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L'Oréal Mondialisation

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by

Katrina Davison

on 22 January 2015

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Transcript of L'Oréal Mondialisation

Budapest
San Francisco
L'Oréal: Un visage radieux de la mondialisation?
1er groupe cosmétique dans le monde
L'appréciation de la diversité
L'Oréal a réussi à équilibrer les deux pressions qui a facilité son succès en Chine
Ordre du jour
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
Budapest
San Francisco
3. Notre point focal: La Chine
1. Introduction à L'Oréal
2. Problématique
3. Notre point focal: La Chine
4. La stratégie de L'Oréal
- «Glocalisation»
- Innovation
- Culture
- Concurrents
5. Étude de cas
- Garnier Light au Taïwan
6. Comparaison
- Danone
- CAC40
7. Conclusion
1. Introduction
Une société fondée en France en 1909
27 marques internationales
Présente dans 5 continents/130 pays
1er groupe cosmétique mondial
4. Éléments clés de la stratégie
de L'Oréal
Glocalisation
Innovation
Appréciation culturelle
Ambition de L'Oréal:
«La beauté pour tous, une beauté de chacun»

Katrina Davison, Rachael Dowers, Rhiannon Rattray & Cat Thomas
Une opportunité importante dans
la croissance de L’Oréal à l’échelle internationale
La performance en Chine:
une des meilleures preuves d'une stratégie mondiale gagnante
...L'exception culturelle française v guanxi
Penser mondialement, agir localement
une entreprise
« considère activement
les opportunités
au-delà de ses frontières »
« comment l’entreprise approche l’implémentation des activités au-delà de ses frontières »
Krugman (2006): l'adaptation de l'offre selon les marchés mondiaux et la variance des préférences des consommateurs est clé

Ghemawat (2001): « la distance reste primordiale »
Penser mondialement
Agir localement
La Concurrence
Notre hypothèse: L'Oréal: un visage radieux de la mondialisation
2. Problématique
5. Étude de cas: Garnier Light
Stratégie
Innovatrice
Glocalisation
La culture
Lancée en 2010 au Taïwan
Une crème blanchissante
La mise en place de tous les éléments positifs de la strategie de L'Oréal en Chine
6. Comparaison
7. Conclusion
La théorie
La mise en œuvre
Hill (2012): l’appréciation de la culture est d'une importance primordiale
Peng & Meyer (2011): les managers doivent posséder un «alphabétisme interculturel »
guanxi vs. l'exception culturelle française
Grand public
L'Oréal Luxe
Professionnel
Cosmétique active
Graphique de positionnement
Les produits L'Oréal
L’économie = 2ème plus grande dans le monde
Une augmentation constante du PIB
La classe moyenne en plein essor
« 250 millions de nouveaux consommateurs chinois utiliseront les produits L’Oréal dans les prochains 10-15 ans» (Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal)

De quelle manière L'Oréal se tient en équilibre entre «penser mondialement et agir localement» afin de profiter plus de la mondialisation ?
Un problème potentiel: la dilution de la vision de l’entreprise et le fait que le siège social doit céder un degré de leur contrôle.
embaucher et donner d’autorité aux cadres locaux
Former les cadres locaux dans leurs pays d'origine
Grand public
Cosmétiques actives
Luxe
Kenichi Ohmae (1985) suggère qu'il existe une « Californization de la société » (une homogénéisation des préférences à travers le monde)
Cependant, l’industrie de la beauté est une exception
Il reste essentiel d’adapter les produits selon le marché local
À la recherche d’un équilibre entre une vision mondiale et une approche locale
La diminution du risque des malentendus culturels
L'augmentation de la reconnaissance des tendances et des opportunités
L’Oréal a « recruté une nouvelle génération des managers chinois » (WARC, 2013).
La promotion du réseautage intra-communautaire parmi les managers à travers le pays
Une firme transnationale
Opérations dispersées mondialement

À la recherche de l'équilibre entre:
la réactivité locale
et la minimisation des coûts

Création de sa propre culture «à L'Oréal»
Mondial ou rien
Principe fondateur de la stratégie L'Oréal

Toutes les marques retiennent:

une identité,
un positionnement
et un style publicitaire...

