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Investigacion de Mercados

Descripcion contenidos, fundamentacion y practica
by

LIZETH MARIA RODRIGUEZ NIETO

on 9 August 2012

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Stockholm
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¿Qué es la Investigación de Mercado?
Proceso
que
refleja
Las necesidades
Las tendencias y
El perfil del mercado
La opinión
La conducta y
Los hábitos del
consumidor
La recopilación, registro
y análisis sistemático de
datos relacionados con
problemas del mercado
de bienes y servicios.
1911
1990
1980
2002 March
(cc) image by jantik on Flickr
Reseña Historica
IM Nacio
2da 1/2 XIX
Charles Carlin de Curtis
Publishing Group funda el
primer departamento de
investigación de mercados
20's / 40's
Se populariza el uso de encuestas para conocer preferencias del consumidor
Después de la segunda guerra mundial la gente de mercadeo incorpora las recien desarrolladas técnicas de muestreo estadísitico a la investigación
de mercados
Nace la investigación cuantitativa y un equipo de
sicólogos experimenta con grupos de personas, la reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información de hábitos, expectativas, etc.
Nace las investigación cualitativa, Boom económico de
posguerra favorece el desarrollo de la investigación de
mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y
ventas de bienes, crecen los negocios de la publicidad
y de la investigación de mercados.
Inv.Cualitativa
Competencia
VAriedad de marcas
y masificacion del Int
Entonces el consumidor cambia: es más dificil conocerlo y venderle. Surgen desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer mejor al consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones.
siglo xx1 2012
Poder de decisión
Dificil conocerlo y
+costosos venderle
Muchas alternativas, mejor
informado y mucho +publicidad
Futuro de la INV.
Poder
del
consumidor
Intensificación
de la
competencia
Avance
de las
tecnologías


- Ayuda a tomar decisiones más acertadas

- Proporciona resultados confiables, lo más
cercanos a la realidad

- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor

- Disminuye los riesgos

- Identifica posibles problemas
Funciones de la Investigación de Mercados
Beneficios de la investigación de mercado
Para cumplir sus objetivos:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Dar alrternativas para la satisfacción de
las necesidades del consumidor.
Proceso de captura de informacion utilizando algunos medios.
Investigación de Mercados
Observacion
Encuestas
Entrevistas
Cuestionario
que mediante un proceso de tabulación y estudio cuantitativo y cualitativo, permite analizar una situación especifica que posteriormente lleva a la toma de deciciones.
Incontrolables
RTA DE COMPORTAMIENTO: Las variables independientes y factores de situación se combinan pa' influenciar 1 rta de comportamiento tal como compras, intención de comprar, preferencia y actitudes.
INVESTIGACIóN DE MERCADOS
OBJETIVO SOCIAL
Satisfacer la necesidad del cliente, ya sea mediante un bien o un servicio es decir que el producto o servicio cumpla con los requirimientos exigidos cuando sea utilizado.
OBJETIVO ECONOMICO
OBJETIVO ADMINISTRATIVO
Determinar el grado economico o fracaso que puedz tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio.
Ayuda al desarrollo de su negocio mediante la adecuada planeacion,organizacion,direccion y control para cubrir las necesidades del mercado en tiempo oportuno.
Proceso de Investigación
Necesidad de Información
Conocimiento del ambiente empresarial
Situaciones de decisión
Objetivos de la investigación y necesidades de información
Por qué se realiza este proyecto?
Qué información específica se requiere para lograr los objetivos?
Diseño de la investigación y fuentes de datos
Plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto.
Procedimiento de recolección de datos
Establecer vínculo entre necesidades de información y preguntas que se formularán
Diseño de la muestra
Definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra
Selección,capacitación y control de los entrevistadores es esencial.
Edición y codificación
Análisis de datos
Se utilizan paquetes de software apropiados para el análisis de datos
Presentación de los resultados
Comunicación a través de un informe escrito y una presentación oral.
Recopilación de datos
Procesamiento de datos
Errores Muestrales
En los estudios de investigación de mercados utilizan muestras de personas, productos o almacenes.
El investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la cual se seleccionó la muestra.
Errores No Muestrales
Aspectos del proceso de investigación donde pueden ocurrir errores y engaños deliberados.
Errores en Investigación de Mercados
Tipos de Errores No muestrales
Definición errónea del problema
Definición defectuosa de la población
El marco no es representativo de la población
Errores de no respuesta
Error de medición
Inferencias causales inadecuadas
Diseño deficiente del cuestionario
Desconocimiento y falta de comprensión
Alto costo de aplicación
Diferencias entre la concepción del estudio y su ejecución
Falta de personal especializado
Tiempo que demanda una investigación
Limitaciones de la IM
La Medición en Marketing
La medición se interesa en el desarrollo de una relación entre el sistema empírico y el sistema abstracto. Asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo con ciertos lineamientos.
Tipos de escalas
Las escalas se han clasificado en términos de las cuatro características del sistema numérico.
Nominal
Definición única de numerales
a) Marcas
b) Hombre - mujer
c) Tipos de almacenes
d) Territorios de ventas
Ordinal
Orden de los numerales
a) Actitudes
b) Preferencias
c) Ocupaciones
d) Clases sociales
De intervalos
Igualdad de diferencias
a) Actitudes
b) Opiniones
c) Números índice
De razón
Igualdad de razones
a) Edades
b) Costos
c) Número de clientes
d) Ventas (unidades/dolares)

