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Copy of DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO DE PISCO ITALIA AL MERCADO LOCAL

Tesis presentada por el bachiller: ALONZO CALDERON VALENZUELA Para optar el grado Académico de INGENIERO INDUSTRIAL

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Transcript of Copy of DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO DE PISCO ITALIA AL MERCADO LOCAL

"DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO DE PISCO ITALIA AL MERCADO LOCAL"
Presentada por el bachiller ALONZO CALDERON VALENZUELA
Presentada por el Bachiller:
ALONZO CALDERON VALENZUELA
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
El pisco peruano esta posicionado como una bebida tradicional y oficial del Perú, haciendo dificultosa una nueva presentación, es por eso, que se debe tener la certeza si el consumidor específico aceptará la presentación del producto, para poder llegar a un posicionamiento local.
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
La idea es crear un mercado y venderles los productos que se fabrican. En esta forma se crean productos de tipo superior que tienen una "ventaja natural” en el mercado.
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una estrategia para el posicionamiento de un producto de pisco Italia a un mercado local.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar un análisis interno y externo del mercado local.
Implementar un Plan de Marketing Mix en el mercado local.
Asegurar un buen posicionamiento.
HIPÓTESIS
Es factible introducir al mercado local por medio de una estrategia de marketing mix, un producto con una nueva presentación obteniendo un eficaz posicionamiento.
VARIABLES
DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
VISIÓN
Contribuir al desarrollo de un mercado local con proyección nacional, donde nuestra selección de piscos se distinga por su presentación y calidad.
Estrategias de la Empresa:

-Tecnificación.
-Diferenciación.
-Promoción.
-Integración Horizontal.
-Protección del producto.
MISIÓN
“Satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros Clientes, ofreciéndoles productos ingeniosos y de calidad, mediante el trabajo de un equipo de profesionales competentes, con amplia experiencia y con las mejores prácticas de manufactura”.
ANÁLISIS INTERNO
TAMAÑO DE MERCADO
El tamaño del mercado potencial es alrededor 190,637 personas de 18 a 29 años de edad, que viven en el departamento de Arequipa, en la provincia urbana de Arequipa con un crecimiento medio anual de 1.3 %
RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA
La empresa individual "Luis Calderon Torres - Bodega "Don Alonzo" inicia sus actividades productivas en el año 2000.
En el año 2007 se obtiene la Denominación de Origen otorgada por INDECOPI
La empresa tiene como especialidad la elaboración de Pisco Italia (pisco aromatico), habiéndose producido este pisco para las marcas "Ventana Indiscreta", "Valle Ambrosio" y "Don Ramon"
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Bajo consumo per cápita anual de pisco (0.20 litros por persona).

Una alternativa que se viene analizando, es la conveniencia de una presentación más económica para dinamizar su consumo.
Perspectivas
Se predijo para el 2011 que la producción de pisco crecería 21.5% hasta 7.7 millones de litros, gracias a la mayor promoción del producto en el mercado interno, al boom de la gastronomía peruana y al apoyo de los gobiernos regionales; a través de la implementación de la ruta del pisco, en línea con la mayor llegada de turistas y el buen desempeño de la economía peruana (7.0% de crecimiento para el 2011).
Estacionalidad
Existe una estacionalidad claramente marcada como verano, Semana Santa, y los meses de julio y agosto, etc.

la estacionalidad no es totalmente dependiente del tipo de producto en cuestión, sino también, del tipo de cliente.

Gracias a los incentivos de consumo por parte del gobierno y del sector privado, a lo que se añade también a la lista el boom de la gastronomía peruana, lo que impulsa un mayor consumo de pisco.
Ventaja Competitiva del Mercado
La calidad de la uva pisquera peruana, que permite obtener un pisco de excelente características.
Recientemente la OEA nombró patrimonio de las Américas a la Gastronomía Peruana.
Consejo Regulador de la Denominación de Origen Pisco:
Cofradía de Catadores de Pisco:
Ruta del pisco:
Comentó que si bien en los últimos años el incremento del consumo de los peruanos respecto al pisco ha mostrado una tendencia al alza, ello aún no ha tomado niveles significativos.
El consumo per cápita de pisco crecería 100 por ciento en los próximos cinco años, lo que significa superar largamente los 25 mililitros actuales
El consumo de pisco en el mercado interno crece impulsado por el segmento joven, sobre todo de los estratos socioeconómicos A y B, que son los de mayor poder adquisitivo.
Los demás sectores como el C y el D también han incrementado su consumo de pisco en los últimos años, pues es la tendencia en el mercado.

