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marketing

No description
by

stanislao palladino

on 26 July 2013

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Transcript of marketing

Perchè scegliere Zutectra
Minus
: Prescrizione medica limitativa, utilizzabile esclusivamente in ambiente ospedaliero o in struttura ad esso assimilabile – vietata la vendita al pubblico
Plus
: maggiore flessibilità nell’assunzione in termini di orario; somministrazione più veloce e pratica.
Minus
: Regime di dispensazione al pubblico: vendita su presentazione di ricetta medica
Plus
: maggiore flessibilità nell’assunzione in termini di orario; somministrazione più veloce e pratica.
Minus
: prodotto intramuscolare richiede di avere qualcuno che possa fare l’iniezione o di dover pagare qualcuno per farla; può diventare difficile in assenza del caregiver; dolore, rigidità agli arti inferiori, ematomi.
Plus
: maggiore flessibilità nell’assunzione in termini di orario; somministrazione più veloce e pratica.
Minus
: richiede di recarsi in un centro per effettuare la somministrazione endovenosa; problemi logistici legati al viaggio e ai parcheggi presso la sede ospedaliera; la somministrazione richiede più tempo.
Plus
: per i pensionati diventa un impegno, una cosa da fare, un’occasione per uscire; è un modo per sentirsi più monitorati.
performance
importanza
scarsa elevata
scarsa elevata
SVILUPPARE
contatto coi medici

MANTENERE
superiorità
dell'innovazione del prodotto

INNOVARE
packaging secondario

Strategia di target...
well-cared-for
associazioni
donatori
Soggetti che avendo subito trapianti di fegato o che dovranno subirne uno, necessitano/necessiteranno di cure post-trapianto.
Specialisti che si occupano di epatologia, ovvero gastroenterologi o, in alternativa, internisti, in quanto attualmente, in Italia, non esiste una specializzazione universitaria in materia. Tale categoria include anche i neo laureati in medicina.
Soggetti divisi tra donatori e potenziali donatori. I primi hanno scelto di fare un “dono di vita” e sono iscritti ad associazioni quali l’AIDO (Associazione Italiana Donatori di Organi); gli altri vorrebbero farlo ma hanno timore o necessitano di maggiori info.
Segmentiamo...
UNDER 65
tutti i portatori di interesse
utilizzatori regolari
Si tratta di organizzazioni senza fini di lucro che operano nel settore dell'assistenza sociale e socio sanitaria, nonché dell'assistenza sanitaria e della beneficenza. Gli scopi fondamentali che perseguono, sono:
-Fornire informazioni ed aiuto concreto prima, durante e dopo il trapianto di fegato.
-Promuovere attività di studio, formazione e ricerca.
-Sensibilizzare l'opinione pubblica riguardo alla carenza di donatori, in collaborazione con altre associazioni di Volontariato.
medici
IMPEGNO ECCESSIVO
pubblicità

STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO
Analizziamo le fasi di diagnosi della malattia e scelta della cura il 10% di informazioni viene raccolto dalla fase iniziale fino ai risultati degli esami, il 80% dai risultati degli esami all’operazione e il restante 10% nel post operazione. In ordine temporale i principali canali informativi dotati di maggiore credibilità, che potrebbero influenzare la scelta del consumatore, sono :
Associazioni e forum
Medici
POSIZIONAMENTO ATTUALE
Modalità d'uso
Canali info utilizzati
HARD
EASY
MEDICI
ASSOCIAZIONI-WEB
neohepatect
igantibe
Per aumentare la brand identity, nonchè la quota di mercato è necessario effettuare una STRATEGIA DI RIPOSIZIONAMENTO, in base alla quale avremo la possibilità di arrivare prima al cliente, spostando il canale informativo dai medici alle associazioni.
Modalità d'uso
canali info utilizzati
HARD
MEDICI
ASSOCIAZIONI-WEB
EASY
neohepatect
igantibe
COMUNICHIAMO ?
L'obiettivo della comunicazione è economico.
Con l'intento di portare il consumatore ad interessarsi ad altri fattori e servizi connessi al prodotto, e ricevere una risposta cognitiva, attraverso fattori logico-razionali ed emozionali, il nostro interesse è quello di indirizzare il cliente in uno stato di coinvolgimento elevato, accompagnato da un apprendimento intellettivo.

coinvolgimento alto
coinvolgimento basso
apprendimento
emotivo
apprendimento
intellettuale
LEARN
FEEL
DO

Ma il target audience?
Nel processo decisionale che porta all'acquisto il target audience possiamo collocarlo nella fase della "CONOSCENZA", lo scopo è spingerlo verso la "CONVINZIONE" e successivamente all' "ACQUISTO"

Il messaggio che vogliamo far arrivare al target audience sarà trasmesso tramite canali personali (associazioni, internet, eventi sociali, ecc.) attraverso questi, riusciremo ad ottenere notevoli vantaggi.
Tra cui:
Probabilità di recezione
Durata del messaggio
Possibilità espressive del mezzo elevate
Nessuna presenza di concorrenti
associazioni ed eventi...
Per presentare il prodotto e far conoscere il brand è prevista l’ organizzazione di convention all'interno delle sedi delle associazioni invitando a partecipare tutti i medici, prestando particolare attenzione ai medici più giovani ( in quanto più propensi al cambiamento e all’innovazione), in modo tale da ottenere il supporto dell’EPAC, ANTO, ANTF, ATOM, e dei medici stessi
Creare un sistema di codici apposti sul package del prodotto da inserire in un ‘apposita sezione del sito internet per usufruire di sconti e buoni per centri benessere ed eventi sportivi.
Organizzare eventi sportivi ai quali prenderanno parte trapiantati, donatori e familiari di entrambi con un duplice obiettivo: informare e far conoscere il nostro prodotto; e appoggiare il protocollo indetto dal ministero della salute: TRAPIANTO....e adesso SPORT!!!
...BE DIGITAL
Miglioramento sito internet, introducendo una "squeeze page" (es.GROUPON)
CONTEST USERFARM?
L'intenzione è di focalizzare il concorso su due importanti linee :

La sensibilizzazione alla donazione ( molto importante in quanto su una domanda di più di 2000 trapianti ne vengono effettuati poco più della metà)

Riciclaggio ( in linea con l’innovazione di prodotto)
I video realizzati saranno pubblicati su i due principali canali video online youtube e vimeo dove saranno da noi aperte pagine personalizzate di Zutessa.
I 3 video più votati avranno la possibilità di vincere premi in denaro.

