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La empresa y el Marketing

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by

Carlos Cañada

on 21 July 2016

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Transcript of La empresa y el Marketing

Sistemas de información de Mercados
La empresa y el Marketing
Conjunto de actividades (análisis, planificación, ejecución y control) destinadas a satisfacer las necesidades de los consumidores, utilizando las 4P's a través del proceso de intercambio. (compra-venta)
Marketing
Producto
Marketing Mix
Tipos de Marketing
1
Requisitos a aplicar en un plan de Marketing
Philip Kotler
Marketing Mix
A largo plazo
Producto
Distribución

A corto plazo
Precio
Comunicación

Precio
Distribución
Comunicación
Producto
Bien, servicio o idea que satisface las necesidades del consumidor
Decisiones a tomar:
Un producto o una línea
Diferenciación
Marca y logotipo
Envase, etiquetaje
Ciclo de vida
Modificación/eliminación
Nuevos productos


Precio
Valor al que está dispuesto a renunciar el consumidor para adquirir el producto
Decisiones a tomar:
Margen de beneficios (costes y descuentos a aplicar)
Fijación del precio (costes propios, precio competencia, poder adquisitivo del cliente..)
Distribución
Poner a disposición del consumidor el producto fabricado en los diferentes puntos de venta
Decisiones a tomar:
Elegir el canal de distribución
Directo
Canal corto
Canal largo
Número de establecimientos


Comunicación
También conocida como "publicidad".
Transmisión de información entre personas, siempre y cuando exista feedback.
Engloba las relaciones públicas para darse a conocer, el marketing directo, la publicidad en medios de masas..
No sólo es publicidad..
Decisiones a tomar:
Optimizar las acciones comunicativas
Patrocinios
Publicidad
Relaciones públicas
Medios comunicación
Televisión
Redes sociales
Prensa
Internet..
Existen diferentes tipos de Mk, cada uno con diferentes objetivos, pero con una finalidad clara: Satisfacer las necesidades del consumidor
Marketing relacional
Es el que se utiliza para fidelizar clientes.
Muchos establecimientos regalan puntos o vales de descuento para que sus clientes lo utilicen en futuras compras
La mejor combinación de las 4 P's para conseguir los objetivos de la empresa y satisfacer mejor al cliente que la competencia, es lo que se denomina el MK Mix
Desmarketing
Busca disminuir la demanda de ciertos productos que pueden agotarse por un consumo excesivo, o bien, acabar con aquellos clientes considerados como "nocivos" o "perjudiciales"
*
Marketing ecológico
O
MK verde
. Hace referencia a la comercialización de productos respetuosos con el medio ambiente, naturales, envases no tóxicos o contaminantes.
Marketing filantrópico/causa
Representa instituciones no lucrativas, responsabilidad social de la empresa o captación de fondos.

Sólo es Mk con causa si sus receptores no son empresas comerciales, ya que podría tratarse de imagen o patrocinios (cuando el promotor es una empresa comercial).
Marketing Político
Defiende la ideología de los partidos políticos o sindicatos para conseguir el apoyo de sus ideas y obtener el voto de ciudadanos o trabajadores
Marketing social
Realiza campañas de concienciación social
Marketing on line
Es cualquier campaña que utilice Internet como soporte de comunicación
Telemarketing
Toda campaña que tenga como soporte el teléfono
Marketing one-to-one
Consiste en acciones de Marketing personalizadas.
Puede ser desde un correo electrónico a una sugerencia en una red social.
Marketing viral
Cuando un mensaje de Marketing pasa de forma gratuita de usuario a otro por la red
Remarketing
Reavivar la demanda de un producto cuando sus ventas dejan de crecer.
Anti Marketing
En el momento en que alguien vela por aumentar el poder de los consumidores
2
3
4
5
Partir de una investigación de mercado
Competencia
Consumidor
Entorno
Planificar estrategias
Fijar:
Objetivos
Previsiones
Fechas
Presupuestos

