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Análisis externo: Identificación de oportunidades y amenazas

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on 19 February 2014

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El Macroentorno
Los cambios en las fuerzas del macroentorno pueden tener un impacto directo sobre cualquiera o todas las fuerzas del modelo de Porter y por ende, alterar la fortaleza relativa de esas fuerzas y el atractivo de una industria.
Definiendo una Industria.
"Grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre sí, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes."
Modelo de Cinco Fuerzas de Porter
El modelo de Michael E. Porter de las 5 fuerzas, ayuda a los administradores con el análisis del entorno de la industria para identificar las amenazas y las oportunidades.
Limitaciones de los modelos para el análisis de la industria
Existen limitaciones de las fuerzas competitivas, los grupos estratégicos y los modelos de ciclo de vida, der las que los administradores deben de estar conscientes.
Grupos estratégicos dentro de las industrias
Es posible observar grupos de empresas en las que cada una sigue un modelo de negocios similar al que han adoptado otras en el grupo, pero diferente del modelo de negocios que siguen las de otros grupos.
Análisis del ciclo de vida de la industria
La primer etapa del ciclo de vida de la industria es la embrionaria esto es cuando una empresa empieza a desarrollarse. El crecimiento en esta etapa es lento debido a que el comprador desconoce el producto y los altos precios.
Análisis externo: Identificación de oportunidades y amenazas.
Punto de partida del análisis
Industria y Sector
Una importante distinción que debe hacerse es entre una industria y un sector.
Un sector es un grupo de industrias estrechamente relacionadas.
Las industrias dentro de un sector pueden estar involucradas entre sí de muchas formas.
Industria y segmentos de mercado
Los segmentos de mercado son los diferentes grupos de clientes dentro de un mercado que pueden distinguirse entre ellos en función de sus diferentes atributos y demandas específicas
Fronteras cambiantes
A medida que las necesidades de los consumidores evolucionan o surgen nuevas tecnologías, se permite a las empresas en las industrias no relacionadas en ese momento, satisfacer en formas nuevas las necesidades de los clientes.
Fuerza 1. Riesgo de ingreso de competidores potenciales.
Las empresas ya establecidas suelen intentar desalentar a los competidores potenciales de ingresar debido a que cuántas más empresas lo hagan, más difícil les será a las empresas consolidadas obtener una mayor participación de mercado.
Economías de escala
Puede surgir por:
1. Reducciones de costos ganadas mediante la producción en masa y estandarizada.
2. Descuentos en compras masivas de insumos de materia prima y partes componentes.
3. Las ventajas que se obtienen de distribuir los costos de producción entre un volumen de producción grande.
4. Los ahorros de costos asociados con la distribución de los costos de marketing y publicidad entre un volumen cuantioso de producción.

Lealtad de marca
Existe cuando los consumidores prefieren los productos de las empresas establecidas.
Ventajas absolutas de costos
Significa que los competidores potenciales no esperan igualar la estructura de costos más bajos de las empresas.

Costos del cambio para clientes: Surgen cuando al cliente le cuesta tiempo, energía y dinero cambiar de los productos que ofrece una empresa establecida a los que ofrece un nuevo participante.
Regulación gubernamental
Históricamente ha constituido la mayor barrera al ingreso a muchas industrias. Existen barreras regulatorias de entrada reducen de forma significativa el nivel de competencia.
Fuerza 2. Rivalidad entre empresas
Por rivalidad se entiende a la lucha competitiva entre las empresas de una industria para apoderarse de la participación de mercado de las otras.

Pero, ¿de qué depende la intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas dentro de una industria? Básicamente de 4 factores:
Estructura competitiva de la industria
Se refiere al número y tamaño de la operación de distribución de las empresas que la conforman, y es determinado al principio de un análisis de la industria.

Dos grandes apartados de industrias:
- Industria fragmentada. (Muchas empresas pequeñas y medianas)
- Industria consolidada. (Una o unas cuantas empresas grandes)
Demanda de la Industria
La creciente demanda tiende a reducir la rivalidad, pues todas las empresas pueden vender más si arrebatan participación de mercado a otras. Por el contrario, una menor demanda genera más rivalidad, pues las empresas lucharán por conservar su participación.
Condiciones de los costos
En las industrias donde los costos fijos son altos, para incrementar el volumen de ventas, las empresas tienden a apalancar la rentabilidad, y el deseo de aumentar el volumen puede desencadenar la rentabilidad.
Barreras de salidas
Si las barreras de salida son altas, las empresas permanecen en una industria no rentable y en consecuencia se genera una competencia de precios a medida que las empresas intentan recibir pedidos para incrementar sus utilidades.
Fuerza 3. Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación de los compradores se refiere a su capacidad para negociar precios bajos y aumentar los costos al pedir mejor calidad y servicio de una empresa.

Los compradores son poderosos cuando:
-Cuando los productos y los servicios los ofrecen empresas pequeñas y los compradores son pocos y grandes.
-Cuando éstos compran en grandes cantidades pueden negociar un precio más bajo.
-Cuando se puede adquirir un insumo de varias empresas.

