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Diseño de la investigación exploratoria: Investigación cualitativa

NARESH K. MALHOTRA

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INVESTIGACION CUALITATIVA DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA La investigación cualitativa Es una metodología importante que se utiliza en la investigación exploratoria. LOS DATOS PRIMARIOS Pueden ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa Por qué utilizar la investigación cualitativa Porque es muy útil para descubrir que sentimientos o sensaciones son importantes para los clientes, y que por métodos más estructurados o formales no logrará descubrir ya que la gente puede no estar dispuesta a contestar, o contesta con respuestas que no son verdaderas. ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE Es una entrevista que se realiza de forma natural y no estructurada, es hecha por un moderador que debe tener habilidades de observación, interpersonales y de comunicación. Por lo general se escoge una investigación cualitativa para generar hipótesis e identificar variables que deban incluirse en la investigación. Nos brinda un conocimiento y entendimiento inicial del problema, la muestra es pequeña. •LA INVESTIGACIÓNCUALITATIVA Estos dos tipos de investigación son complementarios PROCEDIMIENTOS METODO DIRECTO: El propósito del proyecto es evidente debido a las preguntas que se realizan. No se disfraza. •MÉTODO INDIRECTO: El propósito se oculta utilizando técnicas indirectas que consisten en asociación, complementación, etc. La idea es escuchar a un grupo de personas y obtener puntos de vista, y su valor esta en resultados inesperados que se obtienen de una discusión de flujo libre QUE ES UN GRUPO DE ENFOQUE CARACTERISTICAS Está formado de 8 a 12 integrantes ya que así se genera dinámica y tampoco hay una aglomeración lo que es perfecto para una sesión con éxito. Estos integrantes deben tener características demográficas similares evitando conflictos Debe generarse un ambiente relajado que propicie espontaneidad en el fluir de la entrevista Deben tener una duración entre 1 y 3 horas y se hace registro de la sesión para posterior análisis El moderador juega un papel clave, debe tener habilidad y experiencia en el tema de las discusiones y dinámica de grupos. PLANEACIÓN Y CONDUCCIÓN DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE Estipular objetivos del proyecto y definir el problema en la mayoría de los casos ya se han definido estos. Detallar objetivos de la investigación cualitativa Deben ser especificados antes de iniciar cualquier investigación cualitativa. Establecer objetivos y preguntas para los grupos de enfoque puede tener forma de una lista de preguntas que el investigador quiera responder. Revisar registro y analizar buscar respuestas consistentes, nuevas ideas, entender el lenguaje corporal y confirmar o no hipótesis Realizar entrevistas a los grupos de enfoque Establecer perfil del moderador que incluye un análisis entre el investigador, el cliente y el moderador. Escribir un cuestionario de selección para elegir los probables participantes. De esta forma se obtiene información como familiaridad y conocimiento de productos, actitudes, características demográficas. Resumir resultados y planear la investigación o acción de seguimiento. No se informa con frecuencias o porcentajes ya que los grupos son pequeños, utilizándose más bien expresiones como “La mayoría de los participantes pensó”. Debe ser meticulosa para tomar acción. VARIACIONES Hay dos moderadores que toman posiciones opuestas, lo que permite explorar los dos lados de la controversia
Personal del cliente se identifica y se vuelve parte del grupo de discusión MINIGRUPOS
Sólo 4 o 5 encuestados para hacer un análisis más exhaustivo GRUPOS DE TELESECCIONES Conducidos por teléfono utilizando la técnica de conferencia telefónica Se les asigna temporalmente a los participantes que sean los moderadores para mejorar la dinámica de grupo GRUPOS DE ENFOQUE BIDIRECCIONALES
permite a un grupo objetivo aprender y conocer de un grupo seleccionado GRUPOS DE DOBLE MODERADOR
Un moderador se encarga del flujo suave de la sesión y el otro de fomentar discusión sobre temas específicos VENTAJAS GRUPOS DE ENFOQUE
10. VELOCIDAD: el acopio y análisis de datos recurren en un tiempo relativamente largo.
4. SEGURIDAD: sentimientos de participantes similares a los de los integrantes del grupo, se sienten comodos y de esta manera expresan sus ideas y sentimientos.
8.ESCRUTINIO CIENTIFICO: observadores pueden presenciar la sesión y grabarla para análisis posterior.
6. SERENDIPIA: que surjan ideas de pronto por casualidad en un grupo que en una entrevistra individual. 2.BOLA DE NIEVE: el comentario de una persona del grupo dispara una reacción en cadena de los demás participantes. 3.ESTIMULACIÓN: después de un periodo breve de introducción, los encuestados desean expresar sus ideas y expresar sus sentimientos conforme se eleva la emoción general sobre un tema dentro del grupo. 5.ESPONTANEIDAD: sus respuestas deben ser espontaneas y no convencionales. 7. ESPECIALIZACION: uso de un entrevistador altamente capasitado, aunque sea costoso. 9. ESTRUCTURA: grupo permite flexibilidad en los temas que se abarcan y profundidad con los que se tratan DESVENTAJAS 3. MODERACIÓN: son raros los moderadores con todas las habilidades deseables 4. DESORDEN:
hace que la codificación, análisis e interpretación sean difíciles. Los grupos de enfoque tienden a ser desordenados. 5. MALA REPRESENTACIÒN: no son representativos de la población general y no son proyectables, no debe ser la única base para la toma de decisiones. 1. MAL USO:
cuando sus resultados se consideran conclusivos mas que exploratorios 2.MALA INTERPRETACIÒN: los datos y sus resultados son particularmente susceptibles a desviaciones de los clientes e investigadores 1 ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS: Otro método para obtener datos cualitativos. se realizan de persona a persona, es directa y personal no estructurada en la que un solo encuestado es interrogado por un entrevistador altamente capacitado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre el tema. Su duración es de 30 min a 1 hora. se intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos. TECNICAS: Preguntas de tema oculto y análisis simbólico, procede de las características del producto, hasta las características del usuario. Requiere además un “mapa mental” significativo del punto de vista del consumidor sobre un producto objetivo. Enfoque sobre “aspectos cruciales” y profundos intereses personales. -ANALISIS SIMBOLICO: -ESCALONAMIENTO: -PREGUNTAS DE TEMA OCULTO: Los entrevistadores capacitados para dirigir las entrevistas exhaustivas son muy costosos y difíciles de localizar.
La falta de estructura , la calidad y el total de los resultados dependen de gran medida de las habilidades del entrevistador. VENTAJAS ENCUESTAS EXHAUSTIVAS: -Pueden descubrir una mayor profundidad, de conocimientos que los grupos de enfoque, ocasionan libre intercambio de información, que tal vez no sea posible en los grupos de enfoque porque no hay presión social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo. DESVENTAJAS: 5.Entrevistas con gente profesional

