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Communication Audit

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by

camilla ferraro

on 18 December 2014

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Transcript of Communication Audit

Il gruppo Fuchs
Nato nel
1931
in Germania, il gruppo Fuchs è oggi uno dei più importanti produttori mondiali indipendenti di
lubrificanti
ed ha una presenza globale con sedi e stabilimenti produttivi in oltre 40 paesi. Fuchs è presente in Italia da oltre 30 anni e opera nel campo del
B2B
in due settori principali:
Communication Audit.
Lubrificazione per l'industria
La divisione industria mette a disposizione oltre 1500 prodotti. La gran parte dei lubrificanti e dei fluidi funzionali Fuchs vengono definiti
specialties
perché devono essere adattati a settori di nicchia o processi speciali.
Automotive
In questo settore Fuchs offre la più completa gamma di prodotti: oli motore, oli cambi e differenziali, oli idraulici e fluidi funzionali, prodotti biodegradabili Planto e per l’agricoltura Agrifarm, prodotti speciali, grassi e prodotti per la manutenzione. Fuchs è partner dei principali OEM (Original Equipment Manifacturer) e partner preferito dall’industria automobilistica tedesca. L'azienda inoltre è molto attiva nel mondo del Motorsport.


I numeri di Fuchs
*dal rapporto annuale 2013
I valori Fuchs
Fiducia
Creazione di valore aggiunto per il cliente
Rispetto
Affidabilità
Integrità
Il rapporto di sostenibilità
In quanto sottoscrittore del
Code of Responsible Conduct for Business
, il Consiglio d'Amministrazione di Fuchs si impegna a perseguire un sistema di governance
orientato ai valori
.
l principi di sostenibilità e reponsabilità sociale sono stati riassunti nelle
Sustainability guidelines
che ogni anno vengono aggiornate e distribuite a tutti i manager e dipendenti Fuchs . E' stata inoltre istituita la figura del
Chief Sustainability Officer
che funge da supporto in tutte le attività del Gruppo relative a pratiche aziendali sostenibili e corporate citizenship.
Organigramma
Indice
comunicazione
istituzionale

Comunicazione
organizzativa

Comunicazione di
marketing

Sostenibilità economica
Sostenibilità ambientale
Sostenibilità Sociale
Fuchs considera la sostenibilità economica parte integrante di una strategia aziendale a lungo termine e si impegna per ottenere un aumento continuo e sostenibile di valore aziendale e di valore aggiunto per gli azionisti .
A causa del basso livello di integrazione verticale le attività di produzione di lubrificanti di Fuchs lasciano un'impronta ecologica relativamente esigua. Tuttavia l'azienda presta particolare attenzione alla
gestione responsabile di energia, acqua e rifiuti
. Il Gruppo si impegna per contribuire alla riduzione del fabbisogno energetico, alla conservazione delle risorse e quindi alla sostenibilità ambientale .

Fuchs persegue politiche di responsabilità sociale sia a livello interno che esterno.
In
ambito interno
una delle principali sfide è quella del cambiamento generazionale. L'azienda inoltre si occupa di salute sul lavoro, formazione e conciliazione tra vita privata e lavorativa. Fuchs mette in pratica politiche atte a mantenere il personale qualificato all'interno dell'azienda e a garantire la parità di genere nell'assegnazione delle mansioni: le donne occupano il 21% dei ruoli dirigenziali.
In
ambito esterno
Fuchs sostiene l'impegno sociale e il volontariato presso le diverse realtà locali in cui opera e promuove progetti accademici, culturali e sociali a livello internazionale .
Consiglio d'Amministrazione
DR. ALEXANDER SELENT
Età 61, 15 anni in Fuchs
VICE PRESIDENTE DEL COMITATO ESECUTIVO
Finanza, controllo
Legali, tasse, risorse Umane
Relazioni con gli investitori, Conformità
IT, controllo Interno
STEFAN R. FUCHS
Età 46, 17 anni in Fuchs
PRESIDENTE DEL COMITATO ESECUTIVO
Sviluppo aziendale
Direzione Regione Nord America
FUCHS LUBRITECH Group
Pubbliche Relazioni, sostenibilità