La pubblicizzazione avverrà tramite social network ( Facebook, Twitter ) e sui siti delle associazioni con cui si intende collaborare.
our innovation, our product
Con lo scopo di poter detenere per più tempo possibile una posizione di vantaggio competitivo, la principale tipologia di intervento sulla linea prodotti è di “completamento”. Tale intervento prevede l’innovazione del packaging secondario, l’introduzione di un "take-care", di un contenitore per facilitare lo smaltimento dei rifiuti Zutectra e la card Zutransport.
Per quanto concerne lo sviluppo del package secondario : la nostra idea di package intende modificare la confezione attuale con una completamente innovativa, apportando cambiamenti sia nei materiali utilizzati, sia nella forma, sia nel contenuto.
Take-care
Data la particolarità e la delicatezza del prodotto che dovrà trasportare, sarà termico per permettere al paziente un’ulteriore libertà nel portarlo con se nell’arco della giornata, senza doversi preoccupare di accelerare l’utilizzo del farmaco data la necessità dello stesso di essere tenuto ad una temperatura tra i 2 e gli 8 gradi. Sulle due interfacce del contenitore sarà ben visibile il marchio di Zutessa.
Zutransport
Secondo alcune interviste ai pazienti, di significativa importanza sono anche gli spazi dedicati al parcheggio delle autovetture e i costi dei mezzi di trasporto per raggiungere le sedi ospedaliere e sottoporsi ai controlli di routine (circa una volta al mese per i controlli sul dosaggio del farmaco e una volta l’anno per i controlli generali). L’azienda potrà dunque fornire un servizio di trasporti gratuiti e parcheggi riservati a coloro che seguono la terapia di Zutessa
Smaltimento
Al primo acquisto del medicinale, sarà dato al cliente un contenitore per lo smaltimento delle siringhe utilizzate. Tale contenitore sarà poi depositato in farmacia alla fine del ciclo. La farmacia provvederà allo smaltimento del prodotto.
budget
Previsione vendite 2012
In Italia, su 100€ di valore della produzione, richiedono un capitale di investimento di 84€ (fonte:http://www.quotidianosanita.it/allegati/allegato8932057.pdf), rispetto ai 70 della Germania! Possiam0 stabilire quindi un margine netto pari a 2.208.240€ (16%), in linea con le principali case farmaceutiche Europee, andremo ad investire il 35%, ossia 772.884€, pari al 5,25% del fatturato
Da suddividere in parti uguali tra pubbliche relazioni e promozione pubblicitaria/vendite.
valore complessivo del mercato
quota di mercato attuale
prezzo unitario prodotto
media annua prodotti venduti per consumatore
vendite
n. 2500
32% (800)
1840,20€
n. 10
14.721.600€
Previsione vendite 2013
valore complessivo del mercato
quota di mercato obiettivo
prezzo unitario del prodotto
media annua prodotti venduti per consumatore
vendite
n. 2500
35% (875) +3%
1840.20€
n. 10
16.101.750€
utilizzando lo stesso metodo il 5.25% di 16.101.750€ è parti a 845.342€ da investire in nuove attività di marketing in rispondenza alle esigenze di mercato
Previsione vendite 2014
valore complessivo del mercato
quota di mercato obiettivo
prezzo unitario prodotto
media annua prodotti vebduti per consumatore
vendite
n. 2500
39% (975) +4%
1840,20€
n. 10
17.941.950€
seguendo lo stesso metodo il 5.25% di 19.322.1o0€ è di 941.952€
Previsione vendite 2015
valore complessivo di mercato
quota di mercato obiettivo
prezzo unitario di prodotto
media annua prodotti venduti per consumatori
vendite
n. 2500
44% (1100) +5%
1840.20€
n. 10
20.242.200€
STIME FINALI
vendite
investimento
quota mercato
numero clienti
+ 5.520.600€
- 2.560.178€
+12%
+ 300
netto
2.960.422€
Facilità di somministrazione,
totale flessibilità nell'assunzione,
nessun dolore o ematomi.

E' prevista la conservazione del prodotto ad una temperatura tra i 2°c e gli 8°c
Somministrazione endovenosa
Minus:
richiede di avere qualcuno che possa fare l’iniezione o di dover pagare qualcuno per farla;
può diventare difficile in assenza del caregiver;
dolore;
rigidità agli arti inferiori;
ematomi;

Soluzione intramuscolare
Minus :
Prescrizione medica limitativa, utilizzabile esclusivamente in ambiente ospedaliero o in struttura ad esso assimilabile;
vietata la vendita al pubblico;
problemi logistici legati al viaggio e ai parcheggi presso la sede ospedaliera;
la somministrazione richiede più tempo;
Cecilia Vito
Daniela Benigno
Mario De Lucia
Stanislao jr. Palladino
Ore di lavoro: 62
Costi sostenuti: 98€
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