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Les MDD au Maroc

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by

Maha Bennis

on 9 December 2013

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Transcript of Les MDD au Maroc

Analyse SWOT des MDD
Forces
- Qualité sur certaines gammes de produits rebute encore le consommateur

- Manque d'innovation

- Notoriété
Faiblesses
- Forte demande du marché

- Grande distribution informatisée ( développements des e-supermarchés)
Opportunités
- Concurrence informelle ( contrebande)

- Entrée de nouveaux opérateurs étrangers

Menaces
Les MDD au Maroc
Cas de Carrefour Market
Déroulé de la présentation
Un flash sur la grande distribution
La MDD
Problématique
Analyse
- Présentation de l' annonceur
- Clients
- Marché
- Concurrents
Publicité
Un flash sur la grande distribution
Les années 1970:

- Trafic commercial dans les grandes villes
-Commerce de détail resté pendant longtemps traditionnel
=> souks, kisariats ...
Développement de la grande distribution au Maroc
La Marque De Distributeur
- Une marque de distributeur (MDD) est une marque sous laquelle les distributeurs commercialisent leurs propres produits

- Souvent commercialisée sous le nom de l'enseigne

Ex: Carrefour, Auchan, Monoprix
En 1984:
Le Maroc a opté pour la libéralisation de l'économie nationale
=> le taux d'inflation moyen a varié entre 3 et 7%

=> centres commerciaux , superettes
1990 - 2000 :

Développement du commerce en libre service
Hypermarchés
Supermarchés
Le secteur de la grande distribution a explosé dans le Royaume ces dernières années: Il compte 4 opéraeurs principaux :
Analyse SWOT
- PDM des MDD en évolution

- Capital de confiance pour le distributeur

- Outil de fidélisation pour le client
Au Maroc
- Les MDD sont jusqu'à
20% moins chers
que les produits proposés par les grandes marques;

- Les MDD européens sont ++ chers au Maroc;

- A cause des taxes douanières pour certains,
MAIS
les
PRIX
restent
BAS




Problématique
Marjane : Produits économiques

Carrefour : Produits de l'enseigne "Discount"

=> Concurrence très rude des produits nationaux
Étude
Objectifs:

- Connaître la perception du consommateur Marocain vis-à-vis des MDD

- Susciter l'intérêt du consommateur pour les MDD

Propos
Selon Rachid Hadni, Directeur Général de Carrefour- Label'Vie:
"La force de concept est d'avoir les prix bas, et avec les prix bas, on s'adresse à 2 catégories de clients:

- Le professionnel avec une vente au carton, donc une quantité importante;

- Le particulier avec une vente à l'unité, avec un prix vraiment très bas.
Enquête sur l'évolution des MDD et le comportement du consommateur
3/4
connaissent les MDD

77%
trouvent les prix raisonnables

33%
font confiance aux MDD

Les marques de distributeur sont souvent mal perçus par le consommateur Marocain. Comment Carrefour peut-il donc améliorer sa marque afin d'augmenter sa part de marché et fidéliser ses clients?
Présentation de l'annonceur : Label'Vie S.A
Créé en 1985, le groupe Label'Vie est spécialisé dans la grande distribution alimentaire;
- Présent dans plus de 14 villes Marocaines aujourd'hui
- Label'Vie S.A exploite les enseignes Carrefour, Carrefour Market, Kiabi, Atakadao et Virgin North Africa, et a obtenu la liscence exclusive de développement des magasins Virgin Mégastore sur le Maghreb
Au Maroc:
Depuis l'ouverture du premier supermarché à Rabat, il y a plus de 25 ans, la société a parcouru du chemin, pour atteindre aujourd'hui 48 points de vente, dont 38 Carrefour Market, 2 Carrefour et 8 grands magasins Discount sous l'enseigne ATACADAO
Le marché des MDD au Maroc
- Des prix jusqu'à 25% moins chers que les produits référents;

- De + en + visibles dans les rayons des grandes surfaces;

- Ils sont moins chers, d’une qualité adaptée mais avec des emballages modestes;

-Charges réduites liées au packaging et aux frais de distribution
Selon les responsables marketing de Carrefour, «La MDD est conçue de manière à réaliser des économies sur tous les prix de revient du produit sans en altérer la qualité. Elle bénéficie d’une économie de coût supplémentaire importante sur les charges marketing et de communication».
Les concurrents:
- Marjane



- BIM
Synthèse
Pour le consommateur:
- Manque de confiance conduit à des doutes envers le produit;
- Prix apprécié Mais...
- Déduction de la qualité par le prix:
image de marque moins chère = qualité faible
- Le consommateur est fidèle à des marques;
- Packaging jugé moyen et classique;
- Non consommation à cause de la faible notoriété;
- Manque de communication

- Faible coût;
- Moins d' investissement en:
R&D, Innovation, Marketing
- Pas de labos pour s'assurer de la qualité
- Facteur clé : CONFIANCE
=> PAS de Satisfaction = PAS de Fidélité
Pour l'entreprise :
Problèmes à corriger:
- Produits moins attractifs;
- Imitations
- Faible image de marque;
- Communication faible;
- Absence d'innovation;
- Packaging
Recommandations
Même si cela nécessité une augmentation du prix
Améliorer la qualité
Un prix bas, c'est une bonne affaire pour le consommateur
MAIS

Cela met e doute la qualité
Afficher les composantes des produits
Packaging plus innovant, plus attractif
Campagnes publicitaires:
Disponibilité du personnel pour renseigner sur les MDD
Amélioration des services client:
- Services de confort ( parking, accueil, assistance du vendeur...);
- Services techniques ( après-vente, livraison, montage...)
- Services financiers ( Crédits....)

Assortiments plus diversifiés
- Renforcer la relation de confiance;

- Investir dans les relations à LT avec le client;

- Passer de
l'IMITATION
à
l'INNOVATION

Analyse SWOT des MDD
- Prix ATTRACTIF
- Coût de fabrication faible
- Qualité se rapprochant des marques nationales
-Diversité de choix
Forces
- Qualité sur certaines gammes de produits qui rebute encore le consommateur;
- Manque d'innovation;
- Faible notoriété
Faiblesses
- Forte demande du marché;

- Informatisation de la grande distribution ( développement des e-supermarchés)
Opportunités
- Concurrence informelle: contrebande;

- Entrée de nouveaux opérateurs étrangers
Menaces
Publicité
Budget
Média choisi : La télévision
Passage sur la chaîne Marocaine 2M

Calcul du coût du spot sur 2M:
Coût du spot ‘’30s’’ pour 20000 Dhs
Dans notre cas, on a choisit les périodes suivantes :
PHASE 1 : fin novembre - vague du 25 Novembre au 30 Novembre.
PHASE 2 : Le mois du Ramadan plus la période de l’ "Aïd Sghir" -vague : du 1er juillet au 7 juillet 2014.
Phase 1 : 1ère vague :( 20000*180s)/30 = 120 000 MAD *6j= 720 000 Dhs
Phase2: 2ème vague : (20000*180s)/30 = 120 000*7j = 840 000 Dhs

Pour Médi 1 : coût du spot 30 s : 15000 Dhs
Pour cette chaîne on prévoit un seul passage par jour durant le mois du ramadan
((15000*180s)/30s) * 30j = 2700 000 Dhs

Le consommateur Marocain:
Profil :


- Le panier moyen du consommateur s'élève à: 180 Dhs;

- Taille moyenne du foyer client : 4,5 personnes
Média planning :
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