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Prènatal - prima parte

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by

Maria Cristina Cappiello

on 10 October 2012

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Transcript of Prènatal - prima parte

prima parte Prènatal esterna Situazione attuale interna Situazione attuale Nuova strategia Situazione attuale
Esterna
Interna
Nuova strategia
Analisi interna della strategia
Punti di forza
Punti di debolezza
Analisi esterna della strategia
Opportunità
Minacce Agenda Mercato rilevante: abbigliamento e accessori per bambini (0-8 anni) e mother-to-be.
Mercato piuttosto frammentato, con la presenza di diversi competitor distribuiti in numerosi Paesi, europei e non.
Basse barriere all’entrata: facilità di accedere al mercato, dato che know-how e tecnologie sono ampiamente disponibili. Mercato Evoluzione della figura della mamma, da tradizionale a moderna.
Maggiore attenzione alle tendenze del momento, non solo alla qualità dei prodotti che acquistano.
Cambiamento demografico Domanda I competitor si dividono in
Specializzati
Non specializzati  politica di prezzo aggressiva.
Offerta eterogenea fra competitor Concorrenti Posizionamento dei concorrenti assortimento-innovazione di prodotto Tre gruppi di competitor operanti nel mercato:

Attenzione alle tendenze, assortimento ridotto (Zara, H&M, Primark, Zippy, OVS),  Non specializzati;
Attenzione all’assortimento, prodotto più tradizionale (Chicco, Mothercare, Babiesrus, Prènatal)  Specializzati;
Livello medio di innovazione e bassa ampiezza dell’assortimento (Decathlon, GAP, Benetton). Fin dai suoi esordi Prènatal ha sempre puntato sulla qualità dei suoi prodotti.
La sua offerta si compone di:
Prodotti tessili (abbigliamento bimbo/pre-maman): 80-85 %
Accessori bimbo (hard): 20-15 %
I punti vendita sono collocati principalmente nei centri città e non c’è nessun canale online. Prodotti tradizionali, poco legati all’evolvere della società e al cambiamento della mamma.
Dato il prezzo, il target di riferimento è quello con un reddito medio-alto, disposto a spendere di più pur di avere un prodotto di qualità e durevole negli anni.
Avendo trascurato i nuovi trend del mercato, la posizione di Prènatal è stata minacciata dall’ingresso di nuovi concorrenti. L’obiettivo di Prènatal è mantenere la posizione di leadership ottenuta negli anni, attraverso:

Segmentazione della domanda
Individuazione del target di riferimento
Differenziazione dell’offerta Processo di acquisto influenzato da:

Prezzo
Distanza dal punto vendita
Attrattività dell’offerta In base ai dati forniti, i consumatori risultano soddisfatti di Prènatal, tuttavia comprano meno. Ciò è dovuto principalmente a:

percezione di prezzo elevato rispetto ai competitor e alla tipologia di offerta di Prènatal;
collocazione dei punti vendita. Prènatal può mantenere il target già identificato (fascia di reddito medio-alta)
Attraverso:
comunicazione più mirata, attraverso anche l’utilizzo dei nuovi mezzi
distribuzione Target di riferimento Mamma. Sempre. Comunicazione Importanza rapporto madre-figlio.
Lancio di una campagna pubblicitaria, coinvolgendo le mamme e i loro bimbi [contest fotografico].
Eventi in store, anche in momenti specifici dell’anno (Pasqua, carnevale, halloween, Natale).
Sfilate di presentazione collezioni nei principali punti vendita.
Partnership con aziende di giocattoli, come Mattel o Giochi Preziosi (es: vesti la bambola come te). Aumento del numero dei punti vendita (di proprietà e in franchising)  aree più frequentate dal target.
Apertura di un canale e-commerce, con possibilità di differenziare i prezzi.
Ammodernamento del layout dei punti vendita.

Personale specializzato:
mamme che offrano consigli;
esperti di vari settori che suggeriscano modalità di utilizzo degli accessori hard. Distribuzione Spostamento lungo il vettore dell’innovazione del prodotto, attraverso:

allineamento dei prodotti alle tendenze del mercato;
maggiore profondità dell’assortimento;
Programma Fedeltà;
creazione di una linea di abbigliamento in coordinato per madre e figlio. Differenziazione dell’offerta Mantenere il prezzo ad un livello medio-alto per:

non intaccare la percezione di qualità del prodotto;
essere in linea con il target obiettivo;
evitare una guerra di prezzo.

Questa scelta di pricing è possibile grazie all’intervento di differenziazione dell’offerta. Prezzo Analisi della strategia Qualità del materiale
Brand awareness
Alto coinvolgimento
Sostenibilità posizione di leadership
Maggiore copertura del mercato
Programma Fedeltà = rapporto esclusivo col consumatore e osservazione dei comportamenti d’acquisto
Franchising  spostamento del rischio sul franchisee PUNTI DI FORZA Analisi interna Necessità di ingenti risorse
bisogna quindi avere un orientamento di lungo periodo
Il franchisee potrebbe comportarsi in modo non coerente rispetto alla vision aziendale PUNTI DI DEBOLEZZA Analisi interna Possibilità di erodere quote di mercato ai competitor
L’introduzione dell’e-commerce permette di sottrarre quote anche ai nuovi concorrenti, presenti esclusivamente in questo canale
Incremento e consolidamento della brand awareness rispetto ai competitor OPPORTUNITA' Analisi esterna L’ingresso nel mercato online comporta la presenza di nuovi competitor
I concorrenti potrebbero rispondere con guerre di prezzo più aggressive
Possibile introduzione di regolamentazioni sfavorevoli MINACCE Analisi esterna
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