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Las 22 Leyes del Marketing aplicadas a CocaCola

Aplicación de las 22 leyes de Al Ries a La Marca CocaCola.
by

Luis Soto

on 7 May 2013

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Transcript of Las 22 Leyes del Marketing aplicadas a CocaCola

Las 22 Leyes del Marketing Al Ries y Jack Trout Presentación Desarrollada Para: REALIZADORES:
Margarita Rocha D.
Nancy San Martin O.
Camilo Zagal A.
Orlando Muñoz V.
Luis Soto M. Leyes del
Marketing
Coca-Cola Mente "La ley del liderazgo haría suponer que la MITS Altair 8800 (una desgraciada elección de nombre) debía ser la marca de computadoras personales número 1. Desgraciadamente, el producto ya no está entre nosotros."
¿Hay algún error en la ley de Ries?
No, pero la ley de la mente la modifica. Es mejor ser el primero en la mente que primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en Marketing. Llegar a ser el primero en las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
La ley de la mente es una consecuencia de la ley de la percepción. Si el marketing es una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el punto de venta. El problema es introducir la idea o el concepto en la mente de los prospectos.
Coca Cola es la Primera gaseosa Cola del Mundo. Aquí no importa cuál es la gaseosa que sabe mejor, si no, la verdad subjetiva de cada consumidor.

