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Plan de marketing estratégico de la empresa PIL Andina S.A.

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on 2 June 2016

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Transcript of Plan de marketing estratégico de la empresa PIL Andina S.A.

O1: El porcentaje de la cuota de mercado de PIL es superior a cualquier otra marca.
Plan de marketing estratégico de la empresa PIL Andina S.A. para el producto nuevo Leche Natural Vitaminada
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El presente trabajo contiene información relacionada a la empresa PIL Andina S.A. para un nuevo producto el cual es Leche Natural Vitaminada.
La Planta Industrializadora de Leche (PIL) nació en Cochabamba (centro integrador de Bolivia) e inició sus operaciones en mayo de 1960.
PIL llega con sus productos a todas las regiones del país. Tiene la premisa de mantener plenamente abastecido el mercado interno.
1.1. Análisis del microentorno
1.1.1. Análisis de la empresa
1.1.2. Análisis de los competidores
1.1.3. Análisis de los clientes
1.1.4. Análisis de los proveedores
1.1.5. Análisis de los intermediarios
1.1.1.4. Situación actual de su marketing mix
1.1.6. Oportunidades y amenazas identificadas
INTRODUCCIÓN
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL ENTORNO DE MARKETING
1.1.1.5. Fortalezas y debilidades identificadas
1.2.6. Oportunidades y amenazas identificadas
1.2. Análisis del macroentorno
1.3. Análisis Matricial del FODA
2. OBJETIVOS DE MARKETING
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.1. Segmentación de mercados
3.1.1. Macrosegmentación
3.1.1. Microsegmentación
3.2. Posicionamiento
3.3. Marketing mix
(como directrices generales)

4.1. Conclusiones
4.2. Recomendaciones
Román Ledezma Claudia Melissa (TEL)
Morales Antezana Deysi Dayana (TEL)
Sánchez Pinto Marcelo (TEL)

La empresa PIL Andina S.A., y su producto: Leche Natural Vitaminada PIL, presenta los siguientes tipos de clientes:
Empresas Distribuidoras: Representan el 49.8% de las ventas totales.
Mayoristas de Mercados Populares:14%.
Agencias:1.6%.
Supermercados y Autoservicios:7.6%.
Desayuno Escolar:2.2%.
Subsidio de Lactancia:14.8%.
Exportaciones:4.3%.
Otros:0.7%.
Consumidores directos:Son aquellos que se benefician de los valores agregados del producto.
Los principales proveedores de materia prima están conformados por miles de productores. La mayoría de los productores están organizados en federaciones lecheras. La empresa realiza la recolección de dicha leche en los distintos centros de acopio.
A continuación se muestra una lista de las asociaciones de los centros de acopio donde la empresa realiza la recolección de leche.
Además de la leche, para la producción son necesarios otros insumos como envases, estabilizantes, en el caso de otros productos azúcar, conservantes, saborizantes, etc. Los principales proveedores de PIL Andina son:
F1: El producto no necesita de refrigeración mientras se encuentre cerrado.
F2: El producto puede ser para el consumo de toda la población.
F3: El producto ayuda al desarrollo y crecimiento de los huesos.
F4: La leche es ultrapasteurizada (UHT) y es envasada en un sistema aséptico, en envase de plástico tricapa que garantiza perdurabilidad del producto.
F5: El producto brinda vitaminas y minerales idóneas para niños y adolescentes.
F6: El producto consiste en leche semidescremada más liviana para una fácil digestión.
PIL Andina S.A. cuenta con camiones refrigerantes, que actúan como intermediarios, para la buena distribución de la leche que es destinada a los distintos puntos de venta.
Fortalezas
Debilidades
D1: El producto debe ser refrigerado una vez abierto.
D2: El precio del producto es mayor al de la leche que ofrecen los productores lecheros.
D3: El precio del producto es mayor al de la Leche Natural PIL.
D4: No es apto para personas intolerantes a la lactosa.
A1: Existen competidores que a través de los años han crecido y posesionado en el mercado.
A2: En el país existe un bajo consumo de leche.
A3: Pueden existir desacuerdos con los proveedores lo cual podría afectar al abastecimiento de leche.
A4: Los costos de adquisición de leche puede incrementarse y esto influye en el precio del producto final.
Amenazas
O2: La leche es proporcionada por una gran cantidad de centros de acopio.
O3: PIL cuenta con camiones refrigerantes para la buena distribución de la leche.
O4: La leche PIL es distribuida en tiendas de barrio, agencias autorizadas, micromercados y supermercados.
O5: La mayor parte de las personas prefiere leche PIL.
O6: La empresa tiene una excelente reputación y percepción por parte de la población.
Oportunidades
O7: La leche PIL se la puede ser encontrar con facilidad.
A5: Surgimiento de nuevos competidores.
A6: La venta directa de productor a consumidor se está volviendo más común actualmente.
A7: El mercado desconoce las cualidades del producto nuevo.
O8: Existe un proyecto de apertura de mercados para la leche.
O9: Pro-Leche tiene como proyecto aumentar el consumo de leche per cápita.
Oportunidades
A8: Sobreproducción de leche por parte de federaciones lecheras provocan inestabilidad en la empresa.
Amenazas
3.2.1. Determinación de los competidores
La industria lechera de Cochabamba está compuesta por cuatro empresas medianas.
LACTEOSBOL
ILVA
VIGOR
Otros
Marcas no registradas
Competidores de nuestro producto con características similares al nuestro
Nido Fortificada
Gloria niños
PediaSure niños
Productos Sustitutos
Leche de Soya
Leche de arroz
Leche de almendras
Leche de quinua
3.2.2. Determinación de los atributos más trascendentales del producto
Leche natural vitaminada PIL, es reconocida por:
100% Natural
Semidescremada
Más liviana
Alto valor nutritivo
Fortificada
Costo accesible
Marca reconocida en el mercado
3.2.3. Comparación de atributos del producto con los competidores
Valores de Puntuación: - 1 2 3 4 5+
3.2.4. Elección de la ventaja competitiva más relevante
De acuerdo con la anterior tabla entre las ventajas competitivas más importantes
tenemos:
Costo accesible
Reconocida en el mercado

