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Plan Helados

Helados
by

yira mejia

on 4 January 2013

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Transcript of Plan Helados


Acciones fuera del punto de venta

Inclusión del producto en los menú de restaurantes en Zona Metro
Degustaciones en gimnasios, Jardín Botánico y el Parque Mirador.

Mantenimiento de la marca Bon

Refrescamiento a la línea grafica de Bon, más premium y saludable.
Trabajar las campañas según las estacionalidades y/o ventanas promocionales.

Continuidad a las acciones social que desarrolla Bon.

Acción social Café Orgánico en Polo y de Cacao en la Loma Quita Espuela avaladas por Etiqueta Negra MEZCLA DE MARKETING

Introducción del nuevo concepto “ Etiqueta Negra by Helados Bon”  
Se desarrollará un concepto donde el cliente tendrá una experiencia memorable
Lugar moderno, vanguardista, predominará lo saludable y lo orgánico.
Espacio con mobiliario tipo Lounge, con una terraza para compartir.
Personal joven y un experto asignado para dar recomendaciones saludables.
La exposición de la marca a nivel de murales / producto y sus beneficios a la salud.
Iniciaremos con 2 sucursales boutique de la Zona Metro de Santo Domingo (Gustavo Mejía Ricart y Ágora Mall)
Campaña de expectativa que tendrá lugar en Ágora.

Nuevos talentos como embajadores e imagen de marca.
Karina Larrauri
Dra. Giselle Escaño
Comunicación BTL, ATL y Estrategias Digital ( Social Media)

Campaña 360 (TV, Radio, Prensa, Exteriores)
Estrategia Digital (minisite a la página web de Bon, Refresh a la página web de Bon, Facebook (16,400) y Twitter (7,400) Plan de Comunicación Integral
de Marketing GRACIAS!! La marca Bon como representante local en la Zona Metro deberá enfocarse aun más en la calidad y en el nuevo concepto planteado en el propuesto del proyecto.

El propuesto apuesta al enfoque de lo saludable, orgánico, moderno y todos los elementos que se han considerado como innovadores, creativos e impactantes para incidir en la toma de decisión de compra del target.

Recomendamos aplicar el Plan de Comunicación Integral de Marketing propuesto que se enfoca en Incrementar la participación de mercado de la marca local Helados Bon en el segmento AB de Zona Metro de Santo Domingo a través de una plataforma de comunicación de 360 grados, fortalecer la marca Bon a los consumidores fieles e incrementar en un 15% de rentabilidad a mediano plazo. Recomendaciones de la Investigación OBJETIVO 1:
El 68% de los consumidores prefieren las marcas Baskin Robbins y Haagen Dazs.
El 32% prefiere la marca local Helados Bon.
La calidad, el sabor, el precio y la diversidad de combinaciones son los principales motivadores.

OBJETIVO 2:

Los consumidores del Target AB de Zona Metro adquieren sus helados en heladerias
El servicio de las heladerias encuestadas es “Bueno" Conclusiones de la Investigación OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y ACTIVIDADES ANTECEDENTES

Helados Bon, Liderazgo en ventas y producción de helados a nivel Nacional.
Poca incidencia en el target AB de la Zona Metro de Santo Domingo.
El nivel de preferencia en los consumidores encuestados es de Baskin Robbins con un 44%, seguido Haagen Dazs con un 35% y Helados Bon con un 21%.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El 68% del segmento AB prefiere las opciones extranjeras en el sector de helados.
El 32% prefiere la opción local.

Por la baja aceptación de la marca local obtenida de cara al segmento encuestado, surge la oportunidad de acciones que pueden ser implementadas con la finalidad de lograr reposicionar la marca en la mente del consumidor objetivo encuestado.

ALCANCE

Reposicionar la marca local Helados Bon con oportunidad de penetración con su línea Premium “Etiqueta Negra” en el segmento AB de la Zona Metro.
Implementar acciones y estrategias reflejadas en los resultados de la investigación. OBJETIVO ESPECIFICO #2: Identificar cuáles son las razones determinantes al momento de la compra de un helado en la Zona Metro.

Nuestro consumidor consume el producto en las heladerías.
La importancia del buen servicio en el lugar.
Presencia del producto

OBJETIVO ESPECIFICO #3: Evaluar las acciones estratégicas de marketing en las marcas locales o extranjeras que inciden en la decisión de compra.

La influencia de la publicidad es alta.
El medio con mas presencia en la industria es la television, seguida de la publicidad exterior.
Las promociones con mayor influencia y de mayor realización en el punto de venta son las degustaciones y las ofertas de 2x1.

HIPOTESIS: La tendencia del consumidor de la Zona Metro de Santo Domingo en la industria de helados se inclina por las ofertas extranjeras frente a las opciones locales disponibles. 

El presente estudio nos reveló que el 68% de las personas consultadas, tiene preferencia hacia las marcas extranjeras de helados, en especial a Baskin Robbins y a Haagen Dazs, frente a un 32% que prefiere las marcas locales, en especial a Bon.
OBJETIVO GENERAL: Determinar la decisión de compra del consumidor, según las estrategias de Marketing frente a las ofertas de helados en la Zona Metro de Santo Domingo.
 