El mayor consumo de este producto bandera, se da entre los jóvenes de 25 y 40 años, agregó.
TENDENCIAS DEL SECTOR
Mayor llegada de turistas, se espera crezca 12.6% el 2011.
Mayor creación de eventos.
Mayor apertura de restaurantes (Pisco sour).
FORMATOS DE LA INDUSTRIA
PRECIOS DEL SECTOR
Para los siguientes años se prevé que el nivel de precios de las bebidas alcohólicas avance un 2.7%.
El margen de ganancia de las bodegas es aproximadamente de un 30%.
ANÁLISIS DE LA OFERTA
La competencia directa:
Constituida por las marcas de pisco con precio bajo a la venta. En Arequipa tenemos a:
Pisco Queirolo, Pisco Vargas, Pisco Hacienda del Abuelo, Pisco Jimenez, Pisco Reynoso, Pisco Paz Soldan y Pisco Sol de Vitor.
Cuentan con presentaciones económicas en el mercado, apuntando a segmentos C y D pero a una población adulta.
Factores claves de éxito en el sector:
Identificación de un nuevo mercado sin presencia de productos parecidos.
Buen manejo de los canales de venta.
Presentación adecuada para la perspectiva del consumidor.
Manejo exacto de los costos del producto.
Barreras competitivas por superar:
la tradición que existe por parte del consumidor a la hora de comprar un Pisco, el consumidor acostumbra por elegir las marcas ya reconocidas.
La tecnología que utilizan las diferentes productoras de pisco.

Fuentes de posible ventaja competitiva:
Rápida distribución .
El segmento no cuenta con un producto parecido posicionado.
Mayor consumo entre jóvenes de 25 y 35 años (mercado objetivo).
Producto de buena calidad.
Nueva presentación basada en los gustos y exigencias del mercado objetivo.
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Tener el producto en el momento adecuado.
El consumidor (jóvenes) se ve más atraído cuando se le complementa al producto un valor sentimental.
La Coca Cola Company juega con el sentimiento del amor y felicidad
Los cementerios de los últimos 20 años, muestran un servicio de paz y tranquilidad, entre otros.
Compradores primarios de edades entre 20 y 35 años que desean un producto que los identifique.
Prefieren comprar un producto que llame la atención del joven que un producto de costumbre sin connotación simbólica.
Precio estándar bajo, para posicionarse en un segmento B/C/D con ingresos limitados por la corta edad.
El precio consumo promedio en el mercado es de S/. 23.00 y la venta del producto incluyendo IGV es de S/.18.00 a los puntos de venta al consumidor, los cuales tienen un margen de ganancia de 20%.
Un 70% de las compras del producto son por decisión rápida, estimulada por una oferta o atención particular del producto.
ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA
ANÁLISIS EXTERNO
El año 2010 las exportaciones de pisco crecieron 48.2% hasta US$ 2.0 millones de dólares y en volumen avanzaron 37.7% hasta 318,7 miles de litros.
Político
Para industrializar el país se requiere crear y expandir los mercados internos.
Según el Programa de Transformación e Incentivo al Mercado Local propone: “EXPANDIR LOS MERCADOS INTERNOS PARA INDUSTRIALIZAR EL PAÍS"
“Promoveremos un buen trato a la inversión extranjera y trato preferente a la empresa nacional que emplee fuerza de trabajo nacional”.
Económico
Fondo Monetario Internacional
El crecimiento ha estado impulsado por la fuerte demanda interna y liderado por los países exportadores de materias primas de América del Sur.
El temor a una desaceleración mundial, está comenzando a afectar a los mercados financieros de la región, incidiendo negativamente en los mercados bursátiles, las monedas y las materias primas.
“Aún tenemos como escenario de base, una situación en la que se mantiene la liquidez mundial y los precios de las materias primas, que denominamos, el doble viento a favor para la región”.
Estructura productiva en el departamento de Arequipa:
El ratio colocaciones/PBI creció de 10,8% en el año 2005 a 16,1% en el 2009, indicando una mayor actividad económica, lo que se confirma también con el mayor número de oficinas financieras abiertas en el departamento.
Sociales
En este periodo el Perú y América Latina han sido escenario de una revolución social poco comentada.
la lenta y constante acumulación de riqueza de los migrantes de las ciudades, generó el ascenso social y económico de millones de pobladores que antes fueron pobres extremos.
Diversos fenómenos como la reforma agraria y la hiperinflación, hicieron que las clases dirigentes tradicionales perdieran poder.
Todo eso llevó, a que la hoy mentada pirámide social, comience a tener en nuestros países una forma algo más igualitaria, acortando las distancias entre ricos y pobres, tanto en los aspectos económicos como en los sociales y políticos.
Tecnológicas
Según El Foro Económico Mundial (World Economic Forum - WEF) con el apoyo del Centro de Desarrollo Industrial (CDI) y la Sociedad Nacional de Industrias (SNI),el Perú subió en el último año del puesto 73 al 67, de un total de 142 economías evaluadas en el Ranking Global de Competitividad 2011 – 2012.
Las FORTALEZAS del Perú, están principalmente en el crecimiento de la economía, la estabilidad macroeconómica, el sistema bancario y la apertura de mercado. Las DEBILIDADES se encuentran en las instituciones, infraestructura, educación y salubridad.
La mejora de la situación del País, tiene su base principalmente en la disciplina fiscal (macroeconomía) y en el empuje del sector privado.
El bajo nivel de desempeño en indicadores de requerimientos básicos, es un peligro para la sostenibilidad y el crecimiento futuro.
Análisis PESTE
Podemos concluir que el medio externo brinda una buena oportunidad de desarrollo en esta industria, dándole un nivel atractivo e interesante para operar en ella.
Se puede concluir que la industria del pisco en Arequipa presenta un buen nivel de atractivo.
Esto se debe principalmente al reducido precio de adquisición de la materia prima, como consecuencia de la gran cantidad de proveedores y la buena calidad de estos; sin dejar de lado el incremento del consumo de Pisco en el mercado, restándole demanda a los distintos productos sustitutos que se pueden encontrar.
ANALISIS FODA
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
la piramide y los bienes y/o servicios
Forma de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo significativo de gente.
Sería aquél patrón más o menos consistente de comportamiento, que caracteriza al individuo en su forma de ser y expresarse, pero su concepto engloba no sólo elementos psicológicos, sino también, de comportamiento y características externas, los cuales son medibles y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo.

