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Un recorrido por los paradigmas teóricos de la comunicación

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by

Yadira Robles

on 20 May 2015

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Transcript of Un recorrido por los paradigmas teóricos de la comunicación

Recorrido por los paradigmas teóricos de la comunicación
Tendencias de investigación en comunicación
Mtra. Yadira Robles Irazoqui
Funcionalismo
Según explica Nora Botero (2012), el
funcionalismo
nace en los
años treinta en Inglaterra
y se desarrolla con mayor amplitud en los Estados Unidos. Sus principales teóricos son
Émile Durkheim
, Talcott Parsons, Herbert Spenser y Robert Merton.
Esta corriente teórica parte de un enfoque empirista para la realización de sus investigaciones, en las que
el trabajo de campo es el principal instrumento
. Se basa en la teoría de sistemas, que
entiende a la sociedad como un organismo integral
e interrelacionado, en el que si se afecta una parte, todo el organismo se perturba.
Para ello hay que resolver cuatro asuntos primordiales: la
adaptación al ambiente
, la
conservación del modelo y control de tensiones
, la
persecución de la finalidad
, y la
integración
mediante las diferentes clases sociales.
El funcionalismo establece que los
medios de comunicación
siempre tienen la intención de
generar un efecto sobre el receptor
, quien a su vez, posee unas necesidades que los medios deben satisfacer.
A partir de este precepto se pueden identificar
cuatro momentos
en los que los investigadores de la comunicación desarrollaron varias teorías para explicar el alcance de la influencia de los mensajes emitidos por los medios de comunicación en la audiencia, estos son:

La teoría de los efectos omnipotentes, de los efectos limitados, de los efectos importantes cognitivos y de las audiencias activas
.
Teorías derivadas del funcionalismo
La teoría de los efectos omnipotentes
La teoría de los efectos omnipotentes es conocida con el nombre de “
bala mágica
”. Ésta se basa en el concepto de la
sociedad de masas
, entendida como un conjunto de personas
uniformes
en pensamiento y acción, fuertemente
influenciables
por los mensajes emitidos a través de los medios de comunicación.
Por lo tanto, la audiencia que estaba conformada por esa masa era vista como
indefensa ante los medios
. Toda vez que como individuos se encontraban aislados psicológicamente, sus interacciones sociales predominantemente eran impersonales y, por consiguiente,
no se sentían afectados por los vínculos sociales
.
Los mensajes responden al comportamiento que describe la psicología conductista, que parte del precepto de que
la conducta se puede intervenir
de forma predecible
a partir de un determinado estímulo
. Aquí se sustenta la hipótesis de la omnipresencia de los medios y su alta influencia en una masa que se establecía desde la sociología como homogénea.
Teorías de los efectos limitados
Diferencias individuales
Aquí se transforma el concepto de audiencia, entendiendo a esta como un
grupo de individuos no tan pasivos
sino, por el contrario,
con un poder limitado para intervenir en su realidad
. De esta idea se desprende la teoría de las “diferencias individuales”, que plantea que los individuos tienen diferencias que los llevan a asumir de forma diferente los mensajes que reciben.
Bajo este concepto, se cree que
la personalidad de los individuos determina el valor simbólico que se le da al mensaje
, estableciéndose el concepto de "
atención selectiva
".
La atención selectiva consiste en que los sujetos tienden a exponerse a los mensajes que emiten los medios de acuerdo con sus intereses personales y predisposiciones; por lo tanto,
realizan una selección más o menos consciente
de qué es lo que desean ver y entender.
Para esta teoría existen cuatro aspectos que influyen en un receptor al momento de enfrentarse a un mensaje:
1. El "
interés
", que corresponde a la
motivación que tiene el sujeto
con respecto al tema del mensaje;
2. La "
exposición selectiva
", es decir, con el ánimo de evitar el conflicto,
dicho interés se dirige en aquellos mensajes
que más se adaptan a las actitudes y valores del receptor;
3. La "
percepción selectiva
", que es la que
determina la interpretación que el sujeto hace
del mensaje de acuerdo con sus valores y actitudes; y
4. La "
memoria selectiva
", que establece que
las personas suelen recordar mejor lo que favorece sus propios intereses
en contraposición de aquellos que los contradicen.
Bajo este panorama, el poder de los medios es relativo y no absoluto, pues depende de las actitudes y valores de las personas.
Categorías sociales
Otra teoría que se sitúa en este espacio epistemológico de los efectos limitados, es la de las "
categorías sociales
" y de los "
dos pasos
". La experimentación llevó a establecer que
las características individuales pueden ser compartidas
por un grupo social determinado, lo que, a su vez,
garantiza la adopción de una conducta similar
ante los mensajes emitidos por los medios.
Como investigador característico de este paradigma, encontramos a
Paul Lazarsfeld
, quien tras varios estudios de los fenómenos sociales, concluyó que
los efectos de los mensajes están fuertemente determinados por el contexto social en el que está inserto el individuo
. Es éste, el contexto, el que le da las herramientas simbólicas para interiorizar los contenidos y, por ende, para valorarlos.
Disonancia cognitiva
Dentro de las teorías de los efectos limitados también se encuentra la teoría de la
disonancia cognitiva
, que se sitúa más en el campo de la psicología que en el de la comunicación. Ésta expresa que
el individuo genera una alta tensión cuando se enfrenta a dos ideas contradictoria
s
o incompatibles entre sí.
Sostiene que la persona que afronta este tipo de tensión tiende a la coherencia,
generando nuevas ideas o creencias que autojustifiquen sus acciones
o expresiones. Esta teoría nos
muestra
lo contradictorio del pensamiento humano,
lo que hace más complejo el proceso de comunicación
y, por ende, la forma de influir en su pensamiento a través de ella.
Teoría de los efectos cognitivos
Aquí encontramos las teorías de la "
agenda Setting
" y la "
espiral del silencio
", las mismas que
hacen un giro hacia las grandes posibilidades de los medios para manipular las audiencias
, pero con la diferencia de que estos efectos son principalmente de tipo cognitivo.
Agenda Setting
La
"Agenda Setting"
o
"teoría de construcción de agenda"
, estipula que