En base a los resultados obtenidos se comprobó el objetivo general de la investigación, concluyendo que el consumidor de Zona Metro en el target AB, se motiva hacia el consumo de helado:

Por su Calidad en un 50%, buscando un producto de buena textura.
Por su amplia gama de diversidad de sabores con un 20%.
Por su distribución
Por el cumplimiento de expectativas, aspiracionalidad y status.
Por su precio, servicio, diversión e higiene en los establecimientos.

OBJETIVO ESPECIFICO #1: Determinar los factores que inciden en la toma de decisión de la compra de helados.

Consumidor objetivo se inclina hacia el consumo de helados extranjeros.
Consume semanalmente el producto.
Baskin Robbins con una mayor preferencia.
Distribución. Validación de Objetivos e Hipótesis


EL HELADO Y SU HISTORIA.

Se remonta para el año 400 A de C. en Persia como una pudin de agua de rosas.
En la Edad Media surge con marco Polo con recetas para los Reyes.
En 1660 se identifica la primera Heladería por Italiano llamado Procopio.
En 1700 toma mayor popularidad en América del Norte con la primera heladora automática y la primera máquina continua del descenso crioscopico.
1920 se lanza la marca Haagen Dazs en New York.
1953 se lanza en California la marca Baskin Robbins.
1975 se lanza Bon

LAS FRANQUICIAS Y LA INDUSTRIA DE LOS HELADOS.

1900 Auge en la industria de helados.
Franquicias: sistema de asociación contractual

TIPOLOGIA DE LAS FRANQUICIAS DE HELADO. Marco Teórico
OBJETIVO GENERAL

Determinar los criterios de la decisión de compra del consumidor, según las estrategias de marketing frente a las ofertas de helados en la Zona Metro de Santo Domingo.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
 
Determinar los factores que inciden en la toma de decisión de la compra de helados.

Identificar cuáles son las razones determinantes al momento de la compra de un helado en la Zona Metro.

Evaluar las acciones estratégicas de marketing en las marcas locales o extranjeras que inciden en la decisión de compra.

Elaborar un Plan Estratégico de Comunicación Integral de Marketing orientado al estudio del comportamiento del consumidor dominicano de la Zona Metro del país en las heladerías dominicanas o extranjeras y el efecto de las acciones mercadológicas en la toma de decisión del citado consumidor. Objetivos PLANTEAMIENTO
Se desconocen los elementos determinantes que inciden en la decisión de compra del consumidor al momento de hacer una elección de compra en heladerías nacionales y extranjeras.

JUSTIFICACION

Esta investigación procura el estudio del comportamiento del consumidor dominicano de la Zona Metro del país a nivel de la industria de helados.

Conocer los criterios que inciden en la toma de decisión, ante la preferencia de heladerías de marcas tanto extranjeras como locales.

Identificar las razones predominantes al momento de la decisión de compra de un producto, evaluación de las acciones actuales y eventualmente proponer mejoras en la opción local o extranjera de la industria que refleje mayor debilidad. Planteamiento y Justificación
del Problema •1916 se inicia el origen del consumismo en la República Dominicana.
•1950 el Sr. Alfonso Moreno Martínez empieza la venta de helados suaves en San Francisco de Macorís.
•En 1975 primera heladería del país denominada Helados Bon.
•En 1982 inicia el sistema de franquicias; primera empresa franquiciadora del país.
•En 1994 inició la empresa Heladom S.A; Baskin Robbins.
•En 1998 se introduce Häagen-Dazs, una franquicia propiedad de General Mills donde MERCASID es socio de distribución a nivel nacional.
•1999 se extienden con una nueva modalidad de Haagen Dazs Café.
•2000 Inicia Häagen Dazs Shop en las principales plazas comerciales del país. Antecedentes Lic. Melissa Cabrera 11-1207
Lic. Yira Mejía 11-1210 Plan de Comunicación
Integral de Marketing para desarrollar
marca local de Helados
en el Segmento AB.
Caso: Zona Metro
de Santo Domingo Aplicar estrategias de mantenimiento de la marca Helados Bon, apostando a la comunicación, calidad y aspiracionalidad del producto, con la finalidad de lograr un mejor posicionamiento y una mejor rentabilidad.

Recomendamos a la marca Bon a manejar una distribución exclusiva, acompañada de la reingeniería de la localidad, la nueva campaña publicitaria propuesta.

