Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

MARKETING

No description
by

federico castellani

on 21 November 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of MARKETING

do you
MARKETING
Sicuramente la scuola che hai frequentato per diventare odontoiatra ha svolto un buon lavoro per prepararti a conoscere le procedure fondamentali di base dell’attività odontoiatrica, sfortunatamente però ti ha preparato poco per ciò che riguarda alcune abilità che sono tanto importanti quanto lo svolgimento del lavoro odontoiatrico:

"dental office management, customer service, accounting, consumer law, marketing etc.”
Probabilmente noi tutti conosciamo alcuni dentisti di successo che praticano tecniche per aumentare ricchezza pur avendo doti cliniche mediocri.
Il motivo di questa disparità potrebbe sembrare ingiusto ma è frutto di una realtà ben precisa: i pazienti non sono in grado di giudicare la qualità del “treatment” dentale.

Essi giudicano te e il tuo studio molto più di come sono effettuati i trattamenti .
Il vostro talento e le vostre abilità come odontoiatri influiscono soltanto del 15% sulla decisione dei pazienti di continuare ad essere un vostro paziente, di dare referenze, di accettare la cura …. L’85% delle loro decisioni si basa su come essi si sentono trattati sotto altri “aspetti”.

Ci sono centinaia di altri aspetti che hanno influenza sulla valutazione dei pazienti nei confronti della vostra pratica professionale. Molti di questi aspetti sembrerebbero non avere una relazione con l’odontoiatria in generale.
Da questo aspetto si evince che il medico dentista dovrebbe studiare “business principles” e nello stesso tempo continuare la sua istruzione per essere sempre al corrente sulle ultime ricerche nel campo odontoiatrico.

Ricorda sempre un aspetto: le tecniche di business avranno sempre una maggiore influenza sul tuo successo come dentista rispetto alle tue abilità nelle procedure odontoiatriche.
Di tutte le tecniche richieste per avere successo nella professione odontoiatrica, la tua abilità nel marketing è probabilmente la più importante.

Se non sei d’accordo su questa affermazione è perché forse non comprendi cosa sia il marketing,
probabilmente confondi il marketing con la pubblicità.
La pubblicità è solo un piccolo aspetto del marketing.

La decisione di collocare il tuo studio in una certa zona è una decisione di marketing; esporre i tuoi meriti accademici è certamente una funzione di marketing; apporre un annuncio per selezionare staff di qualità è marketing.
Selezionare i fornitori controllando i costi sulle forniture è marketing; arredare lo studio con attenzione al design e all’ergonomia è marketing; investire in nuove tecnologie e nuovi servizi per il paziente è sicuramente una scelta di marketing.

Eh si, anche decidere di fare o meno pubblicità è una parte del marketing!
Il termine prende origine dall'inglese “to market”
che significa letteralmente "piazzare sul mercato", comprende quindi tutte le azioni (riferibili al mercato) destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto e come causalità la possibilità di avere soluzioni capaci di realizzare tale operazione.
I nostri scopi e obiettivi sul marketing
Disporre di uno strumento per aumentare il profitto
FINALITà
Creare continuità
Vendere di più ai clienti attuali
Procurarsi nuovi clienti
obiettivi
Conoscenza del mercato e dei target
processo
L’elemento principale per poter raggiungere gli obiettivi del marketing (e anche quello fondamentale per poter garantire la consapevolezza di base del proprio mercato e del proprio target) è il Database Clienti.

IL DATABASE CLIENTI
gli elementi base per il db di uno studio dentistico
dati anagrafici
dati personali
dati nucleo famigliare
dati quali-quantitativi
Dati anagrafici e (di fatturazione) standard con anche n° di cellulare e indirizzo e-mail
I fondamentali:
Sesso
Data di nascita
Professione
I fondamentali:
Stato civile
Ruolo nel nucleo famigliare
N° di componenti del nucleo
Elementi principali che identificano la tipologia di cliente:
Cliente dal
Fatturato dell'anno precedente
Fatturato ad oggi
Stato cliente
Quali cure od offerte usufruisce
Con il TARGETING, dopo aver misurato la dimensione dei segmenti (DB pazienti) e l’interesse a conquistarvi posizioni redditizie, lo studio può decidere su quali segmenti agire (TARGET) definendo:

Una strategia di Posizionamento
Il Piano di Marketing Mix
il targeting
definire chi servire ed in che modo
segmentazione
il targeting
marketing mix
POSIzionamento
Identificare i bisogni e i benefici attesi dai clienti
Classificare i segmenti
Valutare l'attrattività e l'accessibilità dei segmenti
Selezionare i segmenti target
Elaborare un piano di marketing sui target
Stabilire il posizionamento del prodotto (servizio) per ogni segmento obiettivo
Il posizionamento è il modo in cui i prodotti o i servizi trovano una collocazione nella mente del cliente.
Quando un cliente valuta un acquisto, valuta il posizionamento della realtà in grado di soddisfare i suoi bisogni.