los medios de comunicación al momento de emitir sus mensajes realizan una jerarquización
, estableciendo un temario que tendrá un impacto determinado e importante en la audiencia, definiéndole qué tema es más preponderante que otro. Esta línea de investigación fue la que generó el movimiento más significativo de la "Mass Communication Research", realizado por McCombs y Shaw en 1972.
Maxwell McCombs
A partir de la teoría de la construcción de agenda se establece que
los medios generan una manipulación indirecta sobre la audiencia
, pues carecen de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar, pero sí en qué debe pensar,
estableciendo prioridades en la agenda y favoreciendo la construcción de unos imaginarios sociales determinados
. Así, la lectura de la realidad depende de la interpretación que de ella realicen los medios de comunicación social.
Espiral del silencio
La segunda teoría de este espacio epistemológico de los efectos importantes y cognitivos es, la "
espiral del silencio"
, también denominada la mayoría intimidatoria. Esta teoría parte del hecho del
temor psicológico que tienen los seres humanos al aislamiento social,
a no ser reconocidos por sus pares sociales, que los lleva a dudar de su propio juicio.
Este miedo latente hace que el individuo trate de identificar la opinión de la mayoría para sumarse a ella; por lo tanto, desde esta perspectiva
los medios de comunicación operan como formadores de esa mayoría
, es decir, de consenso, otorgando a los periodistas la autoridad necesaria para diagnosticar el clima de opinión (Neumann, 1974).
Según la investigadora que desarrolló esta teoría, Noelle Neumann,
este modelo genera una lógica donde se crea una espiral silenciosa
, pues,
mientras más se difunde una opinión dominante, más adeptos consigue
, acalla las voces individuales y acelera el efecto de opiniones mayoritarias. Desde este punto de vista podemos concluir que la opinión pública es susceptible de ser altamente manipulada a través de los medios de comunicación.
Teoría de las audiencias activas
Usos y las gratificaciones
Esta teoría surge en contraposición al establecimiento de la audiencia como un ente pasivo, toda vez que
es ésta quien tiene el poder para determinar los contenidos mediáticos que se captarán
, la intensidad en la exposición y la motivación (interés) que los lleva a la utilización de un medio en particular.
Denis McQuail (1983) al respecto establece que cada individuo hace una
selección consciente y motivada
por circunstancias personales de los contenidos que desea afrontar.
Estructuralismo
Esta es una corriente de pensamiento de origen europeo en la que se resaltan los nombres de los científicos
Reginald Radcliffe-Brown
y
Claude Lévi-Strauss
. El primero fue un sociólogo y etnólogo inglés que
realizó estudios comparativos de los principios estructurales de las relaciones humanas
.
Por su parte, el segundo, Claude Lévi-Strauss, es un antropólogo francés que
afirmó que todos los fenómenos sociales
, incluso los políticos,
son también fenómenos lingüísticos
, que a través de la hermenéutica se puede comprender el juego estructural que da sentido al discurso, es decir,
las relaciones de un elemento con otros en una estructura es lo que aporta sentido, sintaxis (Botero, 2012)
.
Lévi-Strauuss define la estructura como
una construcción racional de pensamiento
y de ahí que critique fuertemente al funcionalismo, pues considera que
pensar que todo en una sociedad funciona es un absurdo
.
Otros estudiosos de esta corriente que revolucionaron los procesos investigativos fueron
Michel de Foucault
y
Ronald Barthes
. Foucault centra sus investigaciones en el discurso, el lenguaje y la estructura de los enunciados de las culturas;
su preocupación científica se sitúa en el análisis de las formaciones discursivas
en las que se presentan aserciones regulares.
Por su parte,
Barthes tomó el método estructuralista para desarrollar procesos investigativos dirigidos al campo literario
, concretamente a la crítica literaria y desde esta perspectiva desarrolla la semiología referida a la ciencia general de los signos que estudia las grandes unidades significantes del discurso, clasificándolas en las siguientes dicotomías:
lengua-habla; significado-significante; sintagma- sistema, y denotación-connotación