La empresa deberá seguir con mayor fuerza comunicando que es una empresa con gran responsabilidad social con sus acciones, apoyados por la nueva propuesta que apuesta a lo orgánico y a lo saludable. Recomendaciones de la Investigación Conclusiones de la Investigación OBJETIVO 3:

El 52% de los encuestados considera que la comunicación y publicidad dentro del establecimiento “influye mucho” por lo que es determinante.
El consumidor de helados local tiene mayor preferencia por los medios tradicionales con un 78.5% y en los medios Digitales (Página web y redes sociales).
Häagen Dazs prefiere los medios digitales, con un 66.6% frente a los medios tradicionales con un 33.4% y Baskin Robbins se sitúa en una posición intermedia con un 54.7% por los medios tradicionales y 45.3% en los Digitales.
Las ofertas promocionales 2x1 son las mas influyentes con un 60%.
Las empresas extranjeras apuestan estrategias de canales de distribución y a la fortaleza del respaldo de sus casas matriz. El presente estudio se basó en una muestra representativa aleatoria no probabilística a base de 100 cuestionarios y 24 entrevistas a profundidad con una base de selección de conglomerados de 6 tipos diferentes con un universo de 250,000 personas.

Investigación tipo Exploratorio y Descriptivo sucesivamente.
Instrumentos de levantamiento de información utilizados fueron entrevistas y cuestionarios, etc. es decir que es una muestra aleatoria no probabilística a base de 100 cuestionarios y 36 entrevistas a profundidad con una base de selección de conglomerados de 6 tipos diferentes.
Abierta con fines de ser ampliada y seguir su profundización puesto que en esta etapa buscamos la percepción del consumidor frente a las opciones locales y extranjeras en las Heladerías en la Zona Metro de Santo Domingo.
La Zona Metro de Santo Domingo tiene una población total de 965,040.
Una densidad de 8,747 habitantes por km2.
Alcance de 16 Heladerías en el perímetro Zona Metro.
Instrumentos utilizados entrevistas y cuestionarios como fuentes primarias y como fuentes secundarias: los textos, revistas, artículos de prensa referentes al tema investigado, web e información extraída de las paginas web de las empresas.
Limitaciones encontradas, no respuesta a cuestionarios y entrevistas presentadas. Metodología de la Investigación Conceptos y Tipología de Helados.
El helado se conceptualiza como un postre frio, refresco o soberte en cierto gado de congelacion y esta hecho a base de leche, zumo de frutas, nata o natillas y que a su vez son mezclados con yogurt, frutas, nueces, etc y su base esta hecha de agua, aire y solidos.

Tipos de Helados:
Artesanal, Industrial y Soft Marco Teórico La tendencia del consumidor de la Zona Metro de Santo Domingo en la industria de helados se inclina por las ofertas extranjeras frente a las opciones locales disponibles. Hipótesis ACTIVIDAD DE PROMOCION EN LA QUE HA SIDO BENEFICIADO MEDIO QUE MAS INFLUYE A LA COMPRA ACTIVIDAD DE PROMOCION QUE INFLUYE MAS AL MOMENTO DE LA COMPRA ¿CUAL ENTIENDE USTED QUE ES EL MEDIO CON MAYOR CAPACIDAD DE PENETRACION O MAYOR INCIDENCIA EN EL CONSUMIDOR DE HELADOS

En esta pregunta 22 de los 24 encuestados nos indican que la TV sigue siendo el medio por excelencia para esta industria, ya que dicen considerar ser un medio completo para este tipo de producto. ¿CONSIDERA USTED QUE LA EXPOSICION DE MARCA DENTRO DEL LOCAL COMO PUNTO DE VENTA O PUNTO DE CONTACTO INCIDE EN LA TOMA DE DECISION DE COMPRA DEL PRODUCTO?

De los 24 encuestados 20 consideran que sí rotundamente, la presencia de marca incide considerablemente según lo bien concebida, conceptualizada, actualizada, moderna, atractiva y lo bien manejada que esté, dado que en estos lugares lo visual es predominante. NIVEL DE INCIDENCIA DE PUBLICIDAD DENTRO
DE LA HELADERIA ¿CUALES SON LOS CRITERIOS O FACTORES ENTIENDE USTED QUE VALORA UN CONSUMIDOR AL MOMENTO DE LA COMPRA DE UN HELADO TANTO LOCA COMO EXTRANJERO (Helados Baskin Robbins, Helados Haagen Dazs, Helados Bon).

Según las respuestas obtenidas de nuestros encuestados y expertos, los factores que valora nuestro target objetivo en orden de preferencia son:

Calidad (Textura)
Diversidad de productos
Distribución
Aspiracionalidad
Precio
Servicio e higiene en el establecimiento.
Diversión en la localidad RAZON PRINCIPAL QUE MOTIVA AL CONSUMIDOR A COMER HELADO (marcar del 1 al 8) ¿COMO ORDENARIA LAS SIGUIENTES MARCAS DEL 1 AL 3? ¿QUE TIPO DE HELADO PREFIERE CONSUMIR? Para el análisis de los datos del estudio presentado se realizó mediante: Tabulación, Análisis y Cruce de variables, lo que nos arrojó un mayor nivel y profundidad de información sobre nuestra investigación. Análisis de los Datos Estratificación de la muestra Entrevistas a profundidad Plan de Marketing 2013
Marca: Bon / Producto: Etiqueta Negra by Bon
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