Dificultad de evaluar monetariamente los resultados
Complejidad en obtención de resultados
Diseño de investigación, fuentes de Datos y Muestreo
Diseño de la Investigación
Es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos
Clasificaciones de la Inv. de Mercado
1. Investigación exploratoria
2. Investigación concluyente
3. Investigación de monitoreo del desempeño
(retroalimentación de rutina).

Muestreo en Campo
Planeación de Operación de Campo
Programación de tiempo
Presupuesto
Personal
Medición de personal
Métodos de Recolección de datos
Entrevista personal
Entrevista telefónica
Entrevista por correo
Entrevistas basadas por computadora

Errores en las Operaciones de Campo
En la selección de la muestra
De no respuesta
En el proceso de entrevista

Muestreo
Beneficios del Muestreo
Ahorra dinero
Ahorra tiempo
Puede ser más exacto
Qué es el muestreo?
Es un procedimiento estadístico que se ocupa de la selección, la agrupación y el estudio de elementos representativos de cierta población, que se utiliza para seleccionar las muestras o unidades de investigación.

Procedimientos de Muestreo
Fuentes de Datos
Análisis e interpretación de datos
Tabulación
Proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías
Análisis
Cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos
Edición
Revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones
Codificación
Proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados
Error del entrevistador
Omisiones
Ambiguedad
Falta de cooperación
Entrevistado inelegible
Inconsistencia
Presentación de resultados
Comunicar un mensaje a un público específico.
Estructurar la presentación.
Despertar el interés del público.
Ser específico y presentar imágenes.
Abordar los aspectos de validez y confiabilidad
Presentación escrita
Presentación oral
Aplicaciones contemporáneas de la Investigación de Mercados
Ventaja competitiva
Basada en el Mercado
Basada en los Procesos
Valor de la marca
Lealtad de la Marca.
Conocimiento del nombre.
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca, además de la calidad percibida.
Otros activos: patentes, marcas registradas, etc.
Satisfacción del cliente
Definir las metas y uso de la información.
Qué es lo importante para el cliente y los empleados.
Medir las necesidades críticas.
Actuar sobre la información.
Medir el desempeño a lo largo del tiempo
Administración de la Calidad Total
Atributos que el cliente busca en el producto.
Evaluación del producto de la competencia (benchmarking).
Lista de características de ingeniería que pueden afectar a los atributos.
Determinar el impacto en cada característica en cada atributo.
Preparar un diagrama resumido
Mercadotecnia de Base de datos
Mercadotecnia de Relaciones
Utilizar encabezado principal y secundarios para comunicar el contenido.
Emplear el tiempo verbal presente para comunicar la información.
Usar voz activa para que sea viva e interesante.
Usar tablas y gráficas para una presentación eficaz
Utilizar títulos informativos

Conocer el contenido de la presentacion
Utilizar ayudas visuales.
Asegurarse de que el inicio sea positivo.
Evitar distraer al público.
Hacer que el público participe.

Aplicaciones de la Investigación de Mercados
Investigación de nuevos productos
Investigación para la fijación de precios
Investigación para la distribución
Investigación para la promoción
Investigación de satisfacción
Investigación de Opinión
Diez casos de Investigacion de mercados
Investigación de mercados en la Historia
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