: referida a la expresión-contenido.
Para el estudio del discurso de los medios de comunicación, Armand y Michele Matterlart (1997, pág. 60) consideran que dos de estos binomios se revelan importantes:
significante-significado y denotación-connotación
. La lengua es un sistema organizado de signos.
Cada signo presenta un doble aspecto: uno perceptible, audible, que es el significante; el otro, contenido en el anterior es el significado
. Entre estos dos elementos pasa la relación de significación.
En cuanto a la distinción denotación-connotación, el lingüista
Algirdas-Julien Greimas
la retoma en términos diferentes:
“práctica-mítica”
, y se impone cuando el análisis estructural se esfuerza en aprehender y sistematizar todos los hechos que superan el lenguaje primero o lenguaje de base.
Toda forma de ideología pasa por este segundo lenguaje de connotación, descolgado en relación con aquel primero de la denotación
.
Uno de los principios del estructuralismo sostiene que
la lengua es un sistema de relaciones internas entre los signos que tiene un orden propio
, cuyos elementos
no se definen en sí mismos o en forma aislada
, sino sólo por sus relaciones internas recíprocas (Lugo González, 2003).
El pensamiento estructuralista se inscribe dentro del holismo: el reconocimiento de que
un todo no es la suma de sus partes sino una totalidad regida por relaciones internas que constituyen una estructura
. Una estructura puede ser la disposición de un todo en partes y la solidaridad con que se condicionan; un orden de entidades: totalidad, transformación y autorregulación;
un sistema en donde una modificación de un elemento implica la de los demás
.
Todas las manifestaciones de la vida social son
representaciones o proyecciones de leyes universales
que regulan las actividades inconscientes de la mente humana. Significa esto que es posible descubrir rasgos estables y constantes y sus principios organizativos de toda la realidad social.
Dávalos y Meza (1977) concebían que "cualquier entidad de la realidad humana es un sistema, o sea,
una totalidad constituida por fenómenos relacionados e interdependientes
, en la cual el todo posee una prioridad lógica sobre las partes que la constituyen".
Un elemento no se comprende cabalmente en forma aislada o independiente
, sino refiriéndolo a la configuración total,
lo cual otorga al estudio de las relaciones entre los fenómenos mayor importancia que al estudio de los fenómenos mismos
. Así se puede entender que "la estructura persiste aunque varíen sus componentes; se modifica si se alteran las relaciones entre sus componentes" (Levi-Strauss, 1970).
Entonces el modo de producción del conocimiento concreto consiste en un conjunto estructurado de conceptos que definen problemas desde la perspectiva de la confrontación entre hechos y el mismo conjunto de conceptos abstractos.
En el estructuralismo se entiende que
el conocimiento y la realidad son dos esferas separadas
: aquél busca apropiarse de la realidad, pero la realidad misma no constituye el objeto de conocimiento.
El conocimiento posee su propio objeto interno: la práctica, que no puede confundírsele con un objeto real
.
Según Coulon (1995) citado por Sandoval Casilimas (2002), el
i
nteraccionismo simbólico
tiene sus raíces filosóficas en el pragmatismo de
John Dewey
, quien afirmaba en su teoría que aunque los macro- fenómenos existen,
no tienen efectos independientes y determinantes sobre la conciencia y la conducta de los individuos
, debido a que ellos son actores existencialmente libres, que
aceptan, rechazan o modifican las normas, roles y creencias
a las cuales se ven sometidos (Ritzer, 2002).
El interaccionismo simbólico es definido por Herbert Blumer (1982) como el “
carácter peculiar y distinto de la interacción
, tal como se produce entre los seres humanos. Su peculiaridad reside en el hecho de que estos seres humanos
interpretan o definen las acciones ajenas
, sin limitarse únicamente a reaccionar.
Su respuesta
no se elabora directamente como consecuencia de las acciones de los otros, sino que
se basa en el significado que otorgan a estas acciones
”.
Ibáñez Gracia (2004) asienta el trabajo de esta corriente sobre tres premisas básicas:
1.
La importancia de los significados
: el ser humano

