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Administración de canales de distribución y mercados potenciales

Marketing internacional
by

Angel Flores

on 9 November 2012

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Administración de canales de distribución y mercados potenciales ESTRUCTURA DEL CANAL Los canales pueden variar de tipo directo, del productor al consumidor, a canales elaborados de varios niveles que utilizan muchos tipos de intermediarios, cada uno atendiendo un propósito en particular. Los agentes intermediarios solo actuan para facilitar el flujo de información, pueden ser usados para obtener un ingreso rápido, fácil y de relativo bajo costo en un mercado meta. Se refiere al largo y ancho del canal empleado. La longitud es determinada por el numero de niveles o diferentes tipos de intermediarios. En el caso de productos para el consumidor, el mas tradicional es la configuración productor-mayorista-minorista-consumidor. La amplitud del canal es determinada por el numero de instituciones de cada tipo en el canal. El diseño del canal es determinado por factores que pueden resumirse como las 11C. DISEÑO DEL CANAL Las características demográficas y psicográficas de los clientes meta formarán la base para las decisiones del diseño del canal. Las respuestas a preguntas como qué necesitan los clientes, así como por qué, cuándo y cómo compran, son usadas para determinar las formas en las que los productos deberían ponerse a disposición para generar una ventaja competitiva. Características del cliente Al planear un sistema de distribución, el mercadólogo debe analizar las estructuras de canal existentes, o lo que podría llamarse cultura de la distribución. Como un ejemplo, la manera como los canales de distribución japoneses están estructurados y administrados presenta uno de los motivos principales del aparente fracaso de las empresas extranjeras de establecer una importante penetración de mercado en japón. Por lo común, el mercadólogo internacional tiene que ajustarse a las estructuras existentes para ganar la distribución. CULTURA Los canales usados por lo competidores pueden ser el único sistema de distribución de productos aceptado, tanto por el comercio, como por los consumidores. Dos enfoques pueden aplicarse si aquellos que atienden prospectos de clientes importantes con lineas de productos similares no son satisfactorios. Primero, el exportador puede formar compañías de ventas de propiedad conjunta con los distribuidores para ejercer mayor control. Segundo, el enfoque puede ser buscar un buen ajuste de compañías en términos de metas y objetivos. En Asia, Lycos eligió socios por su influencia general en el mercado local. En Japón, hizo equipo con Sumitomo, una compañía comercializadora ultratradicional con un historial de 250 años, y en Corea con Mirae, una empresa de maquinaria y electrónica. Si se elige un nuevo enfoque, debe ser analizado y probado con cuidado contra los entornos culturales, políticos y legales en los que será introducido. COMPETENCIA Una serie de consideraciones administrativas tendrán un efecto del diseño del canal. El canal de distribución seleccionado debe cumplir los requisitos establecidos por los objetivos generales de la compañía para la participación de mercado y la rentabilidad. Si bien los canales integrados pueden ser preferidos , porque facilitan la protección de activos basados en conocimientos y proporcionan los necesarios altos niveles del servicio al cliente, el costo puede ser de 15 a 35 % de las ventas, en tanto que usar distribuidores puede reducir el gasto a 10 o 15 %. Por ejemplo en Francia Xerox, retiro su fuerza de ventas directas y la reemplazó con distribuidores independientes , concesionarios que trabajan sobre bases exclusivas OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA La naturaleza del producto y su carácter tendrán un impacto en el diseño del canal. En general, cuanto más especializado, costoso, voluminoso o perecedero sea el producto o cuanto mas servicio posterior a la venta pueda requerir, mas probable sera que el canal sea relativamente corto. Artículos comunes, como los jabones, tienden a tener canales mas largos. Carácter Por ejemplo: un fabricante de bienes industriales puede encontrar que los distribuidores potenciales en un país en particular carecen de la capacidad de dar servicio al producto. El mercadólogo tiene dos opciones: (1) establecer un elaborado programa de capacitación en sus oficinas principales, o a nivel regional, o (2) establecer centros de servicio propiedad de la compañía para ayudar a los distribuidores. CAPITAL El término capital se usa para describir los requerimientos financieros al establecer un sistema de canal. Costo Es el gasto en el que se incurre para mantener un canal una vez que se establece. Un ejemplo de los costos involucrados es el dinero promocional gastado por un distribuidor para el producto del mercadólogo. COBERTURA Es usado para describir tanto el número de áreas en las que los productos del mercadólogo son representados, como la calidad de esa representación. El número de áreas por cubrir depende de la dispersión de la demanda en el mercado y también del tiempo transcurrido desde la introducción del producto en el mercado. Se distinguen 3 enfoques: cobertura intensiva, selectiva y exclusiva. CONTROL El uso de intermediarios llevara automáticamente a la pérdida de cierta parte del control sobre el marketing de los productos de la empresa. CONTINUIDAD Son los de mas largo plazo de la mezcla
marketing. Se expresa a través de un compromiso
visible con el mercado. COMUNICACIÓN La comunicación proporciona el intercambio de información que es esencial para el funcionamiento del canal. En las relaciones comprador-vendedor en los mercados internacionales, la distancia que se percibe entre el comprador y el vendedor tiene cinco aspectos:
Distancia Social
Distancia Cultural
Distancia de tecnológica
Distancia de tiempo
Distancia geográfica Una vez que el diseño básico del canal ha sido determinado, el mercadólogo internacional debe empezar a buscar los mejores candidatos disponibles y asegurar su cooperación. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Un distribuidor: adquirirá el producto, ejerce mayor independencia que las agencias.