...homogènes à travers tous les marchés et dans tous les pays où elles sont présentes.
Une maison de marques
Construite à travers l'acquisition de marques autour du monde:
Maybelline, Redken, Khiel's (USA)
Shu Uemura (Japon)
The Body Shop (UK)

Ces marques se distinguent souvent par leur origine géographique.









Et couvrent tous les segments du marché, des produits pour le grand public aux produits professionnels.
Des produits localisés
La promotion 100% numérique
Le blogeur Nuier a contribué à la propulsion de Light à la tête du marché
La connaissance culturelle des managers locaux a permis à l'équipe Garnier d'identifier les opportunités du marché et les désirs des consommateurs

En 2009, Danone s'est retirée d'une joint-venture internationale avec la société chinoise, Wahaha, qui se spécialise dans la fabrication du yaourt
la connaissance du marché
le marketing bien ciblé
l'approche active concernant la gestion
l'adaptation à la culture
L’innovation à l’inverse
Une reconnaissance de la marque L'Oréal en gardant son identité mondiale
L'Oréal « redécouvre la consommatrice européenne via l’Asie » Jochen Zaumseil, vice-président exécutif de la zone Asie-Pacifique de L'Oréal
Un produit qui répond
aux besoins spécifiques des consommateurs taïwanais
Un pays BRIC en plein expansion
Une hausse des consommateurs de la classe moyenne d'ici 2030 (Forbes.com)
1,4 milliards
414 millions
365 millions
Les différences culturelles...
Un défi pour les sociétés occidentales
Dans la culture chinoise, les relations et les réseaux développés par un individu (guanxi) sont les facteurs les plus importants qui déterminent le succès dans le monde d'affaires
(About.com)
Hofstede: un pays féminin qui évite l'incertitude
La diversité de beauté
R&D
« Geocosmetics »
5 plateformes de recherche: Chine, Inde, Etats Unis, Japon, Brésil
119 centres de recherche et d'innovation à travers le monde
611 brevets déposés en 2012
Immersion dans la vie quotidienne du consommateur
Une meilleure compréhension des besoins
L'Oréal encourage la diversité avec l'innovation locale
Mondial
Local
Des marques mondiales...

...mais des produits locaux.


C'est cette capacité d'adaptation qui forme la base de la force stratégique de L'Oréal.
L'âge moyen au Taïwan: 25 ans
Un budget numérique plus élevé en Taïwan
2011: Light était le leader du marché
P&G voulait imiter la stratégie numérique de L'Oréal
L'Oréal
CAC40
Source: Boursier.com
L'Oréal s'est sortie mieux de la crise
Sa crête est en avril 2013
Le succès en Chine - une partie intégrale de la pérformance élevée?
La stratégie de L’Oréal promeut le transfert d’innovations à travers le monde
Risques
Coûts élevés (Ghemawat 2008)
Mais, ces frais sont mérités
Les marques mondiales
Un esprit organisationnel de 'L'Oréal', non pas de la France
Un esprit ouvert à la mondialisation
Le but de cibler 1 milliard de nouveaux clients
Penser mondialement
Agir localement
Décentralisation de la gestion
Les centres de formation locaux
L'innovation: l'adaptation des produits et du marketing
L'acquisition des concurrents nationaux
Cibler 1 milliard de nouveaux clients
Un visage radieux de la mondialisation?
Amey (2012)
Pénétrer le marché
Concurrencer
Acquisition de deux marques chinoises
POUR DEVENIR LEADER...

Attraper de nouveaux segments
+
Implantation dans le mass-market
2003
2004
2000
2013
2000
2013
L'aspect le plus impressionnant de la stratégie: ses adaptations sophistiquées au marché local
L'Oréal s'est distancée d'une approche typiquement française
L'esprit de «penser mondialement, agir localement» semble d'être optimal dans le cas de L'Oréal, surtout en Chine, à cause de la diversité de la beauté....
...mais il n'est pas nécessairement une approche «taille unique»
Finalement...
Un véritable visage radieux de la mondialisation
Parts de marché (2011)
P&G: 15,8% L'Oréal: 11%
1. Considérant l'influence croissante de la Chine, pensez-vous que la stratégie est durable au long terme?

2. Devrait-elle suivre LVMH et s'appuyer d'avantage sur son héritage français?
Discussion
Bibliographie
2008
2008
L'Oréal est entrée en Chine en 1996 suite à l'assouplissement des règles gouvernementaux concernant les investissements étrangers
Zhang (2010)
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