no actúa
tanto con relación a las supuestas características objetivas de los objetos con los que se relaciona, como sobre la base del
significado que atribuye a los mencionados objetos
. Es fundamental, por lo tanto, conocer cuál es la
interpretación subjetiva que una persona hace de una situación
si queremos entender su conducta en esta situación.
2.
La importancia de la interacción social:

los significados no los traen los objetos en sí mismos
, sino que
emergen a partir del intercambio
y de las relaciones con las otras personas. Es en la
interacción
con los otros donde se forja nuestra forma de
interpretar la realidad.
3.
La importancia del carácter activo de la persona:
cuando decimos que los
significados
se forman mediante nuestra relación con los otros, no decimos que son los otros quienes nos indican o nos transmiten estos significados, sino que
somos nosotros mismos quienes los elaboramos
, aunque para hacerlo sea necesaria la interacción con los otros. En efecto, la persona ejerce un papel activo,
seleccionando, transformando y negociando los significados adecuados en función de las acciones
que pretende desarrollar en las diferentes situaciones.
A partir de estos supuestos, nos dice Ibáñez García (2004), se han desarrollado en el pasado y se desarrollan actualmente muchas e interesantes investigaciones sobre una extensa gama de fenómenos psicosociales, como la construcción de la identidad social.
La manera como el interaccionismo plantea los objetos por investigar no es sobre la cultura en general o los productos culturales en particular, sino esencialmente
los procesos de interacción a través de los cuales se produce la realidad social dotada de significado
. La dinámica de producción de significado por parte de los actores sociales es entonces, el eje de las búsquedas de esta perspectiva metodológica.
Becker (1986) citado por Coulon (1995), establece que “para entender la conducta de un individuo, debemos
conocer cómo percibía la situación, los obstáculos a los que creía tener que enfrentarse, las alternativas que se le ofrecían;
sólo podremos comprender los efectos del campo de posibilidades, de las subculturas de la delincuencia, de las normas sociales y de otras explicaciones de comportamiento comúnmente invocadas, si las
consideramos desde un punto de vista del actor
”.
El interaccionismo simbólico muestra dos tendencias, explicadas por Sandoval Casilimas (2002): una de corte
conductista social
y otra de
perfil fenomenológico
. La primera orientación, que es derivada del pensamiento de
Herbert Mead
, está preocupada por construir un vocabulario científico propio y, por la comprensión de los
comportamientos observables de las personas
, así como por su explicación en función de unos
fenómenos
igualmente observables.
Mientras que la segunda orientación desarrollada principalmente por
Blumer y Goffman
, centra su preocupación en
conducir la investigación sociológica
a través de la
descripción y el análisis de los conceptos
y razonamientos empleados por los actores.
Teoría crítica o del conflicto social
Interaccionismo simbólico
Este modelo según Elena Botero (2012, pag. 140) se caracteriza por rechazar la realidad socio-histórica por considerarla irracional. Aquí
Max Horkheimer, Theodor Adorno y Herbert Marcuse lideraron lo que se conoce la "Escuela de Fráncfort"
, que inició su labor en Alemania y luego por razones de la Segunda Guerra Mundial, la continuó en Nueva York. En la actualidad su mayor representante es el prolífico pensador alemán
Jürgen Habermas
.
Max Horkheimer
Theodor Adorno
Herbert Marcuse
Jürgen Habermas
Esta corriente nació para oponerse a la teoría tradicional que se sustenta en la pura contemplación