Per questo motivo il posizionamento deve essere:
il posizionamento
COERENTE
CHIARO
UNIVOCO
Le 2 principali strategie di posizionamento sono:



Alcuni esempi di differenziazione:
vantaggi (la miglior gestione del tempo)
attributi (lo studio con più servizi)
applicazioni (l'implantologia a livelli di eccellenza)
categoria (lo studio specializzato in laser terapia)
il posizionamento
Leadership di costo
vantaggi sulle componenti di prezzo
Leadership di differenziazione
vantaggi di unicità rispetto ad altri
non importa su cosa, ma su qualcosa devi posizionarti
Il termine “Marketing Mix” indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) che lo studio può impiegare per raggiungere i propri obiettivi.

Il “Marketing Mix” è quindi l’insieme di quelle che vengono definite le 4 “P” del Mktg:

Product – Prodotto
Placing – Distribuzione
Price – Prezzo
Promotion - Comunicazione.

Nessuna della 4 ha, da sola, la capacità di garantire il successo.

Il
Prodotto
in economia è un insieme di attributi tangibili e intangibili volti a procurare un beneficio ad un utilizzatore.
Un prodotto non è quindi solo l'oggetto fisico in se, ma include anche servizi, accessori, luoghi, organizzazione e idee.

Nello studio dentistico la componete "fisica" assume principalmente l'aspetto di "servizio".
Questo determina un forte cambiamento nella valutazione da parte del cliente che procede con l'acquisto in maniera labile dando un giudizio a servizio ricevuto.


Valutazione ex-ante del prodotto
Valutazione ex-post del livello di soddisfazione
stima
stima
Decisione d'acquisto labile
Decisione d'acquisto concreta
Diviene quindi determinante identificare gli elementi principali su cui si basa la stima preventiva del cliente:
NATURA e QUALITA' del personale: receptionist; assistenti; odontoiatra
Gli IMPIANTI e le ATTREZZATURE utilizzate: accessibilità; sala d'attesa; poltrone
L'IDENTITA' degli altri clienti e la loro opinione
Tutte le stime del cliente sono orientate a valutare in anticipo quanto efficacemente un determinato studio dentistico sia in grado di soddisfare i suoi BISOGNI PRIMARI. Essi sono principalmente 4:"
BISOGNI PRIMARI E SERVIZI PRIMARI
eliminare "il dolore"
migliorare "la masticazione"
migliorare "il sorriso"
gestire "la manutenzione"
Si definiscono SERVIZI PRIMARI tutti quei servizi/prestazioni dello studio che hanno l’obiettivo di soddisfare i BISOGNI PRIMARI
Il cliente valuta la qualità attraverso il livello di apprezzamento che matura mentre riceve la soddisfazione ai 4 BISOGNI PRIMARI.
Essa pertanto si definisce QUALITÀ PERCEPITA in quanto è “limitata” alle sole percezioni del cliente, indipendentemente dalla QUALITÀ OGGETTIVA del servizio.
QUALITÀ OGGETTIVA E QUALITÀ PERCEPITA
funzionalità
prezzo
durata
tangibile
tangibile
intangibile
La QUALITÀ PERCEPITA, in termini di soddisfazione del cliente,
è molto più importante della QUALITÀ OGGETTIVA
Durante la stima preventiva (o in caso di prestazioni successive) I clienti “danno per scontata” la soddisfazione dei BISOGNI PRIMARI, all’interno di tutti gli studi che decidono di scegliere. È solo con la percezione prima, e la reale soddisfazione poi, dei BISOGNI SECONDARI che uno studio dentistico è in grado di differenziarsi dai propri competitor (e fidelizzare la propria clientela).