ESTILOS DE VIDA (Rolando Arellano)
Respecto al consumo, los EV nos ayudan a explorar la elección de marcas, la lealtad de compra, las motivaciones personales, las creencias y las percepciones acerca de productos y servicios.

Identificación de Mercados Meta
Sabiendo que el producto va orientado a jóvenes en general (tanto de NSE A,B,C,D) optaremos por la segmentación según los estilos de vida, proyectando el mercado del producto en segmentos proactivos, inclinándonos por los progresistas y modernas (progresista en su mayoría).
Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador.
El éxito está en función del tiempo y el esfuerzo invertido.
Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional.
Son optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confían mucho en sí mismos, siendo exigentes y autocríticos.
Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables.
Su ingreso es variado, pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país.
Se encuentran en los NSE B/C/D/E.
El dinero es muy importante para ellos, valoran mucho el ahorro.
Son modernos en su consumo pero muy racionales al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.
Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. Ven con optimismo su futuro.
La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE B/C/D/E.
El hogar no es el principal espacio de realización personal, sino el desarrollarse en el plano laboral.
Muchas son líderes de opinión en sus barrios.
Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda.
Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden acomprar productos naturales.
Dan gran importancia a la calidad de lo que adquieren y en segundo lugar consideran importante el precio.

Modernas:
Progresistas:
Posicionamiento
El posicionamiento NO es lo que uno hace con un producto, sino, lo que hace con la mente del cliente prospecto.
….El original mensaje de posicionamiento de Avis, con el último renglón más famoso en la historia de la publicidad: "La fila en nuestra ventanilla es más corta…."
Los principales competidores en el mercado de “Pisco Italia” cuyos precios fluctúan entre los S/. 20.00 y S/. 30.00 en la ciudad de Arequipa son: Pisco Jiménez, Pisco Reynoso, Pisco, Paz Soldan, Sol de Vítor.
Fortalezas:
•Marcas conocidas por antigüedad.
•Presentación Tradicional.
•Precio cómodo.
Debilidades:
• Calidad mediana.
•Presentación anticuada y con falta de originalidad.
•Todos los productos se presentan con el mismo estilo sin diferenciación.

OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
• Ser líderes en el mercado del pisco juvenil posicionándose como el primer producto en el mercado.