DR. LUTZ LINDEMANN
Età 53, 15 anni in Fuchs
MEMBRO DEL COMITATO ESECUTIVO
Tecnologia
Gestione della catena di approvvigionamento
Regione Sud America
International OEM Business
DR. RALPH RHEINBOLDT
Età 46, 15 anni in Fuchs
MEMBRO DEL COMITATO ESECUTIVO
Regione Europa
Comunicazione con i dipendenti
Comunicazione con gli agenti di vendita
Comunicazione con i fornitori
Fuchs ha con i dipendenti una comunicazione che non si limita ai contenuti organizzativi, ma che punta a trasmettere anche la mission e i valori aziendali. Per i diversi obiettivi, Fuchs utilizza appositi strumenti: in generale tutta la comunicazione interna è gestita in modo
centralizzato
.
Fuchs Info
Trimestrale d'informazione su tutte le attività del gruppo nel mondo: dai nuovi prodotti all'impegno nel sociale. E' trasmesso ai dipendenti in formato cartaceo ed è disponibile in lingua inglese o tedesca.
Code of conduct
Un codice di condotta generale dell'azienda è disponibile online sul sito aziendale. Ad ogni dipendente inoltre viene fornito un codice di comportamento specifico per la propria posizione.
Mission statement
Disponibile sul sito aziendale internazionale in lingua inglese e tedesca. Periodicamente viene implementato ed esposto ai dipendenti durante il meeting annuale.

Fuchs motorsport
Mensile digitale d'informazioni su tutte le più importanti sponsorizzazioni e attività Fuchs nel mondo sportivo.
Inviato ai dipendenti e disponibile sul sito aziendale.

Fuchs day
Ogni Unit nel periodo estivo organizza una giornata dedicata ai dipendenti e alle loro famiglie. Quest'anno, ad esempio, Fuchs Italia ha aperto le porte dell'azienda organizzando una giornata conviviale durante la quale sono state illustrate delle novità al'interno della struttura di Buttigliera d'Asti.
Comunicazioni del gruppo dirigenziale
I quadri dirigenti inviano ai dipendenti comunicazioni e informazioni su mission, valori e in particolare sui progressi e le direttive in tema di sostenibilità (tema particolarmente caro all'amministratore delegato Stefen Fuchs).
Per la sua linea di prodotti Automotive Fuchs si appoggia ad una rete di agenti di vendita esterni. Il loro compito non è solo vendere i prodotti, ma anche
trasmettere i valori aziendali
che per Fuchs rappresentano un vero e proprio vantaggio competitivo. Per questo motivo l'azienda organizza meeting periodici con gli agenti per aggiornarli non solo sulle caratteristiche tecniche dei prodotti, ma anche sui valori aziendali e sulle linee guida in ambito di sostenibilità.
Vitale per Fuchs è il rapporto con i fornitori, l'azienda infatti acquista una serie di componenti fondamentali per la produzione e il packaging dei suoi prodotti. In particolare Fuchs, non occupandosi direttamente dell'attività di estrazione del petrolio, deve acquistare olio base. Il rapporto con i fornitori è gestito tramite l'
ufficio acquisti
. Ai fornitori principali però viene chiesto di sottoscrivere le linee guida sulla
sostenibilità
di Fuchs e di rispettare un
codice etico
e degli
standard sociali
minimi.
Fuchs affida la comunicazione istituzionale
online
unicamente al sito aziendale. L'azienda nè a livello centrale nè nei livelli territoriali è presente su alcun social network: le motivazioni risiedono principalmente in una forte preoccupazione rispetto alla possibilità di attacchi informatici e in una scarsa fiducia nel valore della comunicazione tramite i social. Fuchs punta invece su una comunicazione mirata e ricca di contenuti: utilizza molto materiale informativo
offline
e offre ai propri clienti la possibilità di partecipare a corsi di formazione in cui vengono illustrate le caratteristiche tecniche dei prodotti, ma anche i valori aziendali, i più importanti progetti di ricerca e innovazione e le attività non commerciali.
Sito uffciale internazionale
www.fuchs-oil.com
Sito Italiano
www.fuchslubrificanti.it