I bisogni secondari sono:
I SERVIZI SECONDARI O ACCESSORI
provare meno dolore possibile
spendere il
giusto
qualità estetico
funzionale
GUARIRE IN
FRETTA
gestione del
tempo
pagamenti flessibili e accessibili
I SERVIZI ACCESSORI sono la chiave per la differenziazione competitiva
soddisfazione vs fidelizzazione
Cliente soddisfatto
cliente a cui abbiamo soddisfatto i BISOGNI PRIMARI
Cliente fidelizzato
cliente a cui abbiamo soddisfatto i bisogni primari (attraverso i servizi primari) ed i BISOGNI SECONDARI (attraverso i servizi secondari o accessori)
Un cliente soddisfatto non è necessariamente un cliente fidelizzato !!!
Il
Prezzo
è la leva principale per intervenire sul MOL.
Una corretta formulazione dei prezzi infatti, oltre ad essere elemento di successo della strategia di mktg, è anche un elemento fondamentale per i risultati di esercizio.
La formazione del prezzo di un prodotto è influenzata da:

Fattori Interni
• obiettivi di marketing
• costi sostenuti

Fattori Esterni
• mercato e domanda
• concorrenza
Come sempre succede nei momenti di “scarsità” i consumatori diventano
genericamente più attenti ai prezzi. Oggi infatti sono molto più attenti a voler conoscere in anticipo i prezzi delle prestazioni.

Qualcuno ha detto: “Nel dentale è finita l’era della non trasparenza dei prezzi!”. Guardate qual’è il risultato di una semplice ricerca fatta con Google:

Prestazione Minimo €. Massimo €.
Otturazione 30 / 40 150 / 250
Devitalizzazione 80 / 100 600 / 800
Capsula ceramica 250 / 300 800 / 1200
Protesi totale 500 / 600 2500 / 3500
Impianto in titanio 250 / 300 1000 / 1800
Estrazione 60 / 70 100 / 250
Ablazione tartaro 35 / 40 100 / 150
Il cliente non compra il prezzo. Compra il VALORE!!!

Quando un cliente approccia la valutazione di un prezzo, lo fa in base a quella che è
la sua percezione di valore del prodotto. Maggiore è la percezione di soddisfazione
dei bisogni primari (ed eventualmente dei secondari), più alto è il VALORE PERCEPITO.

QUALITÀ REALE vs QUALITÀ PERCEPITA
VALORE REALE vs VALORE PERCEPITO


Considerando questi fondamentali presupposti e lo scenario di riferimento, oggi più che mai diventa cruciale la comunicazione del prezzo, per poter finalizzare delle corrette strategie di marketing.

CORRETTA COMUNICAZIONE DEL PREZZO = FAR PERCEPIRE IL VALORE!

Formulare buoni preventivi è un tassello fondamentale di una corretta comunicazione del prezzo. I loro elementi principali devono essere:
Prezzi distinti
Pagamenti
Fattori di differenziazione
Servizi accessori

La
Promozione
è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e
far conoscere al mercato lo studio o un suo determinato servizio. Recentemente
tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con
comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quali
una realtà si presenta al mercato.

Nello studio dentistico fanno parte di questo elemento:
• Pubblicità (in tutte le sue forme)
• Comunicazione P.O.P.
• Direct Marketing
• Pubbliche Relazioni
• Pubblicazioni
• Attività di posizionamento del medico
• “Packaging”
“DAL MERCATO ALLA TUA PORTA"

ME LI FACCIO PORTARE
Passaparola (fisico e web)

LI FACCIO ARRIVARE
Volantinaggio
Micro-affissioni
Comunicazione Digitale
Proprio sito web
Groupon
Facebook
“UNA VOLTA ENTRATO IN STUDIO”

CANALI ATTIVI
Propositivo e non Reattivo
Ruolo della segretaria e dell’assistente
Ruolo del dentista
Messaggi diretti

CANALI PASSIVI
Appeal degli spazi
Materiale P.O.P (flyer, pannelli, schermo TFT,…)
Obiettivo di ogni studio dentistico è quello di arrivare alla saturazione del 100% della “capacità produttiva” (100% del tempo poltrona impegnato)

CONCENTRATI PRIMA DI TUTTO VERSO QUESTO OBIETTIVO

Man mano che lo studio si avvicina alla saturazione della capacità produttiva deve cominciare a pensare in termini di “MIX DI PRESTAZIONI”.