•Proyectar la venta del pisco a nivel nacional en distintas provincias en el Sur del Perú.
OBJETIVOS DE MARKETING
Objetivos de Venta
Dada que la producción de esta bodega que es de tipo artesanal, tiene una capacidad de producción de 1780 litros anuales de pisco Italia; se espera tener una venta de S/. 19,200.00 cubriendo así la inversión de la producción y recuperando la inversión de ésta estrategia.
Crear desde el segundo año de ventas utilidades positivas significativas para la empresa.
Vender en el primer año de la estrategia 1200 botellas de pisco Italia en Arequipa.
Objetivos de Participación de Mercado
Lograr el liderazgo en el segmento juvenil que consuma pisco o alguna otra bebida alcohólica.
Ser el primer producto de bebida alcohólica que se posicione en el mercado juvenil de Arequipa, esperando 20% de participación en el mercado a mediano plazo.
Estrategias Directrices
Ventaja Competitiva
La entrada a nuevos mercados con productos dirigidos especialmente para ellos, buscando la menor participación de intermediarios para que el producto llegue directamente al cliente final.

Estrategia Competitiva
La empresa competirá principalmente con las marcas que tienen una política de precios económicos.
Se utilizará una estrategia de penetración directa en el mercado juvenil de todos los NSE siendo el primer producto de este tipo dirigido a un sector juvenil (18 - 35 años), con una presentación nueva.
La estrategia específica de ataque es la innovación del producto y una promoción publicitaria intensiva y precursora, para ganar la confianza y aceptación del público.
La estrategia de defensa de la participación de mercado, tendrá su eje principal en la innovación de productos, lo cual incluso mantendrá la competencia ocupada intentando mantener un ritmo de producción de nueva presentación para el mercado.
Cuidar el liderazgo obtenido en la línea de "piscos económicos", por medio de interacción del producto con el público, a través de páginas web (www.piscodonramon.com) y redes sociales
Aumentar las ventas llevándolas paralelas a la preparación de distintas presentaciones en base a pisco para posicionarse en la mente del consumidor.
Selección minuciosa de proveedores para tener una mayor inversión en los costos de presentación.
Buscar financiamiento externo para mejorar la producción y evitar daños por influencias externas.

Propuesta Estratégica de Valor
Cada comprador del producto obtendrá por su inversión:
Un producto de calidad con altos estándares de higiene.
Contacto directo del cliente con promociones, fotografías y ofertas del producto, vía página web.
Fácil acceso a los productos en los puntos más concurridos de la ciudad.

MARKETING MIX
Producto
Precio
Promoción
Distribuciòn
Objetivos del producto:
Colocar el producto en cantidades compatibles con el potencial de ventas de cada uno de los establecimientos.
Vender el producto en los mejores puntos de venta, donde se comercializan bebidas alcohólicas.
Hacer visitas con una frecuencia adecuada a la necesidad de cada punto de venta.
Reponer el producto cada vez que sea necesario.
Entregar al cliente (intermediario) todo el material de merchandising que necesite para apoyar la venta del producto.
Abrir nuevos puntos de venta donde poder colocar el producto.
Desarrollar un historial de cada uno de los clientes para definir en el futuro posibles beneficios adicionales.
Mostrar la posibilidad u oportunidad de mercado que representa para el cliente el hecho de adquirir el producto.
Mostrar al cliente las características, ventajas y beneficios del producto.
Líneas de productos:
Está dirigido tanto a hombres como a mujeres entre 18 a 30 años de Arequipa; las mismas que son personas de espíritu dinámico y optimista, los motiva una vida independiente, pero compartida con amigos, sin ataduras, son personas sociables, acostumbran salir a divertirse de noche, informados de los productos que identifican su personalidad.
Progresistas Modernas
Estrategias de productos:
PISCO DON RAMÓN utiliza una estrategia de cobertura de mercado concentrado, es decir, la empresa se concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participación en ese mercado.