Il sito italiano è costruito su modello di quello centrale, ma risulta più scarno: manca infatti di alcuni contenuti specifici come ad esempio la sezione dedicata alla sostenibilità, quella sulla mission aziendale, sulle relazioni con gli investitori, sulla governace e altre.
Di Camilla Ferraro
n. di matricola 83338
Università degli Studi di Milano
Attività non commerciali
alcuni esempi
Collaborazioni con
Università
(ad esempio in Germania con l'università di Mannheim e in Italia con il Politecnico di Torino e l'Università Carlo Cattaneo di Castellanza).
Impegno a favore del
sociale
e della
cultura
(ad esempio sponsorizzando la stagione dell'opera di Francoforte).
Registrazione al registro del
R.E.A.C.H.
(regolamento su registrazione, valutazione, autorizzazione e restrizione delle sostanze chimiche) di tutte le proprie formule, oltre gli obblighi di legge.
In Italia certificazione ISO 18001 per la
sicurezza sul lavoro
(certificazione superiore rispetto a quella prevista dalla legge).
Utilizzo di auto aziendali con
basse emissioni
di Co2.
Continua
riduzione del consumo di acqua
nella produzione.
Eccellenza nell'innovazione e nella ricerca
alcuni esempi
L'olio Planto di Fuchs (sviluppato in collaborazione con associazioni a difesa dell'ambiente) è l'unico ammesso in Australia sulle barche che navigano sopra la barriera corallina.
Il cuscinetto del trapano con cui è stata perforata la cometa Rosetta è lubrficato con olio Fuchs.
I ricercatori Fuchs stanno lavorando nel campo dell'ingegneria medica e già oggi l'azienda è in grado di fornire una gamma di prodotti adatti ad essere usati per impianti nel corpo umano.
L'impianto produttivo di Fuchs in India è risultato essere lo stabilimento industriale meno inquinante del paese.
Tutto ciò non risulta presente, se non in minima parte, sul sito aziendale. In particolare, su quello italiano, l'unica via per trovare alcune di queste informazioni è scaricare l'annual report e "scavare" nelle oltre 200 pagine di contenuti
Fuchs sia nel settore Automotive che nel settore Industria opera nel campo del
B2B
. Alcuni prodotti Automotive potrebbero essere offerti direttamente al consumatore finale, ma Fuchs ha scelto di
non essere presente nella grande distribuzione
e di
non
mettere in atto strategie di stimolazione della domanda derivata. Nei due settori gli interlocutori dell'azienda sono differenti e differenti sono anche le strategie di marketing messe in atto.
Automotive
Il gruppo Fuchs si rivolge a:
Concessionarie e officine
Rivenditori
Ricambisti
Private label
L'offerta è solitamente comunicata tramite agenti di vendita che contattano direttamente i possibili clienti. Il materiale informativo viene fornito direttamente ai clienti esistenti e potenziali e solo in parte è reperibile online.
Nel caso specifico delle private label invece capita spesso che il prodotto venga sviluppato in sinergia tra Fuchs e l'azienda compratrice secondo le specifiche esigenze di quest'ultima. In qualsiasi caso, la comunicazione con le private label mantiene sempre un flusso costante e a due vie.
Industria
Il gruppo Fuchs si rivolge a:
Proprietari d'azienda
Uffici acquisti
Responsabili ricerca e sviluppo
Responsabili di produzione
Nel campo industriale i punti di forza che Fuchs ha e che comunica sono principalmente tre:
Il concetto di prodotto "
tailor made
", fatto (o quantomeno adattato) su misura per il cliente e per le sue specifiche esigenze. Spesso quindi il contatto con i clienti passa direttamente attraverso il reparto ricerca e sviluppo di Fuchs.
Il vantaggio di scala ottenibile scegliendo Fuchs come fornitore: grazie alla vasta gamma di prodotti, Fuchs può facilmente divenire l'
unico
fornitore di oli per un'azienda determinando un notevole vantaggio economico.
L'orientamento alla sostenibilità sociale e ambientale.
Nel contesto italiano si sta sviluppando un primo esperimento di marketing rivolto al grande pubblico. Ciò avviene attraverso "oggetti contatto", ovvero gadget di varia natura che ad esempio vengono dati in regalo, attraverso le officine, ai clienti nella cui auto sia stato usato olio Fuchs.
Analisi S.W.O.T.
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
- Gamma di prodotti tra le più vaste nel settore.