, que opera apoyada en principios generales y últimos, y presupone identidad e inmediatez en cuanto al sujeto-objeto y la adecuación con respecto al concepto y la cosa. De manera opuesta,
la mirada crítica se sitúa en un punto medio entre el idealismo propuesto por Hegel y el irracionalismo
.
Friedrich Hegel
La teoría crítica de la comunicación se caracteriza por partir de una dialéctica negativa en contraposición a la dialéctica positiva de Hegel, quien asume la realidad desde una perspectiva completamente racional.
Por su parte, desde la dialéctica negativa de la teoría crítica, Adorno afirma que
no todo lo real es totalmente racional
, rechazando la utopía positiva a través de la cual se puede determinar cómo será el futuro; al respecto Adorno (1944) expresa:
"lo que sí es posible establecer, es cómo no debe ser el futuro, lo que permite poder criticar el presente"
.
Otra característica fundamental de la teoría crítica es la mediación de los procesos socio-históricos y económicos en la conformación del objeto, es decir,
todo hecho social está mediado por lo social, lo histórico y lo económico
. Ninguna teoría es imparcial sino que está atravesada por intereses de carácter ideológico, haciendo que el investigador sea parte inherente del objeto social investigado.
Lo anterior ha llevado a los pensadores de la teoría crítica a
asumir una posición clara frente a los hechos sociales que estudian
, queriendo favorecer el compromiso político a través del análisis de las relaciones sociales de comunicación, esencialmente desde
las formas estructurales de irrespeto
que dañan y distorsionan las relaciones sociales de reconocimiento (Honneth, 2007).
Complementando lo anterior, Rainer Forst (1999) con su definición de la teoría crítica contribuye a la comprensión de la
relación existente entre este paradigma epistemológico y las relaciones públicas
, que actúan como praxis que favorece el desarrollo de las
relaciones de poder a través de los discursos políticos
deliberadamente planificados antes de ser emitidos por los medios.
Sin embargo, es primordial resaltar que
la teoría crítica
no se queda en la mera descripción de los fenómenos sociales, sino que también
propone un cambio social
que se puede gestar a través de la visualización y conocimiento de las fuerzas de desigualdad que sirven para
instigar la generación de una acción política de emancipación
dirigida a "disminuir la dominación y la desigualdad" (Rush, 2004).
Al respecto David Held (1980) nos dice: "los teóricos críticos Adorno, Habermas, Horkheimer y Marcuse
pretendieron establecer una sociedad libre y hacer patentes los obstáculos para su desarrollo
".
La teoría crítica hace un análisis de las
instituciones sociales, ideologías, discursos y formas de conciencia
, para desvelar los
estados de representación y dominación que limitan la autonomía en la toma de decisiones
, con especial ahínco en las relaciones asimétricas de poder, los supuestos asumidos como realidades absolutas y las creencias (Alvesson y Deetz, 2000).
De ahí que
Marx y su materialismo dialéctico que dio pie al materialismo histórico, con su crítica hacia el capitalismo, sea el soporte epistemológico de la teoría crítica
, la que, a su vez, en los medios de información y comunicación, encuentra un espacio para realizar una lectura analítica y crítica de la sociedad.
La idea de que
una sociedad se compone de elementos sociales en conflicto, o la noción de que el conflicto social constituye el proceso principal de una sociedad
, son algunas de las ideas que se pueden encontrar entre los defensores de este paradigma. El modelo contemporáneo de conflicto se puede simplificar de acuerdo con las premisas siguientes, según lo antepone Lucas Marín (2009, pp. 171-172):
1. Una sociedad puede concebirse como integrada por categorías y
grupos de personas cuyos intereses difieren