Lanzar productos al mercado
Colocar en el mercado aquellos productos con posibilidad de éxito
Obtener rentabilidad
Controlar que se hayan alcanzado los resultados esperados
Satisfacer al consumidor
Satisfacer al consumidor haciendo que perciba su producto como único, liderando costes o mejorando a la competencia en algún aspecto
Sistema comercial y los instrumentos del Marketing
Sistema comercial
Marketing Mix
Variables NO Controlables
Variables controlables
Entorno
Competencia
Mercado
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Plan de marketing
Documento que recoge todas las estrategias y acciones para conseguir los objetivos.
Define objetivos
Determina cómo se van a alcanzar
Dicta cómo se medirán los resultados
Desarrollo de un plan de MK
1. Identificar oportunidades
2. Planificación
3. Ejecución
4. Evaluación
Introducción a la investigación comercial
Sistemas de información de Mercados
Conceptes clau
Investigación comercial
Investigación mercado
Comprende cualquier problema de marketing, independientemente de si se estudia un mercado o no
Investiga, identifica y resuelve los problemas de marketing de un mercado o de un segmento de mercado
Requisitosa cumplir
Cómo se llevará a cabo
Fines
Investigación
mercados
Reducir la incertidumbre
Influir en las decisiones
Justificar el coste
Especificar la información que se requiere
Diseñar el método de la recogida de información
Dirigir y realizar el proceso de recogida
Analizar resultados y comunicar hallazgos y consecuencias
Proporcionar información para comprender el mercado y el entorno
Identificar problemas y oportunidades
Desarrollar y evaluar acciones alternativas
Importancia de la investigación
Previene y determina los riesgos y ayuda a tomar decisiones con menor riesgo
Aplicaciones
Entorno
Competencia
Marketing Mix
Identificar mercados y su capacidad
Segmentación de mercados
Estrategias que se siguen en el mercado
Comportamiento de consumidores y usuarios
¿Quién es la competencia?
¿Qué capacidad tiene?
Características
Puntos fuertes
Debilidades
Producto
Localización del producto

Imagen corporativa del producto

Posicionamiento y diferenciación (cas supermercats)

Test del producto

Estrategias

Lanzamiento y difusión nuevos productos


Precio
Fijación y distribución de precio
Elasticidad de la demanda precio
Percepción del precio del comprador
Distribución
Selección de los intermediarios



Elección del canal de distribución



Situación de los puntos de venta



Localización de los almacenes
Comunicación
Elaboración del mensaje
Elección de medios de comunicación
Efectividad de la publicidad sobre las ventas
Extra Frame
Zona de Confort
1.
2.
Componentes de un SIM
Subsistemas
Datos internos
Recopilar y manejar información del dia a dia
Tipos de clientes por compras
Costes de publicidad y producción
Ventas por zonas geográficas
Beneficios bruto y neto
...
Inteligencia de Marketing
Utiliza información ya elaborada por otros (empresas, libros, censos, prensa...)

También recoge constantemente información del entorno (promociones, descuentos, precios de lanzamiento, reacciones del consumidor ante algún cambio (de alguna P)
Investigación de mercados
Toda la información referente a un solo mercado.

(cuota de mercado del Kinder Bueno en Zaragoza)
Apoyo a las decisiones de MK
Modelos y técnicas estadísticas que ayudan a tomar decisiones.

Las bases de datos y su consulta, estarían dentro de este apoyo.
Tipos de diseño de investigación comercial
Estudios Exploratorios
Estos estudios tratan de identificar problemáticas.
Son flexibles y poco formales, pero muy útiles.

EJ. Simulaciones, encuestas, entrevistas, fuentes secundarias..
Estudios descriptivos
Los más utilizados! Quieren describir situaciones, características, frecuencias..
Transversales:

Estudios en profundidad

Encuestas

Longitudinales:

Aportan la evolución de una variable.

Paneles: Medición repetida de las mismas variables
Causales
Experimentales

Se utilizan para contrastar diferentes hipótesis con relaciones causa-efecto.

Muy elaborado y estructurado, y sirven para saber las variables causantes y los consecuentes efectos.
Pequeñas muestras de población, preguntas abiertas y entrevistas de larga duración. (reuniones de grupo, frases por completar, etc.)
Grandes muestras de población, formularios estructurados y preguntas cerradas.
Fases de la investigación comercial
¿Qué investigamos?
Tenemos que saber qué buscamos!