- Spiccata propensione a innovazione e ricerca.

- Forte orientamento verso pratiche di CSR.

- Numerosi casi di utilizzo dei prodotti in contesti innovativi e avanguardistici.

- Forte personalità aziendale.

- Significativa presenza nel mondo del motorsport.
- Presenza online solo attraverso il sito aziendale.

- Forte difficoltà nel reperire facilmente informazioni sulle attività della compagnia nel sito aziendale: pochissime informazioni presenti a proposito dell'impegno nell'innovazione tecnologica, della salvaguardia dell'ambiente e dell'attività nel mondo del motorsport.

- Scarsa brand awareness tra i consumatori finali.


- Crescente interesse pubblico verso la sostenibilità ambientale delle aziende.

- Collaborazioni con poli universitari.

- Sponsorizzazioni di attività culturali.

- Possibilità di far conoscere le best practices aziendali attraverso un uso mirato dei social network (non necessariamente facebook è il social network migliore da cui cominciare: ad un'azienda con queste caratteristiche potrebbe giovare maggiormente l'uso di youtube, come mezzo per mostrare sia ai clienti che al pubblico di massa esempi di successo e innovazione, dal mondo del motorsport alle applicazioni nell'ingegneria medica).

- Stimolazione della domanda derivata nel settore Automotive.

- Competitor con gamme di prodotti meno ampie.
- Competitor non indipendenti (notevole vantaggio competitivo delle oil company).

-Scarse informazioni fornite alle comunità locali in cui opera l'azienda rispetto alle politiche di CSR.

- Aumentare il flusso di comunicazione verso il grande pubblico comporta una crescente esposizione dell'azienda a eventuali critiche.

- Apertura all'uso dei social network può esporre ad attacchi informatici (possibilità di furto di dati sensibili).

1. Il gruppo Fuchs
2. La comunicazione organizzativa
3. La comunicazione istituzionale
4. La comunicazione di marketing
5. Analisi S.W.O.T.
6. Fonti
Fonti
Sito aziendale italiano (fuchslubrificanti.it)
Sito aziendale internazionale ( www.fuchs-oil.com)
Annual report 2013
Sustainability Guideline
Intervista a Cesare Villa, Automotive sales and marketing manager Italia

Head of Marketing Services
sia della divisione industria che di quella Automotive.
Ogni Unit consolidata ha un suo responsabile Marketing e Comunicazione (talvolta due: uno per l'industria e uno per l'Automotive) che lavora in stretta collaborazione con la sede centrale
Norbert Schell

Automotive sales and marketing manager
Italia
Cesare Villa
Cristiana Del Mastro

Industry sales and marketing manager
zona Mediterraneo
responsabile marketing e advertising Italia
*La ricostruzione dell'organigramma risente di alcune lacune. Le informazioni in merito non sono pubbliche e sono comunicate solo ai dipendenti.
Crisis management
I dipendenti risultano molto ben informati sui comportamenti da assumere in caso di situazioni di crisi all'interno dello stabilimento (come incedi, versamenti, incidenti) per riportarlo in uno stato di sicurezza. Mentre non hanno ricevuto informazioni in merito alla gestione della comunicazione in caso di crisi. Tali piani, se esistono, non sono stati comunicati ai vertici delle unit locali. Sembra probabile ipotizzare che la comunicazione in queste situazioni verrebbe gestita direttamente dalla sede centrale.
Manuel Rojas

Industry sales and marketing manager
Italia
Diego Gherlone
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