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Caso Heineken: Marcas y Publicidad Global

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Vladimir Alvarez

on 19 October 2013

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Transcript of Caso Heineken: Marcas y Publicidad Global

Poyecto Comet v´s Proyecto Mosa
Heineken
Marca y
Publicidad Global

Antecedentes
La cervecería Heineken fue fundada por Gerard Adriaan Heineken en Amnsterdam en 1863.
El señor Heineken expresó: “No descansaré en mis intentos por suministrar continuamente cerveza de las más alta calidad”.
La cerveza Heineken se caracteriza por su sabor especial dado al ingrediente principal de levadura que le proporciona ese toque único.
Ganadora de medalla de oro en la Feria Mundial de París en 1889 y para 1893
Datos cualitativos relevantes
Elementos cualitativos Proyecto COMET
Marco Conceptual
Estrategias de distribución.
Licenciamiento.
Consumo per cápita de la cerveza en las preferencias y comportamientos del consumidor.
Globalización.
Mezcla de Mercado.
Investigación de Mercados.
Ventaja competitiva.
Enfoque de publicidad.
Su origen.
Su compromiso.
Orgullo como cerveza rubia.
Calidad.
Tradición.
Sabor
Elementos cualitativos Proyecto MOSA
Sabor
Calidad de primera
Tradición
Espíritu triunfador
Amistad

En 1993 Heineken registro ventas netas por 9.049 Millones de florines y una utilidad de 798 millones de Florines.
 El 82% de las ventas correspondían a la línea de cerveza y el restante 18% derivados de bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas y vino.
 En 1993 Heineken alcanzó los 5.6 millones de litros de cerveza vendidas en el mundo posicionándola en segundo lugar. Tomando en cuenta que la producción mundial en ese mismo año llego a ser de 120.000 millones de litros.
 A finales de 1993 Heineken tenía una participación de 24% del total de los Países Bajos.
 Más del 90% de la publicidad de Heineken se hizo a través de comerciales de Televisión.
Definición del problema
Marcado descenso en el volumen de ventas y a la vez la marca necesitaba una revitalización
Búsqueda de estandarización de la marca Heineken.
Percepción errónea de la marca entre consumo para ocasiones especiales con cierto grado de exclusividad vrs una marca de consumo diario.
Características generales de Heineken
CA
Datos cuantitativos relevantes
Tradición
Calidad
Confianza
Respeto
Amistad
VladimirAlexanderAlvarez Díaz
Sandra Carolina Ibáñes
Henry Salvador Castillo
Ana Delmy Vasquez Santos

a. Comunicar todos los valores en cada anuncio. En general se establecen indicadores que permiten evaluar la percepción de la marca y su relación con la amistad, el sabor, la calidad entre otros
.







b. Los proyectos se complementan, e independientemente de los recursos con los que se pretende contar para la realización de comerciales en diferentes mercados, las recomendaciones o conclusiones de los proyectos deben ser considerados de forma sinérgica y complementaria para la renovación de la marca Heineken.


c. Si bien es cierto que la marca tiene presencia internacional, es necesario humanizarla de acuerdo al contexto cultural bajo el cual se pretende comercializar el producto y que el mismo llegue a crear un impacto de posicionamiento positivo en los consumidores


d. Problemas en la “P” de Promoción específicamente en publicidad a nivel mundial, ya que los directivos de Heineken estaban preocupados porque la imagen de la marca no estaba siendo proyectada de una manera consistente y fuerte.
f. Respecto al valor de “amistad”, no sólo debe enfocarse en la relación con otras personas, sino en la relación con la propia cerveza, puesto que ambos estudios relevaron la importancia de este punto en referencia al impacto de la marca hacia los consumidores.
VII. ACCIONES ALTERNATIVAS
1. Como se señaló en el análisis una alternativa a tomar en cuenta es la estandarización debe estar enfocada en la calidad, el sabor y la amistad, pero no sólo en la cerveza Heineken, sino en todas las de marcas producidas por la compañía, lo cual implica que la “imagen buscada” abarque a todos los productos de la cervecera con la finalidad de fortalecer y renovar la imagen de la misma
VII. ACCIONES ALTERNATIVAS
b. La calidad y el sabor no deben competir con el precio, es decir, no sería recomendable que Heineken compita con precios pues sería más conveniente que lo hiciera por calidad: Cerveza Premium, de modo que pueda conquistar mercados tan exigentes como el Alemán.
VII. ACCIONES ALTERNATIVAS
c. Apostar a una estructura de mercadotecnia enfocada en publicidad más directa y con impacto hacia el consumidor, en función del entorno cultural y geográfico de los mismos, específicamente el mercado alemán.
Resultados del Análisis
Resultados del Análisis
Resultados del Análisis
Resultados del Análisis
Plan de Acción
Corto Plazo
Diseñar una estrategia publicitaria global que tenga una aplicación local y en los países donde haya participación de mercado de esta manera fomentando los valores de la marca.
Mediano Plazo
Implementar Inversión en publicidad incluyendo no solo medios de comunicación, sino que también otros canales de publicidad tales como afiches, material pop, revistas, medios electrónicos, igual manera teniendo presencia en eventos deportivos tales como UEFA CHAMPIONS LEAGUE,NFL, NBA,LIGAS EUROPEAS ETC..
Largo PLazo
Nos inclinamos por el proyecto de MOSA el cual incluye los valores: tradición ,calidad, confianza, amistad y respeto ya que consideramos que es una marca muy bien posicionada y establecida en el mercado europeo, no obstante necesita ser mas prestigiosa y comercial en Norte América y América latina, lo cual a largo plazo recomendamos hacer una inversión de publicidad innovadora para llegar a la mente del consumidor que prefiere una cerveza premium
Gracias
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