Está demostrado que la fórmula nueva de Coca Cola sabe mejor que Pepsi y que ésta sabe mejor que la fórmula original de Coca Cola, pero aún así, la gaseosa más vendida en el mundo es Coca-Cola clásica. Percepción "Las emociones existen para que podamos recordar las cosas”. Todas las marcas tienen su esencia, algo único, diferenciador, los directivos de Coca Cola piensan que una marca tiene características como una persona. Lo distintivo es que Coca Cola no se centra en vender refrescos, si no su foco esta en los Momentos, las Experiencias y las Emociones. Escalera "Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera”. Su estrategia de marketing debe depender de qué tan pronto haya llegado a la mente y, por consiguiente, del escalón que ocupe. Mientras más alto mejor, naturalmente.
Coca Cola es líder en venta de gaseosas, (Participación mercado). Dualidad "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de 2 participantes”. En 1969 había tres grandes marcas de cierto producto, el líder tenía alrededor del 60% del mercado , la marca n° 2 el 25% y la n° 3 el 6% y el resto del mercado tenía lo restante (incluido particulares y marcas menores), 22 años más tarde, la participación del mercado Lider bajó a un 45% de la participación y el n°2 tiene el 40% y el numero 3, el 3%. Los productos son: en 1° Lugar Coca-Cola, en 2° Lugar Pepsi y 3° Lugar Royal Crown Cola (éste principio o ley se aplica a cualquier marca o producto). División "Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. En el caso de Coca-Cola, creemos que ésta ley tiene aplicabilidad, dado la variada diversificación que la compañía ha realizado con el producto. En éste entendido, podemos encontrar las siguientes modalidades en las cuales se ha presentado la bebida. Sacrificio "Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo”. La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día, debe renunciar a algo.
Hay tres cosas que sacrificar: línea de productos, mercado meta y cambio constante. Lo impredecible "No se puede imaginar lo que está planificando la competencia; no se sabe con qué estrategia saldrá al mercado”. Coca-Cola, desde los inicios de su principal competidor, Pepsi, ha sentido los impactos de las estrategias desarrolladas por ésta. Recordemos, que el nacimiento de Pepsi tenía dentro de sus objetivos, destronar a Coca Cola. Pepsi, en el correr de esta rivalidad, ha diseñado estrategias agresivas en contra de Coca-Cola, representadas por ejemplo en comerciales publicitarios exhibidos en algunos países, lo que ha hecho que ésta diseñe estrategias proactivas dado a las situaciones en las cuales se ha vuelto enfrascada gracias a su competidor. Exito "El éxito suele llevar a la arrogancia y esta al fracaso”. El ego es el enemigo del éxito en marketing. Objetividad es lo que hace falta.
Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva. Con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado quiere. El Fracaso "El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”.
Pero, asombrosamente, New Coke no era un nuevo producto que se añadía al portafolio. New Coke llegaba para reemplazar a la Coca-Cola. Y se desató el huracán.
Al poco tiempo, la empresa ya había recibido 400.000 llamados de clientes furiosos. Un psiquiatra, al que habían contratado para analizar los mensajes, comentó que muchos hablaban de la desaparición de la Coca-Cola como si se tratara de la muerte de un ser querido. Recursos "Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. El marketing es un juego disputado en la mente del Consumidor.
Se necesita dinero para introducirse en la mente. Y una vez que se está allí, dinero para permanecer en ella.
Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solución al problema de introducirse en la mente de los prospectos. La publicidad es cara, un anuncio de un minuto en el Super Bowl de la NFL cuesta 1 1/2 millón US$.
La estrategia es, usar una idea para conseguir el dinero, no el apoyo del marketing. El marketing puede llegar después. Liderazgo "Es preferible ser el primero que ser el mejor”. En el mundo competitivo de hoy, un producto con un nombre, resultado de una extensión de línea tiene pocas esperanzas de convertirse en una marca importante, una marca rentable.
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Coca-Cola en refrescos. Sin embargo, no todos los primeros llegan a tener éxito. Algunos «primeros» son simplemente malas ideas y nunca irán a ninguna parte. Perspectiva "Los efectos de una buena estrategia de Marketing, se ven sólo en el mediano o largo plazo”. "La Mente no puede cambiar una vez estructurada”. Exclusividad "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. La ley del liderazgo se aplica igualmente a categorías «duras» (automóviles y computadoras), como a las «blandas’’ (universidades y cerveza). Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo el nombre se convierte en genérico.
Un claro ejemplo de liderazgo lo podemos percibir en la vida diaria ya que no hay dos productos más parecidos que unos hermanos gemelos. Sin embargo muchos gemelos se quejan de que al primero a quien conoce una persona es luego su preferido, aunque dicha persona también llegue a conocer al otro.
La gente tiende a quedarse con lo que tiene. Aunque usted encuentra a alguien un poco mejor que su esposa o marido, no merece la pena cambiar.
Es fundamental señalar que Coca Cola es numero uno en bebidas gaseosas y que este liderazgo esta reflejado en el Ranking BAV 2009, es un análisis de marcas, realizado en chile y el mundo que evalúa cuatro pilares: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. a nivel mundial. En el 69 Royal Crown Cola Revitalizó su sistema de franquicias a 350 embotelladoras.
Royal Crown Cola Implementa una agresiva publicidad a cargo de una poderosa agencia publicitaria (Wells, Rich, Greene) de Nueva York. <<Vamos a Salir a Matar a Coca-Cola y Pepsi>> dijo Mary Wells Lawrence, director de la agencia.
“La ley de dualidad sugiere que estas participaciones son inestables en el mercado. Además la Ley predice que el Lider perderá participación de mercado y el n°2 ganará”. (pide disculpas por las palabras pero salen a cortarles la yugular).