Plan de acción:
PISCO DON RAMÓN es un bien de conveniencia, es decir, es un producto tangible, del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquieren con un esfuerzo mínimo. Otras características son: compra impulsiva y de poca planificación, es bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, además la necesidad se satisface de manera inmediata.
Objetivos de la Política de Precios:
Para el cliente directo (intermediario), el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra de un determinado stock de producto. Por esto se le fideliza a través de descuento por volúmenes de venta, premios por stock vendido, descuento por volumen de compra.
Determinación de precios
El precio establecido y de sugerencia al público será de S/. 21.00 vendiéndose así en S/. 16.00 a los intermediarios.
Comunicación
Promoción de Ventas
Objetivo:
Apoyar en el consumidor la creencia de un pisco bueno y económico, llevándolo a pensar que ganó con la compra (a nivel subjetivo).
Estrategia de comunicación:
El producto se comunica con acciones de merchandising en los puntos de venta, degustaciones y eventos en lugares de concurrencia del grupo objetivo.
Selección de medios:
La utilización de un afiche donde se indica sugerencias de compra y precio, hace aumentar el acto de compra en un 150%.
A este estudio se le suma el realizado por una empresa embotelladora, que indica que la utilización de promotoras hace aumentar las ventas en un 20%.
Plan de acción:
Instalación de paneles publicitarios, renovados cada tres meses.
Instalación de afiches publicitarios en los puntos de ventas, actualizados mensualmente.
Preparar calendario de mega eventos, donde la empresa tenga interés de auspiciar.
Objetivos:
Atraer a las personas para que cambien de marca.
Lograr que los no usuarios prueben el producto.
Reforzar el comportamiento del consumidor final.
Hacer que los canales de ventas apoyen el plan de marketing.
Estrategias de Promoción
Sobre el producto:
La botella de vidrio de 750 ml. es el envase de mayor venta en el mercado; sin embargo, la empresa podría manejar la posibilidad de introducir en el mercado envases de mayor capacidad.
Sobre la Publicidad
Realización y auspicio de eventos en las distintas provincias de Arequipa y otras ciudades.
Cambiar la valoración que se tiene del producto, modificando la creencia actual de que lo económico es de mala calidad. De esta manera se apoya una actitud positiva hacia el producto.
Tipos de Promociones
Mix de medios:
•Vía pública.
•Puntos de venta.
•Eventos.
Objetivos de la distribución:
Hacer de conocimiento del consumidor que PISCO DON RAMÓN se comercializa en Arequipa.
Aminorar Costos utilizando los canales de distribución más usados por los clientes y el mercado específico.
Estrategias de la distribución:
La empresa clasifica a sus clientes de la siguiente manera:
Clientes con alto volúmenes de venta.
Clientes con volúmenes de venta promedio.
Clientes claves de imagen.
Cliente final.
PRESUPUESTO Y CONTROL
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
La estrategia principal para obtener buenos resultados, está basada en un mejor posicionamiento del producto respecto a los demás, utilizando innovadoras técnicas (Nueva presentación del producto, entre otras), para posicionarse en un mercado segmentado de una manera distinta (Estilos de vida). Creando un nuevo mercado y obteniendo un buen posicionamiento como "Marca líder en el mercado juvenil, con buenos beneficios a los consumidores a precio razonable", esto permitirá diferenciar a pisco DON RAMÓN en el mercado económico.
El mercado meta debe reconocer los esfuerzos que hace PISCO DON RAMÓN por ingresar a la mente del consumidor para sentirse reconocidos con este, como un producto dirigido para ellos y tener así mayor acogida en el mercado.
Fortalecer los canales de distribución, ofreciendo un descuento adicional como bonificación a los clientes con mayores volúmenes de ventas. La intención es capturar la atención y fidelización del consumidor.
Cumplir las medidas de control al Plan de Marketing,
satisfaciendo las siguientes necesidades de información:
a) ¿son efectivas las medidas adoptadas?, b) ¿hacia dónde se mueve el mercado?, c) ¿qué hacen los competidores?
Un análisis de estos resultados, permitirá ajustar el plan de marketing al cambio constante del mercado.
Una vez que las ventas anuales logren el ratio de crecimiento esperado, sumado al mejor conocimiento de los hábitos de consumo del mercado meta, PISCO DON RAMÓN tendría el potencial de personalizar su oferta al mercado objetivo seleccionado.
La empresa deberá utilizar la nueva presentación de la botella, para capturar la atención del consumidor de acuerdo a la estacionalidad de las ventas, aprovechando que el 70 % de las compras no son planeadas.
Mejorar el manejo de la industria pisquera por parte del Estado, dándole facilidades a las empresas nacionales tanto para el mejoramiento económico del país como para proteger el mercado nacional.
Las direcciones estratégicas que se debe seguir para conseguir una ventaja competitiva en el tiempo, deben estar orientadas a tres focos principales:
Buena segmentación.
Adecuada elección de canales de distribución.
Diferenciación de costos frente a los demás productos.
Teniendo en cuenta lo difícil que es para algunos consumidores confiar en un producto nuevo, se debe garantizar en todo momento la calidad, seguridad y bajo precio del producto.
FIN
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO DE PISCO ITALIA AL MERCADO LOCAL
Presentada por el Bachiller:
ALONZO CALDERON VALENZUELA
Según el último Censo de Población 2007 publicado por el INEI, la provincia de Arequipa cuenta con 864250 habitantes.
Progresistas 18.00% = 155565 hab. (Mercado Meta)
Modernas 13.00% = 112352 hab.
Recomendaciones:
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