6.Entrevistas con competidores

7.Situaciones donde la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensitiva. Obtener conocimientos y entendimiento en la investigación exploratoria. Es utilizada con poca frecuencia en la investigación de mercados. APLICACIONES ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS: 1.Sondeo detallado del encuestado

2.Discusión de temas

3.Situaciones donde existen fuertes normas sociales

4.Comprensión detallada de conductas aplicadas TECNICAS PROYECTIVAS: Forma de preguntar indirectamente y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los demás intereses. Se pide que interpreten las conductas de otros mas que describir su propio comportamiento. TECNICAS TECNICAS DE ASOCIACIÓN: TECNICAS DE COMPLEMENTACIÓN: TECNICAS EXPRESIVAS: TECNICAS CONSTRUCTIVAS: Se presenta un estimulo al individuo y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente, “asociación de palabras” es la mas conocida de estas técnicas. Se le pide al encuestado que complete una situación de estimulo inconcluso, consiste en complementar oraciones e historias.
•RESPUESTA A FOTOGRAFIAS: apercepción temática (pat), serie de fotografías de eventos tanto ordinarios, como inusuales. Se pide que cuenten una historia de acuerdo a esas fotografías.

•PRUEBA DE CARICATURAS: los personajes se muestran en una situación especifica relacionada con el problema, se pide al entrevistador que responda de acuerdo a lo que se le pregunta al personaje de caricatura en cada situación. se presenta una situación verbal o visual y se les pide relacionar sentimientos y actitudes de otras personas en esa situación. •Completar Oraciones: Se proporciona a los encuestados oraciones incompletas y se les piden que las terminen. •Completar Historias: Se da al encuestado parte de una historia. Suficiente para dirigir al encuestado a dirigir su atención hacia un tema en particular relacionada con la técnica de complementación, el encuestado construya una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. VENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS: Pueden obtener respuestas que los sujetos no estarían dispuestos a proporcionar si supiera el propósito del estudio.

Pueden incrementar la validez de las respuestas al disfrazar el propósito. DESVENTAJAS Requieren entrevistas con personal altamente calificado, tiende a ser costoso.
Algunos de los métodos involucran que los encuestados se comporten de maneras inusuales. Deben utilizarse por que la información requerida no se puede obtener por metodos directos.

Utilizarse para obtener conocimiento y entendimiento inicial de la investigación exploratoria.

No deben utilizarse con ingenuidad APLICACIONES DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS: GRUPOS DE MODERADORES EN DUELO 1.SINERGIA:
Reunir un grupo que proporcionara la información LA INVESTIGACION CUANTITATIVA Pondera datos de la población de interés generalmente con un análisis estadístico, con una gran muestra de casos representativos. GRUPOS DE MODERADOR – ENCUESTADO GRUPOS DE CLIENTE – PARTICIPANTE VENTAJAS Y DESVENTAJAS
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