En comparación con las otras marcas la Leche Natural Vitaminada PIL es la más
económica y la marca es la mejor posicionada en el mercado.
3.2.5. Elaboración de la proposición de valor
La Leche Natural Vitaminada PIL dirigida a hombres, mujeres, jóvenes y en especial
niños ofrece altos niveles en nutrientes y viene fortificada con calcio, hierro, proteínas y
zinc.
La leche está diseñada para promover el desarrollo físico y mental como también
fortalecer los huesos y las defensas. A un precio módico se la puede encontrar en todas
las tiendas de barrio.
¿Qué necesidad debe ser satisfecha?
La necesidad básica de alimentación, más específicamente el consumo de leche.
¿A qué clientes se van a satisfacer las necesidades?
¿Cuál será la manera de satisfacer las necesidades?
El producto puede ser consumido por el público en general, pero al estar enriquecido con diferentes vitaminas y minerales está dirigido preferentemente a niños y adolescentes de entre 5 a 15 años.
Se satisfarán estas necesidades con la producción de Leche Natural Vitaminada,
producto elaborado a base de leche fresca controlada y seleccionada, la leche es
homogeneizada, ultrapasteurizada (UHT) y está enriquecida con vitaminas A, C, D y E,
además de fortificada con más calcio, hierro zinc y proteína.
La leche forma parte primordial de la alimentación humana. Su consumo habitual contribuye notablemente a mejorar la salud de la población ya que se trata de un producto seguro, de vida relativamente prolongada y asequible.
O1: El porcentaje de la cuota de mercado de PIL es superior a cualquier otra marca.
3.1.2.1. Identificación de segmentos de mercados
3.1.2.2. Evaluación de segmentos de mercados
3.1.2.3. Elección del segmento o segmentos de mercado
3.1.2.4. Estrategia de cobertura de mercados
1.1.1.2. Mercado meta
1.1.1.3. Situación actual de su posicionamiento
1.1.1.1. Aspectos organizacionales como misión, visión y objetivos organizacionales
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.
Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores con servicios y productos de la más alta calidad para ser siempre su primera opción.
Misión
Visión
El mercado meta de la empresa PIL es la población en general.
Leche Natural vitaminada PIL es enriquecida con vitaminas A, C, D y E, además de fortificada con más calcio, hierro, proteína y zinc, es una opción nutritiva para apoyar el crecimiento y desarrollo saludable de niños y adolescentes de entre 5 a 15 años.
Según un estudio realizado en los años 2012 y 2013 por la empresa Captura Consulting, la Planta Industrializadora de Leche (PIL) se encuentra entre los líderes del Ranquin de las 50 Empresas con Mejor Reputación Corporativa.
PIL Andina destaca su largo recorrido y experiencia en la industrialización de alimentos.
1.1.2.1 Identificación de los competidores
Productos de leche fluida
Productos de leche evaporada
La empresa ofrece productos y servicios tan buenos que sus consumidores están todo el tiempo recomendándolos mediante ‘el boca a boca’

Día a día conquista nuevos clientes y consolida a los que ya tiene.