Lamentablemente la única que mataron fue a Royal Crown, en un mercado maduro, “el tercer lugar es una posición difícil”. Coca Cola Tradicional Coca Cola Diet y Coca Cola Zero Coca Colas
con sabores Adicionales
Ésta ley, tiene un sentido de diversificación del producto, el cual se enmarca en las estrategias que la compañía realiza con el fin de obtener una rentabilización de sus consumidores. Para lograr esto, es que se han diseñado diversos productos a partir de la clásica Coca-cola, como los ya señalados, con la idea de satisfacer los amplios y cambiantes gustos y preferencias que tienen los consumidores, logrando ser la gaseosa más consumida en varias de las presentaciones con que a la actualidad se encuentra. Una situación particular que podemos señalar, es un spot con un test ciego en un supermercado, donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi, esto llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. Con esta situación, podemos describir claramente lo indicado en ésta ley, que es que nunca sabemos lo que está planificando nuestra competencia, ni tampoco la forma de reaccionar en las diversas situaciones que se generan. Coca-Cola lanzó un nuevo producto y, tres meses después, tuvo que dar marcha atrás para apaciguar a sus clientes furiosos. Casos célebres de fracasos empresariales... New Coke o cómo hacer que los clientes odien a la empresa. Cuando Roberto Goizueta se convirtió en CEO de The Coca Cola Company en 1980, anunció a los empleados que no habría "vacas sagradas" en la forma de hacer negocios.
Y sin dudas que predicó con el ejemplo y el 23 de abril de 1985, siguiendo las recomendaciones de diversas investigaciones de mercado, decidió lanzar New Coke, una nueva fórmula de la bebida más famosa del mundo. Las publicidades de la nueva bebida eran publicadas (publicidad) en eventos deportivos
Las presiones sobre el management se hicieron más intensas, y ya se especulaba con la posibilidad de un boicot.
Así, menos de tres meses después, los directivos anunciaron que relanzarían la antigua fórmula, bajo el nombre de Coca-Cola Classic. Este anuncio fue casi un acontecimiento nacional. Un senador comentó que el regreso de la Coca-Cola tradicional era un momento significativo en la historia de los Estados Unidos Podemos mencionar que las estrategias de Marketing desarrolladas por Coca-Cola, desde sus inicios, han sido enmarcadas en el entendido de generar cambios en los paradigmas de sus consumidores. Recordemos, que inicialmente la gaseosa competía con el té, dado que en su momento era la única bebida existente. Con el correr del tiempo, la compañía genero la industria de las bebidas gaseosas, generando un cambio cultural en sus potenciales clientes.

Actualmente, una vez creado el concepto de bebida gaseosa, Coca-Cola ha logrado llegar más allá, ya no apuntando sólo a la comercialización de un producto, sino a entregar un momento para compartir alrededor del consumo de la bebida. Aceleración "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Coca Cola se ha basado en las tendencias como por ejemplo, los consumidores comenzaron a preocuparse de su figura y Coca Cola percibió esto y en 1982 sale al mercado Coca Cola Light y cerca del 2000 nace Coca Cola Zero, ahora producto de la alta personalización que exigen los consumidores en algunos países se incorporaron Coca Cola con sabor, por ejemplo Coca Cola Orange solo disponible en el Reino Unido.
Esto demuestra que Coca Cola se centra en la investigación de mercado y en satisfacer las necesidades de los clientes, según las costumbres y tendencias particulares de cada país. Coca Cola ha desistido en expandirse en líneas de negocios distintas al mercado de las gaseosas, y creemos que es esto lo que la a mantenido en el tiempo y le a entregado un fuerte sustento, extender la marca Coca Cola a una Agua mineral o un Jugo habría sido un error. Al final en el marketing la guerra es de 2 Con ejemplos y vivencias de empresas que ayudaran a las organizaciones en este desafío. INTRODUCCIÓN Las organizaciones son todas diferentes y particulares, como nosotros o como Tú. Planes Estratégicos de marketing iguales No es una receta para hacer un pastel NO Desde esta premisa y tomando en cuenta La Globalización Digitalización Hace que las empresas se enfrenten a SuperClientes Es es este escenario es donde nuestros queridos Amigos los Señores Al Ries y Jack Trout, nos aportan una maleta cargada de herramientas. Las 22 Leyes del Marketing Conclusión Las 22 Leyes del Marketing reúne 22 herramientas innovadoras, los ejemplos reales de grandes empresas, las consejos entregados son técnicas que permitirán a las empresas prosperar, pero si las mismas son violadas les condena al fracaso. Adicionalmente creemos que Coca Cola es Arte y Parte las leyes expuestas por Ries y Trout nacen desde las vivencias, errores y éxitos de esta Megacompañia, muchos ejemplos encontramos en este texto, si Coca Cola pudo llegar a la cima del marketing sin este apoyo, imagina lo que puedes hacer Tú. Arriésgate a romper estas leyes y condénate al fracaso. O usa estas herramientas y atrévete a competir con los mejores. UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN Campus Los Ángeles PET Ingeniería Comercial Coca Cola el 2010 invirtió en Marketing la estratosférica suma de 2,9 billones de dolares, si que son importantes los recursos. Modulo de Marketing Estratégico Docente: Jorge Sandoval Reyes
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