Il medico deve sapere quanto rende “1 minuto” dedicato ad una prestazione rispetto ad un’altra perché occorre poter valutare:
Su quali prestazioni costruire l’aumento di fatturato
Su quali prestazioni focalizzare attività promozionali
suggerimento
IL TUO MIX DI PRESTAZIONI
Una volta rientrato in studio:
- Definisci (se non l’hai già fatto) i
Tempi Standard
delle principali prestazioni per categoria (ricavale dal tuo Database)
- Tieni traccia dei
Tempi Effettivi
impiegati in ciascuna prestazione
- Monitora la congruenza ed intervieni per riallineare (procedure o operatori)
- Individua le prestazioni a
Maggior Redditività
- Assicurati di dotarti delle risorse qualificate (organizzative e di comunicazione) per massimizzarne l’erogazione e garantendo il presidio di qualità su tutte le altre
- Valuta l’ampliamento della tua offerta integrando prestazioni che attualmente non stai facendo (es. laser, estetica, radiologia, cad-cam)

Anche i tuoi pazienti cominciano ad essere bombardati dalla comunicazione dei tuoi competitor, e stai pur certo che… peggiorerà!

Sei sicuro che quando nascerà un bisogno il tuo cliente penserà sicuramente soltanto a te?
Sei sicuro che un paziente non possa avere più di un dentista per tutto ciò di cui ha bisogno in bocca?
suggerimento
Occorre che STRUTTURI o RINFORZI la tua offerta con prestazioni che facilitino il ritorno del cliente nello studio (creare una frequenza di visita)

Non considerare ogni tuo cliente come un'entità SINGOLA.

Devi iniziare a pensarlo come un NETWORK di potenziali CLIENTI.

Ognuno di essi è collegato ad un fatturato potenziale a cui devi cercare di accedere.



Si concentrano sulla veicolazione di pacchetti finalizzati a creare una maggiore FREQUENZA DI VISITA dei clienti nello studio e generare FIDELIZZAZIONE di gruppi specifici.
Il mese del bambino (sconto 10% ai minori di 10 anni)

Il mese della conservativa (la tua carie senza anestesia)

Offerta nessun dolore (trattamento chirurgico laser)

Sempre sorridenti (prima seduta gratis di radiofrequenza)

Manutenzione impianti (decontaminazione laser assistita)
ALCUNI ESEMPI DI PROMOZIONI DI FREQUENZA E DI FIDELIZZAZIONE
aree di comunicazione per lo studio
strumenti di comunicazione interna
strumenti di comunicazione interna
monitoraggio e ritaratura
Nessuno può garantire che una attività promozionale funzionerà certamente!
DIFFIDA DA CHI TI DICE IL CONTRARIO
La storia del Marketing è costellata di attività di grande successo e fallimenti clamorosi.
Non esiste la formula del successo, ma si può applicare una strategia che permetta di massimizzare le possibilità di ottenere i risultati cercati:
Analizza il target


Progetta le tue attività di mktg


Monitora i risultati che generano


Ritara per ridurre le inefficienze
Numero Contatti Generati
Prime Visite
Piani di Cura Approvati e Clienti Attivati
Fatturato Generato
Piani di Cura Presentati
Fatturato Potenziale (VMC x n° Clienti)
Mettere in pratica una minima parte di questi aspetti determinerà già un cambiamento nella tua professione.

Ovviamente l’ambiente circostante diventa poi il secondo fattore primario.

La moderna odontoiatria ha cambiato la propria connotazione puramente clinica per lasciare spazio ad aspetti che vogliono migliorare il rapporto tra odontoiatria e paziente.
Vecchia Odontoiatria
Nuova Odontoiatria
soddisfazione BISOGNI PRIMARI
soddisfazione BISOGNI PRIMARI
e BISOGNI SECONDARI
Conservativa

Endodonzia

Protesi mobile

Ortodonzia

Radiologia endorale
Implantologia

Estetica del viso

Laserterapia

Diagnostica 3D

Cad/Cam
Scegli servizi che riducono l’odontofobia.

Coinvolgi i tuoi pazienti con servizi complementari che li invoglino a ritornare in studio.

Promuovi non solo te stesso ma soprattutto la moderna odontoiatria, la sua utilità al paziente per vivere bene.
Vivere sano dal punto di vista della salute ma anche dal punto di vista sociale.
“The cost of being wrong is less than the cost of doing nothing.”

Il costo di sbagliare è minore del costo di non far nulla.

Seth Godin

Si ringrazia
MArketing Mix
Lo studio dentistico assomiglia sempre più ad una piccola impresa!

L'odontoiatra assomiglia sempre di più ad un imprenditore?
Full transcript