Constantemente invierte e innova y, sobre todo, que trata bien a sus recursos humanos y por ello atrae a los mejores talentos.
Se abarcarán temas de marketing como ser: estrategias de marketing, análisis del entorno, gestión de información, segmentación y posicionamiento, entre otros. Éstos conformarán las bases para proponer un plan de marketing a nivel estratégico para la correcta toma de decisiones sobre el producto antes mencionado.
Segmentación demográfica:
Se tienen dos grandes grupos, niños y adolescentes de entre 5 a 15 años (el producto está especialmente dirigido a ellos), y personas fuera de ese rango de edad.
Lacteosbol
Segmentación psicográfica:
Se puede tomar en cuenta las opiniones y estilos de vida de las personas respecto al interés que tienen en consumir leche vitaminada y fortificada.
Ilva
Segmentación conductual:
Existen varios factores por los cuales se puede realizar la clasificación, por ejemplo por tasa de utilización, puesto que habrá gente que consume leche continuamente y otra que lo hará con media y baja frecuencia.
Vigor
Lista de competidores
Segmentación por lealtad:
Ya que los clientes leales incondicionalmente preferirán consumir la nueva Leche Natural Vitaminada PIL frente a otras marcas, mientras que de parte de los leales leves se tiene su media preferencia, a los clientes versátiles les dará igual la marca.
Segmentación por beneficios buscados:
Es importante en este caso porque las personas que quieran beneficiarse con las vitaminas y minerales del nuevo producto serán clientes potenciales, más que los demás.
P
P
P
P
roducto
recio
laza
romoción
Para realizar la evaluación de segmentos de mercados se tienen 16 segmentos identificados, esta clasificación se la hace de acuerdo a la edad de las personas, la tasa de utilización, lealtad a la marca, y otros factores psicográficos y conductuales.
La Leche Natural Vitaminada es un producto elaborado con leche fresca controlada y seleccionada, la leche es homogeneizada, ultrapasteurizada (UHT) y está enriquecida con vitaminas A, C, D y E, además de fortificada con más calcio, hierro, zinc y proteína.
Se muestran las características de cada segmento en la siguiente tabla:
La estrategia de marketing que se aplicará será el marketing no diferenciado o marketing masivo porque abarca segmentos de mercados diferentes con una oferta única, buscando características comunes de los segmentos, pero enfatizando que el producto es más beneficioso para niños y adolescentes.
El producto esta envasado en bolsas plásticas (PEBD) de primer uso y grado alimenticio que en su estructura posee tres capas de protección (tricapa). La presentación es en sachet de 946 ml.
El precio del producto es de Bs. 6,20 en agencias autorizadas por la empresa y en tiendas de barrio el precio es de Bs. 6,50.
Nido Fortificada
Gloria DHA
- Tiendas de barrio, más de 50.000 puntos de venta.
PediaSure niños
- Agencias autorizadas, más de 160 agencias autorizadas por la empresa.
El segmento A incluye a las personas de entre 5 a 15 años que consumen leche continuamente o de frecuencia media, son clientes leales a la marca y tienen interés en consumir leche vitaminada.

El segmento C tiene similares características, la diferencia es que son clientes versátiles, que no son leales a la marca.
- Micromercados, cada vez más populares en todas las zonas.
- Supermercados, por ejemplo IC Norte, Hipermaxi, etc.
1.1.2.2 Mercado Meta de cada competidor
Permanentemente van sacando nuevas promociones y ofertas para mayor el consumo de sus productos.
A y C (I y K)
En Bolivia el consumo de leche es muy bajo en comparación con otros países, sin embargo PIL Andina S.A. es la empresa líder en la industria lechera boliviana, siendo también la empresa más competitiva de otras marcas que ofrecen el mismo producto o similar.
PIL Andina cuenta con la preferencia de gran parte del mercado, es por esto que la empresa puede aumentar su gama de productos al introducir el nuevo producto Leche Natural Vitaminada y ganar el segmento que está interesado en este tipo de producto.
El producto tiene un mercado relativamente sencillo de conquistar puesto que hoy en día los padres de familia se preocupan con la salud de los niños ya adolescentes por lo tanto hacen el esfuerzo de alimentarlos con nutrientes de mejor calidad.
Con el correcto enfoque a los segmentos adecuados se podrá introducir el nuevo producto de manera satisfactoria. En un futuro, cuando el producto esté completamente posicionado se puede pensar en ampliar el mercado y enfocarse en nuevos segmentos de potenciales consumidores que requerirán mayor esfuerzo.
1.1.2.3. Situación actual del marketing mix de cada competidor
Producto
Precio
Plaza
Promoción
LACTEOSBOL
Lácteos de Bolivia (LACTEOSBOL) es una empresa pública productiva, con el objetivo de incentivar la producción nacional con valor agregado, teniendo como principal actividad la producción y comercialización de derivados lácteos y otros productos relacionados
Bs. 4,80
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio
- Agencias autorizadas por la empresa
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi

La difusión del producto es a través de spots publicitarios, afiches, pasacalles, etc.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
ILVA
Industria de productos Lácteos, actualmente cuenta con 220 productores de leche, se acopia 2000 lit/leche por día y produce derivados lácteos.
Uno de los productos principales productos que posee es la leche fresca ILVA.