Fuerza 4. Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores son poderosos en las siguientes situaciones:
.

-El producto vendido por los proveedores tiene pocos sustitutos y es vital para la industria.


-Las empresas tienen altos costos si cambian de proveedor, ya que sus productos son únicos o diferentes
-Los proveedores pueden amenazar con ingresar a la industria de sus clientes y usar sus insumos para ello.

-Las empresas no pueden amenazar con entrar a la industria de sus insumos y así reducir el precio de los productos
Fuerza 5. Productos sustitutos
Estos son los productos de diferentes negocios o industrias que puedan satisfacer necesidades similares de los clientes.

Pocos sustitutos=fuerza competitiva débil
Fuerza 6. Complementarios
Son los productos que le agregan valor o complementan los productos de las empresas de la industria. Al usarse juntos satisfacen mejor las necesidades de los clientes.
-Si el número de complementarios aumenta, se incrementa la demanda y las utilidades de la industria.

Implicaciones
1. Debido a que todas las empresas en un grupo estratégico adoptan modelos de negocios similares, los clientes tienden a considerar los productos de tales empresas como sustitutos directo de cada uno.
2. Los diferentes grupos estratégicos pueden tener una posición diferente con respecto a cada una de las fuerzas competitivas; por tanto, cada grupo estratégico puede enfrentarse a un conjunto de amenazas y oportunidades diferentes.
El rol de la barrera a la movilidad
Las barreras a la movilidad son factores internos de la industria que inhiben el movimiento de las empresas entre grupos estratégicos. Incluyen las barreras para ingresar al grupo y las barreras para salir del grupo existente de la empresa.
Etapa de industria en crecimiento
Los clientes se familiarizan con el producto, los precios llegan a disminuir esto debido a que se ha logrado experiencia y economías de escala además se desarrollan los canales de distribución.
Auge de la industria
En esta etapa la demanda alcanzan los niveles de saturación, la mayor parte de la demanda está limitada al reemplazo, esto debido a quedan pocos posibles compradores primerizos.
Industrias maduras
El mercado es totalmente saturado, la demanda está limitada de la demanda de reemplazos y el crecimiento es lento o nulo.

Las barreras de entrada aumentan y la amenaza de la entrada de posibles competidores disminuye.
Industrias en declive
Sucede cuando el crecimiento entorna negativo por razones, por ejemplos de la sustitución tecnológica, cambios sociales, la demografía y la competencia internacional. El problema principal en esta etapa es que la disminución de la demanda ocasiona un exceso de capacidad, y por usar esta capacidad las empresas buscan reducir los precios con lo que desencadenan la guerra de precios
Resumen del ciclo de vida
Esta etapa se define por el análisis de la industria identificando las amenazas y oportunidades que caracterizan a los diferentes tipos de entorno industriales para desarrollar un modelo de negocios y una estrategia competitiva eficaces.
Problemas con el ciclo de vida
El crecimiento de la industria puede revitalizarse después de largos periodos de declive mediante la innovación o el cambio social. La duración de cada etapa puede variar de una industria a otra.
Innovación y cambio
La innovación es atractiva debido a que las empresas son pioneras en nuevos productos, procesos o estrategias para ganar más utilidades.

Una consecuencia a frecuente de la innovación ha sido reducir costos fijos de producción, con lo que se disminuyen las barreras de entrada y se permite competencia de empresas nuevas contra organizaciones establecidas.

Diferencias de las empresas
Los recursos y capacidades individuales de una empresa son determinantes más importantes de su rentabilidad, que la industria de la que la empresa es miembro.
Fuerzas macroeconómicas
La tasa de crecimiento de la economía, las tasas de interés, tipos de cambio y tasas inflacionarias o deflacionarias.

Afectan a la salud general y el bienestar de una nación o la economía regional de una organización.
Fuerzas tecnológicas
El cambio tecnológico es tanto creativo como destructivo. Puede afectar las dimensiones de las barreras de entrada y, por tanto, modificar de manera radical la estructura de una industria.
Fuerzas demográficas
Son resultado de los cambios en las características de una población, como edad, genero, origen étnico, raza, orientación sexual y clase social. Las fuerzas demografías presentan oportunidades y amenazas para los directivos y pueden tener importantes implicaciones para las organizaciones.
Fuerzas globales
Las barreras al comercio y la inversión internacional han facilitado a las empresas extranjeras ingresar a los mercados nacionales de muchas empresas y por tanto han aumentado la competencia y disminuido la rentabilidad; a la vez que también se disfruta de un crecimiento económico.
Fuerzas sociales
Se refieren a la forma en que el cambio de las costumbres sociales y valores afectan a una industria.
Fuerzas políticas y legales
Son resultado del cambio en leyes y regulaciones. Son consecuencia de los desarrollos políticos y legales dentro de la sociedad y afectan en alto grado a los administradores y empresas.
Bibliografía
Hill C.W.L., Jones G.R. Administración estratégica (2009), 8a, edición, McHill, México 2
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