Los agentes: operan sobre una base de comisiones y no es frecuente que manejen los bienes físicamente.
Exportación indirecta: requiere tratar con una empresa domestica que actué como intermediario de ventas para el mercadólogo.
Exportación Directa: el mercadólogo asume la responsabilidad de sus productos en el extranjero.
La distribución integrada: Requiere que el mercadologo haga una inversión en el mercado extranjero con el propósito de vender sus productos en ese mercado. Tipos de intermediarios Una relación de canal reúne a dos entidades independientes que tienen metas compartidas. Para que esta relación funcione, cada parte debe expresar abiertamente sus expectativas. La relación tiene que ser administrada para el largo plazo.
Conforme las operaciones del exportador se extienden , la necesidad de coordinación entre mercados puede crecer. Administración del canal Las empresas que tienen distribución internacional exitosa atestiguan la importancia de encontrar los mejores representantes. El contacto inicial con los intermediarios puede resultar de un anuncio o de una feria comercial en la que participó el mecadólogo. Agencias gubernamentales y privadas pueden asistir al mercadólogo a localizar candidatos a ser intermediarios. Fuentes para encontrar intermediarios Agencias gubernamentales: El departamento de Comercio de Estados Unidos tiene servicios que pueden ayudar a las empresas a identificar representantes adecuados en el extranjero. La empresa puede suscribirse al Programa de Oportunidades Comerciales del departamento, que se ajusta a los intereses en el producto de mas de 70,000 compradores extranjeros, con los indicados por los suscriptores estadounidenses.
Fuentes privadas: El enfoque mas sencillo para la empresa que busca intermediarios es consultar directorios comerciales. La empresa puede solicitar de sus agencias de servicios como bancos, agencias de publicidad, lineas navieras y aerolíneas. Los complicados factores que separan a las dos partes caen en 3 categorías : propiedad, distancia geográfica, cultural y económica, y diferentes reglas legales. La existencia de diferencias entre culturas en los sistemas de creencias y patrones de comportamiento de la población deben ser reconocidos y se debe actuar en ellos para obtener una administración de canal efectiva. Por ejemplo, en mercados donde se insiste en el individualismo, los socios del canal local pueden buscar acuerdos que fomenten su propio interés y pueden esperar que sus contra partes se cuiden solas. Factores en la Administración del canal 1.El comercio mundial crece más rápido que el producto mundial;
2.Ha cambiado la estructura del comercio mundial;
3.Productos diferenciados para mercados particulares;
4.Acelerado cambio tecnológico;
5.Mercados relativamente más abiertos;
6.Consumidores mejor informados y más exigentes;
7.Nueva organización del comercio mundial;
8.Nuevos temas en la agenda de negociación;
9.Nuevo Regionalismo; y,
10.El Paradigma Competitivo. Las Nuevas Tendencias del Comercio Mundial Entre los años 1965 y 1980 la tasa de crecimiento promedio del PBI mundial fue de 4.1 por ciento; en ese mismo período las correspondientes tasas de las exportaciones e importaciones mundiales crecieron en 6.7 por ciento y 4.7 por ciento respectivamente. Entre 1980 y 1991, el PBI mundial creció a una tasa promedio del 3.0 por ciento, mientras que las exportaciones e importaciones crecieron a tasas superiores al 4 por ciento. El Comercio Mundial crece más rápido que el Producto Mundial No sólo han evolucionado favorablemente los valores y volúmenes del comercio mundial. Actualmente, son cada vez menos importantes –siempre en términos relativos- las exportaciones de materias primas o productos básicos y, a la vez, son cada vez más importantes las exportaciones de manufacturas y de servicios. en el período 1950-1999, las exportaciones de manufacturas crecieron a nivel mundial más rápidamente que las exportaciones de productos agropecuarios y que las exportaciones vinculadas a industrias extractivas (como la minería o la pesquería). las exportaciones agropecuarias crecieron cerca de 19 veces; las exportaciones de las industrias extractivas crecieron casi 60 veces; mientras que las exportaciones de productos manufacturados crecieron casi 175 veces. Ha cambiado la estructura del comercio mundial. Si la revolución industrial de mediados del siglo XVIII propiciaba el desarrollo de productos estandarizados para grandes mercados; hoy la revolución de la información y el conocimiento abre paso a productos o servicios diferenciados orientados hacia mercados particulares. Productos diferenciados para mercados particulares La innovación tecnológica siempre ha estado a la vanguardia del cambio a lo largo de la historia. La novedad es que ahora el cambio es acelerado y muy fácilmente caemos en la obsolescencia tecnológica. La tecnología hoy en día hace maravillas. Las empresas se pueden convertir en organizaciones inteligentes a través de modernos