Bs. 5,50
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio
- Agencias autorizadas por la empresa
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi

La difusión del producto es a través de spots publicitarios.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
VIGOR
Leche Vigor es leche fresca y gracias a su envasado aséptico se asegura la esterilidad de la Leche Vigor sin alterar su valor nutritivo, manteniendo su delicioso y natural sabor y asegurando su conservación por un mayor tiempo sin necesidad de refrigeración, a temperatura ambiente.
Bs. 5,50
El producto se puede encontrar en:
- Tiendas de barrio
- Agencias autorizadas por la empresa
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi

La difusión del producto es a través de spots publicitarios, aunque son bastante escasos.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
NIDO Vitaminada
NIDO® FORTIFICADA es una leche entera en polvo con vitaminas y minerales que apoya el crecimiento y desarrollo saludable de tu niño.
360 g a Bs. 45,00
El producto se puede encontrar en:
- Micromercados
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi

La difusión del producto es a través de spots publicitarios y páginas de internet.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
PediaSure
Alimento completo y equilibrado, especialmente diseñado para los niños que no comen bien. Mejora el estado nutricional acompañado de consejo dietético. Con todas las vitaminas, minerales, proteínas y otros nutrientes que los niños necesitan.
900 g a Bs. 65,00
El producto se puede encontrar en:
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi
- Farmacias


La difusión del producto es a través de spots publicitarios y páginas de Internet.


Producto
Precio
Plaza
Promoción
Gloria Niños DHA
Gloria S.A. alcanzará gran participación gracias a su innovación y al impulso en su portafolio de productos Gloria Niños con DHA, en sus presentaciones de leche evaporada y lista para tomar.
950 mL a Bs. 18,00
El producto se puede encontrar en:
- Supermercados como en IC Norte e Hipermaxi

