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Copy of Industria Cervecera Española

Análisis estratégico de la industria, basándonos en Las 5 Fuerzas de Porter, PESTEL, Grupos Estratégicos y Ciclo de Vida
by

Carlos Delgado

on 12 January 2013

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Transcript of Copy of Industria Cervecera Española

Ciclo de Vida Porter Grupos Estratégicos Pestel Situación del mercado mundial ENTORNO SOCIAL * Necesidad de fidelización:
» Creación de marcas.
» Diferenciación de productores. BARRERAS DE ENTRADA Industria Cervecera * El consumo desciende levemente en España.
* Primer productor de cerveza sin alcohol de la UE.
* Hostelería como primer canal de consumo.
* Integrado en las pautas de la dieta mediterránea.
* Consumo unido a la cultura del tapeo.
* Virtudes saludables del consumo moderado:
» Salud cardiovascular
» Salud ósea
» Mejora sistema inmune Mayor consumo en: Modo de consumo: * Hombres.
* Entre 25 y 34 años.
* Núcleos rurales pequeños y grandes ciudades.
* Nivel socioeconómico alto.
* Personas no casadas.
* Mujeres viudas.
* Andalucía y sur de Extremadura. * Diferente al resto de bebidas alcohólicas.
* Consumo preferente en la hora del aperitivo.
* En días laborables y fin de semana.
* Consumo bajo en jóvenes. Entorno Demográfico * Continuo aumento de la población.
* El número de extranjeros ha aumentado.
* Mayoría de la población entre 30 y 50 años.
* Estructura demográfica en progresivo envejecimiento. ENTORNO TECNOLÓGICO * Adaptar instalaciones a la nueva estructura de mercado.
* Factor medio de utilización inferior al 70%.
* Nivel tecnológico medio del sector alto.
* Invención de una máquina que recicla los residuos orgánicos para producir biogás.
* Elaboración de una Guía de Mejores Técnicas del sector cervecero.
* I+D de nuevas variedades de cebada cervecera.
* Líneas de envasado equipadas de un modo muy distinto.
* Mecanización de los métodos de limpieza de instalaciones.
* Tratamientos en el agua. ENTORNO AMBIENTAL * Compromiso de protección del medio ambiente.
* Basan sus actividades en el “desarrollo sostenible“.
* Estimula la venta de la cerveza a través del envase reutilizable.
* Financia y ostenta la presidencia del “Ecovidrio”.
* Reducción de emisión de gases de efecto invernadero.
* Reducción de consumo de agua y energía.
* Recuperación de la materia sólida que resulta del mosto para el ganado. ENTORNO ECONÓMICO * Reformas estructurales que liberalizan la economía.
* Diálogo social.
* Disciplina fiscal.
* Control del gasto público. Política basada en: España * Sector cervecero: clave en el panorama. agroalimentario español.
* Tiene una alta fiscalidad: IVA 21%
* Gravamen especial por Hl.
* Apoyan la materia prima nacional.
* EXPORTACIONES: Aumentan.
* IMPORTACIONES: Disminuyen.
* Tercera potencia cervecera de la UE.
* Consumo más responsable y moderado que en la UE. ENTORNO POLÍTICO-LEGAL * Llegada del Mercado Único.
* Directivas verticales de control de mercancías. * Prohíbe publicidad que promueva el consumo de alcohol a menores.
* Permite publicidad exterior. 1993 Legislación Posteriormente Septiembre 2012 * Directiva 93/43/CEE para empresas del sector alimentario. * Enmienda al proyecto de ley de medidas urgentes de liberalización del comercio.
* Permite publicitar bebidas alcohólicas de menos de 20º Normativa * Aplicable a la cerveza en cuanto producto (RTS).
* Aplicable al etiquetado de la cerveza.
* Sobre los impuestos especiales que gravan la cerveza.
* Referente a los envases de cerveza.
* Medioambiental (IPPC).
* Relativa a seguridad e higiene. * Curva de experiencia alta como barrera de entrada. * Mercado maduro. * Sector estratégico consolidado, con una demanda estacional de crecimiento constante. * Cuota de mercado alta, con una demanda de producto asegurada. * Producto de consumo social más importante y aceptado. * Actualmente se centra en procesos de marketing. * Acercarse a nuevos mercados a través de nuevos sabores. * Elevada competencia. ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ * Cuatro canales de distribución:
» Tradicional
» Supermercados
» Canal mayorista
» Ventas de
consumo
inmediato. * Fuertes inversiones en publicidad. * Convertir a los no usuarios. * Nuevos segmentos de mercado. * Competencia de precios. * Nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores. * Se modifica el marketing-mix. IMPLICACIONES DE COMPETIR EN UN SECTOR MADURO * Las ventas se incrementan a un ritmo más lento.
* Empresas fuertemente posicionadas.
* Altas barreras de entrada.
* Mercado muy competitivo.
* Existen economías de escala. LA ZARAGOZANA-CCC-HIJOS DE RIVERA HEINEKEN-DAMM-MAHOU-SAN MIGUEL * Producto principal: cerveza + otras bebidas.
* Líderes en su propia Comunidad Autónoma.
* Introducción en el mercado Asiático.
* Distribuidora propia y medios similares.
* Externalizan la publicidad.
* Diferenciación de la propia marca, sin diversificación de productos. * Actividad principal: producción cerveza.
* Buen posicionamiento internacional (excepción de Damm).
* Relación cercana con los distribuidores.
* Inversiones grandes en publicidad. * Más de 150 empresas.
* Diversidad: Normalmente una marca con variedades innovadoras.
* Diferenciación.
* Producción: No pasteurización, vida menor de la cerveza.
* Segmento de mercado: País culturalmente no cervecero.
* Dificultad en la distribución. CERVECERAS ARTESANAS GRANDES INDUSTRIAS CERVECERAS * Producción más industrializada.
* Volumen de ventas mayor.
* Cartera de productos amplia.
* Más segmentos de mercado.
* Internalización de marcas.
* Distribución firme.
* Alto esfuerzo de marketing. Canal de la alimentación, no existen importantes barreras: * Numerosas marcas de importación.
* Elevada sensibilidad al precio.
* Bajos costes de transporte. Canal Horeca, si existen importantes barreras: * Acceso a las redes Horeca:
» Dependencia de los distribuidores.
» Derecho de distribución exclusiva. * Campañas publicitarias:
» Fuertes inversiones con costes irrecuperables.
» Ampliar mercado.
» Dificultades de financiación. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES * El 67,72% de las ventas de cerveza se realizan a través de la hostelería.