sistemas de información gerencial con diseños ad-hoc. Mediante los adelantos de la biotecnología se puede "vacunar" a las semillas para evitar el uso de plaguicidas o insecticidas. Todo ello obliga a promover organizaciones flexibles y atentas al cambio Acelerado cambio tecnológico Actualmente los mercados mundiales están relativamente mucho más abiertos que hace cincuenta años. Las tasas arancelarias promedio han disminuido sustantivamente. no debemos abandonar el uso del arancel como instrumento de política comercial y de política económica. Es cierto que los niveles arancelarios han disminuido significativamente y seguirán disminuyendo, pero el hecho que los niveles arancelarios sean menores no significa que desaparecerán. Los gobiernos siempre se reservarán un mínimo margen de maniobra a través de las políticas arancelarias para regular sus flujos comerciales Mercados relativamente más abiertos Nuevos temas en la agenda del comercio mundial Nuevo Regionalismo Ello debido, fundamentalmente al avance en las tecnologías de la información y de las comunicaciones que permiten a los consumidores poder tomar sus decisiones en base a mayores elementos de juicio. el diseño de estrategias competitivas con base en la diferenciación obliga a las empresas a desarrollar políticas más personalizadas, orientadas a satisfacer al cliente en los más mínimos detalles. Lo anterior exige que las empresas exportadoras modifiquen sus políticas de distribución. (cc) image by nuonsolarteam on Flickr El Paradigma Competitivo Consumidores mejor informados y más exigentes. Nueva Organización del Comercio Mundial Con la creación de la OMC, el marco institucional multilateral, definiéndose una división del trabajo o especialización que tiene en cuenta los desafíos actuales. Así, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) se dedica a los temas de política y seguridad mundial pero también a la promoción del desarrollo económico y social, enfatizando en temas como el desarrollo humano (PNUD), el desarrollo sostenible (PNUMA) y los aspectos de población, infancia, cultura, mujer o migraciones. Entre ellos podemos mencionar el tratamiento de los servicios . También se incluyen temas relativos al respeto de los derechos de propiedad intelectual (condición fundamental para lograr un mayor flujo de inversiones); esto incluye legislación adecuada, registro y protección de marcas, patentes, derechos de autor, franquicias y denominaciones de origen. Otro tema relativamente nuevo de agenda comercial es el del comercio ambiental. Como ya hemos referido en este ensayo, en el nuevo contexto mundial el antiguo debate entre multilateralismo (defensa del libre comercio) y regionalismo (que apoya la integración de grupos de países) ha dejado de tener sentido. Las diferentes experiencias de integración en todo el mundo son una constatación que la integración sí es un camino viable para avanzar hacia el desarrollo. La competitividad se relaciona a una capacidad de liderazgo que permite atender segmentos dinámicos y cada vez más exigentes del mercado mundial. Para ser competitivo hay que tener ventajas comparativas. Una estrategia competitiva se puede sustentar en precios bajos o en productos o servicios diferenciados. Comercio Electrónico:
Es la aplicación de la avanzada tecnología de información para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales.
Es termino de C.E. se refiere a la venta de un producto o servicio atreves de medios electrónicos como el internet.
Estrategias de Comercio Electrónico Conocimiento del producto Relaciones de confianza de la tienda con los clientes
Competencia de Mercadeo Beneficios de la tienda: Cliente:
Tiene mas información sobre el producto
Facilita la investigación y comparación de mercados
Abarata los costos, tiempo y precios
Ventajas Comerciante:
Mejora su producción
Comunicación de mercadeo
Beneficios operacionales Ventajas: Establecer factores claves de éxito
La empresa debe poseer la capacidad económica
Se debería encargar a un profesional del área de merketing
Delimitar el mercado, segmentos de mercado y clientes
Elaborar estrategia de oferta
Diseño de una pagina Wed sencilla
Mantenimiento de las paginas con actualizaciones mensuales Con la llegada de la era de la tecnología y el mundo de la globalización se han desarrollado estrategia de negocios, que hace mucho más fácil la vida de los consumidores.
Y las estrategias son las siguientes: Aumentar sus ventas a través de la red
Mejorar la demanda de mercado
Ofrecer la seguridad de comprar al cliente
Negocios virtuales con complementos seguros Lo que hacen las estrategias: Marcos Velázquez
Cynthia González
Sandra Nuño
Paulina Aguilar
Sonia Limón
Jorge Salcedo
Gabriela Iñiguez
Karla Rico
Ivvone Sánchez
Integrantes: Marketing Internacional Maestra: Alejandra Castañeda. Bibliografía:
Michael R. Czinkota, Marketing Internacional, séptima edición 2004.
Organización Mundial del Comercio (OMC)
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