marcadamente entre sí.
2. Todos estos componentes de la sociedad
intentan imponer sus propios intereses
, en competencia con otros, o conservar sus intereses resistiendo los esfuerzos competitivos de otros.
3. Una sociedad así organizada
experimenta constantemente el conflicto
, cuando sus componentes procuran obtener nuevas ganancias o conservar sus intereses; en otras palabras,
el conflicto es oblicuo
.
4. Tras el proceso dialéctico de intereses competidores y conflictivos
surge un continuo proceso de cambio
; las sociedades no están en equilibrio sino que
son continuamente cambiantes
.
La importancia de este paradigma para el estudio de la comunicación de masas reside en que

los medios de comunicación
existentes en la mayoría de los países desarrollados
son empresas competitivas, dedicadas a conseguir un beneficio
.
Compiten entre sí y
apoyan sus intereses dentro de una compleja red de limitaciones
que les vienen dadas desde los tribunales de justicia, los códigos éticos o morales de la sociedad, las propias estructuras organizativas o los mismos anunciantes que les apoyan.
Se puede leer en esta clave la relación entre la prensa y el poder político
.
Teoría evolucionista
Según explica Lucas Marín (2009, pp. 170-171), el paradigma evolucionista
se formuló en los primeros años de la sociología, partiendo de un supuesto básico que describe que la naturaleza básica de la sociedad se centra en el cambio
.
La idea fundamental reside en el hecho de que
cualquier sociedad se organiza y se desarrolla como un organismo de cambio
. La mayoría de las ideas del paradigma evolucionista fueron formuladas por
Darwin
, dando lugar a lo que se conoce como Darwinismo social (Penisoff, 1974).
El paradigma evolucionista podría quedar resumido en los siguientes supuestos:
1. La sociedad puede ser concebida como
un conjunto de partes interrelacionadas
; es una organización de actividades interconectadas, repetitivas, acordes a un esquema.
2.
Esta sociedad sufre cambios continuamente
, en los que las formas sociales se hacen cada vez más diferenciadas y especializadas.
3.
Nuevas formas sociales son inventadas o tomadas en préstamo
de otras sociedades por los cuales procuran maneras más efectivas de alcanzar objetivos que consideran importantes.
4.
Las formas sociales que ayudan
a que las personas consigan más eficazmente sus objetivos y que no choquen con los valores existentes, pasan a ser
adoptadas, conservadas y consideradas como partes estables de la sociedad
en desarrollo; a la inversa, las formas menos eficaces son abandonadas.
El desarrollo de la comunicación de masas ha sido un
proceso evolucionista
, tanto en los
términos de su tecnología mecánica y científica, como en las formas sociales necesarias
para que se hiciera un uso social eficaz de esa tecnología, alcanzando los objetivos que fueran considerados importantes por quienes estaban en posición de adoptar decisiones (DeFleur y Ball-Rokeach, 1994).
Teorías de la comunicación
Mtra. Yadira Robles Irazoqui
Talcott Parsons
Herbert Spenser
Robert Merton
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