* El 32,28% restante a través del canal de alimentación.

* En 2011:
» El consumo en hostelería disminuye un 2,1%
» En el hogar se consume un 3,2% más. RIVALIDAD COMPETITIVA * Cerveceros de España concentra el 92% del consumo.
* La producción de cerveza en España ha aumentado de 27 millones de Hl en 2001 a 33,6 millones en 2011.
* Cuarto país productor de cerveza de la UE y el décimo del mundo.
* Ventas del sector, niveles similares al año anterior, 32,8 millones Hl.
* Tendencia a la baja en la demanda de cerveza. * Principal sustitutivo: el vino.
* Claras diferencias en relación a la edad, hábitos de consumo, época del año…
* Las variaciones en el consumo dependen de:
» Nivel de renta (47%)
» Precio (41%)
» Turismo y calor (11%) AMENAZA DE SUSTITUTIVOS * Producción mundial en 2011 de 1.787 millones de Hl.
* El principal productor es China (22%) seguido de EE.UU., Rusia y Alemania. * Producción mundial en 2011 de 265,8 millones de Hl.
* El primer país productor es Francia, seguido de Italia y España.
* El 59% de la producción mundial se realiza en países de la UE. CERVEZA VINO * Consumo en 2011 de 48.2 litros per cápita.
* Principales comunidades de consumo son Andalucía y sur de Extremadura.
* Las ventas fueron de 32.8 millones de Hl.
* Principal canal el sector Hostelero.
* Aumento de las exportaciones un 9.12%
* Disminución de las importaciones un 4.36%
* La cerveza supone en torno al 30% de la facturación de los 250.000 bares de España. España * Proveedores agrupados en sectores:
» “Asociación Española de Técnicos de Cerveza y Malta”
* No se supera la cifra de once proveedores.
* Elevado grado de concentración.
* Gran poder de negociación, aunque va a depender del grupo estratégico.
* Control de los proveedores: garantizan el origen y la calidad de las materias primas, ingredientes y materiales en contacto.
* Tendencias del consumo:
» Botella: un 43%
» Latas: un 29%
» Cerveza de barril: un 28% PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES
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