La difusión del producto es a través de páginas de Internet y spots.
Se recomienda realizar campaña publicitaria agresiva en los primeros meses de introducción del producto, esto para poder penetrar en la mente de los consumidores. Diseñar spots y jingles publicitarios atractivos para motivar al consumidor adquirir el producto y quiera beneficiarse de las bondades del producto.
Seguir diseñando estrategias mercadológicas efectiva, como lo ha hecho hasta ahora la empresa, para continuar fortaleciendo el producto y sobre todo para poder captar más consumidores potenciales y aumentar el posicionamiento del producto como líder en el mercado boliviano.
3.3.1 Directrices Generales Estratégicas para el producto
3.3.2 Directrices Generales Estratégicas para el precio
3.3.3 Directrices Generales Estratégicas para la Distribución y Puntos de Venta
3.3.4. Directrices Generales Estratégicas para la Promoción
Se producirá un producto de alta calidad, y con los múltiples beneficios mencionados anteriormente.
Para diferenciarlo de los demás productos, tendrá una bolsa relacionada con las demás leches fluidas producidas por la empresa, pero de diferente color, uno más llamativo y atractivo para los consumidores
Además de enfatizar con etiquetas que es leche vitaminada, que está enriquecida con vitaminas y fortificada con minerales.
El precio del producto será accesible para toda la población ya que solo variará en un pequeño porcentaje al precio original de la Leche Natural PIL.
A cambio de los grandes beneficios que posee la Leche Natural Vitaminada PIL a Bs. 6,50 por la bolsa estándar de 946 mL.
La leche vitaminada PIL promete un producto con alto beneficio a un bajo costo comparado a otras empresas que ofertan la leche vitaminada a un alto costo.
El producto estará disponible en toda aquella tienda de barrio, micromercado, supermercado y agencias en las que ya se comercializan productos lácteos PIL.
La distribución será mediante los camiones de la empresa que distribuyen los productos PIL a través de la ciudad, aplicando la misma cadena de distribución.
Se invertirá bastante esfuerzo y tiempo en la parte de promoción debido a que esta dará a conocer la Leche Natural Vitaminada PIL a la población y así será posible el rápido conocimiento de los beneficios y ventajas de nuestro producto.
Se utilizará el internet como herramienta de marketing directo y de apoyo a la acción comercial y de soporte de acciones comunicativas como hacer publicidad en redes sociales, de la misma manera concursos y publicar información del producto.
También se elaborarán pequeños spots publicitarios a ser trasmitidos mediante televisión y radio para informar a la población sobre el nuevo producto, sus múltiples beneficios, las promociones y regalos. De igual forma se plantea la presencia en medios impresos.
Se realizarán promociones dirigidas al consumidor final, con el fin de introducir el producto de manera más efectiva, como regalos (cuadernos, mochilas, bebederos con el logo de la empresa y publicidad del nuevo producto) en las agencias autorizadas y supermercados por la compra de 2 o más bolsas de Leche Natural Vitaminada.
Además de ofertar en las agencias ciertos combos de variedad de productos lácteos incluyendo como producto central la nueva leche.
1.2.1. Análisis del factor político, económico, legal y social
1.2.2. Análisis cultural
1.2.3. Análisis tecnológico
1.2.4. Análisis demográfico
1.2.5. Análisis de la naturaleza
No se encontró ningún dato en este punto, ya que el producto no se ve afectado con los fenómenos naturales que acontecen en el país.
El 15 de diciembre de 2011 se aprobó la Ley de Creación del Fondo de Apoyo al Complejo Productivo Lácteo – Pro Leche con los objetivos de contribuir a la seguridad alimentaria con soberanía, facilitar el acceso de los bolivianos a los productos lácteos, promover el consumo de productos lácteos para elevar los niveles nutricionales de la población y desarrollar el Complejo Productivo Lácteo.
En cuanto al consumo de leche y productos lácteos en Bolivia, el índice se fue incrementando gradualmente. En 2011 el consumo per cápita de leche llegó a 36,6 litros por persona, en 2012 la cifra subió a 44,5 litros (22% de incremento) y para 2013 el número se elevó a 55,3 litros (un crecimiento del 51%, respecto a 2011).
El acuerdo que se logró con el sector lechero, incluye además que la empresa sólo recibirá la leche de lunes a sábado, mientras que domingo no hará la compra de la misma a los productores. De esta manera la situación de PIL Andina S.A. se estabiliza, recibiendo también apoyo de Pro Leche para la apertura de mercados, impulsando el proyecto para subir su consumo con el proyecto denominado “El vaso de leche diario para los niños”.
PIL es considerada como una de las empresas que realiza grandes aportes al Estado, impuestos por un valor aproximado a los 90 millones de bolivianos, aspecto que la sitúa entre las 10 mayores industrias contribuyentes.
En Bolivia, no se consume la cantidad de leche necesaria diariamente; cada persona consume aproximadamente 46 litros de leche por año, lejos del promedio normal que es 200 litros, según los estudios de la Organización de Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).
La Organización Mundial de la Salud (OMS) recomienda que el consumo mínimo de leche por persona debe ser de 160 litros al año. Cumplen Uruguay, Argentina y Brasil.
Cada año, los bolivianos toman entre 40 litros de cerveza contra 30 litros de leche.
En promedio, cada año, PIL invierte entre $us 10 y 15 millones para introducir mejoras en el proceso de producción de leche y de sus derivados en sus tres complejos industriales de Cochabamba, Santa Cruz y La Paz.
PIL Andina SA está en constantes actualizaciones e inversiones constantes para la renovación de su tecnología, El pasado abril del 2014, inauguró tres plantas industriales en Cochabamba y otra en Santa Cruz con lo que diversifica su producción.
En la actualidad Bolivia tendría una población de 10.825.000 habitantes, de acuerdo a proyecciones del Instituto Nacional de Estadística.
En el caso de datos demográficos de la cantidad de niños y adolescentes comprendidos entre 5 a 15 años, no se tienen datos precisos, puesto que INE realizó el estudio dando como rangos otras edades. Aun así podemos tomar como valor aproximado o de referencia a un total de 2.542.126 habitantes.
- Incursionar exitosamente en el mercado con el producto de leche vitaminada.
- Posicionar el producto, de tal manera que crezca su consumo.
- Conseguir un alto nivel de satisfacción y fidelización de los clientes.
- Amplificar la cobertura de distribución del producto, de forma que sea accesible en todas las regiones del país.
- Aumentar las ventas a través de combos, promociones, publicidad, etc.
- Incrementar el porcentaje de cuota de mercado de la empresa.
- Mantener la imagen que la empresa ya tiene y el posicionamiento que se ha conseguido hasta el momento, logrando llegar a nuevos segmentos.
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