Para encontrar soluciones debemos identificar el problema.
Debe haber varias alternativas, y existir cierta incertidumbre en la elección de una de ellas.
Formular preguntas útiles
Cuál es el problema?
Qué otros problemas están relacionados?
En qué puntos nos encontramos?
Porqué pasa?
Qué se hace para solucionarlo?
Porqué no se hace otra cosa?
Quién es el responsable?
Quién nos puede ayudar?
Tipo de diseño
Se trata de planear la recogida de información
Exploratorias
? (Acercamiento inicial y limitar el problema).
Descriptivas
? (Describen las características del fenómeno)
Causal
? (Quina relació hi ha entre les variables?)
Plantear hipótesis
Plantearlas de manera sencilla
Considerar el problema a investigar, para formular hipótesis
Pocas hipótesis
Han de ser interrogativas, para luego aceptarlas o rechazarlas

Obtención de la información
Fuentes primarias: Se crean de primera mano.

Fuentes secundarias: Son aquellos datos que ya existen.
Encuesta
La recopilación de datos por medio de cuestionarios a un número limitado de individuos.
Teléfono
Correo
Personal
Observación
Entrevista
Conversación entre dos personas para intercambiar información, opiniones e ideas en la cuál el entrevistador pretende obtener unos datos
Estructurada
Semiestructurada
Profundidad
Con guión
Se introducen preguntas además de las del guión
Guión general pero se deja al entrevistado desarrollar largo y tendido
Sirve para recopilar datos de los individuos ante una determinada situación.
Recoge datos de los que se ve, no de lo que se "deduce".
Se lleva a cabo mediante personal cualificado. Se utilizan aparatos como cámaras de vídeo, fotográficas ocultas..
Este método es muy útil dado que no saben que están siendo grabados y facilitando toda esta información.
Información secundaria interna
Puede haber sido creada en el pasado por la propia empresa:
informes de vendedores, estado de cuentas, facturas, memorias..
Información secundaria externa
Se trata de datos creados por terceros, ajenos a la empresa.

Censo, informes, INE, libros, revistas..
Muestreo
La muestra es un conjunto de elementos de toda una población o universo sobre el que queremos recabar una información
Proceso de muestreo
Definir la población y el alcance que vamos a tener.
Seleccionar cuál va a ser la muestra.
Escoger el método de muestreo. (
probabilístico
: todos los elementos tienen la misma probabilidad de salir,
no probabilístico:
la selección viene fijada).
Calcular el tamaño de la muestra, que dependerá del tiempo y presupuesto.
Recogida de datos
La realización de la encuesta, o la entrevista.
Errores frecuentes
Falta de contacto: no llegar al encuestado.
No respuesta: Que no quieran responder.
Error de redacción
Tratamiento y tabulación de los datos
1
Edición
2
3
Codificación
Grabación
Supone inspeccionar, corregir y clasificar los datos para ver que sean correctos y completos.
Si no son correctos se corregirá o se rechazará el cuestionario.
Transformar las respuestas en códigos numéricos para tratarlos estadísticamente.
Pasar a soporte magnético todos los datos
4
Tabulación
Contar el número de opciones de cada respuesta
El tamaño de la muestra y los objetivos del formato de recogida de información, determinarán la tabulación.
Tabulación
Tipos
Simple: Una sola variable
Cruzada: Dos o más variables
Manual: (pocos datos y pocas tabulaciones cruzadas)
Mecánica: Sistemas informáticos procesan la información
Análisis de los datos
Existen diferentes técnicas de análisis de variables *
Univariables
Bivariables
Multivariables
Multiples variables dependientes
Interpretación de resultados
El resultado se ha de plasmar en un informe escrito que resuma todo el proceso de investigación.
Debe presentarse de forma
lógica
clara
concisa
Cómo se debe presentar?
La presentación debe recoger las conclusiones y debe poder ampliar información si fuese necesario.
La presentación debe ser original!
El mercado
La empresa y el mercado tienen una relación de intercambio en el que existen variables controlables y variables no controlables.
El entorno es uno de los elementos que influye en
las decisiones de Marketing
,
en el comportamiento del consumidor
y
en la relación de intercambio
.
Microentorno:
Proveedores, clientes, intermediarios, competidores, instituciones comerciales, entidades bancarias más cercanas y con una influencia más inmediata.
Macroentorno:
Cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, políticos, legales, tecnológicos, que afectan a la actividad comercial y a la sociedad. Influencia menos inmediata
Entorno
Mercado
Espacio físico donde se encuentran oferentes y demandantes.
Total de compradores reales y potenciales con capacidad de adquirir un producto.
Conjunto de oferentes y demandantes que compra-venden libremente.
Personas u organizaciones con la posible necesidad de adquirir el producto, diferenciándolos psicológicamente, por capacidad adquisitiva y predisposición a comprar.
Tipos de mercado según
Tipo de demanda
Mercados de consumo:
Mercados organizacionales:
Compradores finales
Consumo inmediato
: Son productos de poca durabilidad y que desaparecen una vez utilizados. Ej: Alimentación
Consumo duradero
: Son productos que pueden utilizarse a lo largo del tiempo. Ej: Coche
Mercado de servicios
: La prestación y el consumo de los mismos se producen de manera simultánea. Ej: Concierto
Industrias o intermediarios
Mercados industriales
: Empresas del sector industrial. Ej: Sony
Mercados gubernamentales
: Organizaciones sin ánimo de lucro. Ej: Ayuntamientos
Mercados de intermediarios
: Organizaciones que demandan productos para revenderlos. Ej: Gros Mercat
Nivel de competencia
Competencia perfecta
Muchos oferentes y muchos demandantes
La oferta es homogénea
Los demandantes presentan dificultad para distinguir un producto de otro
No hay barreras de entrada o de salida en el mercado
Ej: Agricultura
Monopolio
Una sola oferta frente a muchos demandantes
Barrera de entrada total para nuevos oferentes
Poca diferenciación de producto
Ej: Diamantes
Oligopolio
Pocos oferentes, y alguno predomina
Muchos demandantes
Barreras de entrada para nuevos productores
Ej: Automóviles
Competencia monopolística
Muchos oferentes y demandantes
Oferta diferenciada, cada productor busca diferenciar su producto del resto para que el consumidor lo distinga y valore
No existen barreras de entrada
Ej: Restaurantes
Ámbito geográfico
Local
Regional
Nacional
Internacional
Según el alcance del mercado
Naturaleza
Agropecuarios
Materias primas
Manufacturados
Servicios
Actividades financieras
Ideas
Consumidor
Sociodemográficas
Socioeconómicas
Culturales
Estilos de vida
Consumo
Intensidad
Vendedores: Mercado en manos de los ofertantes.
Compradores: El dominio del mercado es de los demandantes.
Mercado de..
Demanda<Oferta
Demanda>Oferta
Beneficios buscados
Lo importante es el sistema de valores de las personas que consumen esos productos.
Se consideran las preferencias que buscan los consumidores
Oportunidades de Marketing
¿Cómo identificar las oportunidades?
1. Identificar los agentes que participan:
a) Internos: organización y actividad empresarial
b) Externos: Público objetivo, competencia, intermediarios, prescriptores, entidades financieras,..
2. Puntos fuertes y puntos débiles.
3. Se calcula el volumen y distribución geográfica del mercado.
4. Evaluar las amenazas y oportunidades.
5. Marcar objetivos comerciales y previsiones de venta.
Factores importantes de la identificación
Factor personal: Tener en cuenta a qué personas se implicarán en el proyecto
Actividad empresarial: Productos que se ofrecen, necesidades que se cubren y mercado objetivo
Identificación y análisis de mercado: ¿A quién irá dirigido?
Público objetivo: Hábitos de compra, nivel adquisitivo, localización geográfica..
Identificación de la competencia: Cuota de mercado, estructura, estrategias, precios, márgenes..
Diferencias entre su producto y el nuestro
Intermediarios y prescriptores
Volumen del mercado
Segmentación de mercados
Consiste en fraccionar el mercado en grupos homogéneos
En cada grupo llevaremos a cabo una estrategia comercial diferente para lograr satisfacer sus necesidades y así alcanzar los objetivos que persigue la empresa.
La segmentación se aplica a mercados evolucionados en que compiten muchos productos de distintas marcas y resulta beneficioso obtener ventaja mediante la especialización
OJO!
Erróneamente la
segmentación
en ocasiones se confude con el término
diferenciación
.

La
diferenciación
consiste en aplicar alguna novedad al producto para hacerlo diferente a los demás (diversidad de OFERTA).

La
segmentación
, por otro lado, es la diferenciación de la DEMANDA.
La segmentación conlleva un menor riesgo que se produce al tomar decisiones.

Además reduce y focaliza los problemas en cada sector.

De esta manera la empresa es más eficaz y eficiente en la dirección de marketing.
Segmentación y estrategia comercial
Segmentación según Marketing Mix
Beneficios de la segmentación
Encontrar oportunidades de negocio
Detectar segmentos más insatisfechos
Orden de prioridad en los segmentos
Análisis más pormenorizado de la competencia
Mejorar relaciones empresa-cliente
Producto más adaptado a las necesidades del cliente
Reposicionamiento y rediseño
Cómo segmentar de manera efectiva
Mesurabilidad
Accesibilidad
Sustancialidad
Estabilidad a lo largo del tiempo
Diferenciación en respuesta
Posibilidad de ser servidos
Se debe identificar los segmentos y han de poder ser cuantificados
Fácilmente alcanzables, tanto en comunicación cómo en distribución
Los grupos han de ser de un tamaño que proporcionen una rentabilidad mínima
Ver las diferencias en comportamiento de compra, uso de producto y percepción de las marcas
Para rentabilizar la inversión
Ver si existe la capacidad para desarrollar una oferta diferente a cada uno de los segmentos
Criterios de segmentación
Se puede diferenciar la segmentación en criterios generales o específicos
Generales
Objetivos
Subjetivos
Demográficos
Socioeconómicos
Geográficos
Personalidad
Estilos de vida
Específicos
Uso producto
Uso y compra
Tipo usuarios
Actitudes
Percepciones
Actitudes
Preferencias
Lugar compra
Tipos de estrategias
Indiferenciada
Diferenciada
Concentrada
Un único Marketing Mix para todo el mercado:

Una única oferta para todo el mercado
Llega al mayor número posible de compradores
Los costes de publicidad, investigación y gestión de productos son más bajos
Deja insatifechos a los segmentos de menor tamaño
Cuando no se tienen recursos suficientes para atender a todos los segmentos, se centra únicamente en un segmento:

Adecuada cuando queremos centrar los recursos en un solo segmento
Consigue una fuerte posición en el segmento ya que se especializa: distribución, producción y promoción
Presenta riesgos si entran competidores o si cambian las preferencias del consumidor
Consiste en realizar una estrategia diferenciada a cada uno de los segmentos:

Productos amoldados a las necesidades de cada segmento
Aumenta la cuota de mercado y fideliza
Los costes son mayores por la gestión y desaparecen economías de escala
Ofrecer demasiadas marcas y disminuyen su rentabilidad

T3
Comportamiento del consumidor
T5
Nos interesa saber
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Compra/no compra
5. Comportamiento post-compra
Ej. Coche 2ª mano
Personas en el proceso de decisión de compra
Iniciador: sugiere la compra
Prescriptor: persona que aconseja
Decisor: Decide si se compra o no, dónde, cómo, cuánto
Comprador: Quién hace la compra
Consumidor: Usa producto
Proceso de decisión de compra
1. Reconocimiento necesidad
Reconocer la carencia de algo unida a la necesidad de satisfacerla.
2. Búsqueda información
Buscaremos la información en fuentes internas o externas.

Cuanto más se repita una compra, más se reduce el tiempo de la búsqueda de información.
3. Evaluación alternativas
El consumidor analizará las cualidades del conjunto de productos y sopesará cuál de ellos le reporta mayores beneficios.

Generación de los niveles de preferencia.
4. Compra/no compra
Puede optarse por comprar o NO comprar el producto dadas las alternativas.
Tipos de compra
Impulso: antojo, no planeada
Espontánea: meditada, para darse un gusto
Ocasión: por ahorro o promoción
Recordada: no planeada pero recordada en el momento
Determinada: necesidad, de consumo familiar
Concreta: Necesidad pero con fidelidad
Refleja: Compra sin mirar, por instinto, sin fidelidad
5. Comportamiento post-compra
Aprendizaje: Cambio de pensamiento a raíz de la compra
Satisfacción/Insatisfacción: Sentimiento positivo o negativo después de la compra y uso
Disonancia: Sentimiento de duda post-compra que se genera al pensar qué habría sido de escoger otra alternativa.
T6
La información secundaria
Naturaleza y alcance
La información secundaria consiste en los datos, hechos, cifras... que alguien reunió anteriormente para su investigación o proyecto y el estudio o informe que realizó con ellos. Su reutilización evita costes de tiempo y dinero.
Ventajas
Utilidades
Rápido y barato
Ahorro de trabajo
Sería imposible recabar según qué datos sin los recursos pertinentes
Toma de decisiones empresariales
Supervisar a la competencia
Apoyo a los proyectos de información primaria
Presentaciones administrativas
Elaborar informes comparativos
Tipos de información secundaria
Incluyen toda la información disponible dentro de la empresa, recopilada con fines contables o para elaborar informes de las estrategias.

Ej: fras., cartas de clientes, solicitudes de crédito, entrevistas, estudios de mercado anteriores, proveedores..
Recordemos que para resolver un problema de marketing se suele llevar a cabo una investigación comercial. Normalmente ésta requiere mucha información.
Interna
EXterna
Son los recopilados por fuentes externas a la empresa, y pueden encontrarrse en otras empresas u organismos.

Ej: Censo, Gobierno, asociaciones comerciales, periódicos, libros, revistas especializadas... También existen los datos informatizados que proceden de vendedores de información, sitios de internet privados, bases de datos, listas de correo, etc.
Función de los datos secundarios
Antiguamente la información secundaria se consideraba únicamente como apoyo de la creada propiamente.
En la actualidad, por sus ventajas, se recurre a ella con más frecuencia, dado que también es más accesible.
Proceso de selección de una fuente de información
1.
2.
3.
Información secundaria interna
Información secundaria interna
Obtención de información primaria
La información existente en la empresa, es útil?
Consultar o comprar información a otras empresas. Debe ser información contrastada.
Si el nivel de los datos secundarios no es suficiente, habrá que encuestar, observar, entrevistar...
Evaluación de los datos secundarios
La recolección de datos consiste en identificar la fuente adecuada y extraer la información precisa.
Principios fundamentales para que sea eficaz:
Evaluación
Exactitud
Coherencia
Credibilidad
Técnicas y métodos
Tendencias
Fuentes de datos secundarios internos
Las fuentes secundarias internas son inmensas. Cualquier archivo contable puede ser muy útil.
Facturas
Actividades ventas
Efectos comerciales
Informes ventas
Nombre
Dirección
Producto comprado/vendido
Precio
Vendedor
Tendencias de venta
Perfil del cliente
Datos sobre clientes actuales
Datos de clientes anteriores
Márgenes sobre beneficios
Tiempos de pago
Ciclos de cobro
Estimaciones de ventas
Comparaciones entre trimestres
Previsiones y realidad
Datos geográficos de ventas y clientes
Técnicas útiles de venta
Datos de ventas
Datos de la competencia
Cambios en el mercado
Fuentes de datos secundarios externos
El plan a seguir para la obtención de información secundaria.
Normalmente, se utiliza el método Go-Cart
G
O
C
A
R
T
oals
bjectives
haracteristics
ctivities
eliability
abulation
Definir el tema de estudio
Reunir todas las fuentes de información disponible
Hacer un resumen de las personas y lugares a visitar y tareas a desarrollar
"Confiabilidad". Recurrir a varias fuentes para cerciorarse de la certeza
Documentar las fuentes de datos
Determinar las características de la información que se precisa
Fuentes comerciales de datos secundarios
Los paneles ofrecen muestras estables periódicamente suministradas sobre variables y comportamientos concretos.
Paneles de consumidores

Son muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar cierta información
Amas de casa
Baby panel
Productos específicos
Postal
Personal
Dustbin Check
Preferencia de marcas, productos
Familias con menores de 2 años
Automóviles, perfumes, textil
Por correo
Panel a domicilio
Guardar etiquetas, pruebas de compra, códigos de barra
Panel de detallistas
Puntos de venta que permiten conocer datos como difusión de productos, cuotas de mercado, rotaciones, existencias, etc.
1. Selección del establecimiento
2. Selección de muestra de establecimientos. (peso de cada uno)
Nielsen : 110000 establecimientos
108 hipermercados
691 grandes supermercados
5217 supermercados pequeños
18410 autoservicios pequeños
86251 tiendas tradicionales
Paneles de audiencias
Se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se consigue también de una muestra de hogares con ciertas características.
El caso más claro es el de los televisores en que se capta y graba cada uno de los cambios de canal de más de cinco segundos de duración.
Cada usuario pulsa un botón antes de hacer uso del mando y queda todo registrado.
T7
Información primaria
Cualitativa y Cuantitativa

Fuentes de datos secundarios internos
Las fuentes secundarias internas son inmensas. Cualquier archivo contable puede ser muy útil.
Facturas
Actividades ventas
Efectos comerciales
Informes ventas
Nombre
Dirección
Producto comprado/vendido
Precio
Vendedor
Tendencias de venta
Perfil del cliente
Datos sobre clientes actuales
Datos de clientes anteriores
Márgenes sobre beneficios
Tiempos de pago
Ciclos de cobro
Estimaciones de ventas
Comparaciones entre trimestres
Previsiones y realidad
Datos geográficos de ventas y clientes
Técnicas útiles de venta
Datos de ventas
Datos de la competencia
Cambios en el mercado
Fuentes de datos secundarios externos
El plan a seguir para la obtención de información secundaria.
Normalmente, se utiliza el método Go-Cart
G
O
C
A
R
T
oals
bjectives
haracteristics
ctivities
eliability
abulation
Definir el tema de estudio
Reunir todas las fuentes de información disponible
Hacer un resumen de las personas y lugares a visitar y tareas a desarrollar
"Confiabilidad". Recurrir a varias fuentes para cerciorarse de la certeza
Documentar las fuentes de datos
Determinar las características de la información que se precisa
Fuentes comerciales de datos secundarios
Los paneles ofrecen muestras estables periódicamente suministradas sobre variables y comportamientos concretos.
Paneles de consumidores

Son muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar cierta información
Amas de casa
Baby panel
Productos específicos
Postal
Personal
Dustbin Check
Preferencia de marcas, productos
Familias con menores de 2 años
Automóviles, perfumes, textil
Por correo
Panel a domicilio
Guardar etiquetas, pruebas de compra, códigos de barra
Panel de detallistas
Puntos de venta que permiten conocer datos como difusión de productos, cuotas de mercado, rotaciones, existencias, etc.
1. Selección del establecimiento
2. Selección de muestra de establecimientos. (peso de cada uno)
Nielsen : 110000 establecimientos
108 hipermercados
691 grandes supermercados
5217 supermercados pequeños
18410 autoservicios pequeños
86251 tiendas tradicionales
Paneles de audiencias
Se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se consigue también de una muestra de hogares con ciertas características.
El caso más claro es el de los televisores en que se capta y graba cada uno de los cambios de canal de más de cinco segundos de duración.
Cada usuario pulsa un botón antes de hacer uso del mando y queda todo registrado.
Definición y tipos de investigación
Fuentes cuantitativas: Encuestas de preguntas cerradas y cuestionario muy estructurado, aplicables a numerosos entrevistados (diseños descriptivos y causales)
Fuentes cualitativas:
Diseños exploratorios
con finalidad de adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas. Se centran en la recolección de multitud de datos a través de la observación y de entrevistas en profundidad a una pequeña muestra, con preguntas abiertas poco estructuradas. Estos datos son de gran valor para comprender y abordar problemas.
Ventajas investigación cualitativa
Inconvenientes investigación cualitativa
Coste de la recopilación de información económico por las muestras pequeñas.

Gran cantidad de datos referentes a actitudes, ideas y percepciones de los individuos.

Se pueden desarrollar modelos de marketing, comportamientos y mediciones confiables y válidas.
No pueden generalizarse a grupos mayores de individuos puesto que las muestras estadísticas no son estadísticas.

Es complicado encontrar entrevistadores, investigadores y observadores cualificados
Tipos de investigación cualitativa
Las aplicaciones de investigación cualitativa van dirigidas a obtener información elemental de una situación de total desconocimiento, así como a obtener patrones de comportamiento, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
Entrevista en profundidad
Dinámicas de grupo
Técnicas proyectivas
Técnicas de creatividad
Observación
TIPOS
Entrevista en profundidad
Proceso formal pero no estructurado que busca que el entrevistado revele sus opiniones, gustos, sentimientos..
Desarrollo
Entre media hora y dos horas y se suele grabar.

No ser demasiado directo, introducir con explicaciones breves el tema a tratar.

Utilizar preguntas s
T4
Fases de la investigación comercial
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