus productos de acuerdo a los de la competencia.
• Principales Competencias:
o Frigo